安踏收購狼爪，能復現始祖鳥的神話嗎？
踏子不語，一味收購。
4月10日下午，安踏對外宣布以2.9億美元（約21億人民幣）現金全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），引發熱議。
前不久傳出風聲的時候，安踏還語焉不詳地回應過，原來是低調做大哥。
自2009年收購FILA后，安踏開始進行精準的跨國收購，將迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙等都納入囊中，實現了從晉江小廠到全球第三大體育用品集團的華麗蛻變。
安踏集團版圖
如今又添一枚潛力猛將，無疑是基于過往成功經驗，安踏對于多品牌布局的又一次補強。
公眾樂見其成，尤其想到始祖鳥的翻紅，幾乎默認狼爪也在重生的路上。
不過，在這輪集體看漲的情緒之下，或許也該結合新的變量冷靜想想：安踏的增長路徑，真的還能依靠每一次收購來續寫神話嗎？
一、一場各取所需的雙向奔赴
從外部看，安踏又在執行它一貫擅長的“買買買”全球化擴張路徑，但真要說清楚這場交易的意義，不止于此。
一樁收購的成立，靠得更多是雙方資源的互補與互需。狼爪的確是一張略顯舊色的牌，但在安踏的棋局中，正好補上了中高端戶外的空位。
先說說狼爪。
狼爪成立于1981年，一度處于歐洲市占率前三，擁有強悍的德系工藝和成熟的產品線，核心技術Texapore防水面料在行業內頗具口碑。
不過，這位德系老炮兒的商業命運卻一波三折。
二十年來，幾番易主——
2006年，先是被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬歐元的價格收購。
2011年，黑石集團以約7億歐元將其收購。
2018年，再次被全球大型高爾夫球具制造商Topgolf Callaway以4.18億歐元收購。
如今被安踏2.9億美金買下，屬實抄底了。
品牌的重心也經歷搖擺。
早在2007年，狼爪就通過品牌代理模式進入中國市場，憑借具有性價比的價格和「專業裝備，無需負重」的理念打響了一定聲量。
2015年，狼爪買斷了上海聯亞的中國特許分銷權，在中國成立了子公司親自運營其在華業務。此后，發展勢頭不溫不火，略顯沉寂。
2023年，狼爪發起全球品牌重塑，以全新品牌主張「We Live to Discover」宣布將回歸戶外本真和創始初心。
以此為抓手，品牌在中國市場也有新動作，攜熱愛戶外的音樂人張震岳發布了一場「去野外，來真的」營銷活動，重回大眾視野。
2024年，狼爪從表現不佳的北美市場撤退，all in 中國。
為適應本土化營銷趨勢，品牌簽約莫文蔚為新的代言人。
盡管如此，仍無法在認知斷層的年輕一代中激起太大水花，有媒體犀利指出：
狼爪被忘記不只是因為沒有明星代言，是始終缺乏代表性產品或品類。產品設計力不足、及門店形象老化進一步加劇了頹勢。
回到安踏。
近年來，安踏秉持著「單聚焦、多品牌、全球化」的發展戰略。
單聚焦，即瞄準運動領域。
多品牌，指通過擁有多個品牌來覆蓋不同的細分市場。
安替旗下的品牌都有明確的定位，如主品牌定位于大眾運動，FILA對準時尚運動，迪桑斯、可隆主攻專業戶外，MAIA ACTIVE圍繞瑜伽展開……
全球化，不僅包括在全球范圍內銷售其產品，還有在全球不同地區進行品牌推廣和市場擴張。
狼爪的出現，體現著安踏的全球化戰略正從簡單的資本輸出，升級為品牌、技術與市場的全方位整合。
安踏也對外明確了此舉意義：
我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。
此次收購也將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。
一個是擁有工藝底子、仍具聲量的歐洲戶外老牌，多年陷入發展困局，想在中國重獲昔日榮光。
一個是策略清晰、經驗成熟的中國體育用品巨頭，正在尋找新的增長引擎。
這樣互補的雙向奔赴，無疑是時勢之下的聰明選擇。
二、樂觀之下，一些機會和隱憂
上述這些，是市場看好的原因。
結合安踏集團本身的現狀及戶外市場的真實環境來看，在薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特、可隆等戶外品牌之外，再多一個狼爪，安踏真的更強了嗎？
1、有了狼爪，安踏補齊了哪些板塊？
選擇狼爪，不僅是安踏在目前擅長的戶外板塊再拓展優勢，也是一次在體系結構上的查漏補缺。
從價格、場景、人群和風格多個維度來看，這位德系老將的加入的確讓安踏的多品牌拼圖趨于完整和豐富。
·價格帶更立體：補齊中高端的實用段位
安踏現有的品牌定位多分布在高端和大眾的兩極，如主品牌在千元之下，而始祖鳥動輒上萬。
從沖鋒衣這一品類來看，狼爪則落在500-3000元的區間，填補了中高端空白。這一價格帶與中國主流中產戶外消費者的購買力高度契合，讓安踏實現更均衡的價格梯度分布。
·場景覆蓋更全面：從高階探險到輕量休閑
安踏旗下戶外品牌的定位都很專且精。
如始祖鳥成為了山地運動的代名詞，薩洛蒙與越野跑深度綁定，而迪桑特則是很多滑雪愛好者心中的不二之選，每一個品牌都在各自領域占據高地。
而狼爪注重輕量化、多用途的戶外生活場景，能讓安踏能夠橫跨探險級硬核戶外與家庭式輕休閑戶外，真正實現全場景覆蓋。
·人群觸達更廣泛：鏈接實用型中產
始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等品牌的翻紅，都在一定程度上構成了圈層共鳴的引爆點。
而狼爪也有這樣的潛質，它的用戶畫像傾向于實用導向的中產——關注性價比、注重功能、偏愛低調環保，重視品質但不過度追求炫耀性消費。
這為安踏帶來了一類此前相對缺失的細分人群，強化品牌矩陣的廣度與深度。
·風格更多元：從專業功能到環保實用
此前，安踏的戶外品牌多以極致專業或趨勢先鋒為賣點。
狼爪主打環保理念、實用設計，更貼近日常戶外場景，適合親子露營、輕徒步等生活化的戶外需求，拓寬了安踏戶外品牌的適用場景。
2、狼爪要大幅漲價？我看未必
說完優勢，來說說市場的擔憂。
狼爪被收購后，輿論的另一重反應是：又要漲價了。
這種擔憂并非空穴來風，從FILA、始祖鳥、迪桑特的過往路徑來看，安踏慣用的做法是先重構品牌定位、升級產品設計，再輔以營銷拉升品牌勢能，最終實現定價權的上移。
以始祖鳥為例，經奢侈品邏輯重塑后，2024年2月起，其全線產品零售價平均上調了20%至30%。而之前，其龍年限定沖鋒衣甚至從原價8200元被炒到近兩萬元。
不過相比始祖鳥的高端定位，狼爪在集團內部處于中高端層級，主力價格仍集中在千元上下。不太會像始祖鳥這樣激進的飛躍，更有可能是循序漸進的溫和提升。
并且，在競爭激烈的千元價格帶上，還有哥倫比亞、北面等品牌影響消費者對性價比的判斷。
更關鍵的是，消費者各方面的認知也逐漸成熟、回歸理性，開始警惕營銷造神。
正如有人清醒地評論道：曾經以為是自己主動審美選中了這些品牌，后來才意識到，是資本不斷把它們推到了我眼前。
考慮到安踏對狼爪的需求，加上有其他同價位品牌的橫向對比、消費者祛魅這些考量，漲價暫時不用擔憂。
最后
大膽推測一下狼爪被收購之后的路徑。
第一步，重塑品牌形象。
過往，安踏非常擅長通過重新梳理品牌調性和目標人群，進行精準的市場定位。
對狼爪而言，安踏可能會強調其環保實用、家庭友好、日常輕戶外屬性，區別于始祖鳥的極致專業和薩洛蒙的運動趨勢先鋒，構建更貼近中產家庭與城市周邊生活的溫和戶外敘事。
第二步，強化產品力。
安踏非常強調產品本地化研發和趨勢審美的結合。可隆和迪桑特的產品線在安踏運營后顯著擴容，也變得更貼合中國消費者的穿搭場景。
狼爪雖已有完整產品矩陣，但預計在中國市場上會進行適配調整，比如推出更輕薄、適配城市通勤的軟殼款，或增加顏色設計的時尚感，吸引更多女性和年輕人群。
第三步，門店渠道煥新。
過去FILA、迪桑特在線下的成長很大程度上得益于門店渠道的全面煥新，包括從百貨轉向購物中心、潮流商圈等核心消費地帶，以及聯營店轉直營提升品牌掌控力。
狼爪的線下門店預計也會經歷“體驗化+高端化”改造，配合主力商圈布局、店裝升級，增強品牌質感，拉近和消費者的距離。
第四步，打造營銷爆點。
狼爪的環保基因、輕戶外屬性，非常適合與親子KOL、精致露營、城市徒步等社交文化結合。
總的來說，安踏大概率會沿用它資源整合加放大優勢的那套成熟路徑來做狼爪，并針對其中高端定位和實用屬性作精細打磨。
但能否再造一個始祖鳥神話，答案還是藏在未來的品牌塑造和消費趨勢之中。
參考資料：
界面新聞，《“狼爪”Jack Wolfskin被忘記，不只是因為沒有明星代言》，2024.04.24
體育界，《狼爪Jack Wolfskin放棄美國，“All in”中國》，2024.08.24
狼爪官網，https://www.jack-wolfskin.com/20220117-brand-reset.html
iBrandi品創，《中年男人喜愛的始祖鳥，被安踏爆改“奢品”后，現狀如何？》，20240529
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