江小白為啥要改名叫“瓶子星球”？
作者：九才；首發(fā)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
原標(biāo)題：《江小白「ALL IN」瓶子星球，開(kāi)啟酒業(yè)新戰(zhàn)事》
近年來(lái)，曾經(jīng)YYDS的白酒行業(yè)逐步陷入調(diào)整期，存量競(jìng)爭(zhēng)下，處于弱勢(shì)的中小型酒企，都在各尋出路渡過(guò)難關(guān)。
江小白的選擇很特別——改名。
去年年底，重慶江小白酒業(yè)有限公司正式完成工商變更，公司名稱(chēng)變更為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)瓶子星球）。江小白創(chuàng)始人陶石泉由總經(jīng)理、執(zhí)行董事，變更為董事。
改名字只是表象，背后是其整個(gè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
改名后，江小白方面對(duì)外表示，公司將從以白酒產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主的藍(lán)海戰(zhàn)略。其聲稱(chēng)，旗下品牌梅見(jiàn)、果立方、新魂燒酒等低度酒飲都逆勢(shì)增長(zhǎng)。
但是，改名字真的就會(huì)見(jiàn)到奇效嗎？
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，變換名字更像是江小白在“中年危機(jī)”下的自救：
一邊是傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的中年消費(fèi)者嫌棄的眼光，另一邊是年輕人開(kāi)始轉(zhuǎn)向更潮的果酒和低度酒。這既是一場(chǎng)白酒消費(fèi)者代際變遷的賽跑，也是中國(guó)酒水市場(chǎng)格局重構(gòu)的縮影，值得重點(diǎn)關(guān)注。
01
江小白“中年危機(jī)”下的轉(zhuǎn)向？
江小白改名，在某種程度上來(lái)說(shuō)有些可惜，因?yàn)樵?jīng)的“江小白”依靠出圈的文案一度火遍全國(guó)，被視為白酒年輕化的代表性品牌。
當(dāng)時(shí)，陶石泉曾對(duì)外表示：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人。”而為迎合年輕客群，江小白在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)方面都別出心裁，力求與傳統(tǒng)酒企形成差異化。
可以說(shuō)，2011年創(chuàng)立后的幾年，江小白作為新興品牌很出風(fēng)頭。
但是，隨著“步入中年”，其發(fā)展瓶頸開(kāi)始顯現(xiàn)。營(yíng)收數(shù)據(jù)上，2019年江小白營(yíng)收達(dá)30億后便陷入停滯，2020年市場(chǎng)份額暴跌。此后，江小白開(kāi)始走向下坡路，虧損裁員、內(nèi)斗、IPO擱淺……最終走到了“改名”。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，江小白改名的首要原因，就在于原品牌的“天花板效應(yīng)”。創(chuàng)業(yè)之初，江小白以“年輕人的白酒”定位突圍，但這一定位的另一層含義就是相對(duì)低端。雖然幾年來(lái)因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化，低端白酒市場(chǎng)有擴(kuò)張的勢(shì)頭，但利潤(rùn)的大頭仍然在高端。
其次，低端標(biāo)簽也對(duì)集團(tuán)旗下梅見(jiàn)、果立方等低度酒品牌的擴(kuò)張?jiān)斐上拗啤?/strong>更名“瓶子星球”實(shí)則為多品牌戰(zhàn)略鋪路，從單一產(chǎn)品向“酒飲帝國(guó)”轉(zhuǎn)變，包容更多的品牌符號(hào)。
以往在“江小白”命名下，消費(fèi)者經(jīng)常誤認(rèn)為其仍是單一白酒品牌，削弱了新品類(lèi)認(rèn)知，而事實(shí)上梅見(jiàn)的營(yíng)收早已超過(guò)白酒品類(lèi)。瓶子星球的命名則暗藏心機(jī)：既有“星球”的無(wú)限想象，又通過(guò)“瓶子”強(qiáng)化酒飲屬性，一舉兩得。
但是，低度新酒飲賽道就真的那么香，值得舍棄一個(gè)曾經(jīng)聞名全國(guó)的品牌名字？
02
低度酒的誘惑，到底有多大？
從整個(gè)酒水行業(yè)的發(fā)展前景上來(lái)說(shuō)，江小白改名瓶子星球，自然是看到了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中的機(jī)會(huì)。
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%左右。
這樣的增長(zhǎng)空間，誘惑不可謂不大。從近期瓶子星球披露的2024年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也能看出端倪。
據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2024年該集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)16%以上，其中梅見(jiàn)+果立方的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%。
當(dāng)然，瓶子星球并非上市公司，其業(yè)績(jī)報(bào)告的優(yōu)劣與否并不是完全可信。但是，從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也并不奇怪。
從趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)目前整體上仍處于增長(zhǎng)乏力的階段，而低度酒已經(jīng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)。
之所以如此，離不開(kāi)酒水消費(fèi)的代際更迭，年輕人市場(chǎng)越來(lái)越重要。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體在2023年已成為中國(guó)酒類(lèi)第二大消費(fèi)群體,占比達(dá)39.13%。這部分人群對(duì)高度酒的辛辣口感有所抗拒，偏好低度、果味、便攜化的酒水產(chǎn)品。
江小白之所以敢于改名，ALL IN在這塊市場(chǎng)，也在于其具備一定的優(yōu)勢(shì)。
其一在于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前梅見(jiàn)已占據(jù)青梅酒品類(lèi)70%市場(chǎng)份額，果立方也通過(guò)“馬路喝酒”營(yíng)銷(xiāo)引爆社交平臺(tái)，低度酒矩陣初具規(guī)模。
其二，江小白的營(yíng)銷(xiāo)基因得到傳承，從文案瓶到動(dòng)漫IP，公司名字雖然改了，但內(nèi)容共創(chuàng)能力仍屬行業(yè)頂流；
其三，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈方面，公司投資15億建設(shè)江記酒莊，獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵”認(rèn)證，沖淡了市場(chǎng)對(duì)“勾兌酒”的質(zhì)疑。
從改名的舉動(dòng)不難感受到，陶石泉在這個(gè)賽道可以說(shuō)“賭”上了此前江小白積累的所有。但是，雖然瓶子星球具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)基因，是不是一定賭贏了卻也未必。
03
ALL IN新酒飲，瓶子星球腹背受敵？
擺在瓶子星球面前的，很有可能是一場(chǎng)“星球大戰(zhàn)”，而梅見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件，可以說(shuō)讓瓶子星球開(kāi)局不利。
不久前，梅見(jiàn)酒的宣傳標(biāo)語(yǔ)如“賢婿，你受苦了。我女兒沒(méi)那么配得上你”“姐們兒，祝你新一年兜里的錢(qián)像男人一樣夠花”等文案，引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿，被認(rèn)為“不尊重女性”。
這對(duì)于以年輕女性為核心消費(fèi)群體的梅見(jiàn)來(lái)說(shuō)，不可謂不嚴(yán)重。
1月13日，梅見(jiàn)青梅酒在官微發(fā)布道歉聲明，并宣布下架所有引發(fā)爭(zhēng)議的新年帖及相關(guān)物料。對(duì)此，不少網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬。
這一事件背后，首先反應(yīng)出的就是其管理漏洞。其過(guò)度依賴UGC（用戶生成內(nèi)容）的營(yíng)銷(xiāo)模式，在審核機(jī)制缺失下極易反噬品牌。如果瓶子星球繼續(xù)“重流量輕管控”，未來(lái)再度引發(fā)“輿情災(zāi)難”也并不奇怪。
而在輿情問(wèn)題背后，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者對(duì)瓶子星球的品牌認(rèn)知和信任危機(jī)。江小白更名后，市場(chǎng)中就出現(xiàn)了“企業(yè)叫瓶子星球，產(chǎn)品叫江小白”的割裂現(xiàn)象。這種誤讀也暴露一個(gè)致命問(wèn)題，即大眾對(duì)集團(tuán)更名的認(rèn)知成本極高要讓消費(fèi)者理解"瓶子星球是母公司，梅見(jiàn)/江小白是子品牌"，在信息碎片化時(shí)代難上加難。
其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，瓶子星球面臨的挑戰(zhàn)更為頭疼。這是因?yàn)椋诘投染祁I(lǐng)域，由于門(mén)檻低導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，梅見(jiàn)雖靠“東方梅酒”概念突圍，但競(jìng)品仿制成本極低，想要建立起自己的產(chǎn)品壁壘并非易事。
而在仿制品之外，其還要面對(duì)行業(yè)巨頭和新銳品牌的夾擊。
其中，茅臺(tái)推出了“悠蜜”系列藍(lán)莓氣泡酒，并開(kāi)啟全國(guó)招商；五糧液推出了仙林青梅酒、氣泡酒和特調(diào)雞尾酒“五谷羅尼”；洋河則計(jì)劃兩到三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)新品類(lèi)營(yíng)收10億—20億元……不只傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就連可口可樂(lè)也在嘗試入局。
新玩家方面，貝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鵝娘等互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)小紅書(shū)、直播電商貼身肉搏，其營(yíng)銷(xiāo)打法比當(dāng)年的江小白更有“網(wǎng)感”。
綜合來(lái)看，從江小白到瓶子星球，其本質(zhì)是一場(chǎng)“自殺式重生”，不成功便成仁。梅見(jiàn)已經(jīng)建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題同樣不容忽視。其既要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)酒企的渠道碾壓，又要防范新品牌的流量奇襲，還要修補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的信任裂縫。這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)手，或許不在于能否再造一個(gè)梅見(jiàn)，而在于能否構(gòu)建從品牌到渠道，從技術(shù)到場(chǎng)景的深度護(hù)城河。
作者公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）
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