京東美團大戰、小米輿情、跳海口碑危機……一些個人想法
來源：芋艿和貓說
這兩個月，在輿論風口浪尖的企業不少。近期關注比較多的，主要有京東美團大戰、小米su7事故、跳海在小紅書口碑翻車。
結合對這些事背后的思考、以及自身的業務實踐，站在營銷人視角，分享下自己的想法：
以上都僅僅代表個人觀點，和所在公司無關。
一、京東美團大戰
市面上探討的內容已足夠豐富，今天僅站在增長和PR的角度展開聊聊：
1、關于營銷投產比
業內針對這場戰役的討論中，有一個說法是，京東除了外賣業務迅速破日千萬單（其他嘗試過外賣業務的巨頭們不曾取得的戰績），還有marketing層面的巨大收益：
（1）站內日活和用戶使用時長快速增長
（2）通過外賣補貼，改變大眾對京東「貴」的心智
關于第一點，雖然外賣本身利潤太薄，但作為app促活、拉新、拉時長和頻次的投入（外賣的用戶停留時長約在8-10分鐘），看起來是非常劃算的：京東app很快登頂和霸榜appstore，這是去年高達480億營銷費用都未曾達到的效果。
然而，如果再往下拆到生意層，又不能只這么粗暴計算，還要看兩個維度：
（1）留存和復購
在負責用戶增長的過程中，我越來越發現，留存的意義大于進水，時長的意義大于活躍：無論c端收入還是b端付費，留存和時長才是是真正影響收入和利潤的關鍵變量。
而影響留存和時長的核心要素，就是用戶質量。
京東打出品質外賣的旗號，意圖之一應該是篩選更高質量的用戶，可絲滑轉為即時零售和電商消費者。但在補貼大旗的召喚下，這波流量里必然有羊毛黨和價格敏感型用戶。
這里的關鍵是：京東如何動態調整外賣商家的供給端結構，去滿足高品質需求進而有效篩選用戶，以此提升留存和推動跨品類復購：產品即是篩選門檻，如亞馬遜和京東從圖書起家，意在用圖書篩選高質量用戶，現在的關鍵是：京東能不能深度捆綁合作類似「圖書」屬性的高品質外賣商家。
（2）交叉銷售和提升用戶LTV的
運營手段方面，阿里88會員已經打了個樣（沒有88會員，餓了么早就沒啥機會），京東也正在快速整合會員體系。
美團神會員無疑是反例，在輿論戰打響之前，外賣、酒店、團購等業務并沒有集合到一個統一的會員機制下。
但產品豐富度和價格心智上，京東面臨的競爭和挑戰依然很大。
這就說到第二點，關于心智的遷移和改變：京東的“多快好省”深入人心，但“省”這個點其實一直被人忽略，甚至大部分人認為“快”和“好”是有溢價的，京東的東西并不便宜：同樣做百億補貼，但補貼力度不算高，用戶的認知度和認可度也遠不如拼多多。如果能通過外賣把補貼活神券等喊出來并輻射主營業務（注意，是喊出來而不是做出來），大眾消費者的認知有可能會改變，在消費下行和性價比時代，是絕對有利的。
這里的關鍵舉措在于內外協同，內是用戶精細化運營，外是京東補貼心智的公眾表達。
2、關于輿論戰（如果是美團pr，該如何應對）
再來聊聊這次輿論戰本身，在我看來，京東的做法，是鄒振東教授《弱傳播》這本書的最佳實踐案例了（雖然從個人角度，芋艿非常討厭這場大型作秀）：
在這場輿論戰中，京東選擇改變了敘事邏輯：從美團京東的商戰邏輯，改為劉強東一己之力挑戰權威的英雄主義敘事，和小哥喝酒、送外賣、等候送餐等傳播物料，都聚焦于一件事：弱化主角的權力和實力，以一種普通人甚至弱勢群體代言人的站位，獲得輿論的支持。
在短視頻時代，這些鮮活的片段，遠比文字更有說服力——很多人明明知道他的身價和立場，也會被不由自主地觸動和感染。
而美團這一次，真是全面拉垮。
有專家點評，美團VS京東，是理科生VS文科生，堅持長期主義和短期博眼球的區別。然而，無論是美團對自身品牌形象的塑造，還是這次面對輿論風暴的態度，它都沒有堅定自己冷靜理智的理科生站位：
美團曾經拍攝過無數溫情脈脈的微電影，而且每個事業部都拍，主題也很分散（我一直不太理解，作為一個外賣平臺，它為啥醉心于拍這些微電影：很明顯，外賣受眾和廣告片的觀看者極端不符合）
實際數量遠比截圖
更多這次輿論戰中，不僅莫名其妙地開炮引戰，還在在公眾號發詩訴冤（更加神奇的非理性操作）；
我猜可能和組織架構和部門目標設定相關：品牌只做廣告片、運營只做GMV、市場只拿流量，高管自顧自表態。
總之，大眾感受到的是：極其分裂的品牌人格。
回到這次輿論戰，作為美團（守的一方），可以選擇不置一詞，而不是回應對手的每一次出招：因為每一次口水仗，都是給京東帶熱度和流量；如果一定要做些什么，就應該把英雄敘事邏輯重新拉回商戰邏輯：
大家對外賣騎手、商家被壓榨的同情，終究比不過對自己切身利益的關心。
從用戶利益出發去打一個補貼戰（有聲量、快速、有力度），遠比現在這種分裂的、碎片化發聲的邏輯要好。
美團明明上線了會員0元領三杯瑞幸、blueglass等活動，還隱藏在極深的入口里，不是直接亮劍！「京東庫迪3.9，美團瑞幸不要錢」多好的熱搜素材啊。（氣死我了，恨不得擼起袖子自己去搞）
二、小米翻車事件
在經歷發布會的無限高光后，小米遭遇猝不及防的「翻車」：su7起火事故導致整個車圈對「智駕」諱莫如深，#小米員工12小時工時仍被約談#又接連霸榜微博熱搜……據說背后不斷有人搞事，但也驗證了一句話：
個人IP勢能越強大，越容易遭到反噬。
細拆開來，有兩個問題值得探討：
一是造神，中國的企業家形象，似乎都在往「神」的一面塑造：正直、勤奮、努力、不貪心、堅韌不拔、有夢想和膽識……僅有一點接近正常人的就是日常小事，例如穿衣普通、不愛奢華、平易近人，頂多加一個英語口音。但是，越無缺點，肉身造神，越有被反噬的危險：
大眾對偽君子的討厭，永遠高于真小人；
輿論場對「把具體的人拉下神壇」，相對于打擊某個企業，是更加樂此不疲的。
因此，做個人IP，既要出挑，又要安全，解法或許是：
1、「不做全民偶像，真正犧牲一部分人的喜歡」，有些缺點是沒辦法被一些人所容忍的，大膽真實地展示這些缺點，而不是無關痛癢的皮毛，意味在大眾輿論場會一直有不少反對、質疑、指責的聲音。但至少把大眾的期望值從「神」拉回到「人」。
2、減少人格化的展示，包括個人的態度、性格，而主要展示其所做的事（事要少而精），類似白象的做法。
再補充一點：我認為極大或極小的公司，也就是國民品牌、行業巨頭或是0-1的創業公司，更適合做企業家個人IP。
行業巨頭：家大業大，就算遭遇危機，公司內也有二把手和高管團隊可以頂上，且有用戶基礎、生意盤子放在那里，面對輿情風暴有足夠時間來修復（比如京東的明州事件，小米這次大概率也能安然度過）。
創業公司：光腳不怕穿鞋的，借個人IP能在初期快速獲得聲量和用戶關注，更低成本完成生意冷啟動，即使有風險也值得博一下。
而中不溜的公司，一方面，做個人IP對ceo精力和團隊資源牽扯不少，可能對主營業務造成影響，
另一方面，一旦出現翻車事件，用于止損的成本可能超過企業接受范圍，競品此時再踩一腳，后果更不堪設想。
三、跳海酒館的口碑危機
跳海這波輿情的傳播力和影響面，遠不及上面兩家。但在小紅書搜索品牌關鍵詞后，會被持續推送負面新聞，說明這次輿情的持續時間長，品牌也沒有回應或采取對應措施。
事件的起因是，距離3月1日方大同公司“賦音樂”發布訃告剛過去的一個月，官方微博就開始對網絡不實信息進行提醒或辟謠，包括以方大同名義組織捐款、捐贈活動等，該公告特別指出了一則標題為《跳海x嘉禾x病痛挑戰基金會公益演出》的文章為不實消息。文章的發布方為某酒館和某舞社，內容為發起“方大同作品致敬舞蹈音樂會”公益演出活動，并有入場需捐款71.4元的設置，稱該數字來自方大同7月14日的生日。原始文章還提及方大同患上漸凍癥，“在遺囑中，他也要求將音樂版權收入捐贈給罕見病基金會”。
這件事直接激怒了方大同的粉絲，怒斥跳海酒館為了圈錢無惡不作。如果僅僅停留在這件事本身和粉絲人群，其實并不算嚴重的危機輿情。然而，這件事在小紅書爆出后，又引發了不少圍觀群眾對跳海產品、服務業務本身的質疑：
酒太貴且難喝、打酒師小圈子文化、氛圍不好、打酒師遭到不公平待遇等。
有多篇帖子采取小紅書平臺受歡迎的「詢問帖」模版，有意征集用戶對跳海的負面反饋，又激發了更多的負面評價并帶動筆記熱度提升，新的爆料持續涌現。
跳海以強大的社群運營能力著稱，創始人在各類采訪中強調：出門喝酒這件事中，酒反倒是最不重要的，社群氛圍、社交空間才對年輕人有致命的吸引力。
然而，隨著吐槽和質疑聲越來越多，社群驅動的模式本身也值得再思考：它真得能獨立支撐起完整的商業價值嗎？
在我看來：
社群就像美貌
美貌和任何一張牌出都是王炸
唯獨單出是死局
社群和任何高質量的產品疊加都是王炸
但如果僅有社群，撐不起完整的高溢價和商業版圖
在品牌還小的時候，社群驅動的邏輯非常work，創始人及核心團隊對社群文化、氛圍的參與和把控也足夠充分，但一旦做大擴展，社群的價值在破圈過程中，不可避免會引發價值認同的錯位：
有人認可社群價值，愿意為此買單；
有人不認可，認為購買的還是產品和服務；
有些人對社群抱有高期望值，但去了之后感受到落差；
還有許多人對社群的理解不一致，到底是活動質量、服務體驗、新人友好，還是小圈子同頻？
酒和社群是兩種獨立的兩種體驗，無法像IP產品那樣，融在一個產品里被用戶認可（功能價值和情感價值合一），在破圈和泛化的過程中，必然會不斷引發各類質疑和危機。
因此，在我們自己的思考和貓客廳實踐里，社群還是應該扮演配角，主角始終是課程、活動、餐飲、器物和體驗本身。
不一定對，但也算是對線下社交空間的另一種探索思路。
以上，就是對近期發生的事件，純個人的想法和觀點了，大家有興趣也可以留言討論。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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