從7喜和FIDO DIDO，看品牌IP化的5件關鍵事
作者： 陳格雷，首發：IP蛋炒飯
一位朋友看了俺的品牌IP化文章后，提了幾個問題：
1、在你提到的品牌IP化4種方法中，有一種是企業直接運用已有的IP形象。那怎樣才能找到又好、又合適、又便宜的IP呢？
2、我認識一家大企業收購了一個兒童動畫劇IP希望長期使用，卻發現很難匹配，問題在哪里？
3、品牌或產品在什么階段引入IP最合適？
4、IP和品牌的關系到底是什么？
為了更好地解答，我先說一件有趣的“巧合”事件——
事情是這樣的，我在前幾周寫的《四種簡易品牌IP化方法》當中 ，列舉了5個品牌IP化公案，第4個是7喜汽水的FIDO DIDO仔（見下圖），這個IP近年來在中國大陸地區使用不多，所以主要講的是在海外的影響力。
結果有趣的是，剛發出后沒幾天，收到消息——7喜正準備讓FIDO DIDO仔歸來，而且是在全球50多個國家同時開展全方位活動，與全球年輕粉絲一起慶祝其歸來，實在是非常驚喜的巧合！
我真的完全不知道FIDO DIDO準備歸來，寫文章提到它，全因學生時代的特別喜愛和深刻記憶。這讓我想到了瑞士心理學家榮格的“共時性”原理。
榮格的共時性(Synchronicity)也稱為同時性，用來解釋在人的一生中發生很多“有意義的巧合”事件之原因，榮格認為：其中包含著某種并非意外的或然性東西，其決定性因素是意義，是心靈母體世界與外部世界的活動之間、無形與有形之間、精神世界與物質世界之間的平行聯系，而非只是巧合。
總之，榮格認為“共時性事件”能給人一種超越時空的意識，這確實是IP文化符號能做到的事。
7喜重新將FIDO DIDO形象印上了罐裝包裝，并特意給我寄來，俺將它和收藏多年的FIDO DIDO原版漫畫書合影，建立超越時空的“共時性”聯系……
7喜還發來了IP廣告物料，繼續秉承和發揚FIDO DIDO的精神主張。
? It's cool to be you 只做自己
? Normal is boring 不循常規/一般還不如不干
? Dare to be different 怎么想，就怎么做
? Life is short…live it up 活要活得爽
由張一山來介紹引出。
看看視頻小短片：
這些只是開場，先將FIDO DIDO從產品到廣告全面嵌入，并強化綠色+白色的獨特視覺識別系統，后續IP可發揮的創作空間、發展領域會非常大。
當我看到現在發來的FIDO DIDO哲學和精神主張，和之前我看到的完全一致，沒有一個字改變時，感動油然而生，這也正是IP會比品牌更持久的原因：IP文化精神是持之以恒，一以貫之的。
FIDO DIDO在現在的時代，會比我小的時候更能發揮能量，因為IP更容易穿透從大眾傳媒到各種社交工具、短視頻、自媒體平臺的壁壘，而IP的情感力量是普通廣告做不到的，更容易自下而上而非自上而下的，為品牌賦能。
現在，回到企業怎樣運用IP，待我逐一細說。
一、找到合適、好、便宜的深度合作IP并不難
我在之前的幾篇文章中提到過——真正好的IP形象很難得，企業自身基因不是做文創，IP往往很難設計好，又心累，不如直接找一個現成的、合適的好IP，進行深度合作，更能事半功倍！
這樣能解決最不可控、最可遇不可求的原創設計問題，還能收獲寶貴的早期種子粉絲，有利于自下而上培養起IP圈層文化，長期為企業的品牌/產品賦能。
7喜和FIDO DIDO正是如此：FIDO DIDO來自上世紀80年代美國兩位藝術作者Joanna Ferrone和Sue Rose的自發原創，是真正源自內心激情的作品，她們在一張餐巾紙上畫出了這個頂著7根線條、朝天腦袋的小家伙，在小有名氣后，即為7UP汽水所用，彼此相得益彰。
這種深入的品牌+IP雙生合作關系，目前在中國企業極少見到，必竟對文化和IP的重視才剛剛開始沒幾年，絕大多數企業對IP理解還很初級，對如何找到一個合適的好IP，有點不知從何下手。
其實并不難，關鍵是企業要有“認知的改變”——比如說，不要對IP形象的要求是高大全，也不要認為有很豐富的劇情故事才算是IP。
IP的種類非常豐富，企業更適合“強形象化IP”而不是“強內容型IP”，見下圖。
因為品牌/產品自身的魅力、歷史、特質就能夠成為IP內容的一部分，所以形象化IP更適合企業的品牌或產品。
回到一開始那家大企業的問題：本就不需要找有完整兒童動畫電視劇的IP，因為對方的內容已經非常成型，未必能和企業的品牌、產品完全一體化，運用起來自然很難匹配。
1）為什么不需要IP特別有名？
因為企業自己有很多廣告經費、宣傳渠道，完全可以讓不太有名的IP變得很有名。FIDO DIDO與7喜合作時并不是太有名，反而能結合得更好。
2）為什么不需要IP之前的內容特別多？
因為這樣，IP才有更多可塑造的內容發展空間，和品牌一起去發展內容，從而讓內在的聯系更緊密。FIDO DIDO之前有一兩本小漫畫書。
所以，找到合適、好、便宜的IP形象并不難。關鍵要合適，以及明白自己找的其實是形象。
3）何為合適？
就是情感定位匹配、角色特性加分、符號特征獨特等等，軟層面比硬數據更重要。FIDO DIDO，就是因為其有鮮明形象、獨特個性、強烈精神，與7喜品牌戰略匹配。
二、品牌運用IP形象，一定要清楚兩種角色的不同
IP形象的角色定位，是有兩大分類的，事先一定要清楚，見下圖：
1、第一種是自我投射型
這類IP角色，是讓人們代入自己，因為代表著人的某種想往和欲望，代表“我想成為這樣的”，或者“我就是這樣的”。
這類IP角色的范例很多，比如——
漫威/DC的各個超能英雄，因為人們內心渴望成為超能英雄。
蠟筆小新，因為他表達人們很色的欲望特質，“我其實是蠟筆小新”。
加菲貓，別看加菲貓是只貓，其實代表人的懶性，“我就像加菲貓一樣懶。”
路飛，他代表了人們想去海洋冒險的精神，和樂觀的態度。
大力水手，我雖然看起來很弱小，其實我在某種機緣下會很強大。
在品牌化的IP中，FIDO DIDO就屬于典型的自我投射型，其代表的年輕態、自我表現的個性、自由不羈，都和7喜的品牌精神一致，人們喝7喜，如同像FIDO DIDO一樣“做自己，喜歡就好”，保持永遠年輕的心。
FIDO DIDO代表著產品/品牌的人格化
一個IP如何成為“自我投射型”呢？答案是：要有自己的哲學、世界觀和價值觀。
讓我們看看FIDO DIDO的哲學和精神主張是什么？
FIDO DIDO有自己的Fidosophies，即“FIDO DIDO哲學”。
FIDO DIDO哲學是簡單的，喜悅的，以樂天派看待世界。
FIDO DIDO哲學與眾不同、自成邏輯，自由的精靈深藏其中。
FIDO DIDO哲學關乎生命，和每天的生活，保持十幾歲年輕的心。
FIDO DIDO哲學關乎人性，注重互助，從中尋找解決之道。
最后，FIDO DIDO哲學給世界帶來一種全新的維度，放大真實，但絕不封閉，這是IP的世界觀。
我覺得哈，FIDO這個詞很可能靈感來自——古希臘的柏拉圖談話錄《斐多》，Phaedo的發音，和FIDO幾乎一致。
在《斐多篇》書中，蘇格拉底暢談生死、靈魂、智慧和快樂，其體現的人生態度，與FIDO DIDO的生活觀確有不少相似之處，都是樂觀的、坦然的，也注重“心靈的轉向”。
當然，這個看法純屬我個人判斷。
這是3個多年前的7喜汽水瓶，FIDO DIDO所做出的推開簾幕、潛水洞穴、幕后窺探，其實都是在“給世界帶來一種全新的維度”，將哲學觀以不經意的、直觀的方式展現出來。
而在漫畫書中，FIDO DIDO的小伙伴們，經常出現在The Third Lane Cafe，我翻譯為“第三度空間咖啡館”，也是在不斷強調“給世界帶來新維度”。
這樣，從產品到文化書籍，FIDO DIDO不斷貫穿了哲學，和獨特的世界觀。
所以，成功的“自我投射型”IP，并不只是和人的想法相似那么簡單，而是要建立強大觀念來支撐，并有鮮明的形象和獨特符號來表現。
2、第二種是寵物/伙伴型
這類IP角色不是讓人們代入自己，而是覺得它是自己的寵物或伙伴，代表“我想擁有這樣的家伙，會好開心”，或者“它是我的好幫手”。
這類IP角色很多很多，比如——
哆啦A夢是典型的伙伴+寵物，“我多么想童年時有一只機器貓啊！”
大白也是典型的伙伴+寵物，“我想要大白抱抱我，很溫暖，讓我很健康。”還有更寵物化一些的，哪怕沒什么用。
小黃人，“看著就可愛，就想擁有，對壞蛋主人也那么忠誠。”
寵物/伙伴型IP，重點是將企業的產品特質、或服務體驗，成功轉化為寵物或伙伴的感受，使之更親和、有趣，更容易打動人，產生很強的營銷推動力。對于哲學觀、生活觀、價值觀的要求，就沒有像“自我投射型”IP那么高。
如果對IP角色分類沒有認識，容易發生形象錯位。
比如，明明是”自我投射“型的IP角色，卻在廣告表現上偏”寵物伙伴”的純賣萌，忽略了對IP角色的個性表達和故事演繹，很容易反而不夠萌，也不夠共情。
又或者，明明是“寵物/伙伴型”的可愛IP，卻偏偏想讓其承擔企業精神的代言和各種太過嚴肅正經的事，表現出來的感覺會很違和。
三、品牌或產品，在什么階段引入IP最合適？
我想特別強調，不是隨時都能引進IP形象的！時機不對，用IP形象的效果基本白廢。只在最恰當的時機，才能讓IP來為品牌/產品成功賦能。
1、第一個最佳時機是——新品牌、新產品剛剛啟動時，直接IP化，長期一體化發展
如果一個新創企業在啟動時，直接用一個有趣的、獨特而讓人印象深刻的人名、動植物形象等作為品牌，其實是最省力、效果最強的。企業幾乎不需要額外的費用，就能讓IP化品牌價值自然而然、不斷推進，讓IP的發展為市場發展助力。
還有就是當一個老企業啟動新產品時，也可以直接用獨特有趣的人名、動植物樣子作為產品的名字和形象，只要設計得好、和產品體驗貼合度高，也同樣可以起到事半功倍的效果。
由于過去中國對IP的認識度很低，所以當一些IP感覺出色的企業家推出好的IP化品牌后，能迅速在市場上形成獨樹一幟的形象，和持續有力的情感共振，充分讓IP賦能，對市場助力很大。
隨著進入泛IP化時代，用IP形象的品牌/產品越來越多，獨占效應變低，想讓IP化品牌成功，就比過去難了很多。
現在大多數的IP化品牌/產品，IP形象都不夠好，缺少特性，模仿痕跡太重，這樣很難建立獨特情感定位，會很難跳出來。
因為IP不同于推銷，推銷可以模仿，只要性價比更高就可能成功，IP是必須建立自己獨自的情感定位、和形象，才有可能成功的。
2、第二個最佳時機是——品牌、產品升級換代時，通過IP化實現升維打擊
FIDO DIDO就是7喜汽水在上世紀80年代、進行品牌升級時引入的。
這種時機往往是品牌/產品已經相當成功，市場地位確立多年后，開始出現老化的隱患時產生，這時候進行IP化升級，有助于解決或避開未來的危機。
IP化確實能對品牌年輕化有很大的功效。
現在處于網絡新時代，各種新力量迸發期，很適合經典品牌進行IP化升級。
所以，這也許正是7喜要進行全球性FIDO DIDO歸來的原因。其全線產品新包裝，都成為FIDO DIDO的煥新展示站，并推出FIDO DIDO的個性化周邊，讓粉絲們來贏取，將IP能量進一步發揮。
3、最不合適的時機是——當品牌/產品一開始沒有IP化，又正處于努力營銷、掙扎求存的階段時，沒有必要進行IP化，這樣會有些添亂。（溫飽還沒解決呢，就不必思淫欲了）
因為，說實話，IP化并不能解決日常的營銷難題，IP化更適合解決升級問題。
這時，不如簡單找一些正當紅的IP進行營銷合作更妥當、有效，也不必自己費心費力。
四、如何運用IP，建立與消費者的深切聯系？
關鍵是，要給IP的情感價值在消費者內心的抒發，以一個自己生長的空間和時間。
以我自己的經歷為例吧。我是廣州人，小時候主要看香港電視節目，特別記得在某天晚上，在眾多喧囂的廣告片中，突然蹦出一條與眾不同的動畫短片——在純白極簡的背景下，一個黑白線條的動畫公仔，在電視屏幕上劃了一條線，然后打破線條，隨意揉成各種東西，自由玩耍其中，最后跳入由線條碎化而成的水里，再手持一瓶綠色的汽水瓶出現、暢飲，最后是廣告語：跳出框框飲7喜！
這就是我人生遇到與FIDO DIDO的初次相識，印象極為深刻。
那時仍是少年，自然對這不羈的卡通少年產生強烈的共鳴，于是我主動探尋、知道了他叫FIDO DIDO，是先有漫畫，再被7喜收購的。然后我又找到了一本香港翻譯的小漫畫書，里面都是隨筆式的小漫畫和一條條FIDO DIDO語錄，非常隨性、肆意、拽，十分愛不釋手。
這本粵語版在大學畢業后不幸丟失，我又再去找到了一本英文原版，一直保存至今。
所以我直到現在，真的是在同類產品中，更喜歡買7喜汽水，就是因為我覺得和FIDO DIDO有一種深層次的情感關系存在。
我認為這種基于情感和生活觀念的聯系是最重要的，并且可以跨越時間歲月，跨越不同時代的媒體，進入無形。
所以我有一個不太主流的看法——不要太強調把粉絲圈在一起，非要是自己的自媒體帳號下的粉絲量才是IP的成就。IP自媒體要有，但不要唯數據論。
其實真正廣受歡迎的大IP，超級文化符號，沒有一個是靠大量粉絲自媒體帳號的，這并不影響其到處傳播，無處不在，長久彌存。
品牌運用IP，不是一定要積攢數百萬過千萬粉絲才算成功（如果這樣做，已經是一家建立自媒體，可以獨立找投資了）。當然，網紅類或媒體類IP不在其中，這些天然是靠自媒體運營的。
最重要的還是、獨特情感定位的確立，一旦確立就能實現文化價值，自然可以無界傳播。
五、品牌與IP，如何進行組合拳？
由于我已經離開廣告營銷業、投身內容及文化業很多年，對媒體運作不介入很久，所以對于傳媒的如何組合，不做不專業建議。
我更看重的組合拳，是在長、中、短期的品牌/IP配合關系。
要相信的是——IP價值不只是從上而下的灌輸，還會有自下而上的自我生長。
因為——IP是情感價值，來自潛意識和集體無意識，從人性最底層冒起。
見下圖：
IP的能量不在冰山的表面，而是越往下越強大，強大IP往往都是來自潛意識的情結，而情結是長期沉淀的、人性最基本質相關的東西。
FIDO DIDO其實是基于人性“年輕”情結的IP符號
成功的IP和成功的品牌其實特別像，都呈現出一個強大而獨特的定位。不同之處在于——品牌是腦智定位、理性為主；而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。
比如，當7喜說“做自己，喜歡就好”時，給消費者的是通過文字、通過思考、能夠理解并接受的價值傳遞；而同時，FIDO DIDO并不通過語言和文字，它就是用形象、動作和狀態，讓你在無形、甚至無意識中感受到某種能量。
7喜和FIDO DIDO，其實是意識/潛意識的兩面一體，7喜訴之的是有邏輯的意識，FIDO DIDO訴之的是難以言述的潛意識。
這是品牌與IP結合的力量，形成意識+潛意識的組合拳。
六、終場的話
我之所以喜歡FIDO DIDO，因為它一直讓人放松、愉快，這是7喜一直保持的感覺。
所以最后想提醒的是，企業用IP一定要心態放松，不要讓IP做太多急功近利的事，越放松，IP的能量越大，對企業的助力也越強。
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