首發：梁將軍

2024 年 8 月，華盛輪胎找到將意咨詢梳理品牌戰略。（將意咨詢是贊意增長網絡和我共同成立的品牌戰略咨詢機構。）

當時，華盛輪胎的年營收已經有大幾十億了，在全球 150 多個國家和地區都有銷售，再加上出海的布局足夠迅猛，全球生意都在高速增長。而且，隨著新能源汽車的崛起，輪胎行業更是迎來了歷史性機遇。

華盛輪胎位于中國山東廣饒縣，這個地方是中國輪胎的產業集中帶，華盛雖屬其中的“佼佼者”，但競爭其實很激烈。

尤其是對標外資大牌，中國輪胎品牌差距很大。行業內一直流傳著一句話——中國輪胎是“一流的價格、二流的產品，三流的品牌”。

華盛在輪胎行業里，一直是一個“低調的實力派”。在之后的幾個月里，我們用「生意敘事」幫華盛確定了“讓世界為中國輪胎驕傲”的敘事。下面我簡單介紹下，戰略推導和落地的過程。

首先，給大家介紹一下什么是「生意敘事」？

生意敘事里最重要的是“元敘事”。“元敘事”不是品牌故事，它是企業存在的哲學根基，回答的是「企業為何存在于這個世界」的終極命題。

品牌所有的營銷行為，都會圍繞“元敘事”展開。如果把品牌比喻成一個人，“元敘事”就是品牌的魂。如果把品牌比喻成地球，“元敘事”就是地心引力。

尋找元敘事的工具叫「元敘事羅盤」，羅盤由東南西北中五個維度構成，分別是：

01
行業暗流對沖法：
輪胎行業正被哪些潛規則“操控”著？

首先，我們看一下輪胎行業有哪些“暗流”，也就是這個行業被哪些潛規則操控著、有哪些潛在的變化正在發生。

第一個“暗流”：行業正在從增量市場，向存量市場過渡。

中國大部分行業已經進入存量市場好多年了，大家都在行業里內卷。但輪胎行業直到現在，還是一個“產能驅動”的行業。

所謂“產能驅動”的意思是：這個行業還處在一種“缺貨”的狀態。經銷商和門店經常跟廠家吐槽：“我有一款輪胎賣爆了，但是廠子一直沒有貨。”

我們判斷這種缺貨的狀態，三五年內就會變化。因為中國輪胎企業都在海外建廠、都在擴產能，新能源汽車大戰，幾年內也會接近尾聲，所以，輪胎行業早晚會進入存量市場。

當一個市場供小于求時，市場處在缺貨狀態下，廠家說了算，廠家生產啥消費者就得買啥。所以，中國輪胎行業的通病就是，每家企業為了搶經銷商、搶市場，都推出了一堆品牌，每個品牌賣的產品都一樣，但是照樣能賣得出去。過往中國輪胎企業做增長的方式，就是提高產能，往市場上堆貨。

但當市場供大于求時，市場上不僅不缺貨、貨物還過剩時，就變成了消費者說了算，大家開始對產品挑挑揀揀，廠家就不能只是在市場上堆一樣的貨了，你得滿足消費者個性化需求才能動銷。

專業點說：當市場從一個產能驅動的市場，變成消費者驅動的市場，最典型的變化就是：

商品消費一定會分層。一般會分成高端的、特色的、大眾的、低端的四種類型。企業必須圍繞不同的消費層級設計產品線，分層級地去占領市場，單純地堆貨不好使了。

第二個“暗流”：外資品牌在丟份額，國產輪胎在漲份額。

2024 年第一季度同比 2023 年，排名 TOP 10 的外資輪胎品牌的全球銷量下滑了 88 個億。但有意思的是，在這一年中，國產頭部 TOP15 的品牌，銷量竟然增長了 84 個億。

兩個數據一對比，說明一個很有意思的現象：外資品牌丟失的市場份額，正是國產輪胎品牌增長的市場份額！

數據來源｜美國輪胎行業權威雜志《輪胎商業》發布的排行榜單；車與輪店主聯盟統計數據

這兩年，米其林、倍耐力等國際頭部輪胎品牌，在中國的銷量甚至在全球的銷量都在大幅下滑。而中國很多輪胎企業，都開始大力進軍歐洲、中東、墨西哥、泰國、越南、柬埔寨等海外市場，試圖搶占最有利潤的一塊蛋糕。

這兩股“暗流”合在一起，結論非常明顯了：

有實力、有野心的國產輪胎品牌，不能再往下卷了，要往上卷！不能再低價搶市場，要去搶外資品牌正在丟失的中高端市場。既要增收，又要增利！

02
目標角色傳記法：還原購買場景才知道，消費者到底在想什么？

輪胎是一個 2B 的行業，幾乎所有中國輪胎品牌都要通過經銷商和門店零售商，間接跟消費者溝通。于是，我們走訪了大量的經銷商、輪胎店、汽修店，還原了消費者在購買輪胎時的場景，企圖發現當時的消費者到底在想什么？

走訪下來，我們發現一個共性：中國大部分的經銷商和門店，手里都會經營三種輪胎品牌。

第一種是外資大牌。

比如，米其林、倍耐力、馬牌。但是，這些品牌往往不是他們最賺錢的業務。很多門店都是掛上大牌的門頭，用于拉客。當客戶進店之后，向他推銷其他國產品牌。

可以說這些外資大牌產品，更多承擔的是“引流品”的角色。

第二種是一些小工廠的雜牌。

這些產品質量參差不齊、價格混亂，供貨也不穩定。但勝在便宜、價格空間夠大。所以，一些輪胎店和經銷商，會用這些雜牌子的產品搶占低端市場。

第三種是產品過硬但名聲不顯的牌子。

這些品牌才是經銷商和門店的主打品牌。華盛輪胎就屬于這類，產品質量穩定、定價適中。經銷商和門店之所以愿意賣，一來是有利潤，二來不傷害顧客。因為大部分輪胎專賣店或者汽修店，60% 以上都是老顧客，他們不會為了一點利潤坑回頭客。

而輪胎行業不像汽車行業有那么多知名品牌。除了米其林，大部分人叫不出任何輪胎品牌。因為巨大的信息差，消費者在買輪胎時，根本沒法判斷誰家的產品質量好，貴的胎和便宜胎真實的差別在哪。在這種情況下，一般人都不會買最貴的，怕當韭菜。也不敢買很便宜的，怕質量沒保證。大部分人只會下意識選中間檔次的那款。

尤其是這兩年全球經濟環境遇冷，消費降級也波及到了輪胎業。

前幾年，很多車主會點名購買米其林、倍耐力這樣的大牌輪胎，但這兩年大家發現只用遠低于外資大牌的價格，就能買到一款質量穩定的國產輪胎，外資品牌的光環消失了。

但有意思的是：雖然消費降級了，但消費者要求“降價不降質”，消費者追求的是“質價比”，而不是單純的“性價比”。

恰巧，這正是華盛輪胎這家企業的真正優勢。

03
企業本體錨定法：如何找到企業的隱性競爭力？

在輪胎行業里，大約有四類顯性“護城河”：

第一類是汽車配套。

因為輪胎屬于配件產品、不是消費品，所以大部分消費者不太熟悉輪胎產品到底好在哪、到底有哪些牌子值得信任。

如果你說這款輪胎是寶馬的“原配”、是特斯拉的“原配”，消費者大概率認為你更值得信賴。

第二類是技術。

輪胎產品看似簡單，卻是一個高新技術產品。行業里的技術集大成者是米其林，他們的很多技術，長期引領著整個輪胎行業。

第三類是渠道。

輪胎行業跟快消行業有點像，營銷上都是“渠道為王”。誰能更好地經營、掌控渠道網絡，誰就能創造更高的銷量。

還有一個護城河是在供應鏈和產品端。

由于輪胎行業的生產環節相對復雜，所以輪胎企業對生產流程的管控，往往決定了產品的質量和穩定性。華盛在這一點上做得非常好。

在我們大量的調研走訪中，有經銷商偶爾吐槽華盛的產能跟不上、吐槽他們廣告投入太低，但幾乎沒有哪個人說華盛產品質量的問題。

其實，整個調研期間，我們最先啟動的是“企業本體錨定法”，但最開始并沒有覺得“質量穩定、價格適中”能成為企業競爭力。當我們結合了行業暗流、目標角色，再看企業本體時，才驚喜地發現：“質價比”這個特點看似平凡，卻真的有可能成為華盛最大的競爭力和護城河。

我們之前介紹過，消費者在店里買輪胎時，店家一般都會給他們展示三款輪胎：貴的外資大牌、便宜的雜牌子，和產品過硬但名聲不顯的品牌。又因為輪胎是配件，消費者根本不懂行 ，所以消費者會下意識選擇中間檔次的產品。

這種“中庸選擇”效應在日常生活中比比皆是。大家回憶一下：理發店 tony 老師是不是會給你三種美發套餐？我們在愛奇藝、騰訊、百度網盤充會員時，是不是也有三種套餐？你去看房子，中介是不是一般先領你看個最爛的，再看個最貴的，然后你才會發現最心儀的那套？

隨著調研的深入，我們驚喜地發現“又好又便宜”在輪胎行業是一種很強大的隱性競爭力。再加上外資品牌的退潮，“又好又便宜”的品牌必然會逐步“平替”外資大牌！華盛的戰略機會點，就被我們找到了！于是，我們鎖定了華盛的定位——“更具質價比的輪胎品牌”，slogan 叫“國際品質、國民價格”。

離開了我剛才的調研背景，只看“國際品質、國民價格”這句 slogan ，你可能會覺得這種爛大街的表達真沒水平，但如果你把這句 slogan 放到輪胎的銷售場景里，這句 slogan 直擊消費痛點，就是能幫廠家快速出貨。

但定位不是敘事，定位只是我們鎖定了競爭優勢，想找到真正的敘事是什么，就要結合時代命題翻譯法了。

04
時代命題翻譯法：這個時代需要什么樣的你？

當一個企業處在行業拐點上時，要問自己一個問題——這個時代需要一個什么樣的你？我們從行業、地域、國家三個角度來看這個問題 。

從行業看，中國輪胎和外資品牌必有一戰。前面我們聊過，外資輪胎品牌在中國的市場不斷流失，國產輪胎在抬頭。但是，這種抬頭只是市場份額的抬頭，不是利潤的抬頭。中國輪胎行業下一步一定是通過品牌打造、技術創新、產品研發，來爭奪中高端市場，不僅要吃飽、還要吃好。

從地域看，華盛輪胎位于中國山東的廣饒縣，廣饒縣一直是中國輪胎的產業集中帶。誰能成為廣饒的名片，撕掉某些負面標簽，誰就必然會受到當地政府和人民的支持。

從國家看，中國新能源汽車已經成了我們在世界上的一張名片，但是汽車配套的中國輪胎行業，雖然已經全球出海建廠，但還處在一種“有品類沒品牌”的狀態，這種落差一定不會長久。

簡單說：中國輪胎的整體銷量足以稱雄世界，但是整個輪胎行業卻沒有自己的民族品牌，對抗米其林、倍耐力這樣的外資品牌。在國貨崛起的大背景下，輪胎行業正在呼喚有世界影響力的民族品牌誕生。

盡管在很多行業里，喊國民品牌是一手被“用爛的臭牌”，但在輪胎行業，這手牌可能是未來的一副王炸。因為總需要有這樣的一個品牌出現，滿足國家和人民的期待，不是華盛也會是別人。

經過各個層次分析，我們為華盛找到了自己的元敘事，叫——“讓世界為中國輪胎驕傲”。這個敘事很好地吻合了華盛借助“質價比”優勢，平替外資大牌的市場戰略。

對于華盛而言，走“質價比”策略的第一步，是提升產品的質感。質感不是質量，是消費者對你“質量很好的感知”，有了這種感知才能“酒香不怕巷子深”，才能讓消費者為你這個中國輪胎品牌驕傲。

所以，我們很重要的一步棋是推出華盛自己的高端輪胎產品，這就要落實產品敘事，并應用到文化原型嫁接法了。

05
產品敘事：怎么用敘事思維打造出高端產品？

目前，車主對高端乘用車胎的核心訴求是靜音和舒適，耐磨、省錢其實是次要考慮因素。但是我們怎么才能正確傳達這款輪胎舒適性好于競品呢？

如果我們只是講輪胎的技術參數，比如輪胎扁平比大于 50 、有多節距花紋、縱向主溝占比 ≥ 25% ……普通消費者根本理解不了。而且，之前我們就說過，輪胎行業是一個配件產品行業，消費者很少主動了解輪胎的各種概念和參數。在消費者對產品概念完全陌生的情況下，他的消費決策更多聽從店主的推薦。

所以，品牌在宣傳產品的時候，不是彰顯產品的參數多牛，而是要追求讓消費者快速理解產品好在哪，讓店主少費口舌。

于是，我給這款高端品，起了個名字，叫“記憶橡膠輪胎”。

家居行業的頭部品牌，已經通過大量廣告進行市場教育，讓記憶材料的好處深入人心。比如，提起亞朵的記憶枕，大家會下意識產生回彈、柔軟、科技含量高的聯想。

借用人們對于記憶材料的集體認知，我們把華盛這款高端產品的所有優勢，凝練成了“記憶橡膠輪胎”這個命名。

我們希望用這款產品沖擊外資品牌流失的高端市場，向大眾和社會證明，中國輪胎企業也有技術實力做出一款媲美米其林的輪胎！

06
IP 敘事：進軍全球時，
如何既保持形象統一，又能讓各國消費者理解品牌？

我們還為華盛升級了品牌 IP ，就是這款小豹子。

圖｜華盛輪胎原來的 IP 形象（左）、新 IP 形象（右）

華盛的元敘事是“讓世界為中國輪胎驕傲”，出海一定是它的宿命。目前，華盛的經營地已經覆蓋了全球 150 多個國家和地區，已經是一個全球性企業。

但當一個中國的本土品牌變成一個全球性企業的時候，我們首先要思考的問題是，如何跟不同國家、不同背景的消費者做溝通？在這個過程中，如何既保持品牌形象的統一，又能讓文化背景程度各異的消費者，都能理解你的品牌？這對于品牌營銷來說，是一個巨大的挑戰。

在做企業調研的過程中，我們發現華盛的 IP ，在經銷商和部分消費者那里有著不錯的認知。尤其是一些海外國家的用戶，不僅看不懂中文，甚至英文也不太好，視覺就成了品牌跟他們真正發生溝通的語言。

所以，我們一直在想如何升級這個品牌 IP ，盡量讓不同背景下的消費者，都能感知到品牌精神？后來，我們把靜態的小豹子升級成了手握輪胎沖天飛行的豹子。

這個視覺形象有幾處關鍵調整。

首先，豹子身上必須有一個輪胎。

華盛雖然已經成立了很多年，但是他們品牌營銷做得一直不多。對于很多消費者而言，華盛還是一個新品牌。我們必須建立品類聯想，讓消費者第一眼看到，就知道你是賣什么的。

這一點對于輪胎品牌而言更加重要，因為輪胎做的是線下的生意，品牌形象更多是出現在門店的門頭上，我們一定要讓消費者在進店之前，就能明白這家店是賣輪胎的。

在輪胎領域，最成功的 IP 就是米其林的輪胎形象，叫“必比登”。它的原始靈感就來自于一堆輪胎疊放在一起。開車的人只要看到“必比登”，就知道這里是賣輪胎的。所以，我們也在華盛全新的 IP 形象里融入了輪胎的元素。

第二，我們把豹子改成了動感沖天飛行的形象。

不僅是因為動態更有活力，還因為沖天飛行的身姿，致敬的是超人的經典動作。

超人是 DC 漫畫里第一位超級英雄，擁有跨越文化壁壘的普世價值觀和多重象征意義，是全球影響力最深遠的超級英雄符號之一。超人系列影視作品累計覆蓋超過 150 個國家，它的形象甚至成為很多抑郁癥患者的精神支柱。

我們在設計品牌 IP 形象的時候，選擇致敬超人的動作，一個很重要的目的是希望借用這個文化原型，在不同國家不同地域的用戶潛意識里植入熟悉感。這樣一來，當品牌推廣到新的地域時，消費者才不會覺得陌生。

各位，去掉陌生的感覺，對于輪胎動銷而言非常關鍵。

之前我們多次強調過，輪胎行業和其他行業不太一樣的一點是，輪胎是配件產品，絕大多數消費者，幾乎叫不出米其林之外的任何一個輪胎品牌。他們對輪胎的品牌、產品、技術完全是陌生的。

所以，我們必須用各種手段，讓他覺得熟悉，快速打消消費者的顧慮。至少從情緒上，不會讓他覺得冰冷，進而幫助我們的經銷商、門店的店長降低推廣品牌的難度。

07
伙伴敘事：如何用一封公開信，挺過關稅大戰？

之前我們在尋找行業“暗流”的時候提到過，輪胎行業一個巨大的“暗流”是：市場正在從增量市場向存量市場過渡。我們在 2024 年給客戶提案時說了這個預測，但讓我萬萬沒想到的是，這一天居然這么快就到來了。

2025 年，特朗普開啟關稅大戰，害苦了做出口貿易為生的企業。中國輪胎行業里，有一大部分人做的是出口生意。尤其中國山東的某些輪胎廠，就靠出口業務為生。關稅大戰開始后，這些工廠一下子賣不動了，于是出口轉內銷，國內輪胎市場突然間變成了一個“產品過剩”的地方！

門店賣不出貨，經銷商庫存積壓，工廠只能紛紛降價，希望刺激市場消費。因為華盛是行業里小小的標桿，一些工廠開始盯著華盛降價，今天降 50 ，明天降 30 。還放出話來：“價格一定比華盛低！”

因為價格一再跳水，經銷商不再敢進貨，一直在觀望。于是，客戶緊急找我商量對策。我們擬定了兩個方向：

第一，如果這場價格戰我們不得不迎戰的話，不要打拉鋸戰，我們要打殲滅戰。拿出一條品線，一降到底，不給那些惡性競爭對手反應時間。

第二，不能只宣布降價政策，還要發一封公關聲明，把這次危機變成轉機，讓我們的經銷商知道，越是艱難的時刻，華盛越是會和他們共進退！把這次降價變成我們和經銷商伙伴的起義，讓行業看到我們的驕傲！呼吁行業停止價格拉鋸戰！

第二天，華盛就對外發布了一封公開信，叫《華盛輪胎致全體戰友的一封信：一降到底！和所有客戶共進退！》

當晚就有很多經銷商發來微信，說看完之后熱血沸騰，愿意一起和華盛守江山！短短 2 天之內，就收到了眾多經銷商的訂貨單。這封信也引起行業“地震”，眾多行業媒體自發報道。

總結一下

“讓世界為中國輪胎驕傲”不只是一句口號，而是華盛輪胎在時代拐點上的一場戰略覺醒。我們相信，在輪胎行業里，華盛配得上也扛得起“世界驕傲”這面旗！

在產能過剩與內卷加劇的當下，中國的企業完全可以通過構建意義驅動的敘事體系，從“價格戰”轉向“價值戰”，從掌握“制造優勢”躍遷為掌握“品牌話語權”。

作者公眾號：梁將軍（liangjiangjun02)