小米該給雷軍“人設(shè)”定新“錨”
“大叔，你怎么不寫小米汽車的復盤？”
昨天，被幾位讀者催更。
據(jù)說，已經(jīng)不僅僅是汽車圈在復盤小米了，其他圈也在看。
我也看了幾個同行的點評，那就聊聊。
2017年5月，新媒體營銷正盛，我寫過一篇所謂的10萬+爆文，叫做《做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的，大部分都是耍流氓》。
8年后，這個“問題”又成了“問題”。
我其實有過反思。
當時的那篇文章，之所以不少流量，可能是命中了面對新媒體營銷有些彷徨甚至排斥的傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)從業(yè)者。
到了如今，再看這個觀點，我認為是：半對半錯。
對的地方是：
DTC時代，直播時代，粉絲時代，流量時代，老板IP時代，所有品牌都陷到流量里，眼里只盯著ROI……我（企業(yè)）比你（媒體）粉絲還多，我憑啥要給你投放？？？你也不能帶貨，這ROI是負數(shù)啊！
然后，一堆品牌翻車，陷入了輿論漩渦和信任危機！當然，還有一堆網(wǎng)紅們！
錯的地方是：
從長期的維度，對于2C品牌來說，公關(guān)現(xiàn)在也需要為生意（轉(zhuǎn)化）負責了。
怎么解釋呢？
雖然，公關(guān)的主要職能，是通過溝通等手段，借助第三方媒體等平臺，幫助企業(yè)（包括企業(yè)家）建立社會美譽度和公眾信任，所謂“立人設(shè)”。
過去，這個“品牌人設(shè)”其實沒那么重要。一個品牌出了事，大不了換個牌子，重新砸一邊。
比如當年的三聚氰胺事件，三鹿這個品牌是沒了，但它換了一個名字，現(xiàn)在活得更好，你也不知道老板是誰。
現(xiàn)在，這個“品牌人設(shè)”隨著老板走向前臺，在直接影響生意。
小米和雷軍的成功，有很多因素，其中，雷軍的“真誠人設(shè)”功不可沒。
這個“真誠人設(shè)”怎么建立呢？
過去不叫“真誠”，最多是“知名度+信任狀”，以廣告+產(chǎn)品為主，媒體為輔。你看，我有實力在央視投廣告，請明星代言，我是某某領(lǐng)域第一，根本沒有老板啥事……
現(xiàn)在呢，“真誠才是永遠的必殺技”，一句話概括了所有。
以“產(chǎn)品+老板IP+粉絲+媒體”為主，構(gòu)建了一個流量池和輿論場，混在一起，“真誠”貫穿其中。
但“真誠”這個詞，其實是最難界定的，尤其是在實操層面，內(nèi)外部的跨部門溝通層面（下面細說）。
到底怎么做才是真誠？？？
大叔給企業(yè)做危機公關(guān)培訓，經(jīng)常會提一個問題：
如何定義這個聲明寫得“真誠”？如果定義不清楚，又怎么去“復制”？
小米，就陷入了這種“真誠”困局。流量反噬，成了“真誠”的對立面。
高速事故，雷軍發(fā)聲，發(fā)太晚了。
鎖馬力事件，雷軍招呼都不打一聲，就敢動我花錢買來的馬力。
碳纖維前艙蓋事件，從賣點變裝飾，4萬5買的，你送我2萬積分……
從“無情”、到“越權(quán)”，再到“耍猴”，小米和雷軍被自己長期樹立的“真誠”人設(shè)，給反噬了。
“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間，情緒比較低落。”
熱衷于和粉絲互動的雷軍，甚至悄悄更改了微博設(shè)置——只允許關(guān)注100天以上的粉絲評論。
像極了那些陷入輿論漩渦中的“精選評論”。
小米的危機公關(guān)該怎么辦？
我們都能想到“真誠道歉、積極賠償”，小米公關(guān)的腦子進水了嗎？
雷軍該繼續(xù)“營業(yè)”嗎？
大叔覺得吧，造成如今的局面，有三種假設(shè)。
（以下觀點，僅供參考。如有雷同，純屬巧合。）
假設(shè)一：公關(guān)在內(nèi)部PK失敗
營銷里，有個詞叫做“超預期”。
小米汽車在營銷上就用了這招。發(fā)布會前不停釋放價格很高的預期，然后在發(fā)布會給一個超高性價比。你看，我對標的是保時捷跑車，甚至性能比它還好，但價格只有三分之一。賣一輛虧5萬！
在危機公關(guān)，“超預期”就是“多吃虧”。比如某火鍋或某超市，出現(xiàn)了食安問題，原本我只需要1賠3，這個賠償?shù)目赡苓€是代金券。多吃虧呢，直接賠10倍現(xiàn)金。
以本案為例，對雷軍這樣“真誠”的企業(yè)家，公眾心理就和看小米發(fā)布會一樣，期待雷軍的“超預期”，可能包括不限于：
退4.5萬的配置費用、免費升級為挖孔版、退車不扣押金……
你看，這么做多么“得民心”啊！小米難道做不到這些“多吃虧”嗎？肯定能。但為什么小米兩次事件都不“真誠”呢？
大叔經(jīng)常說，危機公關(guān)聲明是企業(yè)內(nèi)部PK的結(jié)果。
看似，聲明是公關(guān)寫的，但其實呢？是公關(guān)和產(chǎn)品、法務(wù)、售后等多個部門PK之后，最終由老板定的結(jié)果。
從產(chǎn)品角度，我們刷圈就用的同款“碳蓋”啊；
從法務(wù)角度，法律層面不存在虛假營銷；
從售后角度，既然不違法，賠個2萬積分，夠了……
……
屁股決定腦袋，上面說的“多吃虧”，操作起來很爽，但企業(yè)內(nèi)部是要問責的，誰都不想承擔這個責任。公關(guān)希望力挽狂瀾，變危為機，來個大反轉(zhuǎn)，其他部門呢，可能是阻力重重。
最后，老板聽了誰的？結(jié)果不然自明了。
大叔經(jīng)常說，看一個人，不能看他說了什么，得看他做了什么。企業(yè)家和企業(yè)亦如此。
假設(shè)二：小米眼里只有對手
當然，還有一種更極端的情況就是：
公關(guān)也不認為自己有問題，和其他部門都站在了一起，然后大家一起大喊一句：
我自己沒問題，都是競爭對手在黑我！！！
其實，讓大叔也產(chǎn)生了“小米飄了”的感覺，就是“鎖馬力”。
我買個手機，攝像頭有一個長焦功能。我當時買呢，就是沖這功能去的，結(jié)果，買回來沒多久，你給我“OTA”了，告訴我：我必須擁有專業(yè)攝影師資格證且還要寫一份保證書才能開啟長焦功能，理由是有人用這個長焦功能偷拍別人洗澡……
舉例可能有點扯，因為我真的覺得“鎖馬力”很扯……
大叔一開始是以為，小米這么做可能是上頭以“安全”為由硬壓下來的要求，但又不好把“鍋”甩給上頭，只能自己背。結(jié)果呢，小米汽車后面又道歉又恢復，那就不是上頭的要求了。
大叔怎么也想不通，雷軍怎么會同意這樣“踐踏用戶使用權(quán)和所有權(quán)”的行為？小米雖然是第一次做汽車，但做小米手機這么多年了，連這點道理都不懂嗎？小米法務(wù)和公關(guān)，難道就不提醒業(yè)務(wù)嗎？
再看特斯拉，人家也最近推了“鎖馬力”，但不是品牌自己鎖，而是提供給家長這個功能。品牌和車主對車的所屬權(quán)關(guān)系，轉(zhuǎn)移成家長和孩子對車的所屬權(quán)關(guān)系上，而家長一般又是汽車的直接購買方。把選擇權(quán)交給用戶，是不是更合理一些？
你們買通了媒體和水軍！你們越黑我，只會讓我更強大！
來吧，讓暴風雨更猛一些！
如果真是這樣，可能也就不需要“解”了。
假設(shè)三：重新尋找“預期錨”
在小米車主高速車禍逝世后，雷軍到底該不該第一時間道歉？
大叔之前做過點評。作為公關(guān)保守派，我認為是需要在警方公告后發(fā)聲。但我也反思了，雷軍第一時間回應，確實更符合以及能維護他的“真誠”人設(shè)。
雷軍連道歉晚了，都會被罵！
這就是目前公眾的“預期錨”！
這個“預期錨”由雷軍的努力和謙卑，制造多個刷屏新聞，又不停通過社交媒體多次放大無數(shù)倍，被集體塑造了出來。實際上，雷軍早已經(jīng)不是“雷軍”了，他甚至都快成神了……
講句馬后炮的話，雷軍過去越努力，比如彎腰給車主開車門，給武大捐款13億，小米汽車現(xiàn)在的表現(xiàn)就越“塌房”。
通過“超預期”所塑造的“真誠”人設(shè)，成了小米和雷軍的“包袱”。
怎么卸掉這個包袱？或者適當降低“公眾預期”呢？
那就需要重新尋找一個“錨點”！
換個角度，哪個汽車品牌沒有被車主鬧過維權(quán)？該怎么處理就怎么處理咯，即：錯了就道歉+改正，沒錯就扛住。
難道“2萬積分”就是一種方式？？？不管手段糙不糙，是主動還是被動，是不是效果實現(xiàn)了？
哇，原來雷軍也會讓人失望？
哦，雷軍也是人啊！
有意思的是，小米敬仰的保時捷，也在2022年陷入過“減配門”。事情鬧大后，保時捷中國的處理做法是：認錯+免費恢復服務(wù)（或補償金）+送延保一年。
怎么感覺保時捷越來越像小米了呢……
大叔個人的判斷，經(jīng)過這么一鬧，雖然可能很“委屈”，但不排除小米汽車可能會進一步“補償”用戶，以維護“超預期”的“真誠”人設(shè)。
其實這樣做也不錯。畢竟，公眾的“預期錨”是不可能一次性降下來的，就像高速剎車，猛剎車是要翻車的。只能點剎，先踩一腳剎車，再跑一會，再踩一腳。
今天（5月15日）早上6點半，雷軍就去健身房打卡了，和往常一樣，和粉絲互動。
呀，你還是原來那個軍兒啊（其實呢，已經(jīng)不是了）！
最后，這事對其他企業(yè)有什么借鑒呢？
多學點小米和雷軍過去的好吧，千萬別跟著雷軍也“找錨”，因為大部分品牌的問題是：不夠真誠！
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