3年自救一場空，留給雅詩蘭黛的時間不多了
內容作者：婭沁，編輯：鄭晶敏
5.9億美元，雅詩蘭黛集團再次刷新單季虧損歷史記錄后，投資者們懸著的心也死得更透了。
2月4日，雅詩蘭黛發布的最新財報顯示，
2025財年第二季度凈銷售額為40.04億美元，同比下滑6%；
凈利潤虧損5.90億美元，同比下滑288%。
分地區來看，雅詩蘭黛三大市場均表現欠佳，其中亞太地區降幅最大，銷售額為12.87億美元，下滑11%。
對于亞太地區的下滑原因，雅詩蘭黛依然沿用了熟悉的話術，旅游零售整體大環境充滿挑戰，中國大陸、韓國和香港特區消費者情緒低迷。
2月10日，雅詩蘭黛集團新任總裁兼首席執行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)便開啟了首次中國行。他在接受澎湃新聞采訪時表示，此次來上海，就是要體現對中國市場的高度重視。
雅詩蘭黛從云端的跌落早有跡象。
其股價自2022年1月3日達到374美元的歷史高峰后，便呈下降趨勢，
到2022年底已跌至248美元/股，較最高點下降34%。
翻閱近五年財報也可以發現，雅詩蘭黛在2022財年第2季度（2021年10-12月）達到業績最佳，當季凈銷售額為55.39億美元，凈利潤達10.88億美元，而此后的凈利潤便沒有上過5億美元了。
2022年以來，雅詩蘭黛都經歷了什么？
一、重塑品牌架構
雅詩蘭黛的2022年是從高層換血開始的。
自2022年2月開始，雅詩蘭黛在集團層面和品牌層面都作了重大人事調整。更換了戰略和轉型執行副總裁、全球旅游零售和零售發展總裁、全球品牌總裁、線上業務執行副總裁，以及護發、彩妝、護膚等板塊相關的品牌負責人。
在此時期，雅詩蘭黛的業績也出現了下滑。到2022財年第4季度，雅詩蘭黛的凈銷售額和凈利潤雙雙下跌，其中凈銷售額為35.6億美元，同比下降10%；凈利潤為0.52億美元，同比下降95%。而同期，老對手歐萊雅集團的銷售額和凈利潤分別實現了6.7%、8.8%的增長，其高檔化妝品事業部的銷售額也增長了4%。
只是，2022財年整體向好的業績，讓第4季度的瑕疵也沒那么顯眼了。況且，全球高端美容市場也一派繁榮景象。雅詩蘭黛財報顯示，2022財年凈銷售額為177.4億美元，同比增長9%。美洲和歐洲、中東和非洲（“EMEA”）地區實現兩位數的增長。
在亞太地區年底面臨巨大壓力的情況下，海藍之謎、魅可和祖·瑪瓏引領了九個品牌實現兩位數的有機銷售增長，實體店鋪和線上業務在全球范圍內均實現了增長。傅懿德（Fabrizio Freda）當時用“excellent”評價了2022財年公司的表現，并對 2023 財年實現強勁的有機銷售增長表達了信心。
傅懿德不會料到，等待雅詩蘭黛的是走向虧損。而亞洲旅游零售業特別是中國旅游零售業更不會想到，自己會成為雅詩蘭黛財報上的常客。
進入2023新財年，雅詩蘭黛在一季度（2022年7-9月）的表現就不理想。財報顯示，公司2023年一季度凈銷售額為39.3億美元，同比下滑11%；凈利潤為4.89億美元，同比下滑29%。雅詩蘭黛的全財年銷售展望從此前的增長3%至5%調整為同比下降8%至6%。
雅詩蘭黛的確感受到了危機。
為挽救持續下滑的業績，開始品牌架構調整。
自 2022 年 9 月 1 日起，旗下品牌組合演變為兩大核心集群。其中，彩妝品牌集群由執行集團總裁Jane Hertzmark Hudis負責，香水品牌集群則由被提拔為集團執行總裁的Stéphane de La Faverie（司泰峰）負責，兩位執行總裁均直接向集團CEO傅懿德匯報工作。
對于此次架構調整，雅詩蘭黛時任執行董事長威廉·蘭黛（William P. Lauder）和總裁兼首席執行官傅懿德表示，旨在專注美妝和香水領域，利用多品牌的協同效應來促進品類增長，為公司實現長期可持續增長奠定戰略基礎。也有觀點認為，這實際是對未來接班人的一次考核。
自此，雅詩蘭黛的業績拯救戰正式打響。
二、發力四大板塊
分為兩大核心集群后，雅詩蘭黛很快就有了跨界合作、品牌收購的新動作。
2022年9月26日，雅詩蘭黛宣布與奢華時裝品牌巴爾曼(BALMAIN)達成授權協議，成立美妝產品線—BALMAIN BEAUTY。不過，BALMAIN BEAUTY首款香水系列Les éternels de Balmain直到2024年8月27日才正式發布，因此談業績貢獻還為時尚早。
11月15日，雅詩蘭黛宣布作價28億美元，收購TOM FORD品牌（這筆收購在2023年4月28日完成）。早在2006年，雅詩蘭黛就與時裝品牌TOM FORD推出過美妝線TOM FORD BEAUTY（涵蓋香水、化妝和護膚系列）。2012財年到2022財年，TOM FORD BEAUTY更是為雅詩蘭黛創造了凈銷售額年復合增長率超過10%的成績。因此，這筆天價收購在外界看來，也算是劃算的買賣。
此后，雅詩蘭黛更是在彩妝、護膚、香水、護發領域全面發力，旗下諸多子品牌通過發布新品、擴大已有產品營銷以及進入新市場等策略，有了新增長。效果到2023財年第3季度（2023年1-3月）有了顯現。
平價護膚品牌The Ordinary在推出新品多肽眼部精華后，凈銷售額實現兩位數增長；
主打彩妝的MAC在推出的護膚系列產品（Hyper Real）助推下，凈銷售額增長了一倍多；
護發品牌Aveda正式登入中國旅游零售市場，實現新渠道的增長；
TOM FORD BEAUTY接連兩個季度推出男款香水新品和私人調香櫻桃系列，凈銷售額保持兩位數增長。
但雅詩蘭黛的整體業績并沒有好轉，亞洲旅游零售也如期出現在了財報上。雅詩蘭黛表示，2023財年第三季度公司在美國、英國和中國香港等發達市場以及全球新興市場在內的幾乎所有市場的有機凈銷售額均實現了增長，但因亞洲旅游零售復蘇放緩，凈銷售額最終同比下降12%。
亞洲旅游零售為何會成為雅詩蘭黛唯一的痛？故事還要從2020年說起。
三、價格體系崩塌
2020年8月20日，雅詩蘭黛宣布了一項兩年重組計劃。這一計劃包括全球裁員2000-2500人（到2022年6月30日，雅詩蘭黛決定將裁員擴大到2500-3000人，并在全球關店10%-15%）。
也是在這一年，雅詩蘭黛集團旗下多個品牌宣布，在國內機場免稅店實行“購買3件以上打6折”的策略。消費者當時買雅詩蘭黛小棕瓶精華有多香？這么說吧，官方售價900多的第7代新款小棕瓶（50ml），你在國內機場免稅店只要花500多甚至更低價格就能買到。折扣刺激下，直接讓雅詩蘭黛2021財年在中國旅游零售渠道的收入同比大增120%。
有研究機構統計，2009財年，雅詩蘭黛旅游零售的全年銷售額占比約6%，到2021財年已提升至28%，旅游零售也成為了雅詩蘭黛在全球最大的出貨渠道。而同期，歐萊雅、資生堂的旅游零售占比僅在10%。
但好景不長，免稅店渠道自2021年后開始走下坡路。海口海關數據顯示，2022年海口海關共監管海南離島免稅購物金約為349億元，較2021年的495億元下降了29%。盡管2023年有所回暖，但到2024年，這一數字僅有309.4億元。
對高端品牌來說，打折的那一天，也就是跌落神壇的那一天。如此力度之下，消費者對于這一高端品牌的認知自然也會大打折扣，并形成“雅詩蘭黛不值這個價”的長期共識。
這時，直擊雅詩蘭黛的便是價格體系的崩塌，以及隨之而來的品牌價值跌落的問題。畢竟只有控制住價格，才有自己的護城河。此外，過分依賴單一渠道，也注定會降低對市場風險的抵御能力。
到2023財年第4季度（2023年4-6月），雅詩蘭黛迎來了0.33億美元的首次虧損。然而，這只是開始。
隨著國貨品牌崛起、消費者差異化需求等美妝市場變化下，雅詩蘭黛暴露出的遠不止價格體系崩塌和依賴單一渠道這兩大問題。與此同時，在消費降級的大環境下，定位于高端美妝的品牌接下來的路也更難走了。
四、重建利潤率
雅詩蘭黛在2024新財年的開頭就不順，2024年一季度（2023年7-9月）凈銷售額35.18億美元，同比下降10.48%；
凈利潤3100萬美元，同比下降92.66%。財報發布當天，雅詩蘭黛股價收盤大跌18.9%，并創下1995年上市以來的最大單日跌幅。
在這一季度，雅詩蘭黛的人事變動還在繼續。名譽董事長Leonard A.Lauder宣布自己將不再競選公司董事會。雅詩蘭黛也新任命了高級副總裁兼首席采購官。
為逐步重建利潤率，雅詩蘭黛在2023年11月1日，推出了一項名為利潤恢復和增長計劃“PRGP”，旨在提高毛利率、降低成本，同時增加面向消費者的投資。此外，作為“PRGP”的組成部分，雅詩蘭黛又于2024年2月5日宣布了另一項兩年重組計劃，方案重點是板塊重組、規模調整和簡化流程，并宣布在全球裁員1800-3000人。
但成效不及預期。到2024財年第4季度（2024年4-6月），雅詩蘭黛的虧損額擴大到了2.84億美元。這一財年，由于中國大陸整體高端美妝市場持續疲軟，雅詩蘭黛凈銷售額下降2%，凈利潤下滑61%。時任總裁兼首席執行官Fabrizio Freda更是將2024財年稱為“艱難的一年”。
事實上，雅詩蘭黛已腹背受敵。不僅面對著同樣為外資美妝品牌的市場競爭，還有國貨美妝來勢洶洶的圍剿。根據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，國內美妝市場規模達到7972億元。其中，線上渠道市場規模4045.9億元，反超線下渠道。2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。
在2023年天貓雙11榜單上，珀萊雅更是力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛拿下了美妝銷冠的寶座，薇諾娜、自然堂、可復美等多個國貨品牌同樣表現不俗。2021年天貓雙11的榜首還是雅詩蘭黛。
很多人分析，國貨美妝品牌的崛起，是吃到了流量時代的紅利，抓住了電商、社媒平臺興起的風口，這確實不假，但更重要的是，國貨美妝品牌通過研發創新、差異化定位等策略，做出了更符合“中國寶寶”膚質和需求的產品，并且頗具性價比。
比如專注敏感肌的薇諾娜，主打重組膠原蛋白的可復美，聚焦A醇抗老的HBN，深耕油痘肌護理的溪木源.....它們以成分、功效為產品著力點收割了一大批種草者，也在美妝市場掀起了一股以科學護膚以主導的潮流。
而在這一點上，雅詩蘭黛做得并不夠。僅在精華領域，當雅詩蘭黛子品牌各類精華產品還停留在抗老修護、敏感肌維穩、美白提亮等功效上時，國貨美妝品牌已細分至抗氧化/抗糖化類、控油祛痘類。與此同時，在蘭蔻、資生堂、嬌韻詩等其他大牌美妝上，消費者也有著諸多競品可供選擇。
此外，雅詩蘭黛產品的發力重點還停留在既有明星單品的拓展上。最典型的如成功打造為IP的小棕瓶。
小棕瓶當初于1982年推出時，憑借獨特的滴管設計，“二裂酵母提取物”成分創新應用以及“夜間修復”和“細胞級修復”等前沿護膚概念，俘獲一大批消費者。但后來，也受到不少忠實用戶吐槽。
在1982年至2025年間，小棕瓶僅經歷了7次換代，最新一代推出時間還是在2020年。盡管每代之間在成分、技術等方面進行了升級，但在許多使用者看來，效果并無明顯變化，甚至認為新版不如老版。
不少使用了8年、10年的老用戶在消費降級后走向了國貨平替。而小棕瓶IP形成后，其產品線也從精華逐漸擴展到眼霜、大棕罐、洗面奶、面膜等，形成小棕瓶家族，但這也讓不少消費者直呼審美疲勞，毫無新意。
最近，我在上海走了3家雅詩蘭黛的線下柜臺，在精華和粉底液上，小棕瓶、DW粉底液依然是柜姐的推薦首選。
在擁抱市場變化上，那個曾引領高端美妝行業的雅詩蘭黛似乎掉隊了。而雅詩蘭黛也意識到了這一點。
五、“Beauty Reimagined”能力挽狂瀾嗎？
在2025財年，雅詩蘭黛的虧損之路還在繼續。繼第一季度（2024年7-9月）虧損1.59億美元后，第二季度（2024年10-12月）再度虧損5.9億美元，并刷新單季虧損歷史記錄。
或許是為了分散業界對業績的關注，雅詩蘭黛在最新財報發布的同時，還披露了“Beauty Reimagined”（重塑美妝新境）戰略，有媒體將其稱為史上最大的運營變革。在司泰峰口中，這是一個大膽的戰略愿景，并且能夠在未來幾年幫助公司實現兩位數的調整后營業利潤率，再次引領高端美容行業。
而從當天股價大跌16%以及近期的股價走勢來看，投資者們顯然對這一所謂的史上最大運營變革并不買賬，并且有持續看衰的趨勢。畢竟，雅詩蘭黛如今的股價已不及高峰期的20%了，那可都是真金白銀。
重塑美妝新境這一戰略在執行層面共有五大優先事項。
加速消費者覆蓋：以消費者為核心，快速拓展高增長渠道、市場、媒體平臺和價格區間的業務布局。
創造變革性創新：聚焦熱門細分品類、功效和消費場景，快速推出符合市場趨勢的創新產品。
加大消費者觸達投入：提高顯性廣告支出，優化營銷方案并削減低回報活動，加速新客獲取。
拓展利潤恢復與增長計劃：采取更具競爭力的采購策略，提升供應鏈網絡效率，選擇性外包部分服務。該計劃中還包括，將全球裁員人數擴大為5800-7000人。
重塑工作方式：簡化流程體系以提高效率。
當天，雅詩蘭黛還在官網公布了最新的組織結構和執行團隊。關于此次領導層變動，司泰峰表示："我們必須通過高效有序的組織架構來實現最大影響力。”
在此次變動中，雅詩蘭黛對中國市場的管理有了新變化。地區結構上，雅詩蘭黛由此前的三大集群（美洲，歐洲、中東及非洲地區(EMEA)，亞太）演變為四大集群。中國從亞太地區獨立出來單獨成為一個集群，中國總裁兼首席執行官樊嘉煜(Joy Fan)加入執行團隊，直接向司泰峰報告。
中國一直是司泰峰關注的重點市場。司泰峰在接受媒體采訪時直言，如果半年不來中國，馬上就會對中國市場的變化感到陌生。在他看來，中國消費者最大的特點就是非常懂行，尤其在護膚領域，對成分、技術、效果了如指掌。
當美妝市場競爭進入深水區，雅詩蘭黛不再坐以待斃，特別是在中國市場上發力不斷。
倩碧（Clinique）在中國推出術后修復產品 Clinique CX；
旗下平價護膚品牌The oridnary 正式進入中國市場；
通過孵化投資部門New Incubation Ventures，先后投資中國美妝品牌CODEMINT紈素之膚，和主打web3概念的KiKi World。
另外，在當下國內最熱的成分領域，雅詩蘭黛協同斯坦福大學等院校研發出了“色提因”（抑制細胞衰老），其今年年初推出的新品白金6D黑鉆眼霜上便是最新應用。
業內都在觀望，新的掌門人，新的運營團隊和策略能否帶領雅詩蘭黛力挽狂瀾。對于美妝品牌來說，擁抱市場變化、擁抱消費者，已經大勢所趨。而對于雅詩蘭黛來說，靠的仍會是它打動消費者的能力。
或許正如司泰峰說的，“當我們將品牌融入消費者的日常生活，與他們建立起真正的深度聯系時，產生的影響力是非常深遠和巨大的。”
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