愛(ài)奇藝體育營(yíng)銷再升級(jí)， “雙極驅(qū)動(dòng)”策略深挖泛體育用戶藍(lán)海?
7月4日，愛(ài)奇藝體育2019/20營(yíng)銷推介會(huì)在上海舉辦。愛(ài)奇藝體育CEO喻凌霄、愛(ài)奇藝銷售副總裁吳剛、愛(ài)奇藝研究院院長(zhǎng)葛承志、愛(ài)奇藝體育商業(yè)化副總裁王朝華以及眾多行業(yè)合作伙伴共同出席。現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)奇藝體育正式公布愛(ài)奇藝體育的“雙極驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷策略，全球最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)體育賽事內(nèi)容與領(lǐng)先的創(chuàng)新型在線娛樂(lè)服務(wù)提供商愛(ài)奇藝的深度結(jié)合，通過(guò)多元化的內(nèi)容分發(fā)，將面向愛(ài)奇藝平臺(tái)全量用戶進(jìn)行滲透，為品牌提供全新的品牌營(yíng)銷解決方案。
體育是世界通用的“營(yíng)銷語(yǔ)言”，體育的凝聚力跨越了時(shí)間、種族、地域的限制，是公認(rèn)的最具號(hào)召力的“世界語(yǔ)言”。愛(ài)奇藝體育CEO喻凌霄在現(xiàn)場(chǎng)表示：體育的百年歷史，從未因?yàn)槭澜绲母窬职l(fā)生變化而變化，始終是站在金字塔頂端的超級(jí)IP，一直是國(guó)際成功企業(yè)全力追逐的目標(biāo)。品牌選擇與體育超級(jí)IP站在一起，提升了品牌的知名度、美譽(yù)度和公信力。
作為愛(ài)奇藝內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分，愛(ài)奇藝體育擁有西甲聯(lián)賽、2020歐洲杯、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、上海大師賽、中網(wǎng)、高爾夫美巡賽、匯豐冠軍賽等全球影響力最大、受眾最廣的賽事內(nèi)容，同時(shí)吸納了泛體育用戶關(guān)注的焦點(diǎn)賽事、潮流運(yùn)動(dòng)及體育原創(chuàng)節(jié)目，充分滿足愛(ài)奇藝用戶對(duì)體育內(nèi)容的需求。愛(ài)奇藝體育持續(xù)構(gòu)建的多元化內(nèi)容生態(tài)體系，聯(lián)結(jié)更多的體育大眾化用戶，彰顯出頭部在線體育平臺(tái)的影響力和包容力。
愛(ài)奇藝泛體育用戶增長(zhǎng)迅猛，廣告主迎來(lái)入場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)
6月22日，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員規(guī)模突破1億，平臺(tái)龐大的用戶流量，為愛(ài)奇藝體育吸引更多的泛體育用戶奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)奇藝研究院院長(zhǎng)葛承志分享了愛(ài)奇藝平臺(tái)體育用戶最新畫像：隨著體育內(nèi)容多元化和消費(fèi)升級(jí)，經(jīng)過(guò)近些年內(nèi)容的精心布局，愛(ài)奇藝體育的用戶偏好在發(fā)生著明顯的變化。愛(ài)奇藝體育用戶規(guī)模快速擴(kuò)張，一線及新一線城市對(duì)足球、網(wǎng)球、高爾夫等頂級(jí)賽事IP的忠誠(chéng)度提升，而格斗、有氧健身、田徑、酷跑等多元的綜合運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，帶動(dòng)了泛體育用戶向四五線城市下沉的趨勢(shì)。愛(ài)奇藝體育平臺(tái)每周運(yùn)動(dòng)量在3-4小時(shí)的用戶也遠(yuǎn)超全網(wǎng)用戶均值。
愛(ài)奇藝平臺(tái)上很多體育場(chǎng)景的數(shù)據(jù)都源于用戶對(duì)生活的體驗(yàn)，它反映了消費(fèi)者的喜好、品味、興趣和激情。 葛承志表示：“愛(ài)奇藝體育平臺(tái)上的用戶已經(jīng)不僅是體育內(nèi)容的觀看者，還是體育運(yùn)動(dòng)的踐行者，更是體育精神的倡導(dǎo)者。”數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)偏好上，用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)類型的喜好愈發(fā)呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢(shì)。愛(ài)奇藝體育的女性用戶占比達(dá)30.1%，明顯高于同類體育視頻平臺(tái)。愛(ài)奇藝體育平臺(tái)上的用戶呈現(xiàn)學(xué)歷高、職業(yè)好、高收入的特征，且對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，更加注重品牌的品質(zhì)。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是更加有價(jià)值的營(yíng)銷對(duì)象，更容易將用戶轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。
頭部賽事助力品牌轉(zhuǎn)化 中國(guó)體育營(yíng)銷升級(jí)
泛體育用戶擁有年輕化、基數(shù)大、活躍度高的特點(diǎn)，對(duì)體育內(nèi)容的關(guān)注角度也更為廣泛，如何最大化吸引泛體育用戶，抓住體育營(yíng)銷的全新機(jī)遇，是品牌主的營(yíng)銷痛點(diǎn)。推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，愛(ài)奇藝體育商業(yè)化副總裁王朝華推出全新的“雙極驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷策略，以賽事?tīng)I(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和定制營(yíng)銷四維一體的廣告產(chǎn)品，滿足品牌廣告主全場(chǎng)景的推廣需求，定義體育營(yíng)銷新玩法，為品牌提供泛體育營(yíng)銷傳播方案。
當(dāng)下，消費(fèi)者所接觸的場(chǎng)景和體驗(yàn)都在全方位地?cái)?shù)字化，視頻媒體正在改變?nèi)蝮w育產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，數(shù)字媒體成為品牌方吸引新消費(fèi)者的重要手段。王朝華提出，愛(ài)奇藝的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)突破1億，多元化的海量體育內(nèi)容在愛(ài)奇藝大平臺(tái)的AI智能助力下，可以觸達(dá)更廣泛的體育內(nèi)容愛(ài)好者，最大化地拓展泛體育用戶邊界，為品牌的體育營(yíng)銷傳播效果提供了極大的想象空間。
現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明從廣告主的角度對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行了分析，他講到目前媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺，品牌的穿透難度加大，新的營(yíng)銷模式正在替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，體育是當(dāng)前媒體市場(chǎng)的難得選擇。中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)過(guò)對(duì)20家正在做體育營(yíng)銷廣告主的深度訪談，發(fā)現(xiàn)許多知名品牌認(rèn)為體育是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，并會(huì)長(zhǎng)期投入。而是否為頭部資源、是否具有壟斷性，則是選擇體育項(xiàng)目的決定性因素。在體育贊助資源基礎(chǔ)上，廣告主普遍需要好內(nèi)容與好創(chuàng)意，來(lái)激活品牌的大眾認(rèn)知。強(qiáng)大的頭部IP、核心的媒體資源、銷售的轉(zhuǎn)化量以及用戶的參與度是廣告主決策四大要素。
多維度原創(chuàng)內(nèi)容布局，構(gòu)建年輕態(tài)體育態(tài)度
目前，愛(ài)奇藝體育平臺(tái)上擁有西甲、歐洲國(guó)家聯(lián)賽、2020歐洲杯、澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、上海大師賽、中網(wǎng)、高爾夫美巡賽、匯豐冠軍賽等全球影響大、受眾廣的的超級(jí)體育IP，同時(shí)吸納了世界頂級(jí)綜合格斗賽事Bellator、HHI世界街舞錦標(biāo)賽中國(guó)賽、極限賽事X-Games China等大量國(guó)際潮流運(yùn)動(dòng)IP。在海量頂級(jí)賽事之外，愛(ài)奇藝體育聯(lián)合全球優(yōu)秀節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，推出多檔體育原創(chuàng)自制節(jié)目，從街頭文化發(fā)起的潮流時(shí)尚街頭健身運(yùn)動(dòng)，到全球最具影響力體育明星系列紀(jì)錄片《Heroes》等，吸引了年輕群體的廣泛關(guān)注，建立了體育和年輕人全場(chǎng)景互動(dòng)空間。
發(fā)布會(huì)最后，西甲聯(lián)賽中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Sergi Torrents宣布，愛(ài)奇藝體育與西甲聯(lián)賽將在2019年8月開(kāi)啟一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將推出“西甲體驗(yàn)”的款待項(xiàng)目、國(guó)家德比等觀賽活動(dòng)，為中國(guó)球迷帶來(lái)更多豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。未來(lái)，愛(ài)奇藝體育將依托愛(ài)奇藝的生態(tài)矩陣，為品牌營(yíng)銷打造多元化的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶與品牌的美好連接。
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