瑞幸《長安的荔枝》聯名文案誰寫的？進來挨夸
劇版《長安的荔枝》火了！
瑞幸的聯名周邊又秒沒！
到底是誰在搶啊？
不過，在討論周邊、產品口味之外，今年網上還多了一種聲音：
夸杯套文案
先看下文案：
嶺南人說露水最知時節，荔枝要趁早摘下。
一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數十匹快馬，醉倒過一個盛唐。剝開一顆仍是盛世，只是月光不必再追趕五干里，
也不再需要整個大唐的全力以赴。
我們咬破的每口清甜，
從前是加急的飛騎，現在是推開窗就涌進來的風。歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜，
荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
一、文案好在哪里？
第一眼看過去，整體言之有物，且有層次。
從產地溯源，到影視原著，到現實生活，集體形成了網友所說的“時空交錯感”。
它還有態度在里面，過去不可能之事，現在已經觸手可及。
是喟嘆，是撫慰，是珍惜，
宛若一陣清風，從盛唐從嶺南，輕輕拂過如李善德般被賭上命的打工人，也輕輕拂過你。
當然，這還不能讓它成為我寫這篇文章的理由。
做廣告的都知道，好文案最核心的標準在于，是否有清晰的策略推導。然后做到，把策略轉換成消費者語言。
deepseek老師也這么認為：
換句話說，寫這篇文案的人要清楚，為什么寫？
回到瑞幸本次聯名的動作上，它采取了一個完全不同的營銷策略——追劇式官宣。
預熱階段超長，足足有兩周。同時，這兩周也是劇版《長安的荔枝》的劇情走向跌宕起伏的時期。
劇版開播兩天，正是話題熱點，瑞幸緊接著官宣聯名。
隨后，荔枝使李善德到達嶺南，瑞幸放出視頻“在摘了”，暗戳戳展示自己的荔枝是真嶺南荔枝。
劇中荔枝熟了，李善德試驗保鮮方法，瑞幸也喊話主角，并借機宣傳自己的鎖鮮技術。
劇中八百里加急，分線路測試，瑞幸的荔枝也同時在轉運中。
長安的荔枝，進北京了。
荔枝到，新品上線！
看到這，是不是有種錯覺——自己嘗的不是廣東荔枝，而是長安的荔枝？
消費者享受了一把帝王級待遇，“長安回望繡成堆，山頂千門次第開。一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，原來送的是我這啊！
瑞幸不止預熱了新品和周邊，還變相宣傳了自己的原材料和供應鏈優勢。一箭三雕。
期間，UGC隨著電視劇的熱度發酵起來了，搭配常見的“物料偷跑”，路透的周邊早已吊足了年輕人的胃口。
過程種種，文案很準確地還原了出來。
一顆新鮮的荔枝， 曾跑瘦數十匹快馬，醉倒過一個盛唐。 歷史與當下，不變的是，好味都該被珍惜。
從荔枝熟了推導出“現在正是品嘗荔枝的最佳時節”，從時空的象限里帶出“好好享受當下”的感悟。
疊加上這一層，文案不僅是官宣小彩蛋——簡單傳遞信息，還承擔講述者角色——把品牌運送變成故事講出來，賦予其積極聯想，即瑞幸=放松、美好、幸運。
二、沒有文案是白寫的
區區一個杯套而已，不值得為它花心思。不知道有多少人是這種想法。
但我想，瑞幸這樣（追求極致效率）的性子，一定不會做賠本買賣。
茶飲行業產品經理圖南曾透露：
2022-2024年我在瑞幸，在我參與/旁聽/觀察過的公司大大小小的會議中，單純討論形而上（品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌slogan)的內容不超過5%，甚至這個比例可能還多了，剩下所有內容總結起來都在討論怎么賣貨、怎么專業地賣貨，即使討論到形而上的內容最后也會有個落腳點，還是回歸到生意上。
他形容瑞幸是個沒有ego的品牌，正因為ego小，所以“什么火做什么、什么值得做就做什么”，一切出發點都是為了賣貨。
那，杯套文案為什么值得？
因為傳播力。傳播力就是帶貨力。
信息能傳出去，一定是因為有個趣味點擊中了網友。
沒人能算準哪個點會被網友發現傳出去，不如增加用戶體驗過程中的興趣點。
看結果，很多人會奔著文案去下單一杯咖啡；
而且這樣的情況不止一次——
比如去年的褚橙
橙是山的一部分。望著近，走著遠。
好在山山有路，爺爺不怕遠
比如輕輕茉莉
千挑萬選，她覺得嶺南最好。在這里她要風得風，要雨得雨，
云山也多關照，一江春水就在身旁
比如輕輕烏龍
只有秋風不知道，
人們為什么喜歡對著它伸懶腰。
還有人專門剪下來做成膠片、書簽。
（突然理解了為什么有人會搜集杯套了）
有人會因為一個設計細節，而發文感嘆。
杯套上的半個荔枝紋和杯面圖案重合，也和真荔枝完美匹配
瑞幸做出了一個很標準的示范：
如果，最終目標是為了讓更多人來喝新品，
那么，在你能做到的范圍內，把它們做成創意內容本身，擴大傳播概率。
再回到文案視角，
不管什么形式，最終一定是為了讓大家能接受信息而服務的。
最后，我想沒人不會因為自己的文案被看見而感到開心吧。
這讓我想到《一年一度喜劇大賽》上蔣龍的一句臺詞：“沒有小角色，只有小演員。只要用心來，處處是舞臺。”聽著有些雞湯，但不可否認，有時有心了的細節，確實能被看到，也值得被看見。
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