過年不回家、春節保鮮期...2025 年輕人過年新姿勢與品牌新春營銷
來源：青語CyanWorks（ID：cyanworks2024）作者：Lily Zhou
春節將近，恐怕所有還在崗位上的打工人真實狀態都已然是「裝模作樣在上班，真心實意等放假」了。
春節，算得上一年中假期誠意最足節日了，七天假期、年夜飯、迎財神、拜大年、發/收紅包....各種各樣的關鍵詞里，總有值得期待的部分。
今年的年輕人過年情緒，依然豐富多種，但一個明顯能感受到的變化是，過往以「包餃子大團圓」的主基調之外，開始有更多更直接而有趣、大膽亦不失禮貌的新鮮表達。
品牌們也在努力抓住這一波春節的營銷溝通，捕捉年輕人的春節情緒，用一種更貼近年輕人生活樣態、表達習慣的方式，建立節日營銷的更深品牌印象和好感。
01
一部分年輕人主動不回家過年
「過年不回家，是我頒給自己的年終獎」
不一定有錢但一定有勇的年輕人，開始抗拒以往類似「有錢沒錢回家過年」的表達和引導，「過年不回家」成了很多年輕人的選擇。親戚問話、催婚警告、天價機票......每一個理由都能勸退身心都很“脆皮”的年輕人。
關于過年有過的溫情回憶，可能也在成年之后各種世俗評判、條件對比中慢慢褪色，于是，年輕人開始主動探索更讓自己舒服的過年姿勢，不回家過年就是其中的一種。《心動女孩》主播馬鯊鯊在播客里用平淡的語氣講述自己原生家庭的傷痛回憶，雖然已經無力改變過去，但還是想補償好好長大的自己，「過年不回家，是我頒給自己的年終獎」。
「流動過年」就是新一代年輕人主動選擇的更放松過年體驗。小紅書上關于「年輕人過年新方式」的話題下，22%的參與者表示愿意旅游過年。既能感受不同地方的年俗和飲食特色，又能暢快游玩讓自己開懷。
而目的地的選擇上，因氣候、溫度等因素影響下，到南方過年是更多人的選擇。泉州、漳州、廈門等地本就是熱門旅游目的地，再加上簪花、古鎮、非遺傳承等傳統文化元素，到南方過年已經成為新的過年熱潮。
品牌案例
抖音生活服務「來南方過年 give me five」
抖音生活服務在2025春節營銷推出 「來南方過年 2025 give me five」主題，聯合了9個南方的品牌，為用戶帶來新春祝福。
不同于常見的大團圓敘事，抖音生活服務的「來南方過年」用“擊掌”這樣一個簡單的動作，來讓用戶與世界的互動具體化、生活化，就像日常生活中一個小小成就的達成、與好朋友一次默契的行動、付出得到回報的安心時刻......為 2024 順利結束而擊掌，也為 2025 的新開始而擊掌，和生活擊掌，為自己鼓掌。
把過年當成一個重要節日，但不一定只與團圓、家庭有關，也可以是人生繼續新征程的節點，年輕人正在為「年味」創造新的記憶，也賦予了春節新的含義。
02
解鎖回家過年新姿勢
「不是高鐵票買不起，而是老年團更有性價比」
春運始于搶票。越是靠近春節票越難買，買不到票但思路活絡的年輕人，發現了回家的新路子：報一個老年旅游團，途經老家就行。不僅票價便宜，還能一路游山玩水，車上還會有各種表演和游戲，完全不存在路途無聊的情況。
@小紅書
還有叫貨拉拉連貨（行李）帶人一起回家的，甚至有大學生表示如果快遞能發貨也可以坐貨車.....
這屆年輕人的采買思路是：名頭很重要，但「直給」更方便。反正目的是回家，高鐵和飛機是可以，但是難度系數太高，老年團簡單又方便。去年春節就有大學生拎著垃圾桶當行李箱一路回家，今年年輕人回家的思路又開闊了。
品牌案例
歐萊雅新年禮盒
歐萊雅今年的新春營銷似乎也捕捉到了這樣的消費思路轉變，新春禮盒品牌文案赫然一行大字：「過年回老家，就帶歐萊雅」，簡單質樸中也言明了對「下沉市場」的在意和爭取。
不是高大上的品牌文案寫不出，是「老家送禮」更有畫面感。國際大牌歐萊雅開始放下過往黃金時代「我值得擁有」slogan 所營造的高端、精致人設，轉而用更加接地氣、生活化的的「老家送禮」場面，主動靠近更廣泛的低線城市人群。
@歐萊雅官方賬號
有人形容歐萊雅今年的新春禮盒有一種接地氣的高級感，品牌新春禮盒的表達的確有一種舍棄「意境」，進入俗世的「直給」。
但不管「高端」還是「平價」，都是品牌在特定歷史階段做出的選擇，很難用對錯二字簡單判斷。畢竟，在降本增效、尋求增長的共同問題面前，更快到達目標、收獲更多認可，看起來是一條更加清楚的路。就像報老年旅游團回家的年輕人，反正目的是一樣的，對一些人來說，也許路徑看起來不夠光鮮也沒有那么重要。
03
團聚很重要，情緒價值也很重要
「從媽媽的小寶寶到煩人精，只需要 2 個懶覺」
在外生活的年輕人早就發現，假期回家有個保鮮期，春節回家也一樣。剛到家是久未見面的「小寶貝」，噓寒問暖、笑臉相迎，但沒過幾天就會成為干啥都被罵的「煩人精」。
兩代人不同的生活方式，也會在過了「回家保鮮期」之后，關系又回到日常，網友感慨“母愛來/去得太快，就像龍卷風”。
春節不光是放假和年味，對于忙碌一年的「打工牛馬」來說，情緒的舒緩和放松似乎才是更重要的事情。不掃興地度過一個和和美美的新春假期，不僅需要物質層面的豐盛，比如年夜飯和暢飲的美酒，更需要精神層面的看見和在意，彼此關照、互相尊重。
品牌案例
亞朵新年文案
生活方式品牌亞朵 2025 新年在地鐵站投放了一組新年文案，直擊年輕人普通生活中那些需要被好好關照的時刻，用一種平時的朋友語氣，送上一份暖心的關懷。
@亞朵官方
01/先下班吧。先睡覺吧。
02/嗦完這根長長的面，其他都是小場面！
03/建議深夜吃點宵夜，不然「餓」夢怎么消解......
04/不知道新一年的風會往哪兒吹。反正我們來日有方長，也祝你不慌也不忙。
「小小的溫暖」，是亞朵這次新年祝福的主基調，著眼生活里的一些溫暖時刻，用一種「觸手可得」的滿足帶來治愈的力量，成為新一年的「盼頭」。睡個好覺、旅行、美食這些不僅與亞朵的產品相關，也關照到了打工人無數個普通但并不容易的日常生活。畢竟，「比起過年，真正難過的是日子」。
04
非遺+新年，傳統文化新生
「華流就是頂流，文化傳承亦是共創」
在 2014年 12 月，中國農歷新年正式被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，2025 年成為第一個「非遺」春節。
“華流就是頂流”等表述早就流行于社交媒體，新一代年輕人充滿了對傳統文化的自信，這種熱愛也體現在對春節的慶祝方式中。穿馬面裙拍新年寫真、旅游體驗傳統簪花、手寫春聯等等，傳統文化熱的當下，非遺早就已經融入了年輕人的生活場景。
小紅書用戶@南北方
品牌們也在借力這一波新春非遺熱，不少年貨品牌都積極與傳統文化元素 IP 聯名，增進用戶好感。比如伊利優酸乳推出與葫蘆娃聯名的新春包裝，有醒獅、剪紙等元素的中式禮盒也事今年品牌們在新春之際「花心思」的重點之一。
品牌案例
小紅書非遺年味互動話題
小紅書官方賬號@手工薯 發起#傳統手藝過春節#話題，在平臺上鼓勵用戶參與#非遺里的中國年#、#過年是門技術活#等話題，鼓勵吸引更多人分享自己的新年。并通過非遺冰箱貼、手工旅行收藏夾等獎品吸引更多興趣人群的關注與分享。
非遺文化在更多人的關注和參與中也將會有更多新的表達，共創和傳承本就是相輔相成的。再加上前段時間 Tiktok refugee等話題在小紅書上的爆火，激增的外國用戶涌入，小紅書的非遺話題與內容也將成為世界了解中國的窗口。
@小紅書官方
寫在最后
時常聽到有人說「年味」淡了，但也許，年味不是淡了，而是變了，是傳統的年味在新一代的生活中有了更多新的表現形式。不同的代際用不同的方式慶祝，「年」所蘊含的意義也在更新、升級。
過年有人要團圓相聚，也有人想自由快活不受約束；
走親訪友送禮，有人送面子，也會有人樂意送實惠；
年夜飯有人要「滿世界全席」，也有人已經受夠了剩菜要吃到初八......
大團圓和宏大敘事是好的，但小確幸和小滿足也是日常生活的重要組成部分。一句 slogan 能擊中所有人的時代已經過去了，人群的分化只會越來越細，而品牌和用戶建立關系的方式，也逐漸從大而全，轉向小而精。
不管是瞄準下沉市場，還是緊跟情緒滿足，亦或是非遺手工過大年，年味也一直會有新的演繹和呈現。
作者公眾號：青語CyanWorks（ID：cyanworks2024）
郵箱： cyanworks2024@outlook.com
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