他為半個美妝圈做設計，秘訣只有6個字
原標題：Pentawards美妝金獎得主、花西子同心鎖口紅設計師，他為半個美妝圈做設計，秘訣只有6個字
很多品牌或者新品，出場即驚艷，往往因為好看，我們常說“始于顏值”，但這幾年我們會發現另外一個現象——
“死于顏值”：品牌錯誤的將關注力過度放在顏值上，忽略了品牌本質，甚至最終走向衰敗。
從根本來說，我們從來不是為了好看而設計，而是為“產品”設計一個好包裝，包裝首先是服務于產品本身，看起來沒什么特別，實則才是包裝設計真正的挑戰所在。
OIB.CHINA總經理、新銳品牌研學社創始人吳志剛曾提出真正的美學設計有4個重要前提：好包裝要服務于品類、服務于用戶、服務于品牌且可落地實現。
一個好的包裝，我們希望它既印象深刻又恰如其分，即顏值好看又便捷友好，既是一時之選，又是意義雋永，既外表驚艷，又成本可控。
這4個前提其實充滿了矛盾，而潘毅，正是這樣一位解決矛盾的高手。
如果你在美妝領域，一定知道花西子知名的暢銷大單品同心鎖口紅、香粉盒空氣蜜粉，包括韓束、法蘭琳卡、滋源、美膚寶、三草兩木、半畝花田、一葉子、高姿、彩棠、花迷、時克等數十個行業頭部品牌，他們的大部分包裝設計都出自潘毅。潘毅的設計作品也分別在2017年和2023年榮獲英國Pentawards大獎。
吳志剛與潘毅熟識多年，在吳志剛看來，潘毅在各種需求中找到了最佳的平衡點，他的作品品類感拿捏的恰如其分；在用戶使用感的把握上極為細致，他可能是美妝領域對供應鏈最了解的設計師，而品牌視覺資產化也是他最強調的設計理念。
新銳品牌研學社專訪了深耕時尚品類設計20多年的老師、OIB.CHINA首席產品設計顧問潘毅，為大家分享這位行業內互相推薦，口碑相傳的新銳大師，如何“為產品設計一個好包裝”。
一、品牌視覺資產的
獨特性和唯一性
如果第一次看到潘毅的設計作品，你可能會覺得它們之間的風格很不一樣。
潘毅說，設計師有兩種，一種是具備藝術家風格的設計師，他有自己的風格，并且只做某種風格，因而也可以在這種風格上不斷精進。
但潘毅是第二種，服務于消費者，服務于品牌。所以潘毅的作品是屬于它的品類的，他設計不同品牌的護膚品、彩妝，個護，也設計3C產品，每個品類有它的品類感，而每個品牌也有品牌自身獨有的風格和視覺資產。
潘毅認為，品牌視覺資產并不會立即作用于品牌的銷量，但品牌視覺是消費者認知品牌的橋梁和媒介。品牌視覺以及品牌廣告等諸多元素，共同構建成品牌成交前大量的、重要的工作，它不是成交前的臨門一腳，但卻隨著時間積累作用愈發強大。在卷流量的時代，品牌資產提升認知效率的作用愈發顯現。正如吳志剛所說：“在流量主導的生態當中，如果品牌不能找到和流量博弈的點，結果就是被‘算法剝削’，而品牌認知效率是超越算法唯一的辦法，它幫助品牌獲得更高效率，助力品牌穿越周期?！?/p>
愛馬仕、LV、Burberry經歷了一戰、經濟大蕭條、二戰；
迪士尼，誕生于經濟大蕭條期間；
耐克、ZARA、星巴克、蘋果、微軟誕生于20世紀70年代全球糧食危機、石油危機、貨幣體系崩潰期間；
無印良品和優衣庫，誕生于日本“失去的三十年”。
偉大的品牌穿越了經濟周期的考驗，
而這些偉大的品牌也都有讓一代代消費者銘記的品牌資產，
它的名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式等等。
如同提到LV，大多數人的腦海中立刻會浮現出一個經典的老花箱子；
提到愛馬仕，人們首先想到的是那個經典的Birkin包；
再比如可口可樂的紅白配色，以及獨特的字體設計；
耐克的鉤子標志和“Just Do It”的口號；
蘋果的簡潔白色設計和蘋果圖標等。
如何形成品牌視覺資產，潘毅認為，核心在于找到唯一性和獨特性。
唯一性意味著品牌具有某種特質或屬性，這種特質與品牌緊密相連，當其他品牌嘗試模仿或采用時，會顯得格格不入或缺乏說服力。唯一性，形成獨特的品牌識別度。
獨特性則強調品牌在整個市場或行業中的與眾不同之處，獨特性，讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。
基于品牌基因，找到唯一性和獨特性，這一原則指引著潘毅的每一次設計。
比如在為三草兩木設計彩妝產品包裝時，潘毅從三草兩木logo中提取了外邊框的元素，運用到產品包裝的造型中，賦予品牌唯一性與獨特性。
潘毅與品牌溝通最多、最堅持的點，就是幫助品牌找到唯一性和獨特性，并建議品牌將其固化，形成品牌資產。
當品牌的視覺元素經歷了5年、8年、20年，甚至更久，它就逐漸成為了擁有認知效率的品牌視覺資產。
潘毅七八年前就開始為花西子設計產品，在為花西子做設計時，潘毅翻閱大量古文書籍，從中尋找具備東方文化傳承意義，且與女性用戶以及美妝品類強相關的元素，最終敲定了同心鎖。在古代，鎖與愛情、長壽、吉祥的寓意強關聯，而“同心鎖”更預示著永結同心的愛情。
2020年同心鎖口紅上市便成為花西子的重磅產品，不僅在國內爆紅，在國外市場也受到歡迎，同心鎖口紅在日本亞馬遜上線首日便擠進了小時榜前三，至今同心鎖這一視覺IP被花西子延用下來，在此基礎上不斷升級迭代，同心鎖口紅依然是花西子的暢銷大單品，而同心鎖這一元素也逐漸成了花西子極具識別度的品牌特征。
二、為產品和品牌本身
設計一個好包裝
2023年，潘毅最滿意的一個設計作品——美妝品牌943防曬產品獲得Pentawards全球身體護理類唯一金獎，同時入圍Pantone2023年度最佳色彩運用提名。
943的設計風格，正是潘毅對美妝未來審美趨勢的呈現。潘毅認為，中國現階段正像日本市場的20世紀80年代，潘毅最喜歡的品牌無印良品，正誕生于日本經濟發展的艱難時刻，經歷了日本消失的三十年，日本消費者不再盲目追求名牌和奢侈品，而是更加注重產品的實用性和舒適度，無印良品也因為簡約風格和高品質而受到歡迎。
這一現象被日本作家三浦展定義為《第四消費時代》，而中國即將進入這個時代。
潘毅認為，未來越來越多的年輕人，會因為產品和品牌本身去購買，品牌必須將精力放在消費者關注的事情上，包裝會越來越趨向于去掉無用的東西，凸顯品牌和產品本身。
在過往很長一段時間里，中國的包裝設計一直在做的事情實際是“遮丑”，用很多疊加來遮掉不好的東西。而在未來，當包裝逐步去掉無用，去到什么都沒有的時候，還要把它做成一個很漂亮的瓶子，非?？简炘O計師的能力。
943采用普通價格的包材，在此基礎上，潘毅基于品牌本身簡約護膚的定位，專注于產品的外形和尺寸，從普通中呈現品牌設計之美。同時潘毅兼顧消費者的使用體驗感，也即是產品要服務于用戶，產品在使用過程中應與人友好，方便取用，這要求設計師從用戶的角度出發，確保每一個細節都能提升用戶體驗。從人出發，讓人愛用。比如943真空泵設計的功能需求，以及消費者握在手中的舒適感等等細節，潘毅都會考慮到。再比如在設計韓束彩妝時，潘毅在保留韓束“紅”、強化“KANS”的logo標志等視覺資產的基礎上，拋棄一切與品牌無關的設計元素而聚焦，拋棄一切與功能體驗無關的裝飾工藝而聚焦，這就是潘毅“非必要，不設計”理念的再次體現。
當一切回歸簡潔純粹，需要設計師十分熟練品類特性、消費者需求和供應鏈工藝，在設計過程中來平衡簡單呈現和品牌美學之間的矛盾，來兼顧人體工學、產品功能之間的需求。而這種對設計師能力考驗的背后，更是回歸初衷的設計理念：回到消費者需求，從人文視角，提供有用、好看的產品。
三、設計方案還原率
超95%
我們提到，好包裝的一個重要前提是要可落地實現。很多企業會說：“先把東西做好看再說?！边@種觀念其實忽視了設計的根本前提。這意味著，好包裝不只是一張漂亮的設計圖，更需要滿足供應鏈生產的實際情況，設計師必須在保證供應鏈可實現和成本可控的前提下，進行包裝設計。
深耕設計領域20多年的潘毅是從供應市場魚龍混雜、還沒有形成行業標準的時代走過來的，在每一次設計落地跟進和溝通中，潘毅熟稔掌握了供應鏈工藝細節和推進設計落地的方法。
潘毅回憶說：當時供應商往往會傾向于采用最簡單的方法來完成任務，面對相對有挑戰的要求通常會立刻表示無法實現。如果品牌對供應鏈、對工藝不了解，結果便是妥協，這也是為什么很多包裝最終效果與設計圖差距甚遠。
隨著對供應鏈和工藝越發深入的了解，潘毅會主動向供應商提出替代解決方案，最終保證落地效果。潘毅為品牌設計的包裝，設計方案還原率超95%。因為生產原理相通，潘毅的這一優勢在美妝、3C產品包括其他領域都發揮了重要作用。可落地實現，成為潘毅設計的基本前提，而如今，不只是工藝實現的技術問題，包括工藝實現所帶來的成本過高等問題，潘毅都會通過優化和改進為品牌帶來更高效的結果。
四、結語
花西子創始人對潘毅說，他們會將同心鎖視覺IP一直沿用下去，如果花西子能做100年，潘毅就是這一經典產品的締造者之一。
這句話一直鼓舞著潘毅繼續探索對品牌更有價值的設計。那些看上去美的東西其實是簡單的，而為產品設計一個好包裝，是難的。追求更大意義的潘毅選擇了更難的路。
潘毅舉了個例子，“好比打羽毛球，如果別人給你的全是扣球很猛的球，你就要拼命把它接起來，你會很費力，但在費力的過程當中，你的水平就會增長?！?/p>
對未來，潘毅暢想道，“如果若干年后，或者我退休的時候，我不再做設計的時候，依然看到我的設計在市面上流傳或者迭代，這就是我想要的?！?/p>
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