如何打造新型親子關(guān)系的“高質(zhì)量陪伴”？這場campaign值得借鑒
作者：李東陽，來源：首席營銷官
隨著越來越多的 90 后、00 后晉升為父母，他們更傾向于以“和孩子成為搭子”的方式帶娃，也更愿意為陪伴孩子過程中的情緒消費(fèi)買單。
這種“新型親子關(guān)系”理念正重塑著市場規(guī)則。在這場充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的消費(fèi)浪潮中，如何精準(zhǔn)捕捉代際更迭帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，搶占更多的親子消費(fèi)市場，成為商家們的共同命題。
其實(shí)，破局之道關(guān)鍵在于圍繞新型親子關(guān)系挖掘新場景、打造新體驗(yàn)。
對此，筆者觀察到，今年3月，抖音生活服務(wù)就瞅準(zhǔn)春季親子消費(fèi)高峰期，聯(lián)合大牌動(dòng)物園打造“遛娃好去處”主題營銷活動(dòng)，既滿足了新生代父母遛娃的體驗(yàn)需求，又照顧到了他們的情感需求。很多品牌也借著這個(gè)機(jī)會(huì)，把平臺(tái)當(dāng)作親子消費(fèi)節(jié)點(diǎn)營銷的主陣地，跟著活動(dòng)熱度收獲了高曝光和高增長。
深入探究，筆者認(rèn)為抖音生活服務(wù)這一整套營銷閉環(huán)背后，蘊(yùn)含著諸多值得深入探討的內(nèi)容。
重塑關(guān)系場景落地 IP，
滲透“高質(zhì)量陪伴”的價(jià)值
在新生代父母的育兒理念中，“遛娃”已突破傳統(tǒng)“權(quán)威性養(yǎng)育”邊界。他們帶孩子參與活動(dòng)不僅為陪伴，更期待收獲高質(zhì)量親子時(shí)光。
這種對“高效陪伴”與雙向情感互動(dòng)的深層訴求，正重新定義當(dāng)代家庭親子互動(dòng)哲學(xué)：在省力與走心之間，尋找寓教于樂、讓成長可感知、情感有回響的育兒方式。
觀念的變化，正是品牌的入口。抖音生活服務(wù)的切入點(diǎn)也在于此。傳統(tǒng)動(dòng)物園往往給人以單一的走馬觀花式游覽印象，游客沿著既定路線匆匆走過，與動(dòng)物間缺乏深度互動(dòng)，而抖音生活服務(wù)“遛娃好去處”則跳脫了常規(guī)玩法，將動(dòng)物園遛娃從舊印象里解構(gòu)出來。
一方面，平臺(tái)攜手紅山森林動(dòng)物園，邀請園內(nèi)的動(dòng)物“頂流”化身帶娃搭子——白面僧面猴「杜杜」、水豚「美美」、川金絲猴「瑞瑞」，它們帶著各自的技能，以“好友邀請”的口吻喊大家赴約！
另一方面，為了讓這次“見面”更有記憶點(diǎn)，成為小朋友們童年難忘的瞬間，本次活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)諸多萌娃親子達(dá)人cos成風(fēng)格不同的“萌獸園長”出沒在動(dòng)物園的各個(gè)場館間，與大小朋友們來一場驚喜偶遇。
此外，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高需，本次活動(dòng)還打造了多個(gè)沉浸式親子互動(dòng)場景。如活動(dòng)設(shè)置7米高的動(dòng)物形象打卡合影場地，巧妙契合當(dāng)代家庭“體驗(yàn)即內(nèi)容”的消費(fèi)心理。
在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，活動(dòng)更是展現(xiàn)出對體驗(yàn)節(jié)奏的專業(yè)把控。戶外動(dòng)物放映廳作為兼具休息功能與主題氛圍的過渡空間，通過動(dòng)物主題音樂、人偶互動(dòng)等實(shí)現(xiàn)了從動(dòng)態(tài)參觀到靜態(tài)體驗(yàn)的平滑過渡。
最值得關(guān)注的親子互動(dòng)區(qū)則突破了以往"觀看 + 參與" 的舊模式，將創(chuàng)意手繪轉(zhuǎn)化為家庭情感聯(lián)結(jié)的載體。
當(dāng)小朋友與父母共同繪制動(dòng)物時(shí)裝時(shí)，活動(dòng)完成了從物理空間體驗(yàn)到情感價(jià)值的升華。
整個(gè)活動(dòng)以豐富形式融合陪伴與教育，讓萌娃們“玩中有學(xué)”的同時(shí)，也承包了父母的歡樂時(shí)光，為雙方都提供了情緒和體驗(yàn)上的滿足。
同時(shí)也賦予了“遛娃”更深層的意義：即不再是簡單的休閑消費(fèi)，而是以務(wù)實(shí)的教育價(jià)值為橋梁，在每一次陪伴中建立起親子間更具溫度的情感聯(lián)結(jié)。
這構(gòu)建的正是一種全新的高質(zhì)量陪伴遛娃場景，將新生代父母的育兒訴求具象化落地。
重構(gòu)營銷邏輯 “熱點(diǎn)、事件、福利”三箭齊發(fā)，
驅(qū)動(dòng)聲量擴(kuò)散、達(dá)成品銷效合一
回到具體的營銷邏輯層面，抖音生活服務(wù)在內(nèi)容節(jié)奏把控上的調(diào)控能力得以有效運(yùn)用。這個(gè)時(shí)候抖音龐大的用戶基數(shù)與高活躍度、個(gè)性化推薦，以及社交屬性的獨(dú)特優(yōu)勢就凸顯了出來，恰好能在傳播趣味性、互動(dòng)性與誠意感打造上精準(zhǔn)觸達(dá)年輕家長群體。
首先，若想與消費(fèi)者達(dá)成有效鏈接，需以“內(nèi)容+場景+符號(hào)”構(gòu)建傳播金三角：通過打造趣味內(nèi)容激發(fā)情感共鳴形成自發(fā)傳播勢能，同時(shí)提煉熱點(diǎn)詞作為傳播記憶符號(hào)強(qiáng)化用戶認(rèn)知標(biāo)簽，并聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣構(gòu)建多元場景化內(nèi)容高頻觸達(dá)不同圈層，通過反復(fù)曝光實(shí)現(xiàn)新型親子體驗(yàn)的心智滲透。
筆者觀察到，本次活動(dòng)中，平臺(tái)以創(chuàng)意內(nèi)容成功點(diǎn)燃討論熱潮。前期釋出的動(dòng)物主題預(yù)熱視頻，以孩童視角構(gòu)建童趣敘事——畫面融入簡筆畫元素與明快色彩，搭配童真同期聲，通過鏡頭捕捉動(dòng)物靈動(dòng)瞬間與萌趣神態(tài)，將動(dòng)物園的春日生機(jī)轉(zhuǎn)化為“孩子眼中的奇妙世界”。這種極具代入感的呈現(xiàn)方式，既契合親子家庭的情感共鳴點(diǎn)，又在社交平臺(tái)提前埋下關(guān)注的種子。
與此同時(shí)，平臺(tái)進(jìn)一步以達(dá)人為媒介鏈接線上線下，策劃熱點(diǎn)話題找到對話的機(jī)會(huì)點(diǎn)。頭部親子達(dá)人@SASA的丸子妹、@王十一與陳老虎、@朵朵吖 等達(dá)人奔赴動(dòng)物園，分享遛娃趣事，其所拍攝的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容迅速引發(fā)家長群體共鳴。在達(dá)人效應(yīng)的帶動(dòng)下，#春天去動(dòng)物園遛娃的100種方式 話題熱度呈幾何級(jí)攀升，登上抖音種草榜，成為春日親子出行的討論焦點(diǎn)。
當(dāng)活動(dòng)熱度攀升至峰值時(shí)，平臺(tái)乘勝追擊推出定制化UGC創(chuàng)意貼紙?zhí)匦А竸?dòng)物表情包模仿大賽」，孩子可通過肢體模仿、表情復(fù)刻與貼紙中的動(dòng)物表情“同框競技”，家長則能以鏡頭記錄這一趣味過程。這種互動(dòng)形式既激發(fā)兒童的模仿力與創(chuàng)造力，又強(qiáng)化親子互動(dòng)的挑戰(zhàn)欲與情感聯(lián)結(jié)，吸引了很多親子群體參與，甚至撬動(dòng)不同圈層人群加入創(chuàng)作行列。
另一方面，在商家側(cè)，我們同樣觀察到，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多家動(dòng)物園主動(dòng)出擊，在站內(nèi)發(fā)起「全國明星動(dòng)物出道賽」，讓園區(qū)內(nèi)的頭部“動(dòng)物明星”跨界擔(dān)當(dāng)起文旅大使，以生動(dòng)有趣的方式，為用戶推薦各地的吃喝玩樂好去處和春日遛娃打卡路線，不僅創(chuàng)造出「萌寵視角看世界」的新鮮敘事視角，更成功助推話題熱度外溢，最終吸引了一大波網(wǎng)友和黨政媒體官號(hào)參與傳播。
這些“熱度內(nèi)容”的制造背后，實(shí)則是基于具體的趣味內(nèi)容，放大了親子命題的內(nèi)容娛樂性與知識(shí)性的無縫融合，不僅讓娛樂傳播自然承載城市文旅推廣功能，更通過萌寵經(jīng)濟(jì)、知識(shí)教育、城市 IP三線交織的打法，使話題從單純的「動(dòng)物萌態(tài)比拼」升級(jí)為兼具社交貨幣屬性、教育價(jià)值與城市推廣功能的現(xiàn)象級(jí)事件，最終實(shí)現(xiàn)從親子圈層到全民熱議、從商業(yè)傳播到社會(huì)價(jià)值的破圈，為生意增長埋下流量基礎(chǔ)。
不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過程，抖音生活服務(wù)平臺(tái)不僅構(gòu)建了消費(fèi)場景，更搭建起了供需的高效橋梁，成為了連接商家與消費(fèi)者需求的關(guān)鍵紐帶。
一是商家通過平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群；二是消費(fèi)者的需求在平臺(tái)助力下得以高效滿足，三是雙方在福利機(jī)制驅(qū)動(dòng)下形成價(jià)值共鳴。
具體而言，作為連接樞紐，平臺(tái)發(fā)揮數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢，捕捉親子家庭在“遛娃經(jīng)濟(jì)” 中的核心訴求，整合親子樂園、兒童餐飲、母嬰零售等多品類商家資源，形成從“信息獲取”到“體驗(yàn)分享”的完整消費(fèi)閉環(huán)。
消費(fèi)者能便捷預(yù)訂門票、選購套餐，享受不用排隊(duì)的便利，還能參與平臺(tái)與商家共創(chuàng)的福利體系，如商家讓利的立減券、平臺(tái)流量與商家產(chǎn)品結(jié)合的抽獎(jiǎng)等，最終實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙向受益。
拓展行業(yè)邊界，
打造一套可復(fù)制的營銷新思路
在親子消費(fèi)市場加速升級(jí)的當(dāng)下，抖音生活服務(wù)與南京紅山森林動(dòng)物園的合作顯然是一個(gè)不錯(cuò)的樣本。這場以“遛娃好去處” 為主題的春日整合營銷活動(dòng)，不僅創(chuàng)下親子商品成交 86 億（環(huán)比增幅 16%）、動(dòng)植物園品類成交環(huán)比激增 111% 的亮眼數(shù)據(jù)，更從實(shí)踐層面為行業(yè)提煉出可復(fù)制的方法論。
紅山動(dòng)物園的案例證明了，當(dāng)商業(yè)行為與“親子關(guān)系強(qiáng)化”“家庭價(jià)值提升” 同頻共振時(shí)，增長自然成為水到渠成的結(jié)果。
而從更多垂類營銷的復(fù)用視角去看，抖音親子人群營銷項(xiàng)目中浮現(xiàn)的三個(gè)共性，也構(gòu)成了更多品類可借鑒的答案：
其一是人群的痛點(diǎn)就是營銷的起點(diǎn)。新型親子關(guān)系中蘊(yùn)含的營銷邏輯，也啟發(fā)著其他品類商家和營銷人士明白人群的痛點(diǎn)是需求的顯性化投射，本質(zhì)是未被滿足的生存焦慮、情感缺口或發(fā)展阻礙，而這也恰恰是品牌和商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
其二在場景中塑造體驗(yàn)。抖音生活服務(wù)與南京紅山森林動(dòng)物園的合作，本質(zhì)是通過場景解構(gòu)與體驗(yàn)重構(gòu)，打造親子營銷的 "情感連接場"。這種模式的普適性在于：打破傳統(tǒng)場景的 "展示" 屬性，通過「場景游戲化 — 體驗(yàn)任務(wù)化 — 傳播社交化」的鏈路，自然建立品牌認(rèn)知與情感認(rèn)同，為文旅、零售等行業(yè)提供 "場景即體驗(yàn)" 的營銷模式。
其三是讓平臺(tái)成為整個(gè)campaign的支點(diǎn)。抖音生活服務(wù)連接著本地線下資源，同時(shí)搭乘抖音內(nèi)容池這一天然優(yōu)勢，可以有效通過用戶行為標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品，優(yōu)化線下服務(wù)設(shè)計(jì)。而這也正是當(dāng)下短視頻時(shí)代想要達(dá)成“品效合一”營銷結(jié)果當(dāng)中的重要一環(huán)。
抖音生活服務(wù)在內(nèi)容營銷與本地服務(wù)領(lǐng)域之所以游刃有余，本質(zhì)上得益于平臺(tái)億級(jí)用戶沉淀形成的強(qiáng)大流量生態(tài)—— 有人群聚集的地方，自然能孕育出生意生長的土壤。而所謂品類的增長，實(shí)則是促成品牌、用戶、平臺(tái)三方的價(jià)值共振：當(dāng)各方基于共同的品類目標(biāo)形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，既能催生情感連接的溫度，也能構(gòu)建商業(yè)轉(zhuǎn)化的通路，最終在這片流量江湖中打造出生機(jī)勃勃的生態(tài)共同體。
回看這場親子營銷活動(dòng)，其中的營銷邏輯也是十分清晰的：
1、洞察需求：錨定親子家庭的核心痛點(diǎn)與期待
2、打造標(biāo)桿：用內(nèi)容創(chuàng)新激活親子消費(fèi)場景
3、趨勢落地：從流量曝光到生意轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營
4、生態(tài)共建：構(gòu)建“平臺(tái)+商家+異業(yè)”的親子消費(fèi)閉環(huán)
從動(dòng)物園垂類營銷的強(qiáng)勢崛起，足以窺見抖音生活服務(wù)的價(jià)值所在——不僅在助力單一品類增長上能提供有效參考，同時(shí)在多元商業(yè)場景中也展現(xiàn)出一定潛力，可在不同領(lǐng)域發(fā)揮作用，為更多線下業(yè)態(tài)注入破局動(dòng)能。
未來，期待這一創(chuàng)新范式如漣漪般擴(kuò)散，帶動(dòng)更多商業(yè)生態(tài)突破傳統(tǒng)邊界，在內(nèi)容與消費(fèi)的共振中激活增長新引擎。
作者公眾號(hào)：首席營銷官（ID：cmo1967）
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