從一家百貨店的40年，看日本消費美學的變遷
作者： 枕邊的淺子，來源：一夜美學
「女人，在明日燃燒。男人，凝視明日。」
1973年澀谷PARCO的開業海報
像PARCO這樣的百貨店當時還沒有
今后或許也不會再有了
1973年，東京澀谷誕生了一家名為PARCO的百貨店。它原本只是西武集團旗下以年輕人為目標的商場，卻成了此后日本文化史上繞不開的名字：影響了時尚、戲劇、藝術、平面設計、空間設計、廣告設計……甚至締造了今天我們所知道的「澀谷文化」和「Shopping Mall」的概念。
2016年，澀谷PARCO宣布短暫告別（將在今年秋天回歸），最后的海報被命名為「Last Dance」，華麗中似乎略帶傷感。
43年里，這個百貨店象征的美學和消費觀與日本進入如今的低欲望社會息息相關——他們要告別的，是一個怎樣的時代？
（一）從物質到形象
「隔壁的轎車看起來好小哦」
Sunny汽車廣告
70年代的開頭，日本基本實現了洗衣機、冰箱、電視機“三大神器”齊全的美國式生活。
「脖子以上的時代」，日本作家開高健曾這樣總結日本的70、80年代。「想要輕松的人玩個高興就好了，想要厚重的人請深入文化。」
同時，他還指出「文化」和「文明」的區別：想把文學、藝術、風俗、語言等簡單易懂地傳達給這個國家之外的人很難，而像汽車、打字機、原子彈這樣的「文明」則很容易。
告別了60年代的一路狂奔，人們開始回歸更為平靜的日常生活，個人化成了主旋律，開始追求“脖子以上”的、心靈和大腦的世界——這便是1973年澀谷PARCO誕生的背景。
「美味生活」西武百貨海報（1982）
它的大哥西武百貨在更早之前就意識到了這一點。
60年代末，以堤清二為首的西武提出了「形象戰略」，在廣告宣傳上的投入大大超過了當時的業界，與傳統最大的不同是，他們切斷了廣告和商品的聯系。
「不要宣傳物品，而要宣傳現象，將宣傳現象作為廣告」。這是PARCO的綜合制作人增田通二一貫的宣傳策略。
初代PARCO廣告
在此之前的百貨公司，不過是個精選貨品的商店，是街區的一部分。PARCO的野心，卻是一片年輕人理想的街道。
相比定位家庭消費的西武百貨，它的“造街冒險”更具非日常的色彩：電影院Cine Quinto大量引入國外的實驗風格電影，PARCO劇場上演今天看來依然前衛的先鋒話劇，音樂俱樂部QUATTRO俱樂部則被視為日本音樂人的登龍門……
PARCO似乎很難被定義成商店：擁有自己的美術館，辦平面設計師的展覽；創刊雜志《Across》，以街拍觀測澀谷街頭的流行，其中的市場營銷分析更是當時電通、博報堂等大型廣告公司的必讀。
他們甚至改了附近的路名，「公園通」、「西班牙坡」、「三明治通」取代了諸如「區役所通」這樣平淡無奇的名字。
1993年，西班牙坡上的電臺TOKYO FM開業
這一切組成了一個全新的澀谷。
PARCO在意大利語中意為「公園」——一個可供玩耍休息的地方。但他們做的更進一步，為它賦予一層帶有神秘感的文化，從而創造人和人的交集。諸多無關商品的實驗都成了PARCO的形象宣傳。
「想要輕松的人玩個高興就好了，想要厚重的人請深入文化」，與這條時代的總結不謀而合。
商業地產從此有了新的含義，從「賣掉一個盒子」，到「賣掉它的形象」。
（二）從消費到創費
「再見了故鄉，時尚不分國境」（1974）
更重要的是，在這樣的宣傳策略里，消費的主客體開始漸漸互換。如果說此前，廣告商和企業負責“打雞血”，而顧客不過是被動接受這些意圖、甚至被煽動著做出購物選擇的「客體」，PARCO則讓商店變成了人們發現和展示自我的舞臺。
在1983年PARCO的雜志《ACROSS》中，增田提出了創費者的概念：
消費是什么？消和費，但是消費者買東西并不僅僅為了消和費吧。他們在PARCO買時尚、買設計，完全不同于在超市買蘿卜，所以不是單純的消費，而是一種創造吧。為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費。
PARCO開業時的口號是，「澀谷公園，差異產生美。」
他們po在網上的澀谷街拍開始頗具人氣——人們為很酷的街區而來，在這里成為主角，相互觀察，自發地創造時尚。
從1980年起，《ACROSS》記錄了近40年的澀谷街頭文化，被收錄進了Google的ART&CULTURE博物館
他們察覺到當時的社會正面臨著價值觀的全面洗牌，當務之急是幫助人們擺脫以往家庭、公司、傳統等的束縛，找到屬于個人的價值。
「西方人能穿美東方服裝嗎」 （1979）
除了重視以大型海報為代表的平面設計之外，PARCO還創造性地用50平米來分割內部的商店空間出租給品牌（盡管今天很常見），設計師們開始“被迫”思考如何用空間展現品牌的世界觀，這推動了后來日本商業空間設計的發展。
1986年，在PARCO的「DESIGNERS BARZAR」前排隊的年輕人
用藝術和設計滋養的年輕人同時，澀谷也成了支援藝術家和設計師的存在。
平面設計師如田中一光、松永真、福田繁雄、淺葉克己；攝影師如石原泰博、操上和美、筱山紀信；藝術家如大竹伸朗、多田美波，空間設計師如杉本貴志、內田繁……這些曾為西武服務過的人物都幾乎代表了一個時代。
從1980年起為發掘人才舉辦的「日本平面設計展」，走出了日比野克彥、大竹伸朗等眾多日后的大咖
他們并不為消費者選擇某種生活方式或潮流，而更像是準備了一個匣子，里面的珠寶琳瑯滿目，「來，自己挑挑看」。
而當人們遍嘗了文化，也將進化為更有立場的消費者。
初代PARCO廣告：「像弗吉尼亞·伍爾夫一樣」
如果購買能讓人幸福，什么樣的東西才是適合我的？我的生活方式是什么？
又如果，幸福不一定要依靠商品來獲得呢？
這樣看來，PARCO們逐漸“教育”了一批成熟的消費者，為日本進入低欲望時代，做足了心理建設。
初代PARCO廣告：「像與謝野晶子一樣」
（三）女性的時代
「三宅一生與12名黑人女郎」
西武劇場的服裝秀（1976）
在PARCO傳遞的信息中，重要的關鍵詞之一是「女性」。
東京大學教授、社會學者上野千鶴子認為：80年代的百貨店黃金時代，可以稱為「女性的時代」。
1970年，日本第一本女性雜志《anan》創刊；1988年，以首都圈獨立女性為目標的生活方式雜志《Hanako》登場。家電的普及、優生觀念的影響、受教育程度的提高……戰后忙于在家中育兒的主婦形象逐漸向享受個人生活的職業女性靠攏，不僅婚育年齡后移，「少女」的期限也顯著延長了，「已婚」不再是「歐巴桑」的同義詞。
1986年，歌手松田圣子在結婚生子后依然以少女偶像的身份活躍在舞臺上，1980年宣布婚后引退的山口百惠似乎已成昨日
和這些手握自己的錢包的女性一起，日本百貨店迎來最好的時代。
和過去在銀座的老牌百貨三越穿著高雅和服購物的夫人們相對的，是澀谷街頭聚集的中產階級女性，她們穿著時髦，昂首闊步。
「三越的女性顧客是用別人的錢消費，而PARCO的女性顧客是用自己的錢為自己消費」，上野千鶴子這樣形容PARCO與傳統百貨的區別。
女性這個詞，好像有了更多可能性。
01
「你就很棒。都幾歲了。」（1973）
文案：石岡瑛子
02
「諸君，為了女性變得更美吧」（1976）
文案：石岡瑛子
03
「猛鷲絕不獻媚，叫聲響遏行云」（1976）
文案：石岡瑛子
這也讓80、90年代成了女性廣告文案的黃金時代，石岡瑛子、小池一子、山口Harumi，這些曾為PARCO工作的女性都是創意史上抹不掉的名字。當年的廣告語在今天看來也不減光彩。
「愛，無需修飾」 1980年無印良品初期海報
文案：小池一子
作為創始設計師之一，小池一子為西武旗下的無印良品創造了諸多精彩的廣告語。
從PARCO開始，百貨店柜臺后的女性員工成為了自己銷售的商品的顧客，這無疑讓消費者感到更多的說服力。這也意味著一個「10億總中流」的大眾社會的到來——上野千鶴子認為百貨店是「大眾社會的神殿」。
然而，隨著90年代日本經濟泡沫崩盤，女性的非正式雇傭率一路狂飆，一派和諧的大眾社會再度被「格差社會」取代。
日本百貨店的數量和營業額隨經濟一同低迷，新的消費觀卻悄然建立——西武集團中，最幸免于難的莫過于1980年創立的無印良品。年輕人們不再試圖靠商品來表現自我，擁有過足夠的選項后，能理智氣壯地說出「我不想要這個」，也有了「這樣就好」的安定。
既然為房子和車拼搏了一輩子的父輩們看起來也沒多幸福，那通往幸福，或許還有更別的路徑？
日劇《我的家里空無一物》
PARCO也在持續生存著，因為它從最初就不是奔著“百貨店”去的，而是類似媒體的存在，有著柔軟和張力。
但可以肯定的是，將在今年秋天重新登場的PARCO必定會和什么告別。
2010年代的今天，在家網購逐漸流行、原宿街拍圣經《FRUitS》停刊、泡沫時代風靡的Disco成為歷史，人們不那么容易地像過去那樣振奮地聚集到大街上、與他人視線交匯。
如今日本街頭的年輕人不多，從衣著到表情都了無生趣。少子化、佛系、宅、低欲……經濟看樣子要一衰到底。
1970年代的PARCO
但在2010年日本政府發布的一項調查里，20多歲的年輕人中，有75%認為自己幸福。這不僅超出了其他年齡段，甚至比80年代泡沫巔峰時還要高。貧富差距是變大了，但經濟衰退中，貧困年輕人對幸福貌似有了不同的定義。
澀谷PARCO的那個如狂歡般熱烈的時代落幕了，又有什么新的開始了。
日劇《約會-戀愛究竟是什么呢？》
本文參考資料：
《第四消費時代》三浦展
《日本設計六十年》內田繁
《舞臺上的女性——從三越到PARCO》上野千鶴子
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作者：一夜美學（id：yiyemeixue）
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