沒(méi)有傳播思維的甲方和廣告人該被淘汰
作者：潘二蛋，來(lái)源：廣告百貨
原標(biāo)題：這樣的甲方和廣告人該被淘汰
前言：廣告這個(gè)行業(yè)資歷已經(jīng)越來(lái)越失效了，OG不反思很可能代表著死去。
1、廣告情形
在我從事廣告的歲月里，常常會(huì)見(jiàn)到這樣的情形，一句文案，一張海報(bào)，一個(gè)細(xì)節(jié)，甲方就是不通過(guò)，廣告人反復(fù)修改了十幾稿早已經(jīng)懵逼，也沒(méi)有了創(chuàng)作熱情，只好拿時(shí)間磨，花了一晚上或者幾天的時(shí)間，終于勉強(qiáng)定稿了，最后出街連個(gè)屁響都聽(tīng)不到。
2、我能理解甲方為什么會(huì)這樣做
一類甲方是知道自己要什么，所以堅(jiān)持己見(jiàn)，一類甲方是知道自己不要什么，所以反復(fù)嘗試。但這兩種都有一個(gè)共同的動(dòng)機(jī)，都是站在個(gè)人的立場(chǎng)，希望自己的判斷，獲得公司（領(lǐng)導(dǎo)）的基本認(rèn)同，錢沒(méi)白花。
一旦甲方是這種價(jià)值取向的，那么恭喜你遇到了一個(gè)能陪你加班的甲方，所以我也能理解很多乙方為什么要叫甲方“爸爸”，即便心中有怒火，依然不倦如初戀，畢竟甲方也在加班呢，而且遵守契約精神，收了錢就得辦事，況且公司里還養(yǎng)了這么多吃肉的狼。
結(jié)果就是啥都沒(méi)效果，你累他也累，心情down到地獄，終究不會(huì)長(zhǎng)久。
3、問(wèn)題
這其實(shí)暴露了一個(gè)問(wèn)題，很多甲方和廣告人的能力其實(shí)是有限的，甚至是不達(dá)標(biāo)的。不過(guò)在我看來(lái)，專業(yè)技術(shù)層面的能力過(guò)不過(guò)硬還不是最重要的，更重要的是他們普遍缺乏——傳播思維，他們僅僅把廣告當(dāng)做是營(yíng)銷推廣任務(wù)，而不是企業(yè)或品牌所需要的以小博大的商業(yè)行為。
傳播思維的缺失，將使得甲方和廣告人過(guò)分的局限在廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和細(xì)節(jié)上，而失去了原本做廣告營(yíng)銷的目的。
但反過(guò)來(lái)甲方和廣告人，一旦他們的思維轉(zhuǎn)到傳播上，所有的那些調(diào)來(lái)調(diào)去并沒(méi)有太大差別的細(xì)枝末節(jié)，將都會(huì)變得無(wú)足輕重，因?yàn)檫@些不是影響傳播的決定性因素。
4、廣告營(yíng)銷的目的是什么？
廣告營(yíng)銷的目標(biāo)之一一定是讓品牌和產(chǎn)品讓更多的人知道，而不僅僅是做個(gè)廣告，把它當(dāng)做品牌或產(chǎn)品的資產(chǎn)和信息載體，通過(guò)媒介渠道被動(dòng)砸錢的方式去讓更多人知道。
這是傳統(tǒng)的做法，在如今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，繼續(xù)這樣必死無(wú)疑，花了幾個(gè)月拍了一組超美的大片，熱度為零有什么用，又或者花了十天修了一張精美的圖片，沒(méi)有任何人討論，價(jià)值一樣為零。
在如今的營(yíng)銷環(huán)境里，傳統(tǒng)品牌與媒介思維已經(jīng)過(guò)時(shí)了，倒不是說(shuō)完全沒(méi)有效果，而是這種換來(lái)效果的代價(jià)太大了，這不是一個(gè)企業(yè)和品牌聰明的做法。
5、那什么叫做傳播思維？
在我看來(lái)，傳播思維就是站在大眾的角度去思考有傳播性的創(chuàng)意內(nèi)容，即大眾看完之后有清晰直接的感受，并且能把這個(gè)感受轉(zhuǎn)化成一個(gè)具有普遍意義的關(guān)鍵詞句，去分享去傳播。
舉個(gè)例子，2012年麥肯光明為澳大利亞墨爾本宣傳鐵路安全而制作了一個(gè)音樂(lè)視頻——《蠢蠢的死法》，提醒大眾：沒(méi)有比“在火車周圍不注意安全而死掉”這種死法更蠢的死法了。相信很多資深的廣告人都看過(guò)，在中國(guó)有很多的變種。
這首音樂(lè)視頻在發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)即飆升至iTunes排行榜前十名的位置，最終這支視頻在YouTube上的觀看次數(shù)超過(guò)了2.5億，以至于在2014年《蠢蠢的死法2》在IOS系統(tǒng)正式發(fā)布，在15天內(nèi)就占領(lǐng)了百個(gè)地區(qū)榜單Top5。
為什么這個(gè)視頻如此火爆？雖然歌詞很暴力，畫面更是重口味，但通過(guò)這種小清新的演繹，看完的人普遍的感受是“莫名的可愛(ài)”，自然想分享出去，而在傳播上“蠢蠢的死法”這一關(guān)鍵詞句最合適不過(guò)了，一看就能吸引人點(diǎn)擊。
6、如何讓廣告創(chuàng)意具有傳播性？
誰(shuí)也不能保證說(shuō)清楚，而且在傳播上永遠(yuǎn)沒(méi)有百分之百的事，只能說(shuō)是擁有這種思維，盡可能的去思考去嘗試，能增加傳播的概率。
一直以來(lái)我個(gè)人的感悟是，整體上語(yǔ)言上要準(zhǔn)確，畫面上要驚奇，至于其他的賣點(diǎn)什么的，放在合適的位置就好了。
最近我剛好看了凱文·阿羅卡《刷屏：視頻時(shí)代的瘋傳法則》，里面的一些觀點(diǎn)和方法，我認(rèn)為可能更直觀準(zhǔn)確一些，而且給了我新的啟示，不僅是視頻，復(fù)制到其它的創(chuàng)意形式中同樣適用。
1、參與感
如今被動(dòng)的體驗(yàn)大眾早已經(jīng)免疫厭倦，只有具有參與感的內(nèi)容，大眾才會(huì)抽出他的時(shí)間來(lái)好好的感受和體驗(yàn)。
但所謂的參與感我認(rèn)為不僅是互動(dòng)性，更重要的是激發(fā)或者誘使他的行為，比如說(shuō)我這篇文章，很有可能會(huì)讓一部分覺(jué)得，沒(méi)錯(cuò)，沒(méi)有傳播思維的甲方和廣告人的確該被淘汰，緊接著說(shuō)出它的故事和觀點(diǎn)。
又或者還有一部分人覺(jué)得我這是信口開(kāi)河，簡(jiǎn)直就是個(gè)屁，理性一點(diǎn)的還會(huì)拿出具體的例子來(lái)反駁我，這同樣是參與感。
另外還有一點(diǎn)，所謂傳播，一定是盡可能的面向大眾的，所以內(nèi)容必須清晰，讓大眾能夠第一時(shí)間明白內(nèi)容所表達(dá)的意思，其次要刺激到他，且參與門檻要低。
2、驚奇感
驚奇感還不是新鮮感，它是比新鮮感更高一個(gè)維度的感受，是讓人一看就會(huì)“哇哦”的感嘆。
凱文·阿羅卡在書中提到一點(diǎn)我深表贊同，他說(shuō)一個(gè)病毒視頻（內(nèi)容）里，至少要有一個(gè)核心元素是我們未曾熟悉、不曾見(jiàn)過(guò)的。
而對(duì)于品牌和產(chǎn)品他也提供了一個(gè)創(chuàng)作思路，找到品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特元素，然后將其放大，隨后把它帶入真實(shí)的生活環(huán)境里，創(chuàng)意概念大于創(chuàng)意美學(xué)。
3、放大器
書中用到的詞是“催化劑”，我認(rèn)為“放大器”更準(zhǔn)確一點(diǎn)，這一點(diǎn)是我之前忽略沒(méi)重視的。因?yàn)樵倬哂袀鞑バ缘膭?chuàng)意，都需要載體來(lái)傳播，所以說(shuō)傳播方式依然是整個(gè)傳播的重要一環(huán)，甚至是決定性的一環(huán)，它決定了傳播的速度和廣度。
就像如今品牌們更喜歡在雙微一抖、今日頭條上傳播內(nèi)容，因?yàn)檫@里的人群多、流量池大，所以能更快的接觸到一般大眾，范圍也更廣，一旦在這幾個(gè)平臺(tái)獲得了原始的傳播量，流行了起來(lái)，那么傳播到其它的地方就是順帶的事情了。
而隨著時(shí)代的變化，新的平臺(tái)也在不斷地崛起和更替，作為廣告人，傳播者，要做的除了內(nèi)容上的打造，還要考慮到不同的傳播方式，因?yàn)椴煌膫鞑シ绞剑峁┑幕?dòng)方式不同，更容易激發(fā)他們的參與感，這在如今信息爆炸的年代，很有可能因?yàn)榇说淖兓I(lǐng)新的流行。
今天的分享就到這里，希望所有的甲方和廣告人，都能用傳播思維去考量每個(gè)創(chuàng)意，這樣不僅創(chuàng)作樂(lè)趣會(huì)提升，也不會(huì)糾結(jié)，無(wú)論對(duì)品牌還是個(gè)人，都有利，而且一旦成功，成就感將成倍增長(zhǎng)，功成名就不過(guò)是水到渠成罷了。
如果有一天，你遇到?jīng)]有傳播思維的甲方或者廣告人，請(qǐng)偷偷讓他知道這篇文章，他會(huì)反思的。
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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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