對(duì)不起，我力挺品牌追熱點(diǎn)！
作者：庭有枇杷樹(shù)（轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)注來(lái)源和作者）
距離優(yōu)衣庫(kù)和冥王星的借勢(shì)已經(jīng)過(guò)去四五天了，不知道你有沒(méi)有緩過(guò)神來(lái)聽(tīng)我嘮幾句？
近來(lái)，隨著各類大事件帶來(lái)的品牌借勢(shì)潮的興起，引來(lái)了不少?gòu)V告同行的指責(zé)，各家品牌文案甚至被同行稱為“文案垃圾”（因?yàn)闆](méi)有足夠出彩）。想必，本文也難免會(huì)引來(lái)一大波同行的吐槽或反擊，但總不至于到焚書(shū)坑儒的地步。
下面嘮幾句個(gè)人觀點(diǎn)，僅供諸位參考：
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目標(biāo)人群
首先我們需要知曉的是，品牌文案的目標(biāo)人群是消費(fèi)者，而不是我們廣告同仁。所以，我們不能站在自己的立場(chǎng)對(duì)其他文案橫加指責(zé)。
而具有諷刺意味的是，為什么很多獲得行業(yè)大獎(jiǎng)的品牌文案卻提升不了產(chǎn)品銷量？很大程度上因?yàn)槟闼^的廣告傾訴對(duì)象是評(píng)委，而非消費(fèi)者本人。比如，《奧格威談廣告》就記錄了這一段：
幾年前，哈里·麥克馬漢的廣告吸引了公眾的注意，也因其創(chuàng)意獲得了著名的克里奧獎(jiǎng)。
獲得四項(xiàng)克里奧獎(jiǎng)的公司失去了業(yè)務(wù)。
一位獲獎(jiǎng)?wù)唠x開(kāi)了廣告界。
一位克里奧獎(jiǎng)獲得者取消了電視廣告預(yù)算。
一位獲獎(jiǎng)?wù)叩臉I(yè)務(wù)被另一家公司奪走了一半。
一位獲獎(jiǎng)?wù)呔芙^公映獲獎(jiǎng)作品。
前些年克里奧選出了81個(gè)經(jīng)典電視廣告，其中36家代理公司后來(lái)失去了業(yè)務(wù)，甚至從業(yè)內(nèi)消失。
再比如，明明有眾多的80后年輕人不待見(jiàn)EXO，但是卻絲毫不會(huì)動(dòng)搖品牌主們邀請(qǐng)其代言的決心。為什么？可能因?yàn)槟憷狭耍呀?jīng)不再是品牌的核心受眾。
所以，請(qǐng)現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，廣告文案不是給你看的！
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文案水平
絕大部分廣告人會(huì)以杜蕾斯為榜樣，對(duì)其借勢(shì)營(yíng)銷的案例推崇備至、贊賞有加，我亦然。甚至有人專門(mén)匯總了一篇“杜蕾斯的文案值得月薪3萬(wàn)”的文章，被朋友圈瘋傳。
但又有多少人知道杜蕾斯背后擁有一支強(qiáng)大的品牌文案團(tuán)隊(duì)? 而多數(shù)本土品牌或許只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)甚至還要兼職文案+設(shè)計(jì)，所以我們?nèi)绾慰燎笏麄冏龀龅欠逶鞓O的品牌文案呢？再者，杜蕾斯的借勢(shì)難道就天衣無(wú)縫無(wú)懈可擊？何嘗不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的試錯(cuò)和磨練才成就今天的造詣？
要謹(jǐn)記，沒(méi)有嘗試就沒(méi)有提高。
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宣傳效果
多數(shù)人斥責(zé)的另一主要因素是，經(jīng)過(guò)轟轟烈烈的借勢(shì)潮之后，一切都會(huì)煙消云散，消費(fèi)者對(duì)品牌淡漠如初。
所謂汝非魚(yú)安知魚(yú)之樂(lè)？你又如何知道消費(fèi)者不記得？
再者，你知道什么是艾賓浩斯遺忘曲線嗎？你知道什么是GRP和到達(dá)率嗎？你知道為什么品牌廣告要播很多次嗎？你還記得第二季中國(guó)好聲音的冠軍是誰(shuí)嗎？
只有隨著次數(shù)的增加，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)識(shí)并記住品牌。就像AIDMA模型所言，最終購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)不斷的引起注意、產(chǎn)生興趣、形成記憶、和培養(yǎng)欲望才最終形成。
比如，現(xiàn)在文案借勢(shì)經(jīng)常出現(xiàn)岡本和恰恰瓜子等品牌的身影，這就是長(zhǎng)期堅(jiān)持的效果。你看，舉個(gè)例子都可以這么輕松 ...
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KPI內(nèi)容
追熱點(diǎn)也是品牌運(yùn)營(yíng)或文案KPI的一部分，是和粉絲互動(dòng)、增加品牌粘性的良好機(jī)會(huì)。
企業(yè)官微日常所發(fā)內(nèi)容該如何是好？難道每日發(fā)促銷信息？產(chǎn)品上市？企業(yè)培訓(xùn)會(huì)？ 或者一個(gè)段子？
請(qǐng)問(wèn)who care ？追熱點(diǎn)，總比天天發(fā)笑話強(qiáng)吧？
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品牌情感
品牌有調(diào)性，也需要有感情。品牌的優(yōu)勢(shì)在于溢價(jià)能力，品牌的奧義則是情感維系。
所以當(dāng)汶川大地震的時(shí)候，可不可以表達(dá)自己的哀悼之前？當(dāng)范冰冰和李晨在一起的時(shí)候，可否送上自己的祝福？而當(dāng)父親節(jié)母親節(jié)到來(lái)時(shí)，難道就不能敬畏我們的父母嗎？再或者二十四節(jié)氣以及其他？
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注意要點(diǎn)
雖然推崇借勢(shì)，但借勢(shì)也要講技巧。不一定非得是精美的海報(bào)和神乎其神的文案或者其他文字梗、句式梗。有時(shí)候，一句話、一個(gè)動(dòng)作就是最好的借勢(shì)。
2013年4月26日加多寶官方微博26日發(fā)布消息稱：今天，我們通過(guò)@中國(guó)扶貧基金會(huì) 向雅安災(zāi)區(qū)捐款1億元，用于災(zāi)后重建。我們相信一切都會(huì)好起來(lái)的。
這就是最好的借勢(shì)，無(wú)需華麗的辭藻和唯美的海報(bào)，一句話足矣。
同樣，如果哇哈哈宣布捐贈(zèng)10000瓶純凈水，又何嘗不是承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，何愁不能贏得民心呢？這個(gè)時(shí)候，重點(diǎn)不是精美的文案海報(bào)，而是真正的品牌情感。（表達(dá)正面情感，而非傷口撒鹽式的狹隘借勢(shì)）
切記，有時(shí)候不一定要突出產(chǎn)品，只要是品牌發(fā)聲就足夠了！
回到優(yōu)衣庫(kù)事件：
如果360安全衛(wèi)士以公正的態(tài)度選擇相信優(yōu)衣庫(kù)，然后要求網(wǎng)友不要發(fā)布和轉(zhuǎn)載不實(shí)信息，同時(shí)保護(hù)2位受害人的隱私。難道這不是很好的借勢(shì)么？作為公眾品牌，這就是最公正的態(tài)度！
另外，可能會(huì)有反對(duì)者擔(dān)心我再鼓吹大家隨意借勢(shì)、生拉硬拽的借勢(shì)，完全另外，可能會(huì)有反對(duì)者擔(dān)心我再鼓吹大家隨意借勢(shì)、生拉硬拽的借勢(shì)，完全不顧及品牌和時(shí)間的關(guān)聯(lián)度。這里其實(shí)是契合度和創(chuàng)意的問(wèn)題。如果你get不到點(diǎn)，那就不是好文案，反之則是。
再有，有些人認(rèn)為借勢(shì)都是生搬硬套。
回到李晨和范冰冰公布戀情事件：
品牌文案?jìng)冏钊菀紫氲降氖撬妥８！ⅰ拔覀儭薄ⅰ按蠛谂！钡绕胀ㄎ淖止＃@就不難理解為什么高潔絲最終能成為最佳借勢(shì)案例。極少有人能想到公布戀情和衛(wèi)生巾究竟有何關(guān)聯(lián)，直到文案一出才恍然大悟。問(wèn)題恰恰在于，如果沒(méi)有這個(gè)案例，你一定以為這是生拉硬拽吧？衛(wèi)生巾有什么資格湊熱鬧？
大家都知道借勢(shì)要講求契合點(diǎn)和創(chuàng)意。但是，淺層次一看便知的契合點(diǎn)是難通過(guò)好的創(chuàng)意展現(xiàn)出來(lái)的。而真正的的契合點(diǎn)和創(chuàng)意，是需要深層挖掘和闡釋的。
沒(méi)有借不好的勢(shì)，只有不會(huì)借的人。
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寫(xiě)在最后
我最痛恨的說(shuō)法是：杜蕾斯沒(méi)有借勢(shì)的熱點(diǎn)，都不是熱點(diǎn)。
古人早就告誡我們，盡信書(shū)則不如無(wú)書(shū)。而如今，我們卻要唯杜蕾斯馬首是瞻，淪落到要信奉一個(gè)避孕套的地步？
我就只能呵呵了...
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