作者：尼克卡森，來源：陸俊毅_設(shè)計現(xiàn)場

無論是從事設(shè)計還是廣告工作，您都有機會了解 D＆AD。其最初是于 1962 年由知名人物Alan Fletcher, David Bailey, Terence Donovan 和 Colin Forbes 創(chuàng)立的英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)獎項，這個非營利組織近 60 年來一直在培養(yǎng)、啟發(fā)和獎勵卓越的創(chuàng)作，現(xiàn)今它已然擁有了全球化的影響力。

這一切都在 D＆AD 年度大獎中達到高潮，今年的頒獎典禮將于5月23日舉行。對于許多大型代理商來說，這是他們最重要的，甚至有時是與組織接觸的唯一機會。能夠?qū)ⅫS鉛筆帶回家常常是大多數(shù)設(shè)計師職業(yè)生涯的閃耀時刻，但獨一無二的黑鉛筆獎才是終極成就。

在過去的二十年中，D＆AD 黑鉛筆獲獎?wù)呙麊伟ň哂欣锍瘫饬x的廣告活動。如 Guinness 的 Surfer、Cadbury 的 Gorilla和本田的 Grr，以及最近獲獎的 Dumb Ways To Die、我們是超人（We're The Superhumans）和無畏的女孩（Fearless Girl）。多年來，蘋果公司因其按照類型定義的產(chǎn)品設(shè)計包攬了令人羨慕的黑鉛筆。

但在同一時期，平面設(shè)計和品牌推廣中的黑色鉛筆獎項數(shù)量很少，特別是那些由非大型廣告代理商的較小的設(shè)計咨詢公司。

當(dāng)然，也有一些例外。早在 2015 年，精品工作室 Made Thought 就憑借其為 G. F Smith 的時尚品牌設(shè)計斬獲 D＆AD 的最高榮譽。六年前，一位名叫 Matthew Dent 的年輕設(shè)計師為皇家造幣廠所作的硬幣設(shè)計獲得了最高獎。再五年之前，皇家郵政的奇特互動水果和蔬菜郵票使Johnson Banks獲得了第一支也是唯一的黑鉛筆。

黃色鉛筆以及最近推出的低級別獎項“石墨”和“木”在設(shè)計界的出境更為普遍。但與廣告相比，真正高水平的廣告活動可以在一系列令人眼花繚亂的類別中脫穎而出，但它們?nèi)匀缓苌僖姟?/p>

因此，從設(shè)計的角度來看，D＆AD 獎是否是最能確認最佳作品的關(guān)鍵詞，或者，該計劃是否存在過于精英化的風(fēng)險，以及促使小型工作室難以承受的風(fēng)險？

最好的作品總能得到應(yīng)得回報嗎？

“贏得鉛筆是一件終極的的創(chuàng)造性榮譽，” 2017 年 D＆AD 總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人 Turner Duckworth 如是宣布。通過將黃鉛筆授予可口可樂和漢堡王的兩個品牌中的設(shè)計工作，該獎項反駁了大型設(shè)計客戶無法在 D＆AD 獲勝的論調(diào)。

“從前的那些改變游戲規(guī)則的獲獎作品和獎項的純度是無與倫比的，” Duckworth 認為。

“贏得大獎，它可以讓你出現(xiàn)的在地圖上，” Johnson Banks 創(chuàng)始人 Michael Johnson 同意，他在 2003 年被任命為 D＆AD 的主席，也是賽事最年輕的主席之一。

在他的職業(yè)生涯中，Johnson 贏得了一系列黃色鉛筆以及令人垂涎的黑色鉛筆獎項，以及最近的年度主席獎。“問題是，設(shè)計中很少有人贏得大獎，”他說。 “最近我們在 D＆AD 年度報告上入選了三個項目，并榮獲了一座獎項，這幾乎是超現(xiàn)實的。”

一位喜歡保持匿名的高級創(chuàng)意人承認與 D＆AD 的愛恨交織：“我喜歡它的功能、代表什么、獎項表現(xiàn)。我討厭也是因為這個原因，我希望它可以做得更好，我希望獎項不是那么令人沮喪的官僚主義，贏得一支鉛筆是如此嚴厲。”

最好的作品總能得到獎項嗎？

根據(jù) Johnson 的說法，該系統(tǒng)在這方面存在一點缺陷。“人們認為 D＆AD 是質(zhì)量的最終仲裁者，但是人們沒有意識到，在他們判斷自己之前，就是有數(shù)十個陪審團，”他說，略微提升了 D＆AD 幕后。

另一位不愿透露姓名的創(chuàng)意人士認為，年輕一代的設(shè)計師越來越少看到獎項的價值。“我們聽到了許多原因：成本、過時的概念、精英等等。但我不禁感到創(chuàng)造性的不安全感正在推動'互助'社交媒體，'如果你喜歡我的話，'我會喜歡你的工作'取代真正的創(chuàng)新和提高標(biāo)準(zhǔn)。“

“從短期來看，這是好的，但對于行業(yè)來說 - 這是一場災(zāi)難。工作正在變得同質(zhì)化，標(biāo)準(zhǔn)正在下降，似乎沒有人愿意做真正的創(chuàng)新和勇敢的工作。”

設(shè)計真的比廣告更難獲獎嗎？

“對許多人來說，D＆AD 具有一定的宗教意義，”全球大型機構(gòu) Superunion 首席創(chuàng)意官 Greg Quinton 興奮不已。“我一直都是，而且永遠都是信徒。”

由 WPP 體系中的五個較小的代理商組成，包括多次獲獎的咨詢公司 The Partners， 僅在過去十年中，Superunion 就收入 34 支鉛筆。其中包括 30 座木鉛筆、3座石墨鉛筆和一座罕見的黑鉛筆，由 The Partners 在 2008 年因其為 National Gallery Grand Tour 所做的廣告活動而獲得。然而，引人注目的是，這是在廣告類別中授予的：該項目僅在其相應(yīng)的設(shè)計類別中被授予木鉛筆。

他們會瞄準(zhǔn)每個類別的九名評審，但不可避免地有人生病或陷入海關(guān)。在你知道之前你有 6 個。你無法裁判自己的作品，你必須棄權(quán)。所以你可能在如果有三個人不喜歡或不理解這個項目（無論出于什么原因）那么就會爆炸，結(jié)果就是這樣。這就是為什么結(jié)果看起來是隨機的，因為它們有點像。

雖然 Duckworth 承認陪審團制度并不完美，但他捍衛(wèi)了這一設(shè)置：“D＆AD 吸引了來自世界各地的最優(yōu)秀人才來做裁判，每個陪審團都有獨特的動力，因此會對另一個人做出略有不同的選擇，”他說。“所選擇的工作對于選擇它的特定評審團來說是最好的。雖然不是每個人都會喜歡他們做出的選擇，但我想不出比這更好的方式。”

盡管如此，許多設(shè)計師仍然對罕見的頂級設(shè)計鉛筆表示歡迎。“無論鉛筆的顏色如何，都很難在書中找到工作，” 雙人工作室 Sutherl＆ 的創(chuàng)始人 Jim Sutherland 斷言道。“品牌設(shè)計一直特別難以進入這項賽事，但它是做出偉大且無所不包的工作的最艱難的學(xué)科之一。”

“平面設(shè)計師對自己的工作非常挑剔，這是正確的，”Sutherland 繼續(xù)說道。“因此，我們對其他人一樣批評并不令人驚訝。”盡管如此，他承認一些具有里程碑意義的設(shè)計項目似乎已經(jīng)被淘汰出局，Sutherland 和 Johnson 引用了“為什么不是同伴”這部令人驚嘆的喜劇地毯作為 D＆AD 中值得注意的“逃脫”。

GBH 聯(lián)合創(chuàng)始人、2015年 D＆AD 主席 Mark Bonner 自 2005 年以來已經(jīng)獲得了四支黃鉛筆，全部都在于為 PUMA 提供的設(shè)計項目中獲得，以及35支木鉛筆和石墨鉛筆。然而，他同意廣大設(shè)計師群體固有的批判性質(zhì)會影響設(shè)計與廣告相比的表現(xiàn)。

“設(shè)計確實喜歡嘮叨，”他說。“廣告卻不是從這樣的位置開始的。他們的整體思維方式是他們的行業(yè)如何通過參與像 D＆AD 這樣的組織獲得認可。他們有一個真實的世界觀，并且在體系中追求很多獎項，投入大量資金。”

正如 Duckworth 指出的那樣，一些廣告活動可能會從許多不同的角度進行評判 ——從他們看到的媒體格式到創(chuàng)建它們所使用的工藝，以及擁有良好預(yù)算的大型代理商通常會提交一個廣泛的飛機稿廣告活動設(shè)計。“這意味著如果一場比賽獲勝，它就能贏得大獎，”他補充道。“設(shè)計師對參賽作品的選擇性往往更高。”

“把一群設(shè)計師放在 D＆AD 的一個大廳里，他們進入這個半昏迷狀態(tài)，著迷于'找到房間里最好的一塊'，”Johnson 說。

“有數(shù)百個參賽作品，這七位設(shè)計師在同一個20個項目上達成一致意見的機會非常非常渺茫。”

“設(shè)計師們竭盡全力將東西敲出來，而不是把東西放進去，”他繼續(xù)道。 “他們將20個入圍的東西列為12個，然后是3個，然后是1個。無論你多么努力，無論你多么勤奮，鼓勵和哄騙，這都會發(fā)生。同時，廣告行業(yè)將35個列入一個類別，提名14個并給了9個鉛筆。令人沮喪。”

“在廣告中的心態(tài)是整個行業(yè)都能從中受益，” Bonner 繼續(xù)說道。“他們不希望縮小獲勝者，他們尋求增加贏家，任何一個代理商的勝利對他們來說都是一個勝利。在設(shè)計中，我們的心態(tài)是：'但它是完美的嗎？'人們帶來他們的全部商數(shù)純粹主義，并確保沒有任何不完美的偷偷摸摸。“

“當(dāng)我擔(dān)任主席時，我真的試圖挑戰(zhàn)這一點。我認為設(shè)計必須將這更多視為一個慶祝我們行業(yè)的機會，并說：'這是偉大的工作，讓我們大膽起來，而不是尋找它的錯誤。“客戶看到的更好的工作，對我們的行業(yè)來說就越好。我認為廣告自20世紀60年代后期就已經(jīng)解決了這個問題。”

有沒有比獎項更重要的東西？

在更廣泛的范圍內(nèi)，D＆AD 獎項實際上只是 D＆AD 如何支持該行業(yè)的冰山一角。正如首席執(zhí)行官 Tim Lindsay 所說：“我們的目的是激勵、慶祝和實現(xiàn)卓越的商業(yè)創(chuàng)造力，相信偉大的工作能夠在商業(yè)、文化、社會、政治和環(huán)境方面帶來更好的成果。”

Lindsay 概述了 D＆AD 的四大關(guān)鍵優(yōu)勢：“我們的聲譽、誠信、標(biāo)準(zhǔn)以及我們是一家慈善機構(gòu)，并將我們所有的資金投入到行業(yè)中。”承諾重新投入這個行業(yè)，培養(yǎng)下一波鉛筆獲獎?wù)撸@是 D＆AD 的使命的重要組成部分，New Blood Festival and Awards 等倡議有助于培養(yǎng)下一波人才。

“我記得正在與‘2013年 D＆AD 主席’Neville Brody 會面，我們畫了一個圓圈說：'這是我們的策略'，”Bonner 回憶道。

口頭禪很簡單：贏得一支鉛筆，而后你有責(zé)任去指導(dǎo)一支鉛筆，從而完成良性循環(huán)。 Bonner 提請注意 D＆AD 的新血液轉(zhuǎn)換計劃（New Blood Shift），特別是為那些沒有走大學(xué)路線的有才華的創(chuàng)意人士提供機會。

“即使他們每兩年發(fā)現(xiàn)一個有價值的人才，但他們每年都會找到15-20個，”他爭辯道。“我當(dāng)時無法承擔(dān)大學(xué)的費用，我在皇家藝術(shù)學(xué)院一直獲得資助，像我這樣的孩子現(xiàn)在無法獲得這種教育質(zhì)量。”

Sutherland 同意 D＆AD 在慶祝創(chuàng)意卓越方面的作用與改善各級設(shè)計教育的責(zé)任相抵消。 1988年畢業(yè)后，Sutherland 從未聽說過 D＆AD，直到他的導(dǎo)師將他介紹給當(dāng)年的年度報告。“合伙人特別在那一年有很多工作，所以我在那里申請，”他回憶說。

從那以后，Sutherland 積累了驚人的85支鉛筆。許多人都是通過在 hat-trick design 的工作獲得，他與 Gareth Howat 一起創(chuàng)辦了這個機構(gòu)，但其中有 8 支是在2017年獨自出現(xiàn)的，當(dāng)他們在各個小工作室的激動人心的政變中，他的雙人工作室 Studio Sutherl＆ 是 D＆AD 的最多獲獎設(shè)計機構(gòu)。

“在目前的氣氛中，所有藝術(shù)教育都被忽視、削減和不受重視，我認為D＆AD 的角色絕對至關(guān)重要，”他繼續(xù)道。“當(dāng)你離開大學(xué)時，學(xué)習(xí)和訓(xùn)練不會停止，相反，它會貫穿你的整個職業(yè)生涯。”

Bonner 還認為，D＆AD 可以而且應(yīng)該更加努力地吸引客戶端創(chuàng)意名人。 “一種'熱門100'的創(chuàng)意專員可能真的很有價值，”他建議道。“在 D＆AD 大獎中有最受獎勵的客戶，但我認為 D＆AD 可以做更多的事情，以展示那些真正獲得創(chuàng)造力投資回報的品牌。”

“設(shè)計中很少有黑色鉛筆，D＆AD 希望它們難以獲勝，并且陪審團要爭辯到深夜，”Bonner 補充道。 “但業(yè)務(wù)并沒有真正實現(xiàn)這一點。我們正在尋找這個項目的不足之處，并且總是想要一個'完美的10'。客戶希望看到他們可以買到的工作。”

D＆AD是否過于專注于廣告？

D＆AD 的成立旨在平等地代表“設(shè)計”和“藝術(shù)指導(dǎo)”這兩個互補的學(xué)科，由一個＆符號加入。活動的主席傳統(tǒng)上每年在硬幣的不同側(cè)面之間交替，Johnson, Bonner 和 Duckworth 在他們各自的掌舵期間有充分的位置給設(shè)計議程發(fā)聲。

最近，2018年主席史蒂夫·弗拉納基斯（Steve Vranakis）和現(xiàn)任主席哈里特·德沃伊（Harriet Devoy）分別通過代表客戶端，分別作為有影響力的全球品牌谷歌和蘋果公司的創(chuàng)意總監(jiān)，打破了這種二分法。盡管他在 D＆AD 大獎中取得了個人成功，但 Sutherland 認為平衡仍然有點偏差：

“一般來說，對數(shù)百家小型設(shè)計工作室的重視程度不夠，”他說。“他們進入獎項或電影節(jié)的時間實在太貴了。對于更大的設(shè)計和廣告公司來說，這絕對是有利的。”

另一位選擇保持匿名的創(chuàng)意總監(jiān)走得更遠，將 D＆AD 的設(shè)計廣告平衡稱為“擺脫困境”，并認為除非設(shè)計界以公平的方式傾聽和獎勵，否則這種鴻溝似乎無法克服。

作為一個相對較小的獨立機構(gòu)的前 D＆AD 主席，Bonner 提出了一個務(wù)實的觀點：“你有時會聽到設(shè)計中最小的代理商發(fā)出的最響亮的聲音，這是一件好事，”他評論道。“你知道：'它很貴，贏得勝利太難了。'他們可能會感到有點被忽視。但那里也存在商業(yè)現(xiàn)實。”

正如 Bonner 所指出的那樣，D＆AD 是一家注冊慈善機構(gòu)，與大多數(shù)行業(yè)獎項不同，利潤可以反饋到支持行業(yè)，并且更有可能創(chuàng)造出更好的工作。 “他們需要業(yè)界支持它，”他繼續(xù)道。

“根據(jù)我的經(jīng)驗，設(shè)計對此充滿熱情，但根本無法像廣告那樣在經(jīng)濟上支持它。”他回憶說，當(dāng) Bonner 在2015年擔(dān)任主席 時，大約三分之二的D＆AD 收入來自獎項的入門費來自大約15個大型廣告代理商網(wǎng)絡(luò)。“這是一個冷酷的事實，但設(shè)計可以很好地思考，”他補充說。

我們采訪過的一位著名創(chuàng)意總監(jiān)表示，戛納電影節(jié)近年來已經(jīng)“煽動” D＆AD，并暗示 D＆AD 獎應(yīng)該遠離其廣大競爭對手，而不是試圖競爭。“廣告行業(yè)的資金使它保持活力，但廣告行業(yè)的偏見使其無法真正具有代表性。”

“D＆AD 的人喜歡與設(shè)計人員一起工作，因為我們對此充滿熱情，”Bonner 繼續(xù)說道。“但是設(shè)計可能非常具有部落性。我們可能在歷史上被廣告邊緣化。但廣告并不這么認為。它認為設(shè)計就在它的位置，并且正朝著我們的技能發(fā)展。這是關(guān)于大的總體而言360 度思考。“

D＆AD 意識到了這種分歧，但 Lindsay 堅持要求該組織努力實現(xiàn)正確的平衡，無論是在董事會層面，New Blood 的說明、獎項類別內(nèi)還是通過其提供的廣泛行業(yè)培訓(xùn)。“我確信我們有時會出錯，但我們隨時準(zhǔn)備聽取建議，”他補充道。

Duckworth 表示贊同，并向 D＆AD 更直言不諱的批評者提出了挑戰(zhàn)：“如果設(shè)計師想要更多代表，他們應(yīng)該更積極主動，”他敦促道。 “D＆AD 是一個慈善機構(gòu)，支持它支持整個行業(yè)。這對設(shè)計來說感覺真是一個美好的時刻，所以應(yīng)該參與其中。”

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作者公眾號：陸俊毅_設(shè)計現(xiàn)場（ID：designerlujunyi）