人生沒有白走的路，每一步都是別人的套路。
不管做什么行業，做的久了就會有些經驗，
這些經驗總結出來，就會形成一些套路：
有人管它們叫方法論，比如AIDA公式、FAB法則、3B原則等等；
也有人稱其為原理，比如梯子原理、非理性原理、金字塔原理等等
……
這些都是文案創作的套路。
總之，行行出大師，大師都要有自己的方法論，不然不足以成為大師。
哪吒有風火輪，之外有沖擊波；孫悟空有金箍棒，華與華有超級符號；水冰月有魔方棒，意類有帶刺的創意。
造神必須如此。法器可以增強法力。讓自己的內容成為理論，讓理論成為法器，提升了創作效率，對齊了溝通標準，也夯實了商業模式。這樣挺好。
廣告文案的套路也很多，號稱精準轉化的更是數不勝數，但都有自己適用的界限。
而我以更廣泛的視野，總結了廣告文案的5大套路，
幫你用較粗顆粒度感受廣告文案的創作類別。
01
有情：綁定大眾深層需求
馬斯洛需求層次理論，建立了一個人類需求的階梯，從生理-安全-歸屬-尊重-自我實現，人類需求逐步升階，也被一覽無余。
人們在解決生存之后，要解決生理，需求水、食物、性，這是最基本的需求；
后來又有安全的需求，要求住房、財產、健康、人身等安全；
再升級為情感和歸屬感的需求，需要愛與被愛；
人在社會生活，有種族屬性，還要追求尊重，于是也有了尊重、成就的需求；
最后是人生價值感的需求、自我實現的需求。
你會發現，每個層級都有對應的品牌，最下面的更剛需、比如水；最上面的更昂貴，比如豪車。
而在中間分布的情感與歸屬的需求，
是眾多品牌針對有情眾生的目標市場。
廣告文案中，尤其是品牌文案中，有一大部分都是“深挖消費者的情感需求”的。比如，添柏嵐-“人生沒有白走的路，每一步都算數”；Jeep-“看過世界的孩子更強大”；先生的湖-“憤青不老，他們只是偽裝成了爸爸”等等。
還有個較近的案例，美團《媽媽愛花，我們愛她》，有力而簡單，有愛而不沉重，我個人最愛。
無數廣告都試圖操控人心，竭盡情感的力量，綁定大眾的深層次需求，進而左右人心，促使消費。
當我曾經在眾多靴子中，選擇了磨腳的Timberland之后，我深刻地體會到了情感文案的魔力。
02
有梗：增強反差記憶度
現代社會，一條爛梗可以傳天下。什么“包的”“瑞士卷”“我配擁有一杯咖啡嗎？”，這些火遍2024年的網絡梗，不管它多么無腦、奇怪，它就是可以流行起來。
不要著急反感這些，或許我們乏味單調的生活就稀缺這些。這也是脫口秀、相聲此類大眾藝術流行的起點：
有梗，可以消解平庸。
早期電視廣告中的“波導手機-手機中的戰斗機”，還曾被趙本山改編為小品，流傳至大街小巷；之后的“餓了別叫媽，叫餓了么”也曾是互聯網廣告的頂級爆梗；還有“你是我的優樂美”，“洗洗更健康”，都曾經是劃時代的廣告作品。
這類廣告語，主打一個有趣。
研究過“脫口秀”技巧的人都知道，一個梗前面是鋪墊，后面違背預期，進而產生“笑點”。比如，“我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想念這個哥們啊”，一個笑料產生意想不到的效果。
其中包含的基本原理為：反差與沖突。
“反差和沖突”顛覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來驚喜的效果；
“反差和沖突”更有話題性，利于向大眾傳播起來。
一輛逆行的車輛、一個違背傳統的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。
03
有點：強化差異化賣點
有些人感性，有些人魔性，有些人理性。
廣告文案同樣如此，有情也可，有梗也行，最基礎的是有點。
這個點，即是賣點，通常前置“差異化”三個字，好文案都會強化自己的差異化賣點。
盡管現在流行的傳播大師們都反對定位理論，但我認為定位還是有很多可取之處，比如“差異化”。這類文案寫作的核心方法是，用簡短/具象的語言，傳遞產品的差異化優勢。
說得更直白一點：將別人沒有的或沒喊出來的，大聲喊出來。
“農夫山泉有點甜”說的是口感；“從咕嘟咕嘟到噸噸噸噸”說的是形式；還有“餓了困了喝東鵬特飲”說的是場景。你會發現，精準有時候也很美妙，精準不浮夸，直擊消費點也是一種文案美學。
樂百氏，27層凈化；iPod，把1000首歌裝進口袋；OPPO，前后2000萬，照亮你的美；小米，變焦雙攝，拍人更美……有時候將賣點說清楚，也是一種文案美德。
04
有感：提升傳播節奏感
傳播非常注重節奏，如同樂曲的旋律，需要一場韻律。指揮家是天然的節奏大師。
文案必須注重節奏感與韻律感，簡單地說是利用一些修辭手法，讓文案產生簡潔有力的節奏感。
二鍋頭，將所有一言難盡，一飲而盡；鐵達時，不在乎天長地久，只在乎曾經擁有；沃爾沃，別趕路，去感受路；陌陌，世間所有的內向，都是聊錯了對象……這些是尾巴的韻腳。
腦白金，今年過節不收禮，手里只收腦白金；全聯，預算是有限的，對美的想象永遠無限；JOJO，一杯敬過去，一杯敬過不去；蜜雪冰城，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……這些是重復的魔力。
節奏感，是文案最難學的部分，縱觀世界級的音樂，精妙的和旋走向，看似是數字游戲，卻可以發揮出精彩絕倫的視聽效果。廣告文案亦當如此。
05
有夢：塑造身份強標簽
最后，再說說“理想化身”。
當消費品成為一個人的理想化身，那么這件消費品實際上就已經永恒了。
世界上有3個這樣的品牌，一是可口可樂，是快樂和激情的理想化身，它可以成為中國訂婚宴的標配；一是耐克，運動大師的理想化身，它以運動滲透日常信仰；還有一個是蘋果，科技追求的理想化身，時尚審美的科技領導者。
理想化身，即是夢中的自己，也是“超人”。
很多廣告經常利用理想化身來塑造品牌，最早是萬寶路的牛仔系列，之后派克筆做過一系列，后來蘋果做過致敬系列，而哈雷這些興趣品牌大多都是這種路數。
“沒有CEO，只有鄰居”“沒有一定高度，不適合如此低調”“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”“一下雪，院子就更好看了”……早期地產文案，全部是這種凡爾賽式的文藝低調。
后來，互聯網平權，這種身份感的廣告就少了，而我認為可以寫進廣告史的這類作品當屬紅星二鍋頭的鐵哥們系列。“鐵哥們，是這樣練成的”“有兄弟，才有陣營”“沒有痛苦，不算痛快”“人手一只好主義”“把激情燃燒的歲月，灌進喉嚨”，這套系列文案建立了品牌的“理想化身”，然而并未堅持。
另一些案例，便是步履不停、全聯省美經濟學，用同樣調性的文案，打動同樣調性的消費者，勾勒出一個理想化身，讓品牌資產在硝煙中建立起來，這是“有夢”。
有情，有梗，有點，有感，有夢，這五組類型，共同構建出一套廣告文案的大廈，它們更偏品牌文化的宣揚，而非銷售賣點的張揚。
如果要從低到高排個序，
第一，有點，先讓產品有賣點，消費者看得懂；
第二，有感，節奏和韻律把握好；
第三，有梗，制造與生俱來的反差感；
第四，有情，用一場情緒渲染俘獲眾生；
最后，有夢，讓產品成為理想化身，品牌便會成為宗教。
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