聊一聊TikTok的廣告模式
01
盡管依然籠罩著禁令風(fēng)波，但我翻閱了幾個(gè)第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告發(fā)現(xiàn)：
TikTok的發(fā)展前景依然被看好。
我認(rèn)為有兩個(gè)比較權(quán)威的數(shù)據(jù)源：一個(gè)是WARC，一個(gè)是eMarketer。
前者的全稱是World Advertising Research Center（世界廣告研究中心），以實(shí)戰(zhàn)案例分析和營(yíng)銷科學(xué)模型著稱；
后者是數(shù)字消費(fèi)行為研究權(quán)威，以多源數(shù)據(jù)校準(zhǔn)和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)見長(zhǎng)。
從用戶數(shù)據(jù)看，目前TikTok是全球使用率第五高的APP，也是16-24歲女性中第二受歡迎的應(yīng)用程序。而美國(guó)仍然是TikTok最大的用戶市場(chǎng)，擁有1.36億活躍成人賬戶，相當(dāng)于每5個(gè)美國(guó)人就有兩個(gè)人是TikTok用戶。
TikTok的月度總使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何平臺(tái)，
2024年平均一個(gè)用戶每月在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間超過35小時(shí)，
是Instagram用戶平均使用時(shí)間的兩倍多。
美國(guó)用戶的使用水平甚至更高，用戶平均每月在TikTok上花費(fèi)近44小時(shí)，即每天花費(fèi)近一個(gè)半小時(shí)。
2024年底的時(shí)候，WARC曾經(jīng)對(duì)全球營(yíng)銷人員做過一次大調(diào)查。結(jié)果顯示，大部分營(yíng)銷人員在2025年增加對(duì)TikTok廣告投放的可能性高于任何其他數(shù)字平臺(tái)，而且代理商（81%）的投放積極性比甲方品牌（74%）更高。
根據(jù)WARC的預(yù)測(cè)，若不考慮禁令影響，2025年TikTok的廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到324億美元，同比增長(zhǎng)24.5%，這個(gè)增速預(yù)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Facebook（+9.3%）和Instagram（+19%），將占據(jù)11%全球社交媒體市場(chǎng)。
其中，美國(guó)仍然是TikTok最大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)TikTok今年在美國(guó)的廣告收入將達(dá)到118億美元（增長(zhǎng)21%，超過美國(guó)社交媒體廣告投資整體的10.6%的增長(zhǎng)），到2026年將增至134億美元，這意味著TikTok的美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)全球34%的份額。
我也看到了eMarketer的一份數(shù)據(jù)，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑的差異，該機(jī)構(gòu)和WARC的預(yù)測(cè)有些差別：
2025年，TikTok在美國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)147.8億美元，
全球廣告營(yíng)收將達(dá)347億美元，這意味著美國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)41%。
不管是34%還是41%，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)TikTok來說至關(guān)重要。
02
由此看來，假若禁令實(shí)施，必然對(duì)美國(guó)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)產(chǎn)生巨大影響。
根據(jù)WARC的報(bào)告，Instagram是最大受益者，它將分割TikTok40%的廣告營(yíng)收，其次是YouTube（20%）、Facebook（15%），以及snap（10%）。
不過，這反向也透露出了一個(gè)事實(shí)，TikTok確實(shí)在美國(guó)廣告市場(chǎng)撕開了一個(gè)大口子，動(dòng)搖了alphabet和meta對(duì)廣告市場(chǎng)的雙寡頭壟斷。
我個(gè)人看來，這和TikTok足夠鋒利的廣告模式有關(guān)。
在營(yíng)銷上，TikTok有些像金庸筆下的慕容復(fù)"以彼之道，還施彼身"，更像是一個(gè)集成的廣告平臺(tái)：
TikTok廣告=亞馬遜+谷歌+Facebook+YouTube。
TikTok能像谷歌一樣捕捉用戶的即時(shí)需求，通過用戶行為數(shù)據(jù)預(yù)判潛在購(gòu)買意向，又超越了關(guān)鍵詞搜索的被動(dòng)性，將視頻媒介與搜索強(qiáng)意圖結(jié)合。比如一個(gè)用戶搜索"秋冬外套搭配"的時(shí)候，TikTok上呈現(xiàn)的不再是文字鏈接，而是15秒穿搭教程，而且視頻直接展示產(chǎn)品上身效果，這能使廣告點(diǎn)擊率明顯提升。
根據(jù)WeAreSocial的數(shù)據(jù)，全球超過一半（57%）的TikTok用戶利用其搜索功能來關(guān)注或查找有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。
TikTok也具備Facebook的一些社交屬性，可以把廣告內(nèi)容融入到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。
不管是KOL測(cè)評(píng)，還是站內(nèi)的挑戰(zhàn)賽互動(dòng)等形態(tài)，都可以讓品牌傳播通過社交裂變形成傳播的擴(kuò)散。
在內(nèi)容載體層面，TikTok既擁有YouTube的影音表現(xiàn)力，又通過15秒短視頻的提高了信息密度——一個(gè)精心設(shè)計(jì)的開屏廣告能在數(shù)秒內(nèi)用視覺沖擊引發(fā)好奇，隨后通過場(chǎng)景化演示完成產(chǎn)品價(jià)值傳遞，最后通過購(gòu)物車組件直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)，這種短鏈路轉(zhuǎn)化比YouTube引流至獨(dú)立站，再導(dǎo)入亞馬遜的消費(fèi)路徑更快且精準(zhǔn)。
也就是說，TikTok其實(shí)把幾個(gè)大平臺(tái)的看家本領(lǐng)都學(xué)過來了：
像谷歌那樣捕捉用戶的即時(shí)搜索需求，
像臉書那樣通過社交關(guān)系擴(kuò)散廣告，
像YouTube那樣用視頻講故事，
最后像亞馬遜那樣直接在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)買。
這種「搜得到、看得懂、買得快」的特點(diǎn)，能讓TikTok有效地承接亞馬遜、臉書、谷歌等平臺(tái)廣告主的預(yù)算。
03
TikTok至今還是被低估的，其廣告價(jià)值核心在于：兼具內(nèi)在轉(zhuǎn)化和外在溢出。我認(rèn)為，這是TikTok和其他廣告平臺(tái)最不一樣的地方。
英國(guó)的一家數(shù)據(jù)公司Fospha的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在TikTok上的品牌廣告活動(dòng)，可以顯著影響亞馬遜的銷售。平均而言，TikTok直接面向消費(fèi)者的廣告支出回報(bào)率(ROAS)為2.4倍；然而，當(dāng)考慮到亞馬遜的收入時(shí)，ROAS增加到4.2倍，這表明TikTok對(duì)亞馬遜銷售產(chǎn)生了前所未有的影響。
多說一句，不同于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析公司，F(xiàn)ospha更聚焦廣告平臺(tái)的“隱性轉(zhuǎn)化效率，在行業(yè)內(nèi)有一個(gè)“統(tǒng)一ROAS”模型，這個(gè)模型能追蹤用戶從TikTok廣告點(diǎn)擊到后續(xù)亞馬遜/獨(dú)立站購(gòu)買的跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化路徑。
Fospha的這個(gè)結(jié)論是很有意義的，它揭示了一個(gè)關(guān)鍵但常被忽視的邏輯：傳統(tǒng)廣告效果評(píng)估模型往往嚴(yán)重低估了上層漏斗（如品牌曝光、興趣激發(fā)）對(duì)最終消費(fèi)行為的真實(shí)影響力。
比如廣告主在TikTok上投放了信息流廣告之后，基本能看清這條廣告所觸及的消費(fèi)者，在TikTok內(nèi)部的流轉(zhuǎn)路徑。
但是在外部，這條廣告觸及的消費(fèi)者，有沒有去谷歌搜索這個(gè)品牌？
有沒有去臉書做了相關(guān)的話題討論？
有沒有去亞馬遜搜索相關(guān)產(chǎn)品甚至下單呢？
由于各大平臺(tái)都建立起數(shù)據(jù)圍墻，導(dǎo)致消費(fèi)決策的歸因極為困難，以至于上述問題沒法有效回答。
實(shí)際上，當(dāng)用戶在TikTok被短視頻激發(fā)潛在需求后，可能數(shù)天后才在亞馬遜完成購(gòu)買，傳統(tǒng)歸因模型因無法跨平臺(tái)追蹤，只能將此次的消費(fèi)轉(zhuǎn)化歸功于亞馬遜站內(nèi)流量。
這暴露出數(shù)字營(yíng)銷目前在歸因上的一個(gè)核心矛盾：流量入口與交易終端很多時(shí)候是割裂的，如果再疊加人為的數(shù)據(jù)壁壘，就會(huì)進(jìn)一步讓數(shù)字營(yíng)銷投放的歸因不準(zhǔn)，這導(dǎo)致一個(gè)轉(zhuǎn)化的假象陷阱：內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值往往被低估，與消費(fèi)行為更近的零售媒體往往被高估。
零售媒體憑借"最后一公里"的成交優(yōu)勢(shì)，輕松獲取歸因功勞。但如同只獎(jiǎng)勵(lì)沖刺選手卻忽視接力隊(duì)友，那些在TikTok完成品牌認(rèn)知、在谷歌完成需求確認(rèn)的用戶，其轉(zhuǎn)化價(jià)值被粗暴歸給最終點(diǎn)擊的零售平臺(tái)。
這一價(jià)值判斷會(huì)進(jìn)一步影響廣告主的投放決策，如果廣告主持續(xù)加大零售媒體投放，會(huì)進(jìn)一步抬高CPC（單次點(diǎn)擊成本），正在透支品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，長(zhǎng)期陷入"不投廣告沒流量，投了廣告沒利潤(rùn)"的死局。
所以說，TikTok等內(nèi)容平臺(tái)的種草價(jià)值是被低估的。
04
盡管如此，TikTok的廣告模式也不是完美的，我將TikTok廣告模式的局限性歸結(jié)為兩點(diǎn)：標(biāo)簽?zāi)Ｊ胶吐┒纺Ｊ健?/strong>
先說標(biāo)簽?zāi)Ｊ健?/h4>
TikTok的廣告算法主要基于視頻內(nèi)容分析與標(biāo)簽機(jī)制，平臺(tái)通過機(jī)器學(xué)習(xí)，會(huì)抽取視頻幀對(duì)其中的內(nèi)容元素，包括圖像、聲音、文本進(jìn)行識(shí)別與分析，從中提取視頻的標(biāo)簽信息，平臺(tái)會(huì)根據(jù)這些識(shí)別結(jié)果，給視頻打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。
廣告素材中的標(biāo)簽決定了它最終會(huì)被推送給哪些人群包。
這就會(huì)有一個(gè)問題：如果視頻的標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)，或者素材內(nèi)容過于分散，系統(tǒng)無法為視頻打上明確的標(biāo)簽，廣告就會(huì)被推送給不匹配的用戶群體，從而導(dǎo)致大量的流量浪費(fèi)和廣告空耗。
比如，廣告主制作了一條汽車的廣告，其中加入了搞笑元素或者其他無關(guān)的場(chǎng)景。平臺(tái)的算法可能會(huì)誤認(rèn)為這是一條搞笑視頻，而將廣告推送給喜歡搞笑內(nèi)容的用戶。最終，雖然廣告得到了很高的曝光量，但這些用戶并不對(duì)科技產(chǎn)品感興趣，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化差。
另外，TikTok的營(yíng)銷漏斗和Facebook完全不一樣。一個(gè)是倒三角漏斗，一個(gè)是正三角漏斗。
TikTok的廣告匹配機(jī)制是通過算法不斷試探用戶興趣邊界的動(dòng)態(tài)過程，平臺(tái)首先基于內(nèi)容協(xié)同過濾（如觀看相似視頻的用戶群體）建立初始受眾池，再通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)機(jī)制中的engagement signals（如完播率、互動(dòng)深度）來動(dòng)態(tài)調(diào)整推送范圍。
也就是說，TikTok是先找一群可能感興趣的人，再慢慢縮小范圍。
這種機(jī)制下，TikTok算法會(huì)優(yōu)先推送廣告給已經(jīng)對(duì)某類商品表現(xiàn)出高需求的人群，但這些人群如果已經(jīng)飽和，廣告CTR就會(huì)低于平臺(tái)基準(zhǔn)值。這個(gè)時(shí)候，系統(tǒng)為追求流量規(guī)模，算法會(huì)本能地轉(zhuǎn)向更寬泛的興趣標(biāo)簽來維持流量消耗。例如，一個(gè)戶外裝備廣告可能因某用戶偶然點(diǎn)贊露營(yíng)視頻而被推送，但該用戶實(shí)際購(gòu)買意向遠(yuǎn)低于專業(yè)戶外論壇的深度用戶。
這種匹配邏輯與Facebook基于社交圖譜和確定性數(shù)據(jù)的"種子擴(kuò)散"模式形成鮮明對(duì)比，后者先鎖定一小撮精準(zhǔn)用戶，然后通過lookalike建模，通過多維交叉用戶特征，從而持續(xù)優(yōu)化目標(biāo)人群，投放的確定性更強(qiáng)。
總的來看，數(shù)字廣告的未來正面臨一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：如果平臺(tái)間的數(shù)據(jù)壁壘日益高筑，我們可能正在失去對(duì)消費(fèi)者真實(shí)決策路徑的理解。營(yíng)銷行業(yè)需要的是一套能夠穿透平臺(tái)壁壘、還原消費(fèi)全貌的新評(píng)估體系。
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