躺島用賈冰的方式，好聰明
我前幾天看到躺島官宣賈冰為代言人的傳播項(xiàng)目時(shí)，眼前一亮。
賈冰，大家都熟。廣告中的老面孔了。之前我還專門寫了篇文章吐槽喜劇演員被濫用的事。
我總覺(jué)得，用賈冰的方式就那么幾種：東北味的幽默、狂飆味的大哥。就和付航必喊passion，李雪琴必cue鐵嶺一樣乏味。
當(dāng)然，也不是說(shuō)完全不能用，畢竟明星代言本來(lái)就是沖著藝人身上的標(biāo)簽去的。但“爛大街”和“好活當(dāng)賞”差在哪？就差在用法。
躺島這次其實(shí)也隱晦地用了賈冰的經(jīng)典元素：東北大哥范兒的“土豪金”睡衣、全程“滾著拍”的懶勁兒，但是用得很聰明。
具體聰明在哪呢？
理由一 ：“瓜瓜涼被”是躺島的拳頭產(chǎn)品
現(xiàn)在大家預(yù)算都緊張，我這個(gè)人比較功利，很難奢侈地完全孤立地看一個(gè)片子。
這次傳播吸引我，也是因?yàn)樗靶詢r(jià)比”很高——代言人官宣，做到了和品牌理念、產(chǎn)品策略強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
先給大家介紹下躺島：
躺島是成立于2020年的睡眠環(huán)境品牌，當(dāng)時(shí)正值“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的風(fēng)潮。雖然現(xiàn)在新消費(fèi)啞火，少有人再提，但新消費(fèi)的核心理念，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的附加值，相信大家都是認(rèn)同的。
躺島創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)騁是產(chǎn)品經(jīng)理出身，曾在王興麾下工作，也曾有過(guò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，參與操盤過(guò)新世相“4小時(shí)逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”等營(yíng)銷事件，目前仍是新世相聯(lián)創(chuàng)。
作為一個(gè)老產(chǎn)品人，他信奉并且應(yīng)用到躺島中的產(chǎn)品準(zhǔn)則是：
70％的功能設(shè)計(jì)+30％的情感價(jià)值
楊遠(yuǎn)騁曾以貓肚皮枕為例，解釋過(guò)這個(gè)公式：“一方面它是一個(gè)用了新材料的好產(chǎn)品，另一方面，我們還有概念、有故事、有不一樣的設(shè)計(jì)。”
2021年3月，躺島在天貓開(kāi)店，半年銷售額達(dá)3700萬(wàn)元。品牌第一款產(chǎn)品“貓肚皮枕”一炮而紅，另一款爆品“瓜瓜涼被”，曾拿下過(guò)天貓化纖被類目TOP1。可以說(shuō)，這兩款爆品對(duì)躺島來(lái)說(shuō)有著與眾不同的意義。這幾年，躺島一些相對(duì)較重的傳播動(dòng)作，也都圍繞這兩款產(chǎn)品展開(kāi)。
在產(chǎn)品方面，躺島近年來(lái)也在不斷對(duì)瓜瓜涼被進(jìn)行升級(jí)，主要是強(qiáng)化涼感技術(shù)、優(yōu)化功能、提升體驗(yàn)。
這次在春夏時(shí)分官宣賈冰為代言人，就是瞅準(zhǔn)了這個(gè)對(duì)瓜瓜涼被這款產(chǎn)品很重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
代言人和產(chǎn)品策略，配合得相當(dāng)默契。
理由二：洞察到了賈冰的觀眾緣更本質(zhì)的來(lái)源：社畜感
能挖掘的點(diǎn)似乎都被挖掘過(guò)了，賈冰還能怎么用？
躺島這次找到了兩個(gè)點(diǎn)并加以放大：
1、名字
2、社畜感
“名字”梗，下面這組海報(bào)已經(jīng)闡釋得很清楚，躺島以“真冰代言人”定位強(qiáng)化瓜瓜涼被的“自然涼感”賣點(diǎn)，更用“我是賈冰，躺島才是真冰”的slogan，將代言人符號(hào)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品信任狀。
我們主要聊聊“社畜感”。
以前還真沒(méi)注意過(guò)賈冰老師的“社畜體質(zhì)”，看完這次傳播想了想——賈冰在綜藝節(jié)目里顛勺，在影視作品里愁眉苦臉地抽煙，都太像"上過(guò)班”了。
躺島這次抓住了賈冰身上的“社畜共鳴點(diǎn)”。他的那種疲憊、那種隨性、那種對(duì)生活的無(wú)欲無(wú)求，并且直接把他的“班味兒”腌入廣告：
開(kāi)場(chǎng)油畫也很有意思，放大了賈冰面部的“飽經(jīng)滄桑”。
這些看似邋遢、隨意的姿勢(shì)，反而讓這支片子的創(chuàng)意原點(diǎn)更有說(shuō)服力了。
一般來(lái)說(shuō)，廣告會(huì)給產(chǎn)品化妝，化濃妝。
而躺島用賈冰給產(chǎn)品“卸妝”——什么睡眠美學(xué)、生活儀式感統(tǒng)統(tǒng)不要了，就要那股“老子累了一天只想癱著”“夏天熱得煩死了”的真實(shí)感。
大家都懂，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的“涼感科技”“透氣抗菌”的強(qiáng)調(diào)，早就免疫了——畢竟參數(shù)再牛，也不如半夜熱醒時(shí)一腳踢飛被子的暴躁真實(shí)。
躺島聰明就聰明在這里：不堆參數(shù)，不喊賣點(diǎn)，讓賈冰用身體語(yǔ)言完成產(chǎn)品教育，從床上滾到便利店，從巷口滾到草坪，從小吃攤滾到了大馬路，滾過(guò)了一整個(gè)夏天。全程無(wú)臺(tái)詞卻演繹出了“尋找涼感-發(fā)現(xiàn)涼被”的用戶旅程，將賈冰的“社畜感”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品解決方案的具象化見(jiàn)證。
理由三：把“滾”這個(gè)動(dòng)作最大化利用，“滾”到了線下
這個(gè)短片最驚艷到我的點(diǎn)，是創(chuàng)意兼顧到了線下傳播，我猜應(yīng)該是在一開(kāi)始就把跨媒介適配的問(wèn)題想好了。
一開(kāi)始看這個(gè)短片的標(biāo)題《賈冰，你上哪去？》好像也沒(méi)什么，就是普普通通一句話。
但是如果再看看這些線下傳播動(dòng)作呢？
—賈冰，你上哪去？
—滾到了線下門店，滾到了地鐵站大屏，滾到了用戶心里。
《賈冰你上哪去？》的短片標(biāo)題，再配合賈冰在短片里滾來(lái)滾去的魔性畫面，讓觀眾不僅記住了這個(gè)動(dòng)作，還對(duì)賈冰的“去向”產(chǎn)生了好奇。而線下傳播則巧妙地承接了這種好奇。
門店的物料設(shè)計(jì)呼應(yīng)了短片中的“滾”元素，直接把賈冰的“滾”從屏幕延續(xù)到了現(xiàn)實(shí)。地鐵站的廣告則是把場(chǎng)景拉到了日常通勤中，讓觀眾在不經(jīng)意間被熟悉的畫面吸引。太聰明了。
寫在最后
這個(gè)項(xiàng)目最吸引我的是一種連貫性：
1、代言人策略和品牌理念、產(chǎn)品策略強(qiáng)關(guān)聯(lián)。利用賈冰的名字和社畜感，把代言人變成了產(chǎn)品說(shuō)明書。
2、短片中“滾”的動(dòng)作設(shè)計(jì)，預(yù)埋傳播基因，將線上和線下傳播整合到了一起。
躺島的品牌動(dòng)作畫出了一個(gè)完整的圓，但仍給消費(fèi)者保留了很多參與入口，并且也不需要用戶花太多心思去“拼拼圖”。
也許，想達(dá)成品效合一，不一定要把所有媒介鋪滿，也可以讓每個(gè)觸點(diǎn)都講同一集故事。
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