2025亞太廣告節(jié)觀察：降本增效時代，廣告人的本能與碰撞
市場寒冬下的破局姿態(tài)
2025年，中國市場的關(guān)鍵詞無疑是「降本增效」。
這一趨勢不僅讓品牌方絞盡腦汁，更讓廣告行業(yè)面臨全面沖擊——
從提案策略到創(chuàng)意執(zhí)行，再到服務(wù)流程，無一不經(jīng)歷著效率與成本的嚴苛考驗。
成立僅三年的黑芒營銷，憑借對服裝國貨品牌的深耕，幫助客戶在實效至上的市場環(huán)境中逆勢增長。作為廣告從業(yè)者，我們深知：越是緊縮的時代，越需要保持探索的嗅覺。正因如此，我們選擇跟隨4A協(xié)會參訪2025亞太廣告節(jié)，與泛亞太區(qū)的同行們展開一場關(guān)于行業(yè)未來的「碰撞」。
以下是黑芒營銷合伙人吳絲妤帶回的思考——關(guān)于廣告人如何基于「本能」，用哪些「碰撞」轉(zhuǎn)化為品牌的「Moment」。
碰撞內(nèi)核源自廣告人的本能：
在黑暗中預(yù)見曙光
飛往曼谷的航班上，夜色漸沉。前排一位同行手指翻飛地敲擊鍵盤，仿佛每個字符都在為某個品牌難題尋找解法。這種無人監(jiān)督卻自我驅(qū)動的狀態(tài)，恰如廣告節(jié)參賽作品之一《MORNING IS BORN》所隱喻的——雄雞啼鳴，并非因為看見日出，而是本能感知光明的臨近。成功的品牌與廣告人亦是如此：無需依賴經(jīng)濟預(yù)測或市場數(shù)據(jù)，僅憑行業(yè)直覺便能嗅到轉(zhuǎn)機。這種「本能」，正是逆境中最稀缺的生存力。
“本能”即“碰撞”，是廣告人的日常，更是創(chuàng)意的起點。
“碰撞”了！然后呢？
從“FEEL”到“MOMENT”，讓創(chuàng)意穿透理性屏障
廣告節(jié)論壇上，全球頂尖創(chuàng)意人的演講金句頻出：
●“Creative thinking is critical for business.”
●“Creative vulnerability = creative power.”
●“Strategy can be brave.”
但真正具象化這些理論的，是在網(wǎng)飛專場分享《魷魚游戲》在曼谷的線下快閃案例。它證明：創(chuàng)意不能止步于讓消費者「看到」（如巨型玩偶），更要讓他們「感知到」（如恐懼體驗）。
讓消費者不只參與還要分享，創(chuàng)造屬于他們的故事，至此一場高度結(jié)合線上線下的活動，完成閉環(huán)形成短期內(nèi)大爆發(fā)。
啟示：
在國內(nèi)語境下，品牌需從「單向輸出」轉(zhuǎn)向「組局邀約」——通過文化符號、五感設(shè)計（聲音、視覺、文字等）等碰撞制造「FEEL」，觸發(fā)消費者的自發(fā)分享。后續(xù)案例競賽中令我感到印象深刻者，無一不是深諳此道：
一塊“悲傷魚板”拯救37年餐飲老店
泰國燒烤品牌Bar B Q Plaza面臨業(yè)績下滑，品牌方當(dāng)然愁容滿面，創(chuàng)意代理商將招牌菜中的「微笑魚板」改為「悲傷版」，以擬人化表達“被顧客拋棄”的失落。這一低成本改動引發(fā)社交熱議，CEO親自回應(yīng)：“只要你們回來，魚板就會重新微笑。”造成網(wǎng)絡(luò)轟動，網(wǎng)友自發(fā)拍照形成娛樂效果，「微笑魚板」不負眾望凱旋回歸。
成果： 品牌好感度↑80%，會員增長↑38%。
一塊巧克力樣式告示牌，雙向奔赴菲律賓的“五分鐘帶薪休息”哲學(xué)
國外品牌容易在宣傳上水土不服，KitKat在菲律賓的這波在地化活動相當(dāng)成功。由于菲律賓小型企業(yè)居多，人手經(jīng)常不足，當(dāng)員工需要臨時休息會用隨地可拿的例如：雨傘、椅子、警棍等長條物品充當(dāng)“閉店告示”，當(dāng)?shù)叵M者都能理解其中涵意。KitKat洞察這個本土習(xí)慣，創(chuàng)造“KitKat Break Bars”（休息告示牌），讓這些“手指餅干”造型的告示牌出現(xiàn)在全國小店門口，形成密集的片狀印象，既衍生產(chǎn)品帶來的利益“吃KitKat休息一下”，同時也讓看到的消費者意識到“那么我也休息一下”，“合理帶薪休息”就如此被在地網(wǎng)紅自發(fā)宣傳，自此KitKat 成為菲律賓“休息文化”的一種代名詞。
關(guān)鍵： 創(chuàng)意必須雙向奔赴——既滿足品牌訴求，又尊重在地智慧。
Namaste！？等等，瑜伽廣告用一種奇怪的姿勢進入我腦海里
這部橫掃國際獎項的作品，此次再奪亞太廣告節(jié)最高榮譽。評審現(xiàn)場感嘆：
●“多希望這是我的作品！”
●“主角讓我想起自己的奶奶。”
●“它展現(xiàn)了運動最本真的快樂——從身體到心靈。”
●“你們看（指上面四張小圖）他們甚至連當(dāng)?shù)厝怂募驹趺醋鲨べざ急憩F(xiàn)出來了呢！”
當(dāng)國內(nèi)品牌仍在用社群營銷和大單品爭奪瑜伽市場時，《瑜伽村》另辟蹊徑：全程不露產(chǎn)品，通過村民四季練習(xí)瑜伽的質(zhì)樸畫面，直擊「運動帶來的純粹愉悅」。
在「降本增效」的框架下，廣告人更需追問：我們削減的究竟是冗余成本，還是感染力的靈魂？當(dāng)行業(yè)集體焦慮時，或許答案藏在這些案例中——
用本能碰撞市場，以感知創(chuàng)造Moment。
2025亞太廣告節(jié)后的深度反思：
品牌溝通的三大進化路徑
中國市場的品牌溝通正經(jīng)歷著從「單向傳播」到「多維碰撞」的范式轉(zhuǎn)移。結(jié)合亞太廣告節(jié)的案例啟示與本土實踐，我們從三個維度提出具體建議——
1、品牌人設(shè)：用「人格多樣化」對抗審美疲勞
許多品牌陷入「人設(shè)固化」陷阱：要么過度依賴單一調(diào)性，要么盲目跟風(fēng)流行標簽，導(dǎo)致消費者認知疲勞。借鑒人氣明星的養(yǎng)成之路，不同時期獲取不同成就，才能在初登場、爆紅、停滯、崛起、長青等不同階段，透過立體化人格，持續(xù)吸引粉絲。
行動建議：
（1）建立「人格光譜」：將品牌核心價值拆解為3-4種差異化子人格（如「專業(yè)導(dǎo)師+毒舌朋友+熱血隊友」），針對不同人群、渠道、產(chǎn)品切換表達方式。
（2）設(shè)計「沖突性實驗」：定期發(fā)起反常規(guī)行動（如高奢品牌進菜市場、快消品牌贊助火箭發(fā)射、老品牌跨界二次元等），通過可控的違和感刷新認知。
2、品牌組局：從「講故事」到「造舞臺」
國內(nèi)品牌的「用戶共創(chuàng)」多流于形式：征集UGC內(nèi)容卻缺乏敘事主線，最終淪為純數(shù)據(jù)游戲。透過魷魚游戲快閃的成功在于：不僅是IP復(fù)刻，更通過「生死游戲」的強規(guī)則激發(fā)參與者主動生產(chǎn)故事。
行動建議：
（1）設(shè)定「游戲主規(guī)則」：明確核心沖突（如「打工人VS老板」）、勝負標準（如「點贊即投票」）、獎勵機制（如「反向定制產(chǎn)品」），讓消費者決定自己的角色從而主動輸出。
（2）提供「低門檻高表達」工具：最好的表達是產(chǎn)品，在前述魚板案例中，魚板本身即為產(chǎn)品也是媒介，同時確保品牌角色在過程中不易丟失。
3、對年輕世代的中國式溝通：用「課題分離」解構(gòu)情緒
近來Z世代對「宏大敘事」脫敏，轉(zhuǎn)而擁抱「發(fā)瘋文學(xué)」等亞文化表達，其本質(zhì)是「課題分離」——將對社會的無力感轉(zhuǎn)化為戲謔式自我和解。
行動建議：
情緒營銷的進階用法：不要共鳴情緒，而要提供出口：
◆ 出口一：趨勢普遍都焦慮，所以減少販賣焦慮，進而通過一起吐槽，使用「發(fā)瘋文學(xué)」形式表達產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為購買理由。
◆ 出口二：倘若外在世界無法改變，那么「重新養(yǎng)自己一遍」更好地愛自己、給予自己全新觀角，讓逆境變成自己的主場也是轉(zhuǎn)化解法之一。
結(jié)語：碰撞的本質(zhì)是「可控的失控」
2025年的品牌溝通，不再是「我說你聽」的線性傳播，而是一場需要精心設(shè)計的「混沌游戲」——
1、人格上：像經(jīng)營偶像一樣運營品牌，允許「人設(shè)立體」；
2、敘事上：成為游戲規(guī)則的制定者，而非故事的壟斷者；
3、情緒上：不做年輕人的「人生導(dǎo)師」，而是他們的「互聯(lián)網(wǎng)嘴替」。
黑芒營銷正在將這套方法論應(yīng)用于品牌升級項目、品牌戰(zhàn)役，期待后續(xù)分享。
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