3個戲劇技巧，把植入廣告變彩蛋
品牌植入，一個老生常談的話題。
生硬且頻繁的刷臉，吃力不討好。自然又有新意的嵌入，是win-win（雙贏）的商業彩蛋。
商業片大導馮小剛提到過一個頗為遺憾的植入廣告鏡頭。
《非誠勿擾》中，有一場戲是葛優和舒淇吃飯時訴衷腸，結尾理應延續這種傷感的情緒。然而卻伴隨著葛優的一句不糾纏的“你走吧”，給了招商銀行信用卡一個特寫，觀眾瞬間出戲笑場。
如今，品牌與影視的合作，也從直白露出進階到了一個深度共創的階段——
既有與劇情結合的共創，如寵物品牌pidan將貓咪有關的故事線埋進了電影《負負得正》，凸顯品牌對于人寵關系的深度理解；
也包含呼應UGC內容的共創，如真人秀《再見愛人4》出圈名場面“熏雞事變”后，肯德基接住大眾熱梗追投節目。
個人覺得，在品牌依靠內容共生實現商業增值的道路上，令人記憶深刻又不跳戲的關鍵在于，遵循一場戲的基本規律。
因此，本文想借鑒一些戲劇理論和技巧，聊聊品牌如何有效植入。
方法一：
嵌入因果鏈的一環，長在情節的骨頭上
詩人的職責不在于描述已發生的事，
而在于描述可能發生的事，
即按照可然律或必然律可能發生的事。——亞里士多德《詩學》
在古希臘唯一系統的戲劇理論著作《詩學》中，亞里士多德提出，戲劇情節應合乎必然律或可然律。
直白一點，就是情節布局要緊密地符合因果邏輯，可有可無的東西不是整體的真正部分。
遵循嚴密的因果鏈，品牌也不應局限于相對冗余突兀的點綴。更高明的做法，是將產品編織為故事情節的“因”或“果”，服務于核心沖突。
作為因，品牌可以觸發關鍵行動、成為戲劇動作的推動者，順勢放大產品的功能賣點。
今年情人節，usmile在連載動畫《王煥君和張繽智》中的 Y20 電動牙刷產品植入堪稱絲滑。
博主 @初九會畫畫 創作的這一動畫，講述了男主張繽智和女主王煥君相知、相戀、相守的故事。
usmile產品全新升級的“早晚模式”和“自定義語音功能”，成了情侶關系的催化劑。動畫中，男主每天刷牙都會聽到那句被錄入的“阿智你真是個靠得住的男人”，這讓他像打了雞血一樣干勁滿滿。
作為果，則可以表明人物的選擇。當品牌成為某種情況下的必要選擇，說服力自然蹭蹭上漲。
愛奇藝熱播的旅行生活綜藝《一路繁花》中，有一個基礎設定：經費有限，前幾期的沖突和熱搜話題多是由此展開，像慶奶吃魚事件。
除了激化矛盾推進劇情，設定有更深層的意圖，即鋪墊獨家冠名商美團團購的出場。不得不控制預算的情況下，主打“能省錢”的美團團購，順理成章地成為了節目中眾人的一致選擇。
節目播出后，#一路繁花8個人只吃了700塊# 的相關話題還上了熱搜，美團團購能幫用戶省錢省心的心智，也借勢得到了廣泛傳播。
另外，品牌植入還可以作為紐帶，既承接上一件事的果，也鋪墊下一件事的因，達到更深入的曝光。
想反復安利《眼淚女王》中絕妙的泡面3分鐘。
女主海仁認為自己快死了，出人意料地決定先吃一杯泡面，彌補自己沒盡情享用過太多垃圾食品的遺憾。
繼而，在等待面泡好的三分鐘里，女主和男主交代了一些自己的身后事。
此刻的泡面，是死之前不吃會感到遺憾的美味，也是短短幾分鐘就能好的便捷食物。刻畫人物內心真實選擇的同時，搭建出下一場Small Talk（簡短對談）場景。
及時雨般的植入，盡顯泡面的美味、及其承載的休閑屬性。
看到了嗎，一旦品牌及產品成為情節的必然選擇，商業與藝術的沖突便迎刃而解。
方法二：
成為角色體驗的注腳，外化延伸為文化符號
演員必須深刻體驗角色的動機，
使其行為合乎邏輯、自然可信。演員的行為應與舞臺環境相契合，
使觀眾信服。——斯坦尼斯拉夫斯基《演員自我修養》
《喜劇之王》中被周星馳翻爛的這本書，至今仍是戲劇表演中的經典。
斯坦尼斯拉夫斯基的體系，讓演員不再停留在表面的模仿，而是深入角色的內在體驗，使一切行動源于他們真實的心理動機。
同樣，角色的真實感不僅靠表演，也依賴于其所處的環境。掰開了、揉碎了，周遭的事物，都可以是其性格和情感的外化表達。
品牌植入不妨延伸為角色內在動機的載體，并融入相應的需求場景，從而放大品牌所代表的生活方式和理念。
電影《好東西》中，比樣板房更有人味兒的家居布景，在細節中折射出單親媽媽王鐵梅的個性。
導演邵藝輝形容“王鐵梅”這個名字帶有“槍炮與玫瑰”的氣質，剛柔并濟，而她的家居風格也是如此。紅色沙發和餐椅占據視覺中心，展現外放與自由，原木家具則平衡出溫暖柔和的底色。
源氏木語走心的植入，讓觀影者在被鐵梅式女性觸動的同時，感知到品牌實木所蘊含的自然氣息與人文溫度。
觀眾對《好東西》里家居軟裝的評價
植入也能在作為劇情道具時，上升至一種文化符號。
這里不得不提到廣告植入的天花板《繁花》，尤其是開汽水瓶的隱喻。
黃河路小賣部老板景秀安慰汪小姐時，導演為百事可樂的出鏡設計了這樣一段：
黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來了。瓶子開了，關不住了。
這段王家衛式臺詞，讓百事可樂從一件商品和一個道具的身份中跳出來，上升至一種對黃河路事態的象征和隱喻，為后續劇情埋下伏筆。
《再見愛人4》中，除了肯德基以外的另一個神植入，是留一手和葛夕提到“感情需要潤滑油”。杜蕾斯商務連夜扛著油來，讓自家產品具象化升華了這段比喻。
這個賽道上，《搏擊俱樂部》的星巴克植入理應榜上有名，據說電影的每一幀都有星巴克。
一位 Tumblr 用戶專門創建了一個名為“fightclubstarbucks”的賬號，追蹤電影中隱蔽出現的每一個品牌杯子。
其實這里不但是一個可以互動的彩蛋，還因為星巴克是最能代表美國人平凡生活的一個點，導演用這種方式暗喻現代消費文化的無處不在。
方法三：
主動打破沉浸感，宣告自身的存在
舞臺與觀眾之間不應有隱形的墻，
演員的任務是讓觀眾清醒地意識到：
這是一場表演，而世界是可以被改變的。——布萊希特《論實驗戲劇》
和斯坦尼斯拉夫斯基注重全身心投入的體驗相反，布萊希特提出了間離效果，主張打破觀眾對戲劇的情感沉浸，引導其理性思考。
放在植入的角度上考量，品牌的存在如果很難自然融入，那不如暴露得更徹底一點，追求另一種戲劇性表達。
當品牌敢于袒露商業性、解構自身符號，反而有可能在觀眾清醒的審視中獲得更深層次的印象和認同。
搖滾經典《韋恩的世界》中，曾以更巧妙的手法讓廣告植入成為劇情的高潮片段。
當韋恩被告知他需要給贊助商一個節目位置時，韋恩一邊強調說他不會向企業贊助商低頭，一邊拿起產品直直地望向鏡頭，滑稽地打破了和觀眾之間第四堵墻。
鬼才的植入思路，反而讓廣告成為觀眾喜聞樂見的一部分。
類似的橋段也出現在電影《唐人街探案》里。
劇情推至高潮時，畫面突然切換，神州租車的廣告突兀出現，而演員來了一句神轉折：“都什么時候了，還植入？”
這句畫外音不僅道出了觀眾的心聲，也讓品牌植入從被動接受轉變為主動揭示，在觀眾的理性認知中留下更深刻的印象。
前不久在《聲生不息》中暴力植入品牌LOGO的“謝添地”，算是一個反面案例。
刻意夸張的舞臺置景明顯在迫使人們意識到品牌的介入，但太像人名以至于這面墻似打破非打破，除了讓一眾歌手毫不違和地失去了自己的姓名，并未引發觀眾對于這一品牌本身更深的思考。
除此之外，彈幕算得上是一種時代背景下的新型“間離”。它打破了傳統影視的沉浸式體驗，讓觀眾在觀看過程中保持一定的互動性和思考空間。
《玫瑰的故事》中，當女主迎來新的工作機會時，金典品牌巧妙地借助彈幕形式，推出“陪玫瑰走花路”的花式互動，使品牌與劇情產生聯結，同時強化產品所承載的美好寓意。
最后想說
影視的每一個毛孔，都蘊含著植入的空間。
但品牌植入不等于單純地填補鏡頭，而是一種更深層次的敘事策略：它既是廣告，又是文化對話，甚至是觀眾消費體驗的一部分。
對品牌的印象，在那些自身理念、價值觀，與故事、角色、觀眾的情感體驗產生共鳴的時刻得以加深。
即便在品牌短劇興起的當下，品牌植入依然很有性價比——
一來，它依托于成熟內容的敘事力，不僅能提升品牌的自然融入度，還能確保ROI的相對穩定，不用承擔太多的風險。
甚至即便錯過前期布局，也能在作品爆火后迅速補位，例如《再見愛人4》中兩家品牌的后期追投，就是典型的連夜上車式植入。二來，優質影視往往具有持久的影響力，押中寶的品牌可以追隨IP的長尾效應持續受益。如保優酷榮華富貴的《甄嬛傳》，也讓當年植入的東阿阿膠至今仍被觀眾提及。
若機靈如麥當勞，將曾經露出的鏡頭攢一攢，那又將收獲一條全新的創意廣告。
《As Featured In Meal（熒幕上的麥當勞特寫）》
-END-
參考資料：
[1]澎湃新聞，《拿好萊塢經驗說事：中國太缺影視劇植入廣告》,2014-10-25
[2]余秋雨，《戲劇理論史稿》,上海文藝出版社，1983年版
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