市場部的新玩法？深度復(fù)盤OYO酒店的整合營銷模式
2019年，寒冬——成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱詞。
大部分企業(yè)紛紛收緊市場預(yù)算，在營銷上開始追求可量化的效果，以及更高的投入產(chǎn)出比，“品效合一”成為了市場圈的年度關(guān)鍵詞。如何通過整合營銷+運(yùn)營機(jī)制的新玩法，實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)務(wù)的同步增長，成為了全行業(yè)的又一個新命題。
動輒千萬預(yù)算，單純追求fancy，品牌調(diào)性的“大手筆”項(xiàng)目已經(jīng)越來越少見，取而代之的是更接地氣的線下地推、線上互動，每一個頁面都直接指向業(yè)務(wù)增長。以用戶增長為目標(biāo)的品牌市場解決方案，貌似讓不少傳統(tǒng)的市場人變得束手束腳。
在直面增長KPI考核市場活動效果的當(dāng)下，我們不得不開始認(rèn)真思考一個問題：現(xiàn)在的市場部還是以前的市場部嗎？
事實(shí)上，過去市場部更傾向于：通過大量的頭腦風(fēng)暴，想到一個好創(chuàng)意，然后把這個創(chuàng)意用最常規(guī)的介紹性素材，找到盡可能多的渠道分發(fā)出去。
（所謂介紹性素材就是用文字/圖片告訴用戶——這個活動是什么，你來參加吧）
但現(xiàn)在，行業(yè)對市場部的要求是：要學(xué)會擁有好創(chuàng)意的同時要考慮傳播因子，面對巨大流量更要學(xué)會承接，承接來的流量隨即需要精細(xì)化運(yùn)營，整個通路上承載著品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營三方的職能和需求。
楊不壞拋出的“市場部技能下沉”好像已經(jīng)點(diǎn)出了市場營銷人面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，目前來看它更像是一個方法論，不同品牌，針對產(chǎn)品、用戶和場景的差異化或許應(yīng)當(dāng)跑出適合自身的市場品牌營銷模型。
最近一張海報(bào)登上了各大主流社交平臺，微博上的設(shè)計(jì)大V對其進(jìn)行了評論轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)打聽，這就是OYO酒店與草莓音樂節(jié)的合作海報(bào)。
仔細(xì)復(fù)盤這個項(xiàng)目后會發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目在打通線上與線下通路，完成流量承接和用戶留存問題的同時，實(shí)現(xiàn)了千萬級精準(zhǔn)曝光和低成本用戶轉(zhuǎn)化的品牌營銷目標(biāo)。單個活動達(dá)到了15000+新用戶注冊以及500+個入住轉(zhuǎn)化的成績，這個成績在在線旅游行業(yè)內(nèi)屬于比較出色的了。
而這個案例，或許就是OYO酒店對——“市場部還是以前的市場部嗎”這個問題，給出的回答。
一、用渠道適配的思路來策劃內(nèi)容素材
針對不同的渠道，不同的TA人群特點(diǎn)，有適配的精準(zhǔn)內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷最基礎(chǔ)的要求。
1、線上
線上營銷渠道，TA人群最突出的特點(diǎn)是——注意力不集中，時間碎片化。
因此對應(yīng)內(nèi)容最大的要求是——能快速吸引注意力，參與路徑短。
于是，在線上采用了上文中的抓眼球的視覺海報(bào)，以及吸引人的獎品列表，以及掃碼-抽獎的快速互動H5，降低用戶理解成本和參與門檻；
2、線下
線下TA用戶的特點(diǎn)是——時間多，愛湊熱鬧，更利益驅(qū)動，因此對應(yīng)的內(nèi)容應(yīng)該是——能引起注意，讓用戶有獲得感，參與/獲取門檻低，有價值。
于是，OYO組織了一套精準(zhǔn)的“用戶溝通語言”：
在線下準(zhǔn)備了一個大型的，足夠吸引眼球的集裝箱，以及非常有設(shè)計(jì)感的周邊環(huán)保包、徽章和衛(wèi)衣等（從線上素材變?yōu)榫€下傳播的新寵兒），可以通過現(xiàn)場參與活動獲得，從而在線下超目標(biāo)完成KPI；
只有策劃出更符合渠道和人群特性的內(nèi)容（即精準(zhǔn)溝通語言的選擇），才能有效的承接和轉(zhuǎn)化流量，實(shí)現(xiàn)高效的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
二、用動態(tài)調(diào)優(yōu)的運(yùn)營思維貫穿執(zhí)行環(huán)節(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)快速激烈的市場環(huán)境下，完成品牌活動的渠道傳播及認(rèn)知提升只是做好了第一步，后續(xù)的互動營銷及用戶的轉(zhuǎn)化與裂變才是營銷活動最關(guān)鍵所在。
如何在執(zhí)行過程中最大程度減少用戶流失，承接好流量的同時完成流量的瞬時轉(zhuǎn)化與留存，這個時候執(zhí)行過程中的運(yùn)營思維就顯得格外重要。
1、實(shí)時關(guān)注數(shù)據(jù)變化
根據(jù)數(shù)據(jù)變化曲線趨勢，提前判斷渠道流量的峰值與停滯，并通過分析其背后原因?qū)顒訖C(jī)制、內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)調(diào)整優(yōu)化。
來看看OYO酒店本場活動的H5流量趨勢圖，可以看到在圖中有3個明顯的增長點(diǎn)。復(fù)盤后會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營調(diào)優(yōu)在活動中起到了關(guān)鍵的作用：
（1）找到最好的傳播形式
第一個增長點(diǎn)，是在草莓音樂節(jié)的社群渠道推送【活動文案+鏈接】2小時后，流量增長不如預(yù)期，在信息爆炸的社群里，一條文字信息無法吸引足夠多的注意力。因此，活動社群中立即推送了一張帶二維碼的活動海報(bào)，在活動主KV的基礎(chǔ)上衍生出一個新的傳播素材，通過抓眼球的視覺設(shè)計(jì)，帶來了第一個流量的增長點(diǎn)；
看起來，這是OYO在進(jìn)行運(yùn)營常見的A/Btest，在大量渠道分發(fā)前，用社群的小部分流量來做內(nèi)容測試。
（2）渠道大推
第二個增長點(diǎn)應(yīng)該是各渠道開始大量分發(fā)活動素材了，在此不做贅述。
（3）蹭熱點(diǎn)+渠道補(bǔ)量
第三個增長點(diǎn)，來自蹭熱點(diǎn)+渠道補(bǔ)量。當(dāng)時電視劇「都挺好」非常火，于是OYO順勢就蹭了“蘇大強(qiáng)的朋友圈”的熱點(diǎn)做了一張長圖，來了一波流量。
另外，在渠道補(bǔ)量部分：鑒于在第一個增長點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)社群的效果很好，于是我們看到在一些學(xué)生社群中開始大量分發(fā)OYO的熱點(diǎn)長圖，突破流量瓶頸，實(shí)現(xiàn)了第三次增長。
2、線下體驗(yàn)的及時優(yōu)化
活動用戶轉(zhuǎn)化的另一重心——線下用戶體驗(yàn)。
復(fù)盤線下活動的增長數(shù)據(jù)后會發(fā)現(xiàn)，增長曲線也體現(xiàn)出了和線上流量增長曲線近似的增長拐點(diǎn)。
可以看出，活動開始后，線下活動現(xiàn)場的用戶參與量和轉(zhuǎn)化量并不理想，問題很可能出在線下用戶體驗(yàn)上。
起初的活動參與流程是：現(xiàn)場用戶上傳照片，分享指定頁面（引導(dǎo)到注冊）給朋友，在2天內(nèi)拉到10個注冊用戶并且排名在X名內(nèi)，才會在事后郵寄獎品給達(dá)標(biāo)用戶；
有幾個問題：參與鏈路長，規(guī)則復(fù)雜，獲獎門檻高，延遲滿足感。這些問題大大影響了現(xiàn)場用戶的體驗(yàn)感，于是線下方案當(dāng)場調(diào)整為：
現(xiàn)場分享指定頁面（將引導(dǎo)到公眾號），拉到8個好友關(guān)注公眾號，即可當(dāng)場拿走獎品。經(jīng)過調(diào)優(yōu)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。
三、用“四維模型”切開流量入口
這個“四維模型”包含四個核心要素：內(nèi)容素材、時間節(jié)奏、渠道及運(yùn)營機(jī)制，市場品牌活動要獲得流量切口，必須緊緊圍繞這四個要素進(jìn)行深化，缺一不可。
1、好的內(nèi)容創(chuàng)意只是第一步
在這樣一個不缺創(chuàng)意的年代，生產(chǎn)出好的創(chuàng)意也僅僅只是孵化出良好的傳播因子，將其更好地傳播出去，顯得尤為重要。
2、時間節(jié)奏的把控=用戶心路歷程的變化
用戶的時間越來越碎片化的現(xiàn)在，一個活動的時間節(jié)奏要求越來越緊湊，傳統(tǒng)的營銷節(jié)奏戰(zhàn)線過長，預(yù)熱做得再好，過兩天沒有內(nèi)容上線，用戶的注意力就被其他微博熱搜之類吸引走了，那前期的造勢就失去了意義。
節(jié)奏的緊湊化，等于用戶心路歷程的縮短。
不要再做傳統(tǒng)的——曝光-引起好奇-閱讀-參與-獲得/分享這么長的營銷鏈路了，看見-參與-獲得/分享，不要讓用戶有太多的心理變化，越短促=越有力。
3、精準(zhǔn)的渠道更利于引爆流量
就好比找頂級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的衣服，通過最精良的匠人手工縫制后，穿在什么樣的人身上直接影響了最后的審美效果。
傳播渠道的選擇往往也是一樣，選擇對活動內(nèi)容信息感興趣的人群，傳播效果便會立竿見影。
這時再根據(jù)對這類人群的洞察制定出專屬的玩法機(jī)制，轉(zhuǎn)化效果也會呈指數(shù)型上升。
看起來，這個項(xiàng)目找準(zhǔn)了年輕學(xué)生群體這一流量引爆點(diǎn)，通過瓜分現(xiàn)金+萬元大獎的福利誘因，將活動向校園進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，最終成功帶動數(shù)萬名高校學(xué)生參與活動并完成用戶拉新。
4、所有的運(yùn)營都是用戶運(yùn)營
運(yùn)營的背后是人性，用戶運(yùn)營就是對不同時間、不同渠道及背后人性不同的用戶進(jìn)行運(yùn)營，究竟是選擇虛擬社交貨幣還是現(xiàn)金激勵，是幫助用戶塑造人設(shè)，還是滿足虛榮，還是獲得最現(xiàn)實(shí)的收益？這是對市場活動精細(xì)化運(yùn)營的最大挑戰(zhàn)。
市場下沉的大環(huán)境下，如何通過合理的市場運(yùn)營機(jī)制以及完備的市場“四維模型”，在找準(zhǔn)流量入口的前提下，將流量玩轉(zhuǎn)、玩好？
OYO酒店和草莓音樂節(jié)的這一場跨界營銷活動，似乎為行業(yè)提供了一個新的思路和玩法。
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