CMO要會做內(nèi)容，CEO要會做生意
作者：小水井??，編輯：刀姐doris
原標(biāo)題：CMO會做內(nèi)容，才能做好CEO身后的0
過去一年，我反復(fù)講營銷已經(jīng)大變天。這句話從一開始的得罪人，被質(zhì)疑，到現(xiàn)在已經(jīng)是行業(yè)共識。
很多企業(yè)管理者、營銷操盤手都意識到了這個(gè)問題，開始重視內(nèi)容。
很多品牌都追問我，新營銷下，現(xiàn)在要怎么做品、效、銷合一？
一句話來概括：
CEO 要會做生意，CMO要會做內(nèi)容。
為什么這么說？從傳統(tǒng)的線下分銷，到現(xiàn)在貨架電商、內(nèi)容電商，很多品牌都靠著提高品類心智占有率的方法打開了滲透率。
對于 CEO 來說，從經(jīng)營層面找對產(chǎn)品賽道，品牌就成功了一半。
做對產(chǎn)品的 1 之后，品牌就有了先發(fā)優(yōu)勢。
但是怎么把這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，這時(shí)候就要看 CMO 的內(nèi)容力，成為 1 背后真正的 0 了。
我一直說營銷是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，而 CMO 就是那個(gè)指揮家，
企業(yè)招你進(jìn)來就是要你來做落地的，你需要把控整條生意鏈路上每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏，既要看品牌、又要看市場、又要看運(yùn)營。
在任拓的啟發(fā)下，我有了一個(gè)確信的判斷：現(xiàn)在和未來，超過 50% 的部分必須通過內(nèi)容來傳遞。
而如果內(nèi)容做不好，打出去的子彈都打不中人，多好的策略都是白搭。
所以對 CMO 們來說，要會做“撩撥人心”的內(nèi)容，才是抓住了驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵線索。
怎么找到真正能驅(qū)動(dòng)增長的內(nèi)容方向，然后一步步把它落到具體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去？
這篇文章我就來告訴你找內(nèi)容風(fēng)口的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
01 內(nèi)容風(fēng)口=消費(fèi)者的癢點(diǎn)
我去年參加很多企業(yè)的會，發(fā)現(xiàn)大家繞不開的一個(gè)主題是“全域內(nèi)容”“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”，
很多企業(yè)開始認(rèn)識到內(nèi)容的重要性，我感覺很欣慰。
但是當(dāng)品牌真正開始做內(nèi)容就會遇到一個(gè)問題：錢和時(shí)間都浪費(fèi)在“無效內(nèi)容”上。江南春江總稱這為“種雜草”，甚至“種毒草”。
大把的錢花出去，海量的內(nèi)容鋪出去，全域渠道也覆蓋了，轉(zhuǎn)頭一看，不僅沒效果，品牌還越做越 low。
明知內(nèi)容很重要，怎么就是做不好？
核心關(guān)鍵是：品牌們，還在拿著舊世界的攻略，玩新世界的游戲！
舊世界的攻略是“洗腦大法”，新世界的規(guī)則是“會撩者得天下”。
就好比穿秋褲，以前你媽整天逼著你穿秋褲，不管你想不想穿，她每天跟你說800遍，穿秋褲可以扛凍，穿秋褲就不會感冒，穿秋褲的各種好處。
但你的內(nèi)心很抵抗啊：我就是不想穿丑秋褲！
傳統(tǒng)時(shí)代，品牌像一個(gè)大家長，自上而下的灌輸理念，反復(fù)告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品有多好。
碎片化時(shí)代的營銷，更像品牌和消費(fèi)者在一起開派對，關(guān)系平等，只有對上眼了才能共舞。
同樣賣一條秋褲，現(xiàn)在你媽就得說：
你看那個(gè)誰（隔壁鄰居/KOL/大明星）穿了這條秋褲，腿又漂亮又直。
這條秋褲是現(xiàn)在最流行的歐若風(fēng)，穿上你就是歐若風(fēng)精靈女孩。
我再說個(gè)牙膏的例子，有的牙膏打自己是美白牙膏，有的牙膏就說自己是防蛀齒牙膏，廣告詞都很直接，防蛀齒就用 XX 牙膏。
現(xiàn)在賣口腔產(chǎn)品就很講究，先給你看一個(gè)女生和奶狗弟弟的約會視頻，讓你感覺春風(fēng)拂面、小鹿亂撞，
然后女主內(nèi)心戲是：奶狗弟弟不知道，其實(shí)我用的其實(shí)是 XX 牌子。
圖源：小紅書
看完這個(gè)視頻，你會被激發(fā)出一種欲望，我也想和奶狗弟弟約會，我也要有這個(gè)產(chǎn)品。
這就是內(nèi)容營銷的一個(gè)特點(diǎn)，它不會告訴你品牌解決的表面的、普適的需求——美白、除口臭還是防蛀牙。
而是說我們的產(chǎn)品能讓你的親密關(guān)系更甜蜜，這就是消費(fèi)者一個(gè)難以言表，甚至自己都會忽視掉的水下需求。
碎片化時(shí)代的營銷是一種激發(fā)態(tài)。什么叫激發(fā)態(tài)？
就是我輕輕地撩撥一下你，千方百計(jì)地撩撥你，全方位地撩撥你，你才會開始春心蕩漾~
所謂找內(nèi)容風(fēng)口，就是要找到這個(gè)消費(fèi)者會被撩撥的癢點(diǎn)。
過去的洗腦大法，對應(yīng)的是品類認(rèn)知點(diǎn)，在供小于求的時(shí)候，品類認(rèn)知點(diǎn)方便消費(fèi)者更容易在貨架上找到你。
現(xiàn)在供已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，只是去打品類，只會讓品牌在越來越卷的市場當(dāng)中象查無此人。
前幾天和我的好朋友科特勒曹虎博士聊了一次，他說的有句話我非常認(rèn)同：
“物質(zhì)越豐裕，我們越是缺乏內(nèi)心的篤定和情感的溝通，缺乏理解和關(guān)懷。”
所以，誰掌握了撩撥消費(fèi)者內(nèi)心世界的方式，誰就最有可能讓品牌深入人心。
02 三種方式，找到消費(fèi)者癢點(diǎn)
前面我們說了內(nèi)容風(fēng)口的重要性，那要去哪里找風(fēng)口？
內(nèi)容像一面鏡子，用戶生產(chǎn)它，也反映著用戶的生活方式。
找內(nèi)容風(fēng)口，其實(shí)就是找到消費(fèi)者癢點(diǎn)的集合。
總結(jié)來說，有三種方式可以幫助品牌找到內(nèi)容風(fēng)口：
第一種找內(nèi)容風(fēng)口的方式：
田野調(diào)查型——平臺 UGC 是最好的研究樣本
我一直覺得，大家以前都會抓沖鋒衣、鯊魚褲這種品類詞，實(shí)際上還是限制在貨架邏輯里。
很多白牌都在抓品類詞，再加上病毒式投流+拍一發(fā) N +低價(jià)一套組合拳，也能在短時(shí)間內(nèi)做出很高的GMV，但起量越快，死得可能越快。
現(xiàn)在品牌更應(yīng)該抓的是“梗詞”，比如“早 c 晚 a ”，已經(jīng)成為了一種用戶習(xí)慣，一種 meme，用戶每次玩梗都能聯(lián)想到珀萊雅。
再比如去年 #老錢風(fēng) 這個(gè)話題很火，抖音話題播放量 12.8 億，小紅書話題瀏覽超過 8 億。什么叫老錢風(fēng)？
就是很多大眾消費(fèi)者也想穿得時(shí)尚、顯貴，底層邏輯是人性當(dāng)中的裝X需求。
Ralph Lauren 拉夫勞倫就抓住了這陣?yán)襄X風(fēng)。
拉夫勞倫以前定位成中年男人的 Polo 衫，再加上山寨和平替很多，形象并不鮮明。
這兩年拉夫勞倫逐步發(fā)力電商，現(xiàn)在平臺上可以看到非常多 UGC 內(nèi)容，變成了“韓女松弛感毛衣”“ins博主衣柜里必須要有的經(jīng)典單品”，用戶畫像也逐漸從過去的男性為主轉(zhuǎn)向女性為主。
Ralph Lauren 上個(gè)月剛公布了 2025 財(cái)年三季報(bào)，營收同比增長 10.8 %，中國市場漲幅超 20 %。
圖源：拉夫勞倫小紅書
平臺內(nèi)容是發(fā)掘于大眾興趣點(diǎn)的潛力內(nèi)容，當(dāng)熱搜、詞條加速滾動(dòng)，素人創(chuàng)作規(guī)模化復(fù)制，梗圖、meme 二次傳播，極有可能說明億萬用戶正在用腳為同一個(gè)癢點(diǎn)投票。
所以品牌要善用 UCG 內(nèi)容找癢點(diǎn)，從用戶中來，到用戶中去，也能讓平臺知道流量的下一個(gè)方向，有時(shí)候潑天的流量能讓品牌直接進(jìn)入下一個(gè) level 。
第二種找內(nèi)容風(fēng)口的方式：
情緒共振型——從影視、文藝作品窺探時(shí)代情緒
去年我看了《好東西》，真的被邵藝輝獨(dú)特的視角和語言感動(dòng)到。
我終于在銀幕中看到，女性的形象可以是不刻板的，女性之間的友誼是可以不上演“宮斗劇”的，“媽媽”這個(gè)角色仍然是有很多可能性的。
「中女?dāng)⑹隆拐谧呦蚺_前，女性文藝作品全面開花。
「姐狗文學(xué)」「大女主復(fù)仇」短劇讓人上頭，《我的阿勒泰》《山花浪漫時(shí)》好評如潮，脫口秀演員小鹿用段子解構(gòu)女性困境。
Songmont 山下有松就是一個(gè)抓住“中女?dāng)⑹隆钡钠放疲?/strong>2024 年推出了品牌播客《山下聲》，對話蔣方舟、李娜、周軼君等不同領(lǐng)域的「中女」，勾勒用戶畫像，滲透更多高知中女。
圖源：《山下聲》播客
在行業(yè)非常卷的情況下，Songmont 山下有松去年天貓雙11箱包服飾銷售榜 TOP2 ，僅次于 COACH。
我之前和理然聊過為什么會做男性個(gè)護(hù)，
他說：電視里的男的跟現(xiàn)實(shí)中的男的是不是差距很大？你看到電視里的那個(gè)場景的時(shí)候，說明這是人人向往的所在，大家最終都會長成電視里的樣子。
圖源：理然官方
當(dāng)某個(gè)題材連續(xù)成為收視爆款，說明社會正在無意識地步入一種集體情緒。資本押注的爆款內(nèi)容，本質(zhì)上是投資人對社會癢點(diǎn)的預(yù)測。
品牌一要看題材扎堆方向，二要看用戶評論態(tài)度，最關(guān)鍵的是要看作品里那些讓人向往的「人」的形象。
第三種找內(nèi)容風(fēng)口的方式：
人性常量型——人類原始需求，正在以新的內(nèi)容形式出現(xiàn)
麥當(dāng)勞和可口可樂之所以能經(jīng)久不衰，原因就在于他們都洞察到了人類心中最原始的需求，不斷做精做深。
麥當(dāng)勞中國首席增長官 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當(dāng)勞的核心用戶 Inner Child，他們內(nèi)心都住著一個(gè)孩子。
麥當(dāng)勞就給自己找到了一個(gè)“純真者”的角色，不管消費(fèi)者年紀(jì)多大，內(nèi)心總會有孩童般的初心。
在小紅書上有用戶分享，他點(diǎn)餐時(shí)在備注里寫了“麥門！能不能送我一根脆脆薯?xiàng)l！”，結(jié)果店員真的送了他一根，還會在隨餐的小票上回復(fù)“麥門！”，這種互動(dòng)非常能戳中用戶的童心，一來二去這個(gè)梗就在小紅書上火了起來。
圖源：小紅書
再比如之前和飛利浦大中華區(qū)營銷負(fù)責(zé)人 Grace 聊，她就提到可口可樂的“drinking moment”，很多西方小孩人生第一次喝可樂，往往發(fā)生在被爸爸帶去看足球賽，當(dāng)他們?yōu)榍蜿?duì)加油吶喊的時(shí)候。
所以后來每次他們喝起可樂，都會想起那個(gè) moment ——為贏球澎湃、為輸球激憤、和家人在一起歡呼的時(shí)刻，這就是屬于他們的可樂時(shí)刻。
高明的品牌從不在沙漠造水井，而是找到永恒綠洲后，用新技術(shù)修建更高效的輸水管道。
童真、快樂、自尊這些是刻在人類 DNA 里的情緒和需求，是永遠(yuǎn)不會過時(shí)的風(fēng)口。
永恒的人性×?xí)r代新技術(shù)=內(nèi)容永動(dòng)機(jī)。
我提到的三種方式，分別解決的是三個(gè)問題：
田野調(diào)查型解決的是「現(xiàn)在火什么」，
情緒共振型解決的是「馬上要火什么」，
而人類常量型解決的是「永遠(yuǎn)能火什么」。
三套內(nèi)容坐標(biāo)組合使用，構(gòu)筑了一個(gè)品牌內(nèi)容生態(tài)的完整方向圖。
03 最好的獵手，都以獵物的形式出現(xiàn)
內(nèi)容風(fēng)口在今天尤為重要，根本原因在于人與人之間的連接方式發(fā)生了徹底的革命。
舊世界的權(quán)力秩序像金字塔——社會當(dāng)中的權(quán)威專家、公司里的老板、家庭話語權(quán)的掌控者，用「你應(yīng)該」塑造著舊世界的規(guī)則。
社交媒體正在解構(gòu)權(quán)威，專家在 B 站上開直播，雷軍在抖音測試小米 Ultra 的防抖極限，KOL 用一條微博就能瓦解傳統(tǒng)品類的定價(jià)權(quán)。
人和人的溝通方式變成了我和你講，你再還給我，有來有回的「雙向奔赴」。
品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也在發(fā)生翻天覆地的變化。
在傳統(tǒng)的營銷時(shí)代，媒介渠道非常單一，消費(fèi)者獲取信息的方式十分有限，只能被動(dòng)的接受內(nèi)容，品牌也把消費(fèi)者當(dāng)成「接受刺激」就「給出反應(yīng)」的實(shí)驗(yàn)對象。
當(dāng)你 XXX（品類場景）的時(shí)候，你就用 XXX（產(chǎn)品）。
這種溝通方式在過去被無數(shù)品牌反復(fù)推演過，甚至誕生了不計(jì)其數(shù)的大需求、大市場、大單品。
這種方式是有效，但一旦滲透率飽和，或者降維打擊的品類出現(xiàn)，品牌就毫無還手之力，打敗你的從來不是同行。
更何況，物質(zhì)豐裕的時(shí)代，我們的生活從來不缺一款產(chǎn)品。
人類之所以和動(dòng)物不同，是因?yàn)槿嗽凇附邮艽碳ぁ购汀附o出反應(yīng)」之間，其實(shí)有一個(gè)屬于人的自由(Freedom to Choose)。
之所以我們有這個(gè)自由，因?yàn)槿擞凶晕乙庾R、想象空間、道德心和自由意志。
人是永遠(yuǎn)有選擇權(quán)的。
你要讓別人主動(dòng)選擇你，那就成為最好、最強(qiáng)的獵物，還是那句話，最好獵手往往都是以獵物的形式出現(xiàn)。
我一直很喜歡的《人類簡史》說：“人類之所以成為地球主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信‘虛構(gòu)的故事’。”
這些虛構(gòu)的故事，不僅能讓人類理解復(fù)雜的世界，還能激勵(lì)人類合作。
認(rèn)知革命7萬年后，人類仍在用短視頻演繹部落篝火故事，用算法復(fù)刻狩獵采集的快感。
赫拉利的歷史觀告訴我們：新內(nèi)容的本質(zhì)是用新技術(shù)封裝舊本能。
內(nèi)容正在改寫商業(yè)規(guī)則：內(nèi)容本身正在成為用戶消費(fèi)的理由。
找內(nèi)容風(fēng)口，本質(zhì)上還是要找到人類心中向往和渴求的那個(gè)癢點(diǎn)，這是一個(gè)要抓住癢點(diǎn)的時(shí)代。
關(guān)于“營銷大變天時(shí)代，內(nèi)容營銷到底該怎么做？”這個(gè)話題，也歡迎你把自己的困惑都告訴我，我今年還會持續(xù)更新這個(gè)欄目，繼續(xù)為大家提供更適合中國新營銷的新打法！
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