品牌大滲透增長在當下時代面臨的3大挑戰
本文是麥青Mandy計劃當中一本書新營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
核心導讀：
1、大滲透的消費者主體在變化
2、大滲透的環境在變化
3、大滲透的組織結構在變化
如之前章節所討論，品牌增長的關鍵要素——大滲透。
在全球營銷界內，尤其是實戰派居多的企業層面，“大滲透”與“定位”并稱為兩大基礎性的實踐性理論。
何為“實踐性”理論？顧名思義，不是紙上談兵，而是能指導一些品牌操盤實踐。但這兩個理論本身也有一些差別，并非完全兼容。現實當中，大滲透理論更為品牌方所鐘愛，而定位則更為策劃創意咨詢公司所鐘愛。
大滲透為何更為品牌方所鐘愛？不僅是因為它基于大量數據實證，而且因為它是關注“增長”，而非單純的“品牌”，它回答一個品牌操盤手最關心的核心問命題——品牌到底是如何從0到1快速增長？以及持續增長？
在現實當中，諸多快速增長的品牌如瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、小米、華為等，甚至包括拼多多、VIPKID等互聯網品牌，都是“大滲透”增長模式。
但“大滲透”在當下時代也面臨越來越多的挑戰，影響了滲透的效率與ROI。
挑戰一：大滲透的消費者
主體在變化：Z時代95后/00后
討論Z時代年輕人的文章非常多，這里不再贅述，只提煉幾個特征關鍵詞：
1. 有錢有閑
2. 互聯網原住民
3. 國際化
4. 圈層化
5. 喪文化
雖然這些特征并不能代表全部95后/00后，但這一代人的底層邏輯要素其實是相通的，是基于互聯網發展的一代人。
這些特征對于品牌大滲透的挑戰主要有5點：
1、權威體系變化
曾經我分享過一篇關于996的文章，里面詳細闡述過為什么年輕人開始反感馬云等大佬談996？（點擊查看原文:996與西安奔馳事件的背后：人設易崩、權威已死)
誠如文章所說，新一代年輕人不太會追捧“傳統權威品牌”，他們不喜歡被“push廣告”，和被“educate應該購買什么”。他們挑戰傳統權威，不羨慕也不崇尚過往的權威人物。
總之，“我有我定義，而不是你牛就怎樣，我的廣告我做主”。
2、話語體系變化
新一代年輕人的營銷內容方式，與老一代品牌人的內容方式，迥然不同。年輕人喜歡的“自嘲自黑”，可能會被老一代人認為是“隨意、不正經”；而老一代品牌人喜歡的“雞湯帖”，可能被年輕人嘲笑為自我感動。
3、內容體系變化
當下，話語體系的變化，也帶來了內容體系的變化，這種體系更迭的速度也在變快。
一周前的流行內容，再過一周，就變成了“老梗”。所以，廣告創意公司的同仁們必須要時刻保持敏銳度，時刻更新自己的“內容庫”。
4、媒介方式變化
最近時常會被咨詢——還有哪些媒介方式可以投放？還有哪些流量洼地？哪些流量紅利？
說實話，很多同行現在都怕聽到“流量”、“紅利”、“洼地”、“賽道”等詞語。因為實際上，就算存在這類潛在流量洼地，但年輕人的變化也非常快，所以與其琢磨流量洼地，不如先踏實運營當下主流平臺，盡你所能的做大滲透。
5、購買渠道變化
當下渠道有4大特征：碎片化、內容化、新零售、即看即買。這其實是匹配當下年輕一代的購買習慣。渠道大滲透的方式也要隨之變化。
挑戰二：大滲透的環境在變化
首先，消費分級
前年開始流行一個詞“消費升級”，結果到了今年，又變成“消費降級”。其實，當下是一個“消費分級”的時代——不同城市、不同區域、消費層次不一樣。
同時，哪怕是同一個消費者，在某個品類內，可能是升級消費，在另一個品類，又有降級。即便在一個品類內，同一個消費者也會同時發生升級和降級的情況。
比如同一個消費者，可能既買雅詩蘭黛眼霜精華，但又同時買一支平價洗面奶。生活狀態變化，也會讓消費者可能突然變化購買選擇。
總之，“消費分級”對于大滲透的挑戰是——如何保證大滲透的“信息統一”的同時，又要照顧到消費分級的趨勢？
其次，口碑時代
當下大眾口碑兇猛、迅疾，稍有不慎，就會引起口碑反噬。 很可能花了上千萬好不容易累積的品牌，在一夜之間，就因為一個負面口碑，損失慘重，甚至因此倒閉。
同時，口碑時代流行“種草”，最近幾年，行業內部最流行的一個詞語就是“口碑種草”——這也是當下營銷大滲透的主流方式之一。
第三， 渠道分散
首先，觸手可得的渠道越來越多。以往的單一渠道大滲透，已經不足以支撐一個品牌的飛速增長，品牌不得不進行“多渠道大滲透”。
其次，內容電商崛起。內容電商其實同時承擔了兩個角色——營銷大滲透、渠道大滲透。
挑戰三：大滲透的組織結構在變化
其實，這才是最大的挑戰。因為大滲透戰略是，要依賴靠譜的執行團隊去跟進，但當下品牌的中堅力量已經變成90后，不斷也有更年輕的95后涌入職場。
但高層管理者，卻可能還是70后、80后。上一代的管理方式，對年輕一代而言，是非常有挑戰的。
有個很有趣的現象，只有70/80后喜歡說“狼性”，喜歡發“雞湯”，但很少有見到90后在群里分享“雞湯帖”或者推崇“狼性管理”。
有的民營企業至今還在推崇“感恩文化”、“軍事化管理”等傳統的管理方式，豈不知下面的90后可能一邊百無聊賴的舉手迎合，一邊私下吐槽。
這種管理上的“窘境”其實背后一個洞察——“職場自我”與“職場真我”的錯位。
在過往時代，職場人都會自然的代入一個職場角色，在職場當中偽裝起“真我”，將自己匹配進去職業所需要的文化氛圍，成為領導所期待的那種好下屬，或者外企/民企所需要的職業經理人。
但當下的職場年輕人，壓根不樂意、也想不起要偽裝自己，他們在生活當中的樣子，也極有可能在職場當中表現出“真我”，他們不喜歡裝逼，不喜歡大字報、討厭虛無的感恩文化，嘲笑假惺惺的996奮斗文化等等。
他們更在乎的是——活的真實率性、與領導與同事的價值觀相投、干活開心自由。
這些都對當前的組織領導和管理上，產生了巨大的挑戰。
除管理上的挑戰外，還有一個巨大挑戰在于，當下市場上很難找到品牌操盤手——這一方面，是源于時代變化太快，傳統經驗可能不一定適用，即便做到CMO級別，也不一定適合新職業。
另一方面，也源于當下對品牌操盤手的能力要求變高，如上一章節文末所提（點擊閱讀原文：品牌大滲透增長的3大前提：有錢、有人、夠獨特），目前企業對操盤手的要求幾乎是七項全能，既要是一個個人英雄，又要有集團軍作戰能力。
總之，“大滲透”在當下時代，確實面臨一些執行層面的挑戰，但這并不影響“大滲透”作為一個戰略性的品牌增長理論的適用性與實用性。
期望各位同仁的品牌，在面對如上挑戰時，能堅持“大滲透”的基本原則，同時在執行層面做靈活調整，切不可紙上談兵、用力過猛；也不可謹小慎微、因小失大。
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作者公眾號：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實戰派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創始人，高校客座講師、著有《非傳統營銷》《活色主義》等。
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