現(xiàn)在的廣告，離人群更近、更真，更有效
你在玩一種很新的新品營(yíng)銷(xiāo)方式。
說(shuō)的就是雪王。
前有雪王變黑，現(xiàn)有雪王下江南。
“你一句春不晚，我就到了江南”。
溪上秋千也沒(méi)想到，有一天還要接“非人類(lèi)”的活。
曾經(jīng)的小橋流水，綠意擾擾，一般配的是清冷系的古風(fēng)美女，但雪王一來(lái)，笨拙中透露著一絲滑稽，他在努力營(yíng)業(yè)，觀眾在努力憋笑。網(wǎng)友銳評(píng)：雪王好像在上吊。
雪王示范后，秋千上掛滿了人偶：
有種五一人從眾的既視感。
但整活也不是瞎搞，仔細(xì)一看就知道，雪王這些動(dòng)作，都是為了推蜜雪冰城新品“龍井輕乳茶”。
只能說(shuō)現(xiàn)在的宣發(fā)手段越來(lái)越高級(jí)了，看似搞笑，實(shí)則是廣告，不知不覺(jué)中就把關(guān)注度吸引到位。
正常一個(gè)新品推廣都要經(jīng)歷預(yù)熱階段，曾經(jīng)一個(gè)中心化大廣告能迅速覆蓋市場(chǎng)，現(xiàn)在顯然把廣告融入網(wǎng)友愛(ài)討論的話題路徑中，才是高效的傳播方式。
相比此前刻意做廣告，我發(fā)現(xiàn)，如今的新品營(yíng)銷(xiāo)更聚焦如何引發(fā)互動(dòng)，變得更有趣、更輕巧。
一、離場(chǎng)更近，蹭一個(gè)大熱場(chǎng)地
如今場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為熱門(mén)趨勢(shì)，越來(lái)越多品牌前往能啟發(fā)用戶需求的地方，爭(zhēng)取混個(gè)臉熟。如果說(shuō)平地起高樓、做快閃店是“有錢(qián)玩法”，那么性?xún)r(jià)比更高的做法是“蹭別人的場(chǎng)地，拍自己的物料”。
一方面是借助已有的場(chǎng)域，完成目的性認(rèn)知，不管是時(shí)尚紅毯還是音樂(lè)節(jié)，已經(jīng)為“你要做什么”埋下伏筆；另一方面，又因?yàn)樽陨淼摹巴鈦?lái)客”身份與現(xiàn)場(chǎng)碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
年初，星光閃耀的微博之夜，各大影片主演人員悉數(shù)登場(chǎng)。別家電影放真人，《哪吒2》默默派出了哪吒、敖丙兩大公仔，雖然會(huì)場(chǎng)內(nèi)站在了舞臺(tái)邊緣，但在后臺(tái)已經(jīng)拍到了足夠多的物料：
坐姿：一個(gè)豪放，一個(gè)優(yōu)雅
張藝謀：還能這么玩？！有點(diǎn)東西
藕餅CP互動(dòng)，是誰(shuí)嘴角壓不下來(lái)
電影雖然還沒(méi)上映，但《哪吒2》已經(jīng)搶跑了兩大步，把路人緣抓得死死的。
像這次雪王也是思路相近。
為了給新品造勢(shì)，去一趟江南，物料攢了八百個(gè)。別的不說(shuō)，光數(shù)量上已經(jīng)展現(xiàn)出蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)部清晰的思路：
把和江南有關(guān)的故事，都蹭一遍。
在“煙花三月下江南”的文旅熱點(diǎn)下，選擇高辨識(shí)度場(chǎng)景，將品牌動(dòng)作與大眾行為巧妙嫁接。
白娘子cos、采茶、西湖晨跑、踏青
質(zhì)變產(chǎn)生量變，就算沒(méi)有大爆，這些無(wú)處不在的雪王視頻也刷滿了熟悉度，讓人們好奇蜜雪冰城的新動(dòng)作。
此外，雪王去年爬泰山、海底撈進(jìn)音樂(lè)節(jié)、品牌爭(zhēng)相在濰坊風(fēng)箏節(jié)整活，都以相同的方式拉高了大眾對(duì)品牌的興趣。
接下來(lái)，品牌還可以舉一反三——借助熱點(diǎn)+高辨識(shí)度場(chǎng)景，讓品牌適時(shí)出現(xiàn)。
至于高辨識(shí)度場(chǎng)景去哪找？
傳播學(xué)中有個(gè)“媒介朝圣”的概念，即受眾因受媒體內(nèi)容影響，前往特定地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)的儀式化行為。游客通過(guò)拍照、發(fā)布游記等行為二次傳播，即使地點(diǎn)本身無(wú)特殊含義，也會(huì)在傳播中被賦予新意義。
也就是說(shuō)，去找那些新晉網(wǎng)絡(luò)打卡地。像今年小紅書(shū)上還出了一個(gè)新趨勢(shì)“游客會(huì)自己開(kāi)發(fā)景點(diǎn)”，一些小眾的、抽象的景點(diǎn)尤其有話題度。
瞎說(shuō)一個(gè)，春天下江南，夏天去濟(jì)南（呼叫夏雨荷，不是），冬天去哈爾濱，主打一個(gè)，哪里是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)就去哪里。不過(guò)更重要的是反差感，雪王去了那么多地方，唯獨(dú)溪上秋千火了，也是有原因的。
二、離人更近，和UGC聯(lián)動(dòng)
一個(gè)新品如何、特點(diǎn)是什么，通常品牌說(shuō)了不算，更關(guān)鍵的是讓用戶真正感知到。
還有個(gè)原因是，通常一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素只要沾上點(diǎn)商業(yè)氣息，就容易變得“面目可憎”。
所以，品牌們也往往可以摒棄自說(shuō)自話的形式，把不適合自己說(shuō)的話，交給“路人”說(shuō)。
比如OPPO Find N5在打出超薄手機(jī)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，除了大投放的平面廣告，用一個(gè)KOL達(dá)成了“薄”這一賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知：
像用氦氣球把手機(jī)吊起來(lái)看視頻的創(chuàng)意效果，只有放在這類(lèi)抽象博主中才真正奏效。不僅讓用戶直觀感受到“薄”的作用，而且這個(gè)腦洞行為還成了撬動(dòng)網(wǎng)友分享討論的另一個(gè)支點(diǎn)。但凡換成品牌自己演繹，就沒(méi)那么好笑了。
另外也可以設(shè)置一個(gè)活動(dòng)分享機(jī)制，吸引更多人前來(lái)參與。
像麥當(dāng)勞是玩共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的一把老手。去年為了讓大家都品嘗到升級(jí)版板燒雞腿堡，專(zhuān)門(mén)開(kāi)放了一個(gè)“帶鏟子領(lǐng)堡”的活動(dòng)。
五花八門(mén)的工具，極大激發(fā)了用戶參與的積極性，不管是真去領(lǐng)堡，還是故意整活，都無(wú)形中為品牌提供了更多素材。而升級(jí)的產(chǎn)品早已下肚，默默完成了認(rèn)知教育。
今年麥當(dāng)勞故技重施，以“手工裹粉的麥辣雞翅”為獎(jiǎng)品，開(kāi)啟帶頭套領(lǐng)雞翅的活動(dòng)。這個(gè)創(chuàng)意的普及率更廣，既給社恐提供了“發(fā)瘋”余地，也給天賦玩梗型選手創(chuàng)造了可能。
還有《魷魚(yú)游戲2》的預(yù)熱，選擇劍走偏鋒。劇中的NPC直接到地鐵站給人發(fā)卡，電視劇照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，把片中的懸疑氣息傳遞給每個(gè)人。在第一部具備認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過(guò)“發(fā)卡”動(dòng)作讓第二部即將上演的消息也順利在人群中擴(kuò)散。
這個(gè)方法的核心在于，從自己產(chǎn)品中找到一個(gè)硬核的話題支點(diǎn)，可以是利益點(diǎn)，也可以是情緒關(guān)鍵詞。不管是OPPO手機(jī)的薄、麥當(dāng)勞的快樂(lè)還是《魷魚(yú)游戲》的驚嚇，都在打破常規(guī)認(rèn)知，挑動(dòng)人們說(shuō)一嘴的欲望。
三、離話題更近，讓產(chǎn)品成為討論中心
如果找不到合適的場(chǎng)地，也可以洞察當(dāng)下情緒用產(chǎn)品造話題，為熱度加碼。
去年，華為在 HUAWEI Mate XT 非凡大師上市前邀請(qǐng)五位明星大咖上演「無(wú)實(shí)物表演」，讓三折疊成為年度熱梗。今年，為給 Pura 新品預(yù)熱，華為邀請(qǐng)到王安宇、姚安娜再度上演「無(wú)實(shí)物表演」，以此勾起大眾好奇心。
與此同時(shí)，“華為二公主”代言華為的動(dòng)作，也成了新話題，通過(guò)爭(zhēng)議性討論帶來(lái)二次傳播，“華為從芯片，到系統(tǒng)，再到代言，全自主研發(fā)”。
類(lèi)似的路徑，在前不久范冰冰和攝影師互勉的事件中也能看到。
一個(gè)攝影師曝出自己和范冰冰互勉的照片后，卻引發(fā)大范圍吐槽和羨慕。隨后品牌開(kāi)通“互勉獎(jiǎng)勵(lì)通道”，邀請(qǐng)更多攝影師參與互勉。
本身是一個(gè)巧合，因?yàn)榉侗脑俅位?dòng)，成功把話題導(dǎo)向產(chǎn)品，F(xiàn)an Beauty Diary用3天賣(mài)光了20萬(wàn)盒新品面膜。
可以順情緒發(fā)聲，就意味著，反向挖掘需求也是一種思路。春天是出游的季節(jié)，但并非人人都想，臺(tái)灣和樂(lè)家居反其道而行，給了大家一個(gè)“春天宅家”的理由。春夏新品上市之際，用“對(duì)不起春天，我還是想待在家”的內(nèi)容，區(qū)隔出產(chǎn)品舒適的特性。
在社交平臺(tái)，和樂(lè)家居還發(fā)起“和朋友道歉”的話題活動(dòng)，說(shuō)明無(wú)法赴約的理由。以此表示，擁有和樂(lè)產(chǎn)品，就等于擁有了春天，也沒(méi)有出門(mén)的理由了。
最后、到更近的地方，回歸真實(shí)生活
如今，更新?lián)Q代的頻率加快，產(chǎn)品上新的步伐更加緊張，要在海量的信息里，讓消費(fèi)者看到新品的存在，難上加難。
通過(guò)以上這些案例，一個(gè)明顯的感知是，更近、更真，會(huì)更有效。
科特勒曾在一場(chǎng)世界營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上提醒所有人不要忘記，“用戶是人，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是人與人打交道”。而只有當(dāng)品牌真正去到消費(fèi)者的真實(shí)生活，貼合他們的行為軌跡、興趣愛(ài)好，去制造接觸機(jī)會(huì)，才能自發(fā)產(chǎn)生具有活人感的討論。
還有一點(diǎn)是，不僅要成為用戶的朋友，更要成為他們的朋友圈。
相應(yīng)的，要前置的思考是：什么樣的環(huán)節(jié)會(huì)讓人想模仿、跟風(fēng)？
現(xiàn)在打卡行為還從路人延伸到品牌IP，要么讓年輕人打卡，要么讓品牌組團(tuán)聞風(fēng)而動(dòng)，也是個(gè)思路。
以上。
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