原標題：QuestMobile 2024中國移動互聯網年度大報告

各位童鞋搭嘎猴啊，上周“劇綜市場洞察"看的怎么樣？有重鞋在后臺留言:

"DeepSeek開源周太猛了，當然最猛的猛料是自收費只有OpenAl的25分之一，那么低的價格，利潤率竟然還有500%，果然是顛覆式……"行業看到的是進步和未來，老程序猿們看的是提心吊膽、膽戰心驚，生怕歷史的車輪碾壓過來哈哈~

言歸正傳，今天就給大家分享一下 2024年中國移動互聯網年度大報告。

如去年報告中Mr.QM所言"數智化"破曉時刻臨近，短短一年時間，在龐大的用戶基數、數字基建托底、“百模大戰"催化“科研內卷"等等因素作用下，不僅"破曉"如期而來，大家還看到了“霞光萬丈”，正所謂“輕舟已過萬重山"，在DeepSeek開源的作用下，"數智化"已經在全網無數“云端”遍地開花，用戶需求爆發、數字化基建釋放出的巨大能量，可以說，我們正無限通近“AI奇點時刻"!

QuestMobile數據顯示，截止到2024年12月，全網月活用戶已經達到12.57億，一線、新一線、二線城市用戶接近五成，其中，一線城市用戶同比增長了1.2%，一改過去幾年持續出現的四五線城市用戶持續增加的局面；

同時，用戶黏性持續增加，整體月人均時長達到171.7小時，短視頻、即時通訊、綜合資訊分別達到62.9小時、40.2小時、24.4小時，同比增長了3.2%、3.2%、5.4%。

當然，增速最快的還是AI應用。

一方面，傳統APP快速接入AI進行"轉型”，12月份，月活用戶過億的APP有超過7成已經接入了AI。
另一方面，AI原生APP在2024年12月份月活規模已經達到1.2億，月人均使用時長達到132.8分鐘，同比分別增長了232%、54.7分鐘；其中，豆包、Kimi智能助手、文小言的月活用戶分別達到0.75億、0.21億、0.12億。

龐大用戶需求疊加智能化技術演進、新能源汽車高速發展，激活了各大智能終端和智能化協同模式，手機、車機、家居設備等生態融合進入了新階段，智能電視月度活躍量達到2.81億臺、智能汽車APP月活用戶規模達到0.81億。

多終端生態的發展，催動內容和營銷市場的變局。

內容方面，大劇、大綜繼續聯動多屏搶占用戶，微短劇持續爆發；
營銷方面，"多元營銷策略"已經成了用戶心智占領的核心打法......

具體情況怎么樣？不妨看報告吧。

一、數字經濟發展動能強勁，
人工智能加速拓展應用場景，營銷市場亮點不斷

1、互聯網大盤流量穩步提升，各企業在合作中競爭，尋找增長空間

1.1 2024年整體市場呈現出技術創新與政策驅動相結合的特點，多領域的快速發展，為經濟增長注入新的動力

1.2 數字經濟與實體經濟深度融合，互聯網加速滲透到實體產業，推動全網流量的增長，2024年12月活躍用戶已達到12.57億

1.3 在就業壓力大的背景下，人們涌向就業機會與資源更加豐富的一線城市，其活躍占比同比提升1.2%；線上線下的價格差距持續縮小，部分消費者回歸線下購物，用戶線上消費能力僅有小幅增長

1.4 用戶對互聯網的使用程度加深，對于內容消費需求日益增長，注意力更多地流向視頻、社交、游戲等領域，整體月人均使用時長同比增長近6小時

1.5 智能電視、智能汽車與智能手機相互協同，串聯起家庭與出行兩大核心場景，實現手機、車機與家居設備的多終端生態融合

1.6 整體流量排名前十的企業中，8家企業實現流量增長，其中抖音、京東和美團的流量同比增速位居前三

1.7 2024年頭部互聯網企業通過降本增效、技術創新、加速出海布局等舉措，以及政策環境的支持，盈利能力顯著提升；同時，各平臺間加速互聯互通，進一步拓展業務增長空間

1.8 各平臺圍繞自身定位展開差異化營銷，爭奪場景流量；央視春晚作為全民性的超級流量池，阿里巴巴、抖音、小紅書和嗶哩嗶哩通過不同玩法，加深用戶對其品牌形象的認知

2、AI應用元年的號角不僅孵化了原生App，也吹響了傳統App的轉型

2.1 年末數據再次印證了2024年不僅是AI應用元年，原生APP更以突破性增長，樹立了AI新范式

QuestMobile數據顯示，2024年12月，AI原生App行業規模達到1.20億；月人均使用時長132.8分鐘、月人均使用次數49.6次，較23年12月分別增加了54.7分鐘、20.8次。

2.2 隨之而來的是傳統App的轉型、重構之路；其中各行業頭部App反應更為迅速

QuestMobile數據顯示，規模在億級以上的App中有70%正在“轉型路上”。

2.3 就12月流量來看，豆包、Kimi、文小言以9610萬的合計規模包攬80%流量（綜合類原生App）；然而，互聯網行業從來不缺黑馬，行業定局或為時尚早

2.4 總的來說，下半年綜合類原生App在使用粘性上提升明顯，然而大部分依然面臨卸載率高的難題；換句話說，AI的價值未被真正發揮

卸載率高的問題也直接促使各家需要不斷地通過拉新去補足，從而穩固市場份額。

2.5 從各家拉新表現來看，大致可分為3種情況；以豆包為代表的4個App均在下半年出現集中拉新，雖然Kimi和智譜清言在12月出現小幅回落，但走勢良好

文小言、訊飛星火每月新用戶數維持在一定區間，無明顯亮點；天工、通義、海螺AI的拉新出現下滑趨勢。

2.6 截止至2024年年末，垂類原生App暫未出現千萬量級應用；社交類代表星野、貓箱位居前二，光速寫作(寫作工具類)緊隨其后

2.7 卸載率的問題在垂類App中似乎有“好轉跡象”，可能與功能更為聚焦有關，且多發生于上線超過半年的App（有一定的運營積累），如星野、貓箱等

但當下，垂類App流量均未破千萬，新用戶注入仍為首要課題。

2.8 大部分玩家在新用戶獲取上比較“保守”，作為TOP3的光速寫作則在每個季度會出現1次集中拉新

2.9 過去一年的算法備案中，三分之一涉及在App端的落地；其中，App內插件形態占大多數，這也意味AI時代，傳統App的升級與重構是必然趨勢

2.10 各行業App中，以工具類“走在最前面”，如教育學習、拍攝美化、辦公商務類App；這與互聯網移動端早期應用發展趨勢一致

2.11 從轉型效果來看，流量較為穩定并呈小幅增長，尤其是抖音旗下的今日頭條, 其插件流量達到了主App的15%左右，但其他幾家則不到5%，總的來說，離目標還有很長一段路要走

2.12 伴隨DeepSeek R1、阿里QwQ等推理大模型的問世以及眾多應用的陸續接入，相信很快會邁入第三階段，實現智能體的普及，而AI應用生態也會迎來新的重構

3、2024年廣告主保持投放信心，品牌營銷緊扣熱點，通過多元策略搶奪消費者心智

3.1 整體營銷市場：2024年全年營銷市場微增，廣告主保持投放信心

I. 互聯網廣告市場2024全年營銷市場增長維穩

QuestMobile數據顯示，2024年Q4互聯網廣告市場規模同比增長3.5%。

II. 營銷節奏保持活躍，軟硬廣投放策略隨節點營銷相輔相成

軟廣投放內容形式多樣化，投放動作先行，并配合大促、產品上新等節點提前布局，在大促核心期間，再通過硬廣強化心智，承接轉化。

III. 典型消費行業中，除美妝行業投放保持活躍外，頭部行業投放皆相對緩和

IV. 頭部美妝集團在硬廣和軟廣渠道上投放發力，且雙向并進

V. 核心消費行業投放聚焦，矩陣式的投放策略顯著，多類型的內容組合正在影響消費者的消費偏好

VI. 互聯網行業以頭部電商集團投放領跑，AIGC行業規模進入前十之列

VII. Kimi智能助手、星野入局媒介投放，住房、生活服務、出行等場景的廣告主投放增長明顯

VIII. 互聯網廣告主投放資源進一步向頭部媒介傾斜，抖音+快手+微信組合投放滿足觸達率的核心訴求

3.2 品牌營銷事件觀察：品牌爭相“乘風”，將熱點轉化為營銷機會點

I. 熱點話題營銷：2024品牌營銷側重事件傳播，向輿論熱點借勢，提升品牌討論度

II. IP營銷 – 跨界聯名：IP營銷仍為加強消費者記憶點的重要方式，其背后是借力IP實現文化認同的嫁接

III. IP營銷 – 跨界聯名：除IP聯名，品牌間聯名也成為重要營銷手段

在品牌IP聯名中，《黑神話：悟空》與品牌聯名數量登頂No.1，劇集IP《繁花》聯名熱度位列第二。

IV. IP營銷 – 打造個人IP：IP營銷從倚重外部跨界吸睛，轉向深度挖掘自身特質，個人IP打造成新趨勢

V. IP營銷 – 打造個人IP：以作品/產品賦能個人IP塑造，再借IP反哺，促成正向循環

VI. 熱劇營銷：2024年劇集大盤上新數量略有減少，重質保量

2024年四大視頻平臺共上新240部劇集，比2023年同比減少10.8%。同時為降低內容成本，多平臺聯播正在加深。

VII. 熱劇營銷：現代/都市/愛情穩固基本盤流量，投入與播放效果相對平衡

古代/仙俠題材內容依舊吸晴，喜劇、青春等題材市場表現欠佳。

VIII. 熱劇營銷：市場期待與用戶選擇影響S級熱劇的產生，高播放量的同時也為品牌帶來流量紅利

IX. 熱劇營銷：高曝光量、精準觸達、品牌形象塑造是熱劇營銷的核心訴求

其中，保健品藥品、飲料沖調、個人護理品行業高頻投放劇集廣告，占據市場近一半投放量。

X. 熱劇營銷：品牌根據營銷需求與投放場景選取適合的廣告形式

為滿足高曝光和創意展示的需求，標版廣告和貼片廣告是當下品牌主的主要選擇。

XI. 熱劇營銷：借助熱劇的話題制造和二次傳播，也為品牌帶來短期曝光

同時與劇情的深度綁定，也進一步影響產品的銷售轉化。

XII. 短劇營銷：短劇商業化愈發成熟，參與短劇營銷的品牌日益多元

XIII. 短劇營銷：品牌根據營銷目標與平臺特性選擇短劇投放平臺

QuestMobile數據顯示，美妝、個護品牌偏好于抖音投放短劇，綜合電商平臺則憑借快手觸達下沉市場增量用戶。

XIV. 出海營銷：內外雙重因素作用下，眾多品牌或主動布局，或因勢而為，投身出海浪潮

XV. 旅游“出海”：中國過境免簽政策全面放寬優化，推動“China Travel”入境游持續火熱

該政策吸引美國、韓國、英國等外國友人體驗中國文化，揭開中國“神秘面紗”的同時，促進國內旅游經濟發展。

XVI. 品牌營銷效果：營銷投入對品牌占領用戶心智有一定作用，但非唯一決定性因素，還需于產品研發、用戶體驗等層面精研深耕

二、2024年中國移動互聯網典型行業洞察

2024年AI應用快速發展，AIGC行業穩坐增長率第一，成為焦點，出行、娛樂相關行業煥發活力；在各類政策的推動下，股票交易、智能家居、數碼電商等平臺流量顯著增長

2024年中國移動互聯網典型行業發展特征

1、泛娛樂領域（短視頻+在線視頻+手機游戲+數字閱讀+移動音樂）

泛娛樂多場景流量穩步提升，其中，短視頻行業活躍用戶規模超10億，9.0%增速領跑泛娛樂

1.1 短視頻行業

I. 短視頻行業流量主要集中在抖音、快手兩家頭部平臺，且流量聚集效應進一步加深

在極速版流量補充下，抖音、快手整體達到新的流量高度，QuestMobile數據顯示，截止2024年12月，抖音與抖音極速版APP去重活躍用戶規模達9.78億，快手與快手極速版APP去重活躍用戶規模達5.87億。

II. 影視解說、短劇等內容成為短視頻平臺KOL參與及發文熱點類型；同時，服飾穿搭、汽車評測、美食教程等類型在過去一年中也在抖音和快手上實現了快速增長

1.2 在線視頻行業

I. 在線視頻行業頭部陣營格局穩固，騰訊視頻、愛奇藝繼續領跑；短劇類APP發展迅猛，紅果免費短劇月活躍用戶規模超1.5億，河馬劇場突破3300萬

II. 在線視頻平臺積極布局流量新陣地，電視大屏端帶來穩定的流量補充

“頭部版權內容+大屏視聽技術迭代+家庭場景剛需“ 共同驅動OTT端應用流量提升，QuestMobile數據顯示，騰訊視頻、愛奇藝大屏端OTT應用云視聽極光、銀河奇異果流量穩定在億級以上，截止2024年12月，活躍設備量分別達到1.21億臺和1.07億臺。

III. 短劇應用風頭正勁，小程序多渠道均呈現爆發式增長

QuestMobile數據顯示，截止2024年12月，頭部短劇月活躍用戶規模千萬級以上在微信小程序端已達8家，抖音小程序端4家；抖音系、壹讀文化、九州劇場、麥芽傳媒、點眾科技等公司旗下多款短劇小程序流量表現突出，多渠道端布局已成行業常態。

IV. 更加嚴格的短劇審核標準驅動行業向精品化演進，在線視頻平臺紛紛加大短劇投入，增強市場競爭力

1.3 手機游戲行業

I. 游戲版號常態化發放、新游多元內容供給等共同支撐手機游戲APP行業流量穩定，全年月活躍用戶規模維持在6億以上

II. 頭部游戲大廠占據用戶”注意力“高地，新上線游戲持續鞏固市場份額

III. 垂直深耕新品不斷，多款女性向游戲迅速起量，豐富游戲內容生態

QuestMobile數據顯示，疊紙游戲旗下《戀與深空》《無限暖暖》與心動公司旗下《心動小鎮》聚焦女性玩家，實現了用戶增長和市場突破；尤其《戀與深空》通過持續運營活動促活，2024年12月31日活躍用戶規模達419.5萬，為游戲上線后的新高。

IV. 微信小游戲火熱，多款新上線微信小游戲流量突破千萬，吸引更多年輕、女性用戶加入

QuestMobile數據顯示，2024年新上線的策略類冰雪主題小游戲《無盡冬日》、塔防+RPG融合玩法小游戲《向僵尸開炮》月活躍用戶規模分別達到2497萬和2321萬。

V. 小游戲開發愈加成熟，更多公司及機構加入，個人開發者占比降低

1.4 數字閱讀行業

I. 數字閱讀頭部APP中，免費平臺依然保持強勢增長，頭部平臺根據自身優勢已逐步形成差異化運營模式

II. 【平臺引流】依托抖音龐大的流量池，番茄免費小說和番茄暢聽用戶得到快速增長，同時基于差異化功能滿足不同的場景需求，吸引不同的用戶群體

QuestMobile數據顯示，番茄免費小說APP用戶群體更偏年輕，35歲以下用戶占比52.8%；而番茄暢聽APP用戶群體更偏年長，45歲以上用戶占比49.3%。

III. 【IP運營】2024年閱文集團多部IP改編劇在首播當月即登頂播放量榜首，《慶余年 第二季》等更是引發現象級關注

IV. 【生態延展】微信讀書充分發揮微信平臺社交屬性，通過裂變分享方式不斷獲取新用戶，在交流互動中強化用戶粘性

微信讀書補足了微信在線閱讀的生態服務版塊，QuestMobile數據顯示，微信讀書APP用戶多為一線&新一線城市、35歲以下、具有中高消費能力的群體。

1.5 移動音樂行業

I. 移動音樂近兩年行業增速也在逐步放緩，用戶集中在具有中高消費能力的年輕群體，行業從卷增量卷版權向卷存量卷場景轉變

II. 【線上終端場景】移動音樂APP用戶也是智能終端設備的重要用戶群體，對各終端場景音樂服務有較高需求

QuestMobile數據顯示，移動音樂行業用戶相較全網整體用戶，對智能設備各細分行業有更高的活躍滲透率，且同比也保持更高的增長，突出反映他們對各類智能設備終端的使用和場景需求。

III. 【線下空間場景】移動音樂用戶群體擁有豐富的興趣愛好，騰訊音樂、喜馬拉雅、網易云音樂等各大平臺通過與各領域品牌聯名舉辦線下活動，觸達不同圈層用戶，加深音樂服務體驗

2、金融理財行業

2.1 金融理財行業用戶規模即將突破10億，其中股票交易行業的大幅增長對整體行業流量的帶動作用顯著

2.2 2024年9月末的多項利好政策帶動滬深股市交易熱潮，股票交易APP行業流量隨之上漲，在10月份達到增長峰值

2.3 各大股票交易APP也隨股市變化呈現波動，10月9日達到峰值后又多次走高

2.4 股票市場的火熱也帶動多個財經資訊類APP流量大幅增長，大家對市場行情變化更加關注

QuestMobile數據顯示，2024年下半年股票市場的火熱提升財經資訊類APP用戶活躍度的同時，也帶動了新用戶的增長，財聯社、韭研公社、川觀新聞等APP新安裝用戶數半年度環比增長均超70%，甚至翻倍。

2.5 股票交易APP用戶向80、90后群體集中，占比達53.7%，股票市場也在逐步迎來主力換代

2.6 銀行線上化依然在快步推進，各類銀行的線上平臺保持整體增長態勢

QuestMobile2024年12月數據顯示，中國農業銀行、中國建設銀行、中國工商銀行APP流量占據第一梯隊，整體領先其他平臺；股份制商業銀行中招商銀行遙遙領先，最先突破1億用戶；農商行中山東農信最先達到1000萬用戶規模；城商行流量相對偏低，但增速更快。

2.7 各類群體對手機銀行平臺使用不斷加深的同時，年長人群的滲透率依然在較低水平，行業發展正呈現普惠化、優質化并行態勢

2.8 除了降低APP使用門檻，方便年長群體使用，各大銀行也在通過強化小程序服務能力，加強銀行服務的線上化普及

2.9 各大銀行通過對APP進行高頻升級迭代，不斷優化線上平臺服務能力，加強用戶使用粘性，提高服務體驗

3、大消費領域（移動購物+汽車服務+生活服務）

3.1 線上消費場景

I. 線上購物平臺用戶規模持續增長，綜合電商、數碼電商行業流量同比增長超過2000萬

II. 雙十一活動整體時間線有所拉長，開幕提前；三大綜合電商平臺流量在大促開始當日及營銷活動節點出現流量小高峰

III. 抖音電商整合內容場和貨架場，形成雙流量場模式；快手助力達人建立經營陣地，實現電商業務增長；小紅書發揮種草內容的價值，激發用戶的購買欲望

IV. 2024年下半年開始，江蘇、廣東、湖北等部分省份將消費電子納入促消費補貼品類，開展相關消費電子補貼活動，在年末引發一波搶購潮，各手機品牌官方商城APP流量增長

V. 雙十一等購物節及消費券的發放，更多用戶愿意購買中高價位段機型，3000元以上終端設備占比提升，Apple、華為的高端系列熱銷

VI. 手機國補政策發布后，各品牌迅速響應，通過線上線下渠道開展不同幅度補貼，在社媒引發廣泛關注

VII. 國補覆蓋手機領域，品牌不同營銷策略顯著影響用戶心智

小米全線產品納入國補，多款高端產品降至6000元以下，以精準契合補貼標準，其用戶關注度顯著提升。

VIII. 2024年家電以舊換新政策的實施帶動全品類家電產品的銷售放量，消費者在國補刺激下，對智能家電的購買意愿增強

IX. 汽車資訊行業流量趨于穩定，汽車品牌通過內容營銷，自制或與KOL合作發布汽車測評類內容，更有效地觸達用戶并實現深度互動

X. 多家車企在最后一個月進行全力沖刺，其中奇瑞汽車、吉利銀河、零跑汽車銷量增長顯著，新上市車系表現亮眼

3.2 線下消費場景

I. 近一年生活服務行業呈現穩中有升態勢，2024年12月用戶規模突破9億大關，月人均使用時長達到3.79小時

II. 連鎖餐飲品牌通過創新營銷和差異化戰略，搶占不同用戶群體心智，推動流量的持續增長

III. 12月寒冬，茶飲品牌推出以應季水果為特色的”紅色系“新品，不僅強化了節日氛圍，更滿足消費者在寒冷冬日的需求

IV. 生鮮商超平臺持續優化服務，以高效配送和促銷活動滿足消費者雙旦購物及“小時達”需求，推動流量增長，其中，胖東來流量同比增速尤為突出

V. 胖東來持續加強商品與服務標準，提升購物體驗，山姆會員商店加速開店，布局縣級門店，商超通過差異化策略擴展用戶，帶動流量增長

VI. 即時零售平臺通過跨界合作與IP聯名激發用戶熱情，同時通過線上線下的聯動，拓展用戶圈層

4、出行服務行業

4.1 2024年年底，用戶出行需求的集中釋放及出行方式的多樣化，帶動出行服務行業用戶規模和時長進一步增長

4.2 各細分行業中，地圖導航用戶規模已達10.16億，航班服務、火車服務、用車服務增速亮眼

4.3 高德地圖聚焦本地生活與出行生態，百度地圖強化自動駕駛服務，兩大地圖導航平臺通過差異化布局，進一步帶動流量提升

4.4 隨著出行需求的多元化，用車服務行業不斷尋求突破、擴展業務邊界，提升用戶體驗，促進用戶活躍；同時，電動自行車愛瑪出行憑借其便捷性，增速顯著

4.5 電動自行車領域正加速智能化升級，高性能電機的高端車型也日益受青睞

QuestMobile數據顯示，2024年12月，九號出行、愛瑪出行、雅迪智行、臺鈴智能、小牛電動APP用戶主要集中在90后、80后，占比超50%，其中小牛電動在90后、80后比例最高，達71.3%。

4.6 12月，冬季旅游市場的火熱點燃消費者熱情，促進火車、航空服務平臺流量有所增長

三、2024年度中國移動互聯網實力價值榜

1、TOP50賽道用戶規模NO.1APP

2、App規模增長千萬級榜單

3、微信小程序用戶規模TOP榜

4、中國互聯網OTT App用戶規模TOP5

5、中國互聯網智能電視終端用戶規模TOP5

6、中國互聯網OTT APP戶均單日使用時長TOP5

7、TOP商業價值App媒體

8、全網劇集評級S及S+榜

9、全國綜藝評級S及S+榜

10、家用電器行業品牌私域流量用戶規模TOP榜單

11、美妝行業品牌私域流量用戶規模TOP榜單

12、食品飲品行業品牌私域流量用戶規模TOP榜單

13、運動鞋服行業品牌私域流量用戶規模TOP榜單

14、奢侈品行業品牌私域流量用戶規模TOP榜單

15、新能源廠商活躍量TOP榜