本文作者：槍上花

華洋汽水，是發(fā)源于廣州，面向全國的國貨老汽水品牌，小瓶果汁汽水全國銷量第一。

在老汽水品牌都以地域布局為主，各省市顧客只認(rèn)可本地品牌的大背景下，華洋原有“老廣州風(fēng)味汽水”定位，不再適配全國化布局的戰(zhàn)略，品牌需要完成從區(qū)域特色產(chǎn)品，到全國飲料品牌的認(rèn)知升級(jí)。

我們通過大量城市走訪調(diào)研，重新梳理挖掘品牌價(jià)值，從品牌定位、話語體系、符號(hào)系統(tǒng)、營銷活動(dòng)等多個(gè)維度，重塑品牌體系，為華洋的全國化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌助推。

以下為你一一拆解。

一、企業(yè)尋寶：
找到品牌破局的關(guān)鍵點(diǎn)

很多省份城市，都有自己的老汽水品牌，北京北冰洋、西安冰峰、東北宏寶萊...過去幾年，網(wǎng)上都流傳著這樣一張圖：

這些品牌通常都有悠久的地域歷史，當(dāng)?shù)厝恕皬男『鹊酱蟆保罕娀A(chǔ)深厚。但這種地域情節(jié)，既是壁壘，也成了品牌的限制。他們其中大多數(shù)，無論從渠道還是傳播端看，都極少能走到全國。

而這其中，華洋是少有的在云南小鎮(zhèn)、山西街邊小賣店、河北燒烤攤、四川火鍋店都能買到的品牌。

在各家都偏安一隅，占山為王的情況下，華洋何以與眾不同，鋪往全國？

為此我們走訪了廣州、順德、北京、石家莊、鄭州、江西、內(nèi)蒙、云南等多個(gè)省市，去到小店、貨架、超市售點(diǎn)觀察，也約見了很多華洋當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、店主訪談。

逐一去了解他們?cè)谑裁幢尘跋屡c華洋合作？
為什么選擇華洋不選擇競(jìng)品？
為什么華洋在A店好但在B店不行？
用戶通常什么場(chǎng)景買、買了怎么評(píng)價(jià)和傳播？

經(jīng)過為期一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研，我們最終提煉了華洋的幾大購買價(jià)值。

店主合作，首當(dāng)其沖的一定是掙錢。

華洋放棄了玻璃瓶回收的傳統(tǒng)做法，物流半徑、人員配給更靈活，鋪貨、維護(hù)更方便，其次華洋團(tuán)隊(duì)在飲料行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)，過去也有很多餐飲渠道資源，整體渠道主要在餐飲銷售，而餐飲定價(jià)也相對(duì)更有可操作空間。

在我們的調(diào)研中，大量的餐飲渠道寧愿賣華洋的產(chǎn)品，也不想賣可樂，因?yàn)榭蓸穬r(jià)格太標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)推薦為主、相對(duì)壟斷的餐飲店里，華洋有著更好的產(chǎn)品利潤。

在石家莊的調(diào)研中，一個(gè)店主就提到，哪怕是賣礦泉水，毛利高的我才愿意放進(jìn)冰箱，毛利低的就放外面，冰箱的電費(fèi)也是成本，飲料我就更愿意賣華洋不想賣可樂。

總結(jié)來說，良好的渠道能力和利潤結(jié)構(gòu)，成為華洋鋪貨全國的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有錢賺才是硬道理。

具體到普通C端用戶，他們?yōu)槭裁丛敢赓I華洋呢？
是因?yàn)檫^去的品牌傳播嗎？

過去華洋叫“老廣州風(fēng)味汽水”，在各省市的走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了廣州當(dāng)?shù)刂?，這個(gè)定位下的品牌傳播，其實(shí)對(duì)銷售幫助不大，鄭州、河北的顧客，對(duì)老廣州來的華洋，也沒有太多的獨(dú)特情感。

過去傳播口號(hào)“敢炫敢爽，來瓶華洋”的表述，在各餐飲渠道銷售效率也不算高。

小馬宋品牌產(chǎn)品價(jià)值羅盤

按照小馬宋的工作方法論，我們將品牌價(jià)值分為三個(gè)層次——功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值，基于此我們來探尋用戶真正的購買理由。

1、功能價(jià)值
產(chǎn)品所屬品類的基礎(chǔ)使用功能

過去的老汽水，其實(shí)都是香精汽水，叫橘子汽水，都是橘子香精，沒有一點(diǎn)真果汁，有也只有1%、2%的含量。

華洋因?yàn)橹卸硕▋r(jià)，天然有更多的成本空間，所以在產(chǎn)品上加了10%的果汁。

在我們的調(diào)研里，很多用戶會(huì)覺得華洋明顯比其他低價(jià)產(chǎn)品好喝，果味口感更足。

大家覺得喝著沒有那么濃的香精味，在吃火鍋和燒烤的時(shí)候，也更愿意點(diǎn)一瓶來解解辣，解解膩。

2、體驗(yàn)價(jià)值
產(chǎn)品基本功能之外的感官和精神體驗(yàn)

老汽水品牌很多，但是仔細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們長得都非常相似。這些品牌大多沿用了一個(gè)過去老汽水的瓶型，或者各家共用一個(gè)主流的公版瓶型，而且瓶標(biāo)幾乎沒什么設(shè)計(jì)，更多地只是在玻璃瓶子上印一個(gè)logo。

華洋雖然是老汽水，但它在體驗(yàn)的革新上卻沒落后，首先產(chǎn)品做了很多口味，讓顧客除了傳統(tǒng)的橘子味之外，廣州的用戶可以喝到荔枝味，喜歡喝氣泡水的能喝到櫻花白桃，各種鳳梨、烏梅的新鮮口味也層出不窮。更多的選擇、混合發(fā)貨極大豐富了顧客的味蕾體驗(yàn)。

瓶型方面，相對(duì)于競(jìng)品的大瓶，或者傳統(tǒng)的瓶型設(shè)計(jì)，華洋的規(guī)格、瓶型設(shè)計(jì)都更精致，孩子、女生的握感更好，在門店調(diào)研中，更多女生也會(huì)覺得華洋的分量更合適，喝不完也可以帶走。

而在整體包裝設(shè)計(jì)上，華洋做了兩面貼標(biāo)，相對(duì)其他老汽水只有一個(gè)logo的印刷，有了更多設(shè)計(jì)空間，整體包裝感受十分復(fù)古，各種餐飲渠道進(jìn)貨后放在冰箱里，無論店主還是顧客，和其他玻璃瓶一比較，都會(huì)覺得華洋明顯更好看、更吸睛，這也吸引了很多女生購買。

這群顧客買了以后，也更熱衷拍照打卡，有的店鋪，甚至?xí)ㄟ^鋪滿華洋的各種口味來豐富自己的冰柜，還有的會(huì)把喝完的華洋空瓶用于門店裝飾。

顏值是華洋重要的購買理由。

3、象征價(jià)值
谷歌可借用該品牌符號(hào)對(duì)外傳達(dá)的某種意義和內(nèi)涵

華洋作為一個(gè)經(jīng)典老國貨，它的瓶子沿用了傳統(tǒng)的玻璃瓶形式，口味基調(diào)是幾十年前的經(jīng)典口味，“小時(shí)候喝過我要嘗嘗”成了主要的用戶心理。

而隨著近年中國文化潮流崛起，各類中式、復(fù)古的消費(fèi)品大爆發(fā)，老汽水、中式奶茶等飲品，也受到更多年輕用戶青睞。

同時(shí)在產(chǎn)品配方上，華洋也結(jié)合年輕群體的需求做了改良，打破老汽水固守的配方邏輯，實(shí)現(xiàn)了低糖更健康，果汁多更好喝，讓用戶為情懷買單的同時(shí)，沒有心理壓力，呼應(yīng)了更多年輕人的健康需求。

所以，沒有壓力地回憶一下童年，支持一下國貨，成了主要的購買情懷。

價(jià)值梳理清楚了，品牌工作應(yīng)該從哪里入手呢？

二、重塑品牌資產(chǎn)
戰(zhàn)略創(chuàng)意一體化呈現(xiàn)

在今天，一個(gè)新的飲料品牌想從競(jìng)爭(zhēng)中跑出來，其實(shí)非常困難。

飲料這類的消費(fèi)品，品牌和傳播層面的花費(fèi)，對(duì)營銷的依賴，都非常重。華洋過去能夠成功，無論是時(shí)機(jī)，還是團(tuán)隊(duì)內(nèi)功，還是外在的價(jià)值傳遞，都缺一不可。

而在我們調(diào)研的三項(xiàng)主要的購買理由中，更精致復(fù)古的設(shè)計(jì)，成為華洋在貨架競(jìng)爭(zhēng)中最主要的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他汽水品牌，華洋包裝的差異特色非常明顯。

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論線上線下，華洋都比其他品牌多出更多年輕女性用戶，很多用戶會(huì)在自己家里囤華洋汽水，用于家庭聚餐、外出露營的裝點(diǎn)招待產(chǎn)品，可以說整體用戶群更加在意產(chǎn)品顏值。

這種在視覺、審美上的成功，是品牌獨(dú)特的洞察，也是趕上中國文化、國風(fēng)審美崛起的幸運(yùn)，未來更有無限的想象空間。

通過從競(jìng)爭(zhēng)情況、渠道反饋、企業(yè)基因、文化趨勢(shì)、用戶需求多個(gè)維度的交叉驗(yàn)證，中式的傳統(tǒng)美學(xué)，都是華洋重要的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

基于此，我們?yōu)槿A洋確定了以“復(fù)古美學(xué)”為核心的品牌調(diào)性，致力打造“中國最好看的老汽水”標(biāo)簽。最終，我們重新提煉品牌概念，為華洋提出“中國摩登果汁汽水”的定位。

“中國”是老汽水的象征價(jià)值。讓品牌在走向全國的步伐中，不再受地域情結(jié)的限制，讓品牌未來的投資，投資到中國情懷。

我們是時(shí)代的老汽水，是中國的老汽水，我們需要超越地域，打造全國老汽水符號(hào)。

“摩登”是對(duì)復(fù)古美學(xué)的演繹。

過去華洋也用過“新潮果汁汽水”的表述，但是新潮這個(gè)詞，更像一個(gè)來自今天的第三者視角對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論。

我們要用老汽水年代的語言來講新潮，用那個(gè)時(shí)代的話語來講好復(fù)古美學(xué)，最終我們找到了老汽水時(shí)代，對(duì)美、對(duì)洋氣最具個(gè)性話的表述：摩登。

用帶有極強(qiáng)符號(hào)聯(lián)想的詞語，做出強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格。

“果汁汽水”則是品類的功能價(jià)值。

上文提到，“果汁多”是過去用戶購買華洋的重要理由，是和對(duì)手純香精汽水的主要差異。

而我們過去調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，華洋在果汁價(jià)值的宣傳版面十分有限，很多用戶不清楚華洋比其他老汽水有更多果汁含量。

既然產(chǎn)品有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)，我們就要保留、突出、放大，就要從命名和傳播上不斷重復(fù)，果汁汽水品類一定是品牌更有影響力之前，更核心的購買理由和流量來源。

這套組合的定位表述，是華洋核心品牌價(jià)值的完整體現(xiàn)，內(nèi)容缺一不可，而后要做的，就是圍繞定位不斷放大品牌價(jià)值，輻射全國用戶。

1、品牌口號(hào)

確定了定位，怎么進(jìn)一步傳播華洋的價(jià)值，體現(xiàn)出華洋“又是國貨經(jīng)典，又懂復(fù)古美學(xué)”的品牌特色？

考慮到當(dāng)下老汽水品牌，都是地域和產(chǎn)品層面的賣點(diǎn)表述，要有差異，就需要繼續(xù)放大“復(fù)古美學(xué)”印象，打造最好看的老汽水標(biāo)簽。

最終我們?yōu)槿A洋品牌提出全新品牌口號(hào)：

喝華洋、買華洋，不只讓你一口回憶起童年，想起那些口味記憶，更讓你想起當(dāng)年電影、電視里，摩登青年的文藝情懷、歌舞升平，也讓你用那個(gè)時(shí)代的味道、審美，去感受當(dāng)時(shí)摩登浪漫的氛圍，華洋是一把開啟摩登情懷大門的鑰匙。

同時(shí)這種夸張反差的形式，更容易戲劇性地放大老汽水的口味記憶、摩登氛圍，也給抖音挑戰(zhàn)賽等后續(xù)營銷互動(dòng)，更多延展空間。

2、品牌視覺

品牌視覺層面，什么能傳遞摩登，做出品牌風(fēng)格？

摩登年代，最發(fā)達(dá)的地區(qū)的設(shè)計(jì)美學(xué)是什么，什么就能代表摩登的情懷。

最終，我們找到華洋發(fā)源地，老廣州招牌的字體風(fēng)格，用深入一代人的摩登視覺記憶，重新設(shè)計(jì)了華洋整體摩登字體。

讓用戶一看到這個(gè)字體、一看到這個(gè)邊框就想到老廣州、老上海，想到摩登年代的洋樓和浪漫生活，做強(qiáng)華洋的復(fù)古風(fēng)格，成為更具風(fēng)格的打卡產(chǎn)品。

除了字體風(fēng)格以外，因?yàn)槿A洋更多在線下銷售，高效的花邊識(shí)別，也是包裝物料的重要視覺元素。

過去的競(jìng)品，要么忽略這部分的符號(hào)曝光，要么就是效果很差，華洋要做最好看的老汽水品牌，符號(hào)層面也要做出摩登調(diào)性，同理，我們找到了符合摩登感受的煙花、光線感受，延展了華洋的摩登絢彩花邊、icon等視覺元素。

讓大家看到這個(gè)花邊，想到歡聚慶祝的場(chǎng)景，想到煙花，想到絢麗燈球，想到那個(gè)摩登時(shí)代。

3、模特符號(hào)

傳播到最后，離不開落地的物料，物料內(nèi)容無外乎文字、聲音、畫面等媒介。

既然確定了做摩登調(diào)性，那我們就要在所有觸點(diǎn)貫徹摩登風(fēng)格，除了常規(guī)的花邊、字體、logo，考慮到飲料產(chǎn)品有大量的人物模特運(yùn)用，我們基于摩登風(fēng)格，還為品牌線上、線下海報(bào)，短視頻等媒介，提出“復(fù)古波浪”的模特發(fā)型符號(hào)。

通過更有感染力和識(shí)別性的人像造型，讓用戶一看到復(fù)古波浪發(fā)型就感受到摩登，一有摩登感受就想到華洋，把摩登調(diào)性貫徹到品牌的每個(gè)觸點(diǎn)，做成品牌記憶點(diǎn)。

摩登造型，在后續(xù)營銷延展也有相當(dāng)程度的空間，港粵餐廳合作，快閃堆頭，整體風(fēng)格可以摩登，活動(dòng)人員可以戴摩登頭套，汽水瓶子可以戴摩登假發(fā)道具。

在更品牌向的傳播中，摩登變裝、摩登舞會(huì)，一切摩登的地方，都是華洋的主場(chǎng)。后續(xù)品牌也逐步執(zhí)行了抖音變裝、挑戰(zhàn)賽等玩法。

4、渠道物料

渠道物料方面，華洋主流的銷售渠道集中在餐飲店。

在這樣一個(gè)功能需求更強(qiáng)的環(huán)境里，區(qū)別于線上品牌傳播，廣告會(huì)更關(guān)注功能價(jià)值來提升銷售效率。

而在我們調(diào)研中，原有“敢炫敢爽、來瓶華洋”的表述，用戶相對(duì)無感。真正能打動(dòng)用戶，讓用戶發(fā)起行動(dòng)的是什么呢？

結(jié)合華洋主流燒烤火鍋餐飲渠道的實(shí)際場(chǎng)景，以及真實(shí)的用戶需求，我們重新為華洋提出“汽水加果汁，解辣又解膩”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

把華洋最直白、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)說出來，把華洋最高頻的場(chǎng)景重復(fù)傳播，在用戶吃辣、吃膩的瞬間用廣告刺激需求。

過去用戶不知道華洋的果汁含量，今天新的包裝及瓶身上，我們就要放大10%真果汁的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，把最具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)突出。

用戶是吃膩吃辣了想要喝汽水，那整個(gè)海報(bào)、包裝就需要有解辣解膩的視覺感受，我們放棄過去馬賽克插畫的主流感受，做更真實(shí)的水果畫面，配合大水果切面、充滿氣泡和冰塊的視覺語言，在用餐場(chǎng)景中不斷刺激和喚起用戶的消費(fèi)需求。

餐飲渠道合作層面，我們還為品牌設(shè)計(jì)了系列和各類小店辣、膩產(chǎn)品共同綁定的宣傳物料，不斷綁定核心場(chǎng)景，以和小店主合作共贏的方式，高效宣傳產(chǎn)品。

結(jié)語

總結(jié)整個(gè)案例，我們從企業(yè)成功基因出發(fā)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及當(dāng)下文化潮流，為華洋提出了“中國摩登果汁汽水”的定位。

在打造強(qiáng)烈品牌風(fēng)格幫助品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，通過在餐飲場(chǎng)景講好“解辣、解膩、真果汁”的賣點(diǎn)，提高銷售效率。

在整體品牌傳播層面，我們講好“復(fù)古美學(xué)、中國摩登”，高效傳遞“功能、體驗(yàn)、象征”三個(gè)層面的品牌價(jià)值。

通過長期聚焦“中國摩登果汁汽水”定位，讓品牌完成從地域到全國的傳播轉(zhuǎn)型，高效建設(shè)“中國最好看的老汽水品牌”的品牌目標(biāo)。

華洋汽水項(xiàng)目組成員

項(xiàng)目總指導(dǎo)：小馬宋
策略負(fù)責(zé)人：槍上花
策略師：葉夢(mèng)婷、孟曉菁
藝術(shù)指導(dǎo)：管子、白露
品牌設(shè)計(jì)：白露、王殿賀、姚小白
創(chuàng)意支持：王洋