市場部的新玩法？深度復盤OYO酒店的整合營銷模式
2019年，寒冬——成為了互聯網行業的熱詞。
大部分企業紛紛收緊市場預算，在營銷上開始追求可量化的效果，以及更高的投入產出比，“品效合一”成為了市場圈的年度關鍵詞。如何通過整合營銷+運營機制的新玩法，實現品牌和業務的同步增長，成為了全行業的又一個新命題。
動輒千萬預算，單純追求fancy，品牌調性的“大手筆”項目已經越來越少見，取而代之的是更接地氣的線下地推、線上互動，每一個頁面都直接指向業務增長。以用戶增長為目標的品牌市場解決方案，貌似讓不少傳統的市場人變得束手束腳。
在直面增長KPI考核市場活動效果的當下，我們不得不開始認真思考一個問題：現在的市場部還是以前的市場部嗎？
事實上，過去市場部更傾向于：通過大量的頭腦風暴，想到一個好創意，然后把這個創意用最常規的介紹性素材，找到盡可能多的渠道分發出去。
（所謂介紹性素材就是用文字/圖片告訴用戶——這個活動是什么，你來參加吧）
但現在，行業對市場部的要求是：要學會擁有好創意的同時要考慮傳播因子，面對巨大流量更要學會承接，承接來的流量隨即需要精細化運營，整個通路上承載著品牌、產品、運營三方的職能和需求。
楊不壞拋出的“市場部技能下沉”好像已經點出了市場營銷人面臨的現實挑戰，目前來看它更像是一個方法論，不同品牌，針對產品、用戶和場景的差異化或許應當跑出適合自身的市場品牌營銷模型。
最近一張海報登上了各大主流社交平臺，微博上的設計大V對其進行了評論轉發，經打聽，這就是OYO酒店與草莓音樂節的合作海報。
仔細復盤這個項目后會發現，該項目在打通線上與線下通路，完成流量承接和用戶留存問題的同時，實現了千萬級精準曝光和低成本用戶轉化的品牌營銷目標。單個活動達到了15000+新用戶注冊以及500+個入住轉化的成績，這個成績在在線旅游行業內屬于比較出色的了。
而這個案例，或許就是OYO酒店對——“市場部還是以前的市場部嗎”這個問題，給出的回答。
一、用渠道適配的思路來策劃內容素材
針對不同的渠道，不同的TA人群特點，有適配的精準內容，這是內容營銷最基礎的要求。
1、線上
線上營銷渠道，TA人群最突出的特點是——注意力不集中，時間碎片化。
因此對應內容最大的要求是——能快速吸引注意力，參與路徑短。
于是，在線上采用了上文中的抓眼球的視覺海報，以及吸引人的獎品列表，以及掃碼-抽獎的快速互動H5，降低用戶理解成本和參與門檻；
2、線下
線下TA用戶的特點是——時間多，愛湊熱鬧，更利益驅動，因此對應的內容應該是——能引起注意，讓用戶有獲得感，參與/獲取門檻低，有價值。
于是，OYO組織了一套精準的“用戶溝通語言”：
在線下準備了一個大型的，足夠吸引眼球的集裝箱，以及非常有設計感的周邊環保包、徽章和衛衣等（從線上素材變為線下傳播的新寵兒），可以通過現場參與活動獲得，從而在線下超目標完成KPI；
只有策劃出更符合渠道和人群特性的內容（即精準溝通語言的選擇），才能有效的承接和轉化流量，實現高效的業務轉化。
二、用動態調優的運營思維貫穿執行環節
在互聯網快速激烈的市場環境下，完成品牌活動的渠道傳播及認知提升只是做好了第一步，后續的互動營銷及用戶的轉化與裂變才是營銷活動最關鍵所在。
如何在執行過程中最大程度減少用戶流失，承接好流量的同時完成流量的瞬時轉化與留存，這個時候執行過程中的運營思維就顯得格外重要。
1、實時關注數據變化
根據數據變化曲線趨勢，提前判斷渠道流量的峰值與停滯，并通過分析其背后原因對活動機制、內容進行動態調整優化。
來看看OYO酒店本場活動的H5流量趨勢圖，可以看到在圖中有3個明顯的增長點。復盤后會發現，運營調優在活動中起到了關鍵的作用：
（1）找到最好的傳播形式
第一個增長點，是在草莓音樂節的社群渠道推送【活動文案+鏈接】2小時后，流量增長不如預期，在信息爆炸的社群里，一條文字信息無法吸引足夠多的注意力。因此，活動社群中立即推送了一張帶二維碼的活動海報，在活動主KV的基礎上衍生出一個新的傳播素材，通過抓眼球的視覺設計，帶來了第一個流量的增長點；
看起來，這是OYO在進行運營常見的A/Btest，在大量渠道分發前，用社群的小部分流量來做內容測試。
（2）渠道大推
第二個增長點應該是各渠道開始大量分發活動素材了，在此不做贅述。
（3）蹭熱點+渠道補量
第三個增長點，來自蹭熱點+渠道補量。當時電視劇「都挺好」非?；?，于是OYO順勢就蹭了“蘇大強的朋友圈”的熱點做了一張長圖，來了一波流量。
另外，在渠道補量部分：鑒于在第一個增長點，發現社群的效果很好，于是我們看到在一些學生社群中開始大量分發OYO的熱點長圖，突破流量瓶頸，實現了第三次增長。
2、線下體驗的及時優化
活動用戶轉化的另一重心——線下用戶體驗。
復盤線下活動的增長數據后會發現，增長曲線也體現出了和線上流量增長曲線近似的增長拐點。
可以看出，活動開始后，線下活動現場的用戶參與量和轉化量并不理想，問題很可能出在線下用戶體驗上。
起初的活動參與流程是：現場用戶上傳照片，分享指定頁面（引導到注冊）給朋友，在2天內拉到10個注冊用戶并且排名在X名內，才會在事后郵寄獎品給達標用戶；
有幾個問題：參與鏈路長，規則復雜，獲獎門檻高，延遲滿足感。這些問題大大影響了現場用戶的體驗感，于是線下方案當場調整為：
現場分享指定頁面（將引導到公眾號），拉到8個好友關注公眾號，即可當場拿走獎品。經過調優，業務轉化實現了穩定的增長。
三、用“四維模型”切開流量入口
這個“四維模型”包含四個核心要素：內容素材、時間節奏、渠道及運營機制，市場品牌活動要獲得流量切口，必須緊緊圍繞這四個要素進行深化，缺一不可。
1、好的內容創意只是第一步
在這樣一個不缺創意的年代，生產出好的創意也僅僅只是孵化出良好的傳播因子，將其更好地傳播出去，顯得尤為重要。
2、時間節奏的把控=用戶心路歷程的變化
用戶的時間越來越碎片化的現在，一個活動的時間節奏要求越來越緊湊，傳統的營銷節奏戰線過長，預熱做得再好，過兩天沒有內容上線，用戶的注意力就被其他微博熱搜之類吸引走了，那前期的造勢就失去了意義。
節奏的緊湊化，等于用戶心路歷程的縮短。
不要再做傳統的——曝光-引起好奇-閱讀-參與-獲得/分享這么長的營銷鏈路了，看見-參與-獲得/分享，不要讓用戶有太多的心理變化，越短促=越有力。
3、精準的渠道更利于引爆流量
就好比找頂級設計師設計的衣服，通過最精良的匠人手工縫制后，穿在什么樣的人身上直接影響了最后的審美效果。
傳播渠道的選擇往往也是一樣，選擇對活動內容信息感興趣的人群，傳播效果便會立竿見影。
這時再根據對這類人群的洞察制定出專屬的玩法機制，轉化效果也會呈指數型上升。
看起來，這個項目找準了年輕學生群體這一流量引爆點，通過瓜分現金+萬元大獎的福利誘因，將活動向校園進行精準推廣，最終成功帶動數萬名高校學生參與活動并完成用戶拉新。
4、所有的運營都是用戶運營
運營的背后是人性，用戶運營就是對不同時間、不同渠道及背后人性不同的用戶進行運營，究竟是選擇虛擬社交貨幣還是現金激勵，是幫助用戶塑造人設，還是滿足虛榮，還是獲得最現實的收益？這是對市場活動精細化運營的最大挑戰。
市場下沉的大環境下，如何通過合理的市場運營機制以及完備的市場“四維模型”，在找準流量入口的前提下，將流量玩轉、玩好？
OYO酒店和草莓音樂節的這一場跨界營銷活動，似乎為行業提供了一個新的思路和玩法。
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