2024劇綜市場盤點：四大平臺穩態競爭，差異化內容成商業變現關鍵
QuestMobile數據顯示，從2022年到2024年，典型的內容消費領域如短視頻、在線視頻、在線音樂等，月活用戶規模、月人均使用時長均保持了平穩增長態勢，尤其是時長方面，在2024年12月，分別保持在了63小時、17小時、2小時左右。
具體到在線視頻行業，頭部四大玩家（騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻、芒果TV）的格局基本穩固，且形成了OTT大屏終端與移動端流量互補的流量模型，會員服務與廣告、內容發行相互促進的商業模式。
由此，也帶來了競爭模式的深度變化：“長劇獨家內容+熱門IP品牌植入+全場景廣告鏈接”。
在內容上，“細分內容內卷”已經成了常態，例如，愛奇藝開拓文學家作品、騰訊頻切入年輕人情感議題、優酷視頻挖掘新港劇等等；
相應的品牌植入和全場景廣告，則根據各家劇集的用戶畫像、跨屏傳播模式，形成了差異化玩法。
而短劇的崛起，帶來了短劇APP快速增長，也讓在線視頻玩家快速增加短劇的數量、打造精品短劇廠牌。
整個2024年，優酷視頻、芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝上新短劇數量分別達到352部、295部、148部、49部。
此外，幾大平臺的綜藝賽道競爭也進入“深水區”，旅游、音樂、文化、生活等領域數量占比分別達到16%、12.5%、11.6%、10.5%；
具體到各家來看，整個2024年，優酷視頻、芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻分別上新了96部、95部、93部、78部……
具體情況怎么樣？不妨看報告吧。
一、在線視頻行業流量增長受限，平臺之間競爭加劇，
在內容制作和用戶爭奪上展開激烈競爭
1、行業整體流量發展平緩，推動平臺之間競爭加劇
1.1 線上內容消費日漸豐富，行業流量穩定，市場集中度較高，頭部平臺聚集效應明顯
近兩年，在線視頻行業除長視頻平臺以外，短劇APP等新興平臺也迅速崛起，展現出視頻內容的豐富性和吸引力。
1.2 短視頻內容保持穩步增長態勢，并搶奪其他內容時長，長短視頻雙輪驅動，視頻行業呈現多元化和細分化
1.3 在線視頻平臺頭部優勢明顯，競爭格局清晰，內容生態的打造與完善是在線視頻平臺流量增長的關鍵因素
OTT大屏終端保持一定占有量，并與移動端流量實現互補，拓寬了內容消費場景，也將繼續成為在線視頻行業的重要增長點和創新驅動力。
2、平臺探索多元化盈利模式，會員營收占主要比重
從營收結構上看，會員服務仍是在線視頻平臺核心收入，且在持續增長，除會員訂閱外，還延伸了會員增值服務。
視頻平臺通過銷售周邊產品、鏈接電商銷售、線下運營等方式拓展其他收入來源。
3、平臺深耕會員用戶價值
3.1 2024年，各平臺相繼調整會員權益范圍，優化會員組合
會員等級與權益更加明確區隔，同時激活有效會員活躍。
3.2 會員也展現出平臺對用戶的持續深耕，女性用戶更容易被會員所吸引
其中，騰訊視頻和芒果TV的會員內容帶動平臺年輕用戶的增長，而愛奇藝和優酷視頻對25-40歲群體的吸引更強。
二、劇集市場盤點：長劇市場重質保量，
嘗試排播策略創新提升商業化，短劇市場精品化路線加速發展
1、長劇穩固內容基本盤
1.1 長劇市場上新數量略有減少，平臺重質保量，多平臺聯播降本
Ⅰ. 2024年劇集大盤上新數量略有減少，重質保量
2024年四大視頻平臺共上新240部劇集，比2023年同比減少10.8%。同時為降低內容成本，多平臺聯播正在加深。
Ⅱ. 現代/都市/愛情穩固基本盤流量，投入與播放效果相對平衡
古代/仙俠題材內容依舊吸晴，喜劇、青春等題材市場表現欠佳。
Ⅲ. 在劇集市場整體上新數量減少變化下，版權劇集采買數量減少
其中愛優騰在自制+定制劇集上新數量占比相近，芒果TV投入最高，超60%。
1.2 熱門劇集受品牌追投，劇集商業變現形式在打破常規
Ⅰ. 品牌根據營銷需求與投放場景選取適合的廣告形式
為滿足高曝光和創意展示的需求，標版廣告和貼片廣告是當下品牌主的主要選擇。
Ⅱ. 視頻廣告鏈接用戶瀏覽全場景全觸點，為廣告形式與創意提供更多可能
同時聯動跨平臺整合投放場景，如電商與視頻平臺聯動提升轉化率。
Ⅲ. 保健品藥品、飲料沖調、個人護理品行業高頻投放劇集廣告，占據市場近一半投放量
Ⅳ. 品牌綁定高熱劇集IP，破圈合作，“劇N代”招商強勁
2024年，在熱劇的帶動下，劇集IP占據一定市場地位，劇集IP展現一定的商業潛力和粉絲影響力。
1.3 平臺內容布局差異化顯著，短篇劇集數量在提升
Ⅰ. 平臺內容布局已形成鮮明差異化，正在向更垂類領域深耕
從平臺劇場布局上看，懸疑罪案、喜劇、愛情已形成重點劇場，下一步繼續卷入細分內容。愛奇藝【大家劇場】推出大文學家創作的作品；騰訊視頻【螢火單元】通過輕議題切入視角描繪當代年輕人的情感寫照；優酷視頻【港劇場】“港藝振興計劃”，挖掘新港劇。
Ⅱ. 視頻平臺通過制作或采買獨家劇集，提升用戶忠誠度，同時也是在市場競爭中，體現重要差異化因素，從而推動廣告價值和會員收入
Ⅲ. 在視頻行業降本增效的背景下，劇集篇幅逐漸縮短，內容正向“短而精”轉變
2024年，上新劇集部均下降2集，用戶對緊湊劇情和高效敘事的偏好正在發生。
2、長視頻平臺加速布局短劇內容，打造精品短劇廠牌
2.1 2024年在線視頻平臺短劇發展進入快車道，以應對市場需求的變化
2.2 在線視頻平臺短劇題材類型集中度較高，內容差異化或成未來突破點
2.3 在線視頻平臺短劇會員模式與長劇保持一致，促活拉新，拓寬會員收入維度
2.4 在線視頻平臺多舉措發力，加碼內容扶持、聚焦用戶、激勵優質內容長期合作
三、綜藝市場盤點：平臺內容差異化布局愈顯，
綜N代領跑市場大盤
1、綜藝供給持續增加，多類型綜藝全面爆發，內容賽道布局呈現不同策略
1.1 2024年在線視頻平臺綜藝爆發集中在Q2、Q3
1.2 在線視頻平臺整體綜藝內容供給側提振，排播集中在下半年
1.3 在線視頻平臺新綜藝起量，獨播內容仍占據主導地位
1.4 從綜藝流量效果看，音綜、旅游、生活等競演或治愈系題材類型多點開花，節目播出效果較好
1.5 平臺打法差異化凸顯，題材垂直細分瞄準不同細分市場的受眾需求
2、廣告合作行業集中度高，綜藝轉化效果可衡量
2.1 視頻貼片和贊助廣告是綜藝變現的重要方式
2.2 綜藝商業合作市場，廣告主行業集中度較高，食品飲品仍是金主
2.3 垂類賽道推理類綜藝，節目特質對劇本和嘉賓要求較高，觀看人數成為衡量節目效果的重要指標
2.4 市場深耕與圈層細分成為行業共識，創意內容是吸引用戶的重要手段
2.5 綜藝贊助促活效果可跨平臺打通、可按周期衡量
3、IP價值延續、輕量化內容延伸、側重內容賽道的競爭布局
3.1 綜藝營銷傳播玩梗化，內容平臺助推用戶發聲
3.2 綜N代價值延續，新老IP影響力更迭，較年輕的“綜N代”完成系化開發，呈追趕之勢
3.3 綜N代深耕垂類賽道，場景交叉、創新理念引領，切中社會情緒
3.4 在線視頻APP 獨播綜藝爭搶年輕女性用戶
3.5 平臺深耕垂類賽道內容，激發用戶時代情緒共鳴，拓展平臺增量人群
3.6 劇綜聯動展現新方向-綜藝反向衍生劇集， 實現綜藝IP多元化發展
3.7 微綜藝形式小而美，內容創作靈活，為營銷提供更多新路徑
四、2024年全網劇綜互動熱度榜
1、全網劇集播放量TOP榜
2、全網綜藝播放量TOP榜
3、全網長視頻平臺短劇播放量TOP榜
4、全網劇集互動量TOP榜
5、全網綜藝互動量TOP榜
6、全網長視頻平臺短劇互動量TOP榜
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