從《vivo我看你有戲》解讀娛樂營(yíng)銷新模式

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舉報(bào) 2015-05-11

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眾所周知，品牌贊助節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)極大，如果收視率低靡，輿論不能占領(lǐng)一席之地，節(jié)目的名氣恐怕還沒有品牌本身的大。好不容易趕上節(jié)目勁爆，又要面臨多家贊助商的瘋狂營(yíng)銷圍攻，稍不留神大筆的贊助費(fèi)就成了為別家品牌做嫁衣。如何利用節(jié)目又不完全依附于節(jié)目，是每個(gè)節(jié)目贊助品牌共同面臨的問題。

剛剛在浙江衛(wèi)視結(jié)束的《我看你有戲》這檔節(jié)目中，就出現(xiàn)了一個(gè)非常聰明的贊助商—vivo智能手機(jī)。關(guān)注娛樂營(yíng)銷的“專家們”不難發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目在自媒體平臺(tái)并沒有引起像《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》同等量級(jí)的傳播力和討論力，但其贊助商vivo智能手機(jī)在整個(gè)節(jié)目贊助營(yíng)銷方面表現(xiàn)不凡，為娛樂節(jié)目的廣告主們樹立了一個(gè)很好的榜樣。

一次創(chuàng)新的朋友圈營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

在《我看你有戲》的節(jié)目傳播中，vivo智能手機(jī)做了一場(chǎng)創(chuàng)新性朋友圈營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，招募張國(guó)立、馮小剛、李冰冰、成龍四大導(dǎo)師的“替身”，有愿意參與互動(dòng)的網(wǎng)友，邀請(qǐng)其以“明星替身”的身份入駐朋友圈，更換自己的微信頭像和昵稱，以導(dǎo)師的名義對(duì)節(jié)目進(jìn)行趣味點(diǎn)評(píng)。于是一夜之間，《我看你有戲》四大明星導(dǎo)師空降在眾人的朋友圈當(dāng)中，“看”節(jié)目，變成了“玩”節(jié)目，節(jié)目瞬間從電視端延續(xù)到了移動(dòng)端，讓普通的網(wǎng)友體會(huì)一下和明星交朋友的感受。

vivo智能手機(jī)此次實(shí)驗(yàn)，通過(guò)“明星替身”的招募，把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的玩家變成了《我看你有戲》的節(jié)目推手，并且在推廣的過(guò)程中，通過(guò)自定義位置標(biāo)簽的修改對(duì)vivo的品牌進(jìn)行曝光，消費(fèi)者在“玩節(jié)目”的同時(shí)，達(dá)成和品牌相同的訴求，品牌親和力不斷的加強(qiáng)。玩家發(fā)布的“feed”廣告，其節(jié)目和品牌的信息同時(shí)滲透到數(shù)十萬(wàn)人的真實(shí)朋友圈。也許并沒有vivo在微信朋友圈投放Feed廣告1.55億次曝光那么彪悍的效果，但此次朋友圈營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，考慮到真實(shí)朋友圈發(fā)出，產(chǎn)生的每一條朋友圈狀態(tài)的互動(dòng)效果，這種以用戶為核心的創(chuàng)新模式，也許能成為朋友圈營(yíng)銷一個(gè)不錯(cuò)的備選。

貼合熱點(diǎn)事件即時(shí)創(chuàng)意傳播

在品牌營(yíng)銷中，借勢(shì)傳播已成為各行業(yè)、各品牌必不可少的黃金法則。2015年一開年，網(wǎng)友就被突如其來(lái)的“duang”弄的異常興奮，不管是網(wǎng)友還是品牌，如果不借勢(shì)“duang”一下，就感覺不是生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。vivo智能手機(jī)也是抓住機(jī)會(huì)，利用成龍導(dǎo)師的身份，貼合熱點(diǎn)制作vivo版＃我的特效手機(jī)＃視頻，歌詞針對(duì)vivo智能手機(jī)的Hi-Fi音樂基因做了專門的描述，河南話版和青島話版讓網(wǎng)友欲罷不能，通過(guò)視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)散，在短短幾天的時(shí)間內(nèi)視頻點(diǎn)擊共4966.1萬(wàn)，vivo智能手機(jī)又一次實(shí)驗(yàn)了品牌借勢(shì)營(yíng)銷的最佳方式＂乘著東風(fēng)好遠(yuǎn)航＂。

我的特效手機(jī)

我的特效手機(jī)河南話版

我的特效手機(jī)青島話版

對(duì)節(jié)目素材深度巧妙加工

贊助商能否借助娛樂節(jié)目做出口碑，其實(shí)需要節(jié)目和贊助商的共同努力。節(jié)目足夠火爆，配上幾句關(guān)鍵時(shí)刻的口播和節(jié)目中的強(qiáng)勢(shì)露出，有了節(jié)目里的素材，在新媒體平臺(tái)再進(jìn)行二次加工和發(fā)酵，從而達(dá)到事半功倍的效果。作為《我看你有戲》的總冠名商，vivo智能手機(jī)就在這個(gè)模式上對(duì)節(jié)目素材進(jìn)行了深度巧妙加工。導(dǎo)師分班時(shí)，植入vivo手機(jī)供導(dǎo)師選擇學(xué)員，節(jié)目播出后，vivo即時(shí)制作“如果古代有手機(jī)”病毒段子，戲稱導(dǎo)師選擇學(xué)員被為“翻牌子”，網(wǎng)友紛紛表示假如vivo手機(jī)出現(xiàn)在古代，那翻牌子就是另外一種情形了。vivo智能手機(jī)基于《有戲》內(nèi)容做的一系列巧妙的加工，讓vivo智能手機(jī)成為了千萬(wàn)網(wǎng)友關(guān)注的對(duì)象，極大提高了產(chǎn)品的曝光度。

定制H5應(yīng)用強(qiáng)力配合

H5應(yīng)用已經(jīng)成為時(shí)下社交營(yíng)銷的必備武器，此次vivo智能手機(jī)也不例外，利用社會(huì)熱門話題“生活如戲，全靠演技”，推出一款趣味十足的“測(cè)測(cè)你到底有戲沒戲”H5應(yīng)用游戲，通過(guò)漫畫的形象直接演繹出來(lái)，問題設(shè)置是時(shí)下年輕人經(jīng)常遇到的社會(huì)熱門話題，語(yǔ)言風(fēng)格幽默詼諧，吸引了不少年輕朋友的參與，很大程度上溝通了年輕消費(fèi)者與品牌之間的感情。

在此之前，各個(gè)廣告主在借勢(shì)娛樂節(jié)目營(yíng)銷方面，往往只是不惜成本，但如何利用娛樂節(jié)目打好手中的營(yíng)銷牌是一個(gè)很大的問題。在傳播中品牌需要更清晰的目標(biāo)和創(chuàng)新的思路，利用不同平臺(tái)進(jìn)行立體式傳播，無(wú)論節(jié)目情況如何，也依舊有機(jī)會(huì)達(dá)成品牌最初的目標(biāo)。

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