技術(shù)如何驅(qū)動社媒營銷？你不得不知的三個關(guān)鍵

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舉報 2015-06-08

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來源：廣告門
作者：Vera

廣告門做客VML TEEIN，采訪這家公司的CEO 嚴顥Roy，交談還未到20分鐘，就能從他身上感覺到，這是一家“非傳統(tǒng)”的社會化營銷公司....

TEEIN創(chuàng)始人及CEO——嚴顥（Roy）

畢業(yè)于上海交通大學(xué)計算機系的Roy，2004年成立了web2.0時代的先鋒網(wǎng)站帖易Teein，依靠自主研發(fā)的技術(shù)幫助很多知名社區(qū)網(wǎng)站在內(nèi)容傳播與管理上極大提升了效率。而后，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)大潮席卷全球，帖易Teein利用自身優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)型為國內(nèi)最早的社會化營銷公司，專注內(nèi)容與技術(shù)；到2014年，帖易Teein被WPP收購，加入Y&R/VML集團旗下，完成了從帖易Teein到VML TEEIN（以下簡稱TEEIN）的華麗轉(zhuǎn)身，成為WPP在華唯一Social Agency。這背后的一切，名稱在變，時間在變，數(shù)字在變，唯一不變的就是他們的基因——社交思維，技術(shù)驅(qū)動。

在Roy看來，社媒時代，很多東西都變得不一樣，如果只秉持用傳統(tǒng)思維去做社交，那社會化營銷其實只能算作“社會化媒體廣告”，在社會化媒體上做廣告，與傳統(tǒng)廣告并無二致。做好社媒營銷，不是開幾個官方微博/微信，做幾次推送就能解決的。與國內(nèi)絕大多數(shù)Social Agency不同的是，TEEIN始終秉持技術(shù)驅(qū)動力，在技術(shù)驅(qū)動基礎(chǔ)上做好社媒營銷的獨特路線：如何從技術(shù)層面驅(qū)動社媒營銷的三個關(guān)鍵點。

1.技術(shù)驅(qū)動讓傳播更性感

玩轉(zhuǎn)社交傳播的一個關(guān)鍵是社交創(chuàng)意要夠“輕”，碎片化觸點“重”的創(chuàng)意走不遠。比如最近一年H5為什么火，因為H5作品大多互動簡潔、創(chuàng)意輕快、體積小、加載快。掌握H5的這種技術(shù)特征加以靈活運用，就能為消費者帶來更性感的品牌體驗。2014年七夕節(jié)，脈動想做一個創(chuàng)意告訴年輕人“沒有對象也別down，脈動幫你回復(fù)狀態(tài)”， TEEIN團隊最早的想法是做一組漫畫來講故事，但后來一個創(chuàng)意部年輕同事加班時跟女朋友隔著手機送飛吻的情景一下激活了大家的腦洞，于是就用H5幫脈動做了一個“七夕節(jié)舔屏大賽”的小游戲放在微信上。游戲機制很簡單，就是要求消費者面對隨機出現(xiàn)的唇印吻屏拼吻技，實際操作中，許多人會抱著僥幸心理試圖用手指完成任務(wù)，但TEEIN技術(shù)團隊加入對唇印形狀感應(yīng)的設(shè)計，玩家必須真的快速“吻屏”才能觸發(fā)H5響應(yīng)。這個輕快的互動迅速在七夕節(jié)上線，當(dāng)天就引發(fā)了意想不到的瘋狂傳播，在微博、帖吧里引發(fā)大量年輕網(wǎng)友主動發(fā)帖討論。從看似奇葩的挑戰(zhàn)到消費者真正玩在其中，甚至帶動朋友一起玩，互動技術(shù)的強大，真正實現(xiàn)了傳播體驗的深度與廣度。

另一個最近比較火的一個話題是——“做社會化營銷，到底要不要追熱點？”Roy的觀點是這樣的：“若能在熱點和品牌信息之間找到平衡點，那熱點才是有用的。熱點的另一個關(guān)鍵是熱，坐等熱點就很被動，技術(shù)則可以幫我們更快地對熱點做出正確響應(yīng)。” 在2014年世界杯期間， TEEIN攜手VML的兄弟公司IM2.0一同為Adidas聯(lián)合開發(fā)了可視化社交大數(shù)據(jù)收集與實時監(jiān)測系統(tǒng)“Mission Control”，并與品牌市場營銷人員組建了Real-Time Marketing作戰(zhàn)中心。瞬息萬變的賽況讓社交媒體傳播風(fēng)向根本無法提前預(yù)測，但TEEIN很好地把握了游戲的主動權(quán)，Roy說到： “我們在War Room搭建了本次Adidas世界杯戰(zhàn)役的實時營銷系統(tǒng)，我們與品牌方保持親密的配合與高效的溝通，根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)里關(guān)鍵詞的熱力圖變化，第一時間做出響應(yīng)，正是對技術(shù)的運用讓我們有機會將實時營銷做到極致。”

Adidas巴西世界杯Real-Time Marketing

2.技術(shù)完善營銷閉環(huán)

不同于多數(shù)人的想象，數(shù)字與社交網(wǎng)絡(luò)上最具價值的其實是技術(shù)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)洞察及其引發(fā)的CRM革命，而非幾張創(chuàng)意海報或是有些幽默感的段子。與追蹤cookie所得到的數(shù)據(jù)不同，在社交平臺上，每個消費者都有自己固定的Social ID，所有的行為都可以按照Social ID去串聯(lián)到具體的人身上，這是非常精準而無需猜測的。通過Social ID來對社交平臺互動數(shù)據(jù)、CRM、EC等用戶數(shù)據(jù)進行交叉分析，來準確了解具體到個人的行為數(shù)據(jù)，Roy希望TEEIN能做到真正的Cosumer Insight。

Roy強調(diào)說，“現(xiàn)在大家有個誤區(qū)，言‘大數(shù)據(jù)’必談BAT，卻對自家企業(yè)在數(shù)字和社交平臺上已有的‘厚數(shù)據(jù)’熟視無睹。實際上，品牌的社交媒體帳號運營過程中無時無刻不在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在大家只是放任它們沉睡而已。例如用戶和品牌的互動數(shù)據(jù)，品牌營銷活動數(shù)據(jù)，EC的數(shù)據(jù)，在線Survey數(shù)據(jù)， CRM數(shù)據(jù)，社交分享數(shù)據(jù)，還有消費者的身份信息、發(fā)表內(nèi)容、互動軌跡等等，當(dāng)我們用Social ID來串聯(lián)它們的時候，這些‘厚數(shù)據(jù)’已經(jīng)足以幫助我們了解每一位消費者與品牌的關(guān)系親密程度和個性化傾向。”在談到TEEIN最新的技術(shù)產(chǎn)品TopInsight時，Roy的語速快了起來，“簡單來講，這是一款利用Social Data，洞察用戶與品牌關(guān)系的技術(shù)工具，將第一次讓品牌可以不再是區(qū)隔單個活動、單個Site獨立觀察，而能以用戶為單位橫向整合交叉分析，識別并匹配用戶身份，用屬性和行為重新去細分用戶。數(shù)據(jù)的累積會讓分析越來越精確。”

從CRM到SCRM，技術(shù)升級的背后是理念升級。Roy介紹的一個案例讓我們印象深刻：TEEIN近日幫助雅詩蘭黛完成了一次大規(guī)模的SCRM升級，在舊有會員體系上加入了更多社交平臺關(guān)聯(lián)，有效豐富了會員體系并帶來更好的用戶體驗。新系統(tǒng)配合一波5.1假期的會員活動上線，大幅優(yōu)化的體驗讓品牌粉絲驚喜不已，且在上線后短短三天時間內(nèi)，雅詩蘭黛便創(chuàng)造了過億的銷售額，效果甚至比去年圣誕節(jié)的同類活動還要顯著。

3.技術(shù)與社交思維的密切結(jié)合

Roy提到了好幾次“Social Thinking Digital Driven”，“技術(shù)可以幫我們提升效率做得更好，但若要做得對，還是要依靠企業(yè)的社交思維”。

“深入品牌本身做社會化，除了賦予品牌的人格化之外，甚至能從產(chǎn)品和服務(wù)層面為品牌增添越來越多的，可以Social起來的社會化基因。譬如從最初級的包裝入手，深度一點可以與調(diào)性相符資源相稱的其他品牌做Co-branding等等。Social Agency的愿景和使命不應(yīng)該僅僅限制在一個‘做Social執(zhí)行’的定位，而是能與企業(yè)品牌/市場部門建立最親密關(guān)系的社會化顧問關(guān)系。”

對于社交思維，Roy有著獨到而深入的解讀：

“對于一個懂社會化營銷的品牌，我們常常能在眼花繚亂的各類Social Media見到它——不斷看到它引發(fā)消費者的歡樂、積極的情緒。所以社交思維的第一層，應(yīng)該是品牌開始有與消費者互動的意識，并借助社交媒體渠道建立自己的品牌個性。在此基礎(chǔ)之上，我們能看到許多具體的動作，包括匯聚和沉淀粉絲、形成虛擬或者實體的社區(qū)、追熱點營銷等等。”

“社交思維的第二個層次，在TEEIN的理解來看：社會化營銷之所以與社會化媒體營銷完全不同，是因為前者站在了一個社會化思考的角度看待營銷。伴隨社會化的程度不斷加深，代理商應(yīng)該更多幫助品牌從產(chǎn)品、服務(wù)的初始階段介入社會化，讓品牌具備社交屬性。同時社交思維則不僅僅關(guān)注社交媒體，不同的媒介上都可以有社會化的玩法，而深入品牌本身做社會化則是最高級的層面，這些是TEEIN的核心競爭力，也是未來社會化營銷的價值所在。”

社交思維×技術(shù)驅(qū)動=未來

社媒營銷已非往昔簡單的提供微信/微博運營服務(wù)，或是追隨熱點來制作一些具有話題性的海報或是H5應(yīng)用。社媒營銷并非單點，單一的角度與手段會讓我們淪為追隨者，社交思維與技術(shù)驅(qū)動的聯(lián)合才是未來所趨，以社交思維為本，用技術(shù)來驅(qū)動商業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+掀起了中國商業(yè)革命的浪潮，品牌營銷也在發(fā)生劇變，與其談?wù)摗帮L(fēng)口起飛”，不如提醒自己“逆水行舟，不進則退”。