高歌猛進(jìn)的OYO酒店，如何逆勢(shì)而動(dòng)實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)的品效合一？
為什么一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)里的新品牌在互聯(lián)網(wǎng)圈也能引起熱議？
總結(jié)起來(lái)，就是年度營(yíng)銷熱詞：“品效合一”。
如果你也混品牌營(yíng)銷圈，有一個(gè)詞一定很熟，那就是“品效合一”。 營(yíng)銷圈有一個(gè)說(shuō)法“2019是品效合一元年”，但實(shí)際上，“品效合一”并非什么新的概念，早在2018年就已經(jīng)有品牌開始“品效合一”的嘗試。
一
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，并不神秘的“品效合一”
傳統(tǒng)品牌打法注重用戶心智的長(zhǎng)期培養(yǎng)，老牌可口可樂、耐克的品牌觀念影響了一代人，是每個(gè)品牌人心中的神話。舊的神話尚未落幕，新的神話已經(jīng)崛起。補(bǔ)貼起家的滴滴打車，高速擴(kuò)張霸屏社交圈的Luckin，品牌到轉(zhuǎn)化的路徑短的不可思議，先搶占心智再搶占市場(chǎng)的傳統(tǒng)套路被顛倒了過來(lái)。道理很直白，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，用戶在哪，品牌就得去哪，在獲客、轉(zhuǎn)化、融資、擴(kuò)張的循環(huán)里，品牌與市場(chǎng)之間的界限也越來(lái)越模糊。除了對(duì)用戶負(fù)責(zé)，對(duì)效果負(fù)責(zé)，更重要的是對(duì)資本的負(fù)責(zé)。
因此，從另一個(gè)角度而言，所謂“品效合一”并非傳播手段上的轉(zhuǎn)變，而是傳播思維上的革新。當(dāng)“生在互聯(lián)網(wǎng)的一代”成為了主流用戶，接觸品牌信息的渠道由線下轉(zhuǎn)為線上，決策購(gòu)買的路徑更加互聯(lián)網(wǎng)化，所見即所得變成了默認(rèn)的規(guī)則，把用戶真正需要的東西送到他們手邊，這是現(xiàn)階段的品牌營(yíng)銷突破口。
話雖簡(jiǎn)單，但思維上的轉(zhuǎn)變往往是最艱難的。所以我們看到在嚴(yán)酷的互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，沒能改變的品牌悄無(wú)聲息的消失了，及時(shí)掉頭的品牌活了下來(lái)。更有甚者——如OYO酒店，還能在惡劣的大環(huán)境下逆勢(shì)而動(dòng)，保持高速的增長(zhǎng)，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。
二
OYO酒店，打破傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的次元壁
OYO酒店，這個(gè)2017年成立的新品牌，作為傳統(tǒng)酒店行業(yè)的后來(lái)者，幾乎集中了幾大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雷區(qū)：重線下、重體驗(yàn)、低頻度。這使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向傳統(tǒng)型打法，然而，專注于整合單體經(jīng)濟(jì)型酒店的OYO酒店并未沿著固有路徑向前，反而是最早開始實(shí)踐品效合一的一波人。
品效合一從本質(zhì)上講，是將傳播渠道和轉(zhuǎn)化渠道進(jìn)行融合，縮短了用戶從知道品牌（開始觸達(dá)）到選擇品牌（實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化）的整體周期，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化。近日OYO酒店上線的分眾傳播戰(zhàn)役正是基于此進(jìn)行策劃的。
1、獲取認(rèn)知用戶：強(qiáng)化品牌符號(hào)
品牌印象，這是品牌認(rèn)知用戶儲(chǔ)備的來(lái)源，也是品牌用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。短短10s的投放TVC，OYO酒店做好了兩件事：
視覺：①睡姿拼成的OYO強(qiáng)化居住特性；②落版的OYO酒店Logo；③大面積品牌VI紅色；
聽覺：①口播的slogan與價(jià)值點(diǎn)反復(fù)洗腦；②魔性的“OOOOOOOYO”Jingle（品牌音）。
視覺和聽覺雙管齊下，讓用戶記住品牌的使用場(chǎng)景、價(jià)值點(diǎn)，建立“OYO酒店”與高性價(jià)比酒店的強(qiáng)聯(lián)想。
OYO酒店魔性廣告TVC
2、轉(zhuǎn)化認(rèn)知用戶：曝光渠道做轉(zhuǎn)化
與傳統(tǒng)“分眾曝光，后續(xù)轉(zhuǎn)化”的思路不同，OYO酒店突破了分眾渠道的屬性限制，在曝光的同時(shí)切入轉(zhuǎn)化，盡量少浪費(fèi)用戶寶貴的注意力：
a.喚起動(dòng)機(jī)：針對(duì)痛點(diǎn)輸出溝通文案，給予用戶選擇OYO酒店的理由；
b.建立信任：5000家門店，房?jī)r(jià)79元起，1分鐘便捷訂房，強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)建立信任；
c.推動(dòng)注冊(cè)：100元新人紅包驅(qū)動(dòng)，直接刺激用戶掃碼完成轉(zhuǎn)化。
即：（用戶洞察+品牌價(jià)值+轉(zhuǎn)化流程）×轉(zhuǎn)化媒介=用戶轉(zhuǎn)化
3、用戶留存與運(yùn)營(yíng)：創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化
分眾投放完成前期的曝光轉(zhuǎn)化，自渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)用戶留存與進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。在流量承接方面，OYO酒店根據(jù)渠道特性進(jìn)行了渠道分工：
①微信公眾號(hào)：主留存，副轉(zhuǎn)化。通過公眾號(hào)的福利及互動(dòng)，在分眾用戶中維持曝光，積累好感度，持續(xù)性轉(zhuǎn)化產(chǎn)生訂單。
②小程序：主裂變，副留存。上線老帶新砍價(jià)活動(dòng)，邀請(qǐng)新用戶獲得100元減免房券，維系老用戶同時(shí)獲得更多的新用戶。
三
流量承接，讓外部流量成為品牌的護(hù)城河
線下引流獲取轉(zhuǎn)化認(rèn)知，后續(xù)互動(dòng)營(yíng)銷完成留存與裂變，OYO酒店分眾投放這一套組合拳，在幫助其完成大眾品牌認(rèn)知度積累的同時(shí)，也為其最大程度地減少了用戶的流失，獲得了一批珍貴的種子用戶。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，獲取流量?jī)H僅是個(gè)開始，用戶的注意力和新鮮感極容易被競(jìng)品撩走，不能做好承接，來(lái)之不易的流量將會(huì)在極短時(shí)間內(nèi)自然流失，無(wú)法沉淀。
令人驚訝的是，在流量承接方面，OYO酒店的傳播節(jié)奏依然可圈可點(diǎn)：
1、踩中春運(yùn)返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行高鐵、普鐵投放
分眾投放后立即接上高鐵冠名及高鐵、普鐵廣告投放，在曝光度、精準(zhǔn)度、重合度上均是優(yōu)秀的選擇。
曝光度：1月正值春運(yùn)節(jié)點(diǎn)，高鐵、普鐵廣告曝光量大大高于其他時(shí)間段。同時(shí)OYO酒店在線路選擇上，著重挑選了熱門線路，不浪費(fèi)每一分曝光的機(jī)會(huì)。
精準(zhǔn)度：觸達(dá)人群大部分為長(zhǎng)期在一線城市生活的二三線城市人群，是典型的消費(fèi)決策人群以及小圈子內(nèi)KOL。
重合度：分眾與高鐵、普鐵影響人群大面積重合，兩波投放的無(wú)縫銜接，密集曝光，可以達(dá)到鞏固品牌印象的效果。
2、高維影響+低維觸達(dá)，成功下沉二三線市場(chǎng)
OYO酒店核心市場(chǎng)在于二三線城市，但有效率的傳播，并非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是影響消費(fèi)決策人群以及意見領(lǐng)袖。
高維影響：通過分眾+高鐵普鐵，影響長(zhǎng)居一線城市的消費(fèi)決策者，再通過這群人的擴(kuò)散能力，在核心二三線城市市場(chǎng)建立OYO酒店品牌形象及美譽(yù)度。
低維觸達(dá)：快速擴(kuò)張門店，增加二三線城市門店數(shù)量，并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，直接促進(jìn)下單。
這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的新品牌，能在由互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷手段占主導(dǎo)地位的大環(huán)境下，勇敢進(jìn)行自我突破和方法論迭代，證明了所謂“行業(yè)壁壘即是營(yíng)銷壁壘”的規(guī)則，并非牢不可破。
目前，OYO酒店這個(gè)酒店品牌表現(xiàn)不俗，能否成為傳統(tǒng)酒店行業(yè)的破局者，實(shí)在令人期待。至少，品效合一已經(jīng)成了其發(fā)展的一個(gè)重要籌碼。現(xiàn)在留給新品牌的扎根時(shí)間實(shí)在是太短了，只能大步快跑，將固有的觀念打碎重塑，才有可能搶得先機(jī)。
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