他為半個(gè)美妝圈做設(shè)計(jì)，秘訣只有6個(gè)字
原標(biāo)題：Pentawards美妝金獎(jiǎng)得主、花西子同心鎖口紅設(shè)計(jì)師，他為半個(gè)美妝圈做設(shè)計(jì)，秘訣只有6個(gè)字
很多品牌或者新品，出場(chǎng)即驚艷，往往因?yàn)楹每矗覀兂Ｕf(shuō)“始于顏值”，但這幾年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象——
“死于顏值”：品牌錯(cuò)誤的將關(guān)注力過(guò)度放在顏值上，忽略了品牌本質(zhì)，甚至最終走向衰敗。
從根本來(lái)說(shuō)，我們從來(lái)不是為了好看而設(shè)計(jì)，而是為“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)一個(gè)好包裝，包裝首先是服務(wù)于產(chǎn)品本身，看起來(lái)沒什么特別，實(shí)則才是包裝設(shè)計(jì)真正的挑戰(zhàn)所在。
OIB.CHINA總經(jīng)理、新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛曾提出真正的美學(xué)設(shè)計(jì)有4個(gè)重要前提：好包裝要服務(wù)于品類、服務(wù)于用戶、服務(wù)于品牌且可落地實(shí)現(xiàn)。
一個(gè)好的包裝，我們希望它既印象深刻又恰如其分，即顏值好看又便捷友好，既是一時(shí)之選，又是意義雋永，既外表驚艷，又成本可控。
這4個(gè)前提其實(shí)充滿了矛盾，而潘毅，正是這樣一位解決矛盾的高手。
如果你在美妝領(lǐng)域，一定知道花西子知名的暢銷大單品同心鎖口紅、香粉盒空氣蜜粉，包括韓束、法蘭琳卡、滋源、美膚寶、三草兩木、半畝花田、一葉子、高姿、彩棠、花迷、時(shí)克等數(shù)十個(gè)行業(yè)頭部品牌，他們的大部分包裝設(shè)計(jì)都出自潘毅。潘毅的設(shè)計(jì)作品也分別在2017年和2023年榮獲英國(guó)Pentawards大獎(jiǎng)。
吳志剛與潘毅熟識(shí)多年，在吳志剛看來(lái)，潘毅在各種需求中找到了最佳的平衡點(diǎn)，他的作品品類感拿捏的恰如其分；在用戶使用感的把握上極為細(xì)致，他可能是美妝領(lǐng)域?qū)?yīng)鏈最了解的設(shè)計(jì)師，而品牌視覺資產(chǎn)化也是他最強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)理念。
新銳品牌研學(xué)社專訪了深耕時(shí)尚品類設(shè)計(jì)20多年的老師、OIB.CHINA首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn)潘毅，為大家分享這位行業(yè)內(nèi)互相推薦，口碑相傳的新銳大師，如何“為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好包裝”。
一、品牌視覺資產(chǎn)的
獨(dú)特性和唯一性
如果第一次看到潘毅的設(shè)計(jì)作品，你可能會(huì)覺得它們之間的風(fēng)格很不一樣。
潘毅說(shuō)，設(shè)計(jì)師有兩種，一種是具備藝術(shù)家風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，他有自己的風(fēng)格，并且只做某種風(fēng)格，因而也可以在這種風(fēng)格上不斷精進(jìn)。
但潘毅是第二種，服務(wù)于消費(fèi)者，服務(wù)于品牌。所以潘毅的作品是屬于它的品類的，他設(shè)計(jì)不同品牌的護(hù)膚品、彩妝，個(gè)護(hù)，也設(shè)計(jì)3C產(chǎn)品，每個(gè)品類有它的品類感，而每個(gè)品牌也有品牌自身獨(dú)有的風(fēng)格和視覺資產(chǎn)。
潘毅認(rèn)為，品牌視覺資產(chǎn)并不會(huì)立即作用于品牌的銷量，但品牌視覺是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的橋梁和媒介。品牌視覺以及品牌廣告等諸多元素，共同構(gòu)建成品牌成交前大量的、重要的工作，它不是成交前的臨門一腳，但卻隨著時(shí)間積累作用愈發(fā)強(qiáng)大。在卷流量的時(shí)代，品牌資產(chǎn)提升認(rèn)知效率的作用愈發(fā)顯現(xiàn)。正如吳志剛所說(shuō)：“在流量主導(dǎo)的生態(tài)當(dāng)中，如果品牌不能找到和流量博弈的點(diǎn)，結(jié)果就是被‘算法剝削’，而品牌認(rèn)知效率是超越算法唯一的辦法，它幫助品牌獲得更高效率，助力品牌穿越周期。”
愛馬仕、LV、Burberry經(jīng)歷了一戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條、二戰(zhàn)；
迪士尼，誕生于經(jīng)濟(jì)大蕭條期間；
耐克、ZARA、星巴克、蘋果、微軟誕生于20世紀(jì)70年代全球糧食危機(jī)、石油危機(jī)、貨幣體系崩潰期間；
無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)，誕生于日本“失去的三十年”。
偉大的品牌穿越了經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)，
而這些偉大的品牌也都有讓一代代消費(fèi)者銘記的品牌資產(chǎn)，
它的名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式等等。
如同提到LV，大多數(shù)人的腦海中立刻會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)經(jīng)典的老花箱子；
提到愛馬仕，人們首先想到的是那個(gè)經(jīng)典的Birkin包；
再比如可口可樂的紅白配色，以及獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)；
耐克的鉤子標(biāo)志和“Just Do It”的口號(hào)；
蘋果的簡(jiǎn)潔白色設(shè)計(jì)和蘋果圖標(biāo)等。
如何形成品牌視覺資產(chǎn)，潘毅認(rèn)為，核心在于找到唯一性和獨(dú)特性。
唯一性意味著品牌具有某種特質(zhì)或?qū)傩裕@種特質(zhì)與品牌緊密相連，當(dāng)其他品牌嘗試模仿或采用時(shí)，會(huì)顯得格格不入或缺乏說(shuō)服力。唯一性，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別度。
獨(dú)特性則強(qiáng)調(diào)品牌在整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中的與眾不同之處，獨(dú)特性，讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
基于品牌基因，找到唯一性和獨(dú)特性，這一原則指引著潘毅的每一次設(shè)計(jì)。
比如在為三草兩木設(shè)計(jì)彩妝產(chǎn)品包裝時(shí)，潘毅從三草兩木logo中提取了外邊框的元素，運(yùn)用到產(chǎn)品包裝的造型中，賦予品牌唯一性與獨(dú)特性。
潘毅與品牌溝通最多、最堅(jiān)持的點(diǎn)，就是幫助品牌找到唯一性和獨(dú)特性，并建議品牌將其固化，形成品牌資產(chǎn)。
當(dāng)品牌的視覺元素經(jīng)歷了5年、8年、20年，甚至更久，它就逐漸成為了擁有認(rèn)知效率的品牌視覺資產(chǎn)。
潘毅七八年前就開始為花西子設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在為花西子做設(shè)計(jì)時(shí)，潘毅翻閱大量古文書籍，從中尋找具備東方文化傳承意義，且與女性用戶以及美妝品類強(qiáng)相關(guān)的元素，最終敲定了同心鎖。在古代，鎖與愛情、長(zhǎng)壽、吉祥的寓意強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而“同心鎖”更預(yù)示著永結(jié)同心的愛情。
2020年同心鎖口紅上市便成為花西子的重磅產(chǎn)品，不僅在國(guó)內(nèi)爆紅，在國(guó)外市場(chǎng)也受到歡迎，同心鎖口紅在日本亞馬遜上線首日便擠進(jìn)了小時(shí)榜前三，至今同心鎖這一視覺IP被花西子延用下來(lái)，在此基礎(chǔ)上不斷升級(jí)迭代，同心鎖口紅依然是花西子的暢銷大單品，而同心鎖這一元素也逐漸成了花西子極具識(shí)別度的品牌特征。
二、為產(chǎn)品和品牌本身
設(shè)計(jì)一個(gè)好包裝
2023年，潘毅最滿意的一個(gè)設(shè)計(jì)作品——美妝品牌943防曬產(chǎn)品獲得Pentawards全球身體護(hù)理類唯一金獎(jiǎng)，同時(shí)入圍Pantone2023年度最佳色彩運(yùn)用提名。
943的設(shè)計(jì)風(fēng)格，正是潘毅對(duì)美妝未來(lái)審美趨勢(shì)的呈現(xiàn)。潘毅認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)階段正像日本市場(chǎng)的20世紀(jì)80年代，潘毅最喜歡的品牌無(wú)印良品，正誕生于日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的艱難時(shí)刻，經(jīng)歷了日本消失的三十年，日本消費(fèi)者不再盲目追求名牌和奢侈品，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適度，無(wú)印良品也因?yàn)楹?jiǎn)約風(fēng)格和高品質(zhì)而受到歡迎。
這一現(xiàn)象被日本作家三浦展定義為《第四消費(fèi)時(shí)代》，而中國(guó)即將進(jìn)入這個(gè)時(shí)代。
潘毅認(rèn)為，未來(lái)越來(lái)越多的年輕人，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌本身去購(gòu)買，品牌必須將精力放在消費(fèi)者關(guān)注的事情上，包裝會(huì)越來(lái)越趨向于去掉無(wú)用的東西，凸顯品牌和產(chǎn)品本身。
在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)一直在做的事情實(shí)際是“遮丑”，用很多疊加來(lái)遮掉不好的東西。而在未來(lái)，當(dāng)包裝逐步去掉無(wú)用，去到什么都沒有的時(shí)候，還要把它做成一個(gè)很漂亮的瓶子，非常考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的能力。
943采用普通價(jià)格的包材，在此基礎(chǔ)上，潘毅基于品牌本身簡(jiǎn)約護(hù)膚的定位，專注于產(chǎn)品的外形和尺寸，從普通中呈現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)之美。同時(shí)潘毅兼顧消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感，也即是產(chǎn)品要服務(wù)于用戶，產(chǎn)品在使用過(guò)程中應(yīng)與人友好，方便取用，這要求設(shè)計(jì)師從用戶的角度出發(fā)，確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都能提升用戶體驗(yàn)。從人出發(fā)，讓人愛用。比如943真空泵設(shè)計(jì)的功能需求，以及消費(fèi)者握在手中的舒適感等等細(xì)節(jié)，潘毅都會(huì)考慮到。再比如在設(shè)計(jì)韓束彩妝時(shí)，潘毅在保留韓束“紅”、強(qiáng)化“KANS”的logo標(biāo)志等視覺資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，拋棄一切與品牌無(wú)關(guān)的設(shè)計(jì)元素而聚焦，拋棄一切與功能體驗(yàn)無(wú)關(guān)的裝飾工藝而聚焦，這就是潘毅“非必要，不設(shè)計(jì)”理念的再次體現(xiàn)。
當(dāng)一切回歸簡(jiǎn)潔純粹，需要設(shè)計(jì)師十分熟練品類特性、消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈工藝，在設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)平衡簡(jiǎn)單呈現(xiàn)和品牌美學(xué)之間的矛盾，來(lái)兼顧人體工學(xué)、產(chǎn)品功能之間的需求。而這種對(duì)設(shè)計(jì)師能力考驗(yàn)的背后，更是回歸初衷的設(shè)計(jì)理念：回到消費(fèi)者需求，從人文視角，提供有用、好看的產(chǎn)品。
三、設(shè)計(jì)方案還原率
超95%
我們提到，好包裝的一個(gè)重要前提是要可落地實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)會(huì)說(shuō)：“先把東西做好看再說(shuō)。”這種觀念其實(shí)忽視了設(shè)計(jì)的根本前提。這意味著，好包裝不只是一張漂亮的設(shè)計(jì)圖，更需要滿足供應(yīng)鏈生產(chǎn)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)師必須在保證供應(yīng)鏈可實(shí)現(xiàn)和成本可控的前提下，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。
深耕設(shè)計(jì)領(lǐng)域20多年的潘毅是從供應(yīng)市場(chǎng)魚龍混雜、還沒有形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代走過(guò)來(lái)的，在每一次設(shè)計(jì)落地跟進(jìn)和溝通中，潘毅熟稔掌握了供應(yīng)鏈工藝細(xì)節(jié)和推進(jìn)設(shè)計(jì)落地的方法。
潘毅回憶說(shuō)：當(dāng)時(shí)供應(yīng)商往往會(huì)傾向于采用最簡(jiǎn)單的方法來(lái)完成任務(wù)，面對(duì)相對(duì)有挑戰(zhàn)的要求通常會(huì)立刻表示無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如果品牌對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)工藝不了解，結(jié)果便是妥協(xié)，這也是為什么很多包裝最終效果與設(shè)計(jì)圖差距甚遠(yuǎn)。
隨著對(duì)供應(yīng)鏈和工藝越發(fā)深入的了解，潘毅會(huì)主動(dòng)向供應(yīng)商提出替代解決方案，最終保證落地效果。潘毅為品牌設(shè)計(jì)的包裝，設(shè)計(jì)方案還原率超95%。因?yàn)樯a(chǎn)原理相通，潘毅的這一優(yōu)勢(shì)在美妝、3C產(chǎn)品包括其他領(lǐng)域都發(fā)揮了重要作用。可落地實(shí)現(xiàn)，成為潘毅設(shè)計(jì)的基本前提，而如今，不只是工藝實(shí)現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，包括工藝實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的成本過(guò)高等問(wèn)題，潘毅都會(huì)通過(guò)優(yōu)化和改進(jìn)為品牌帶來(lái)更高效的結(jié)果。
四、結(jié)語(yǔ)
花西子創(chuàng)始人對(duì)潘毅說(shuō)，他們會(huì)將同心鎖視覺IP一直沿用下去，如果花西子能做100年，潘毅就是這一經(jīng)典產(chǎn)品的締造者之一。
這句話一直鼓舞著潘毅繼續(xù)探索對(duì)品牌更有價(jià)值的設(shè)計(jì)。那些看上去美的東西其實(shí)是簡(jiǎn)單的，而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好包裝，是難的。追求更大意義的潘毅選擇了更難的路。
潘毅舉了個(gè)例子，“好比打羽毛球，如果別人給你的全是扣球很猛的球，你就要拼命把它接起來(lái)，你會(huì)很費(fèi)力，但在費(fèi)力的過(guò)程當(dāng)中，你的水平就會(huì)增長(zhǎng)。”
對(duì)未來(lái)，潘毅暢想道，“如果若干年后，或者我退休的時(shí)候，我不再做設(shè)計(jì)的時(shí)候，依然看到我的設(shè)計(jì)在市面上流傳或者迭代，這就是我想要的。”
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