一條水晶吊墜售價(jià)5萬(wàn)8，明星、MCN扎堆賣起了水晶
作者：曉雅，編輯：小八，首發(fā)：新榜
2024年，水晶火到了明星直播間。
前有伊能靜帶貨6999元的水晶陣，單款直播銷售額達(dá)266萬(wàn)元；
后有于正帶貨5萬(wàn)8的水晶吊墜，專場(chǎng)直播銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。
一時(shí)間，明星、達(dá)人圈里刮起了一陣水晶熱，無(wú)論是直播間還是日常vlog都能看到水晶的身影。在明星主播們的大力推薦下，水晶既能成為穿搭的亮點(diǎn)，又有招財(cái)、招桃花等玄學(xué)加成。
值得一提是，這些明星達(dá)人強(qiáng)調(diào)水晶能量的文案幾乎清一色都是“相信的力量”，
例如：粉水晶招桃花、黃水晶主財(cái)運(yùn)、白水晶凈化、綠幽靈提高事業(yè)......查重率高達(dá)99.9%。
明星直播間中的水晶產(chǎn)品不只局限于手串、項(xiàng)鏈等飾品，還有水晶球排列組成的水晶陣、用來(lái)消磁的水晶洞、水晶碗、大塊的水晶石等，可謂是五花八門。
當(dāng)水晶和玄學(xué)的概念被炒熱，便有一些網(wǎng)友認(rèn)為明星們過(guò)于夸張水晶的玄學(xué)功效，水晶本質(zhì)不過(guò)是一種天然礦石，甚至有人舉例“如果水晶能招財(cái)，那東海擁有大量水晶的商家早就發(fā)財(cái)了”。
事實(shí)上，水晶一直都是各大平臺(tái)的熱門話題，相關(guān)話題僅在抖音和小紅書的瀏覽量就分別達(dá)到64億和20億。
更有不少珠寶文玩主播前往江蘇東海水晶城做溯源直播，交個(gè)朋友旗下的矩陣直播間也在近30天內(nèi)進(jìn)行了32場(chǎng)水晶專場(chǎng)直播。
為何明星和頭部帶貨直播間都紛紛對(duì)水晶“上頭”？
對(duì)于中小普通玩家而言意味著哪些新機(jī)會(huì)？
又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
借此契機(jī)，我們近期對(duì)話了幾位水晶行業(yè)從業(yè)者，嘗試從他們的視角了解“水晶熱”背后的商機(jī)。
一、單場(chǎng)GMV超500萬(wàn)，
明星、MCN扎堆賣水晶
明星圈的水晶熱，離不開(kāi)伊能靜的推動(dòng)。
據(jù)新榜編輯部觀察，從今年8月左右開(kāi)始，伊能靜重點(diǎn)在小紅書發(fā)筆記推薦水晶產(chǎn)品，此前小紅書上關(guān)于明星帶貨水晶的內(nèi)容還比較少。
8月30日，伊能靜在小紅書賬號(hào)更新了一條主題為“財(cái)富的通關(guān)密語(yǔ)”視頻，她在鏡頭前展示了自己的水晶手串，分享自己會(huì)用水晶來(lái)親近磁場(chǎng)，還會(huì)聽(tīng)頌缽、水晶缽的聲音來(lái)尋求內(nèi)心的平靜。在這條視頻的評(píng)論區(qū)中，就有粉絲詢問(wèn)手串的鏈接。
在伊能靜的描述中，水晶代表著人內(nèi)在的能量，是大地送給人類的恩典，挑選到合眼緣的水晶后還要細(xì)心地“養(yǎng)它們”，比如把水晶埋在水晶碗中消磁，通過(guò)曬太陽(yáng)和月光給水晶補(bǔ)充能量等，儀式感拉滿。
每次講到水晶時(shí)，伊能靜都要結(jié)合上療愈的概念，強(qiáng)調(diào)佩戴水晶帶來(lái)的能量加持。講一款白水晶手串時(shí)，她把手串比作能量增強(qiáng)器，可以放大其他水晶招財(cái)、凈化的效果；講到藍(lán)色的海紋石時(shí)，她說(shuō)佩戴能夠增加辨別好人壞人的直覺(jué)，甚至能夠一眼看穿“渣人”。
在伊能靜的直播間中，不同類型水晶能發(fā)揮的功效才是講解的重點(diǎn)。一番“玄學(xué)作用”的科普下，伊能靜直播間中水晶產(chǎn)品的銷售額迎來(lái)了爆發(fā)。
新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，從9月8日開(kāi)始，水晶類產(chǎn)品多次出現(xiàn)在伊能靜的直播間。以最近的一場(chǎng)直播為例，11月9日，伊能靜共上架了233件商品，其中有15件為水晶相關(guān)產(chǎn)品，這場(chǎng)直播的預(yù)估銷售額為1389萬(wàn)，而水晶相關(guān)商品的預(yù)估銷售額達(dá)到了539萬(wàn)，占比接近40%。
不僅如此，在這場(chǎng)直播中，銷售額排名前三的均為水晶產(chǎn)品，而且單價(jià)均在千元以上。一款“豪華水晶陣”的售價(jià)更是高達(dá)6999元，銷量為381件，預(yù)估銷售額達(dá)到了266萬(wàn)元，是該場(chǎng)直播銷售額最高的產(chǎn)品。
除了伊能靜，張歆藝、董潔、張儷等明星也常在自己的小紅書直播間帶貨水晶。此外在抖音上，于正也加入了“水晶帶貨大軍”。
11月10日，于正聯(lián)合商家“晶匠水晶藝術(shù)館”在抖音進(jìn)行了一次水晶專場(chǎng)直播，新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，這場(chǎng)直播的預(yù)估銷售額達(dá)到了500萬(wàn)-750萬(wàn)元。
于正直播間帶貨的水晶價(jià)格更高，多款水晶的售價(jià)上萬(wàn)元，價(jià)格最高的商品是一條粉水晶吊墜，售價(jià)為58000元，預(yù)估銷售額達(dá)到了10萬(wàn)-25萬(wàn)。從銷量和價(jià)格分布來(lái)看，1000元以上的水晶銷量最高，為750-1000單。
加入“水晶帶貨大軍”的不僅有明星，也包括交個(gè)朋友在內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)。
今年6月，交個(gè)朋友注冊(cè)了新的美妝垂類賬號(hào)“交個(gè)朋友輕奢真惠選”，該賬號(hào)最早直播帶貨的商品也大多是美妝，但在9月，該賬號(hào)開(kāi)始轉(zhuǎn)型帶貨水晶玉石類商品，賬號(hào)定位也變成了輕奢品類賬號(hào)，目前的粉絲量為5.5萬(wàn)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天，“交個(gè)朋友輕奢真惠選”進(jìn)行了35場(chǎng)帶貨直播，其中32場(chǎng)是水晶專場(chǎng)直播，上架的水晶多為百元左右的超七、綠幽靈等熱門商品，預(yù)估銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)。
可作對(duì)比參照的是，交個(gè)朋友旗下另一個(gè)名稱相似的美妝垂類賬號(hào)“交個(gè)朋友美妝真惠選”在近30天進(jìn)行了73場(chǎng)帶貨直播，預(yù)估銷售額為250萬(wàn)-500萬(wàn)，與前者存在一定的差距。
二、低粉高成交，
中小水晶商家怎么“卷”水晶？
除了坐擁流量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的明星和MCN，一些普通中小玩家也嗅到了水晶熱的商機(jī)。
水晶品牌“故她”創(chuàng)始人周四便是其中一員。
今年4月，周四和合伙人珊兒成為了水晶創(chuàng)業(yè)大軍的一員，她們創(chuàng)立的品牌“故她”不僅在小紅書開(kāi)設(shè)了線上店，還在南京開(kāi)了一家珠寶手作的線下店鋪。
不過(guò)，在年初剛萌生創(chuàng)業(yè)的想法時(shí)，周四還沒(méi)有決定要做水晶這個(gè)品類。
“一開(kāi)始我們想做串珠，但還沒(méi)有確定材質(zhì)，只是想把一些獨(dú)特的故事和概念通過(guò)串珠的形式表達(dá)出來(lái)，正好看到水晶很火而且它自帶能量，于是把水晶當(dāng)成了我們創(chuàng)業(yè)的方向”，周四說(shuō)到。
事實(shí)上，加入水晶創(chuàng)業(yè)潮的人不在少數(shù)。“00后拿1萬(wàn)塊勇闖水晶行業(yè)”“東海水晶市場(chǎng)采購(gòu)Vlog”“挑戰(zhàn)在家開(kāi)水晶工作室”等都是社交媒體的常見(jiàn)內(nèi)容，水晶玩家們要么拼款式、要么拼價(jià)格，不約而同地卷了起來(lái)。
相比其他水晶玩家，周四的差異化在于“療愈+定制水晶”的模式，此前她特地去學(xué)習(xí)療愈相關(guān)的知識(shí)，并花費(fèi)上千元考取了療愈師資格證。
在周四看來(lái)，相信水晶更像是一種積極的心理療愈：“擁有水晶后，在心理上像是有了靠山，冥冥中有一種力量在幫助自己。”
正是由于每個(gè)人的心理需求不同，周四推出了水晶定制服務(wù)，并且將國(guó)學(xué)中的五行和西方的脈輪結(jié)合，定制適合消費(fèi)者能量場(chǎng)的專屬水晶，一般單條定制水晶的價(jià)格在300元-1000元。
目前，周四的小紅書賬號(hào)已積累1609個(gè)粉絲，雖稱不上大體量，但轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò)，雙十一期間的直播成交量達(dá)到了7000單。
與周四相似，低粉高成交也是水晶直播間的一大特點(diǎn)。
新抖顯示，11月份天然水晶月銷售額排名前三的店鋪粉絲量均不到3萬(wàn)，最高預(yù)估銷售額卻達(dá)到了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。
三、溢價(jià)高、品質(zhì)參差不齊，
水晶直播還是一門好生意嗎？
當(dāng)各路玩家紛紛涌入水晶市場(chǎng)后，自然也出現(xiàn)了一些高溢價(jià)、水晶品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。
首先引發(fā)爭(zhēng)議的便是水晶的高客單價(jià)。
在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，水晶屬于一種溢價(jià)高的產(chǎn)品，不像黃金一樣有明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從于正、伊能靜等直播也可以看到，他們帶貨的水晶價(jià)格并不低，賣到上千元的水晶產(chǎn)品不在少數(shù)，于正直播間的一些水晶價(jià)格甚至在萬(wàn)元以上。
這就讓一些網(wǎng)友產(chǎn)生了明星帶貨水晶是否存在“割韭菜”的懷疑。就有小紅書網(wǎng)友質(zhì)疑伊能靜6998元的水晶球品質(zhì)不佳，溢價(jià)過(guò)高，也有水晶商家在抖音曬出于正直播間同款的水晶手串，但價(jià)格不到于正的五分之一。
對(duì)于這一點(diǎn)，周四同樣深有體會(huì)。
“好多顧客看到水晶的價(jià)格后嫌貴，但其實(shí)水晶本身并不便宜，有很多高客單價(jià)的產(chǎn)品，它是一種純天然的產(chǎn)品，一些收藏級(jí)的水晶整體礦藏是有限的，世界上就這么多，價(jià)格自然會(huì)高。”周四表示，開(kāi)店不到一年，自己店內(nèi)的水晶貨值已經(jīng)接近百萬(wàn)元了。
某水晶品牌商家告訴新榜編輯部，一般水晶的利潤(rùn)率至少有200%，明星直播間的水晶溢價(jià)會(huì)更高，而且相比其他品類的產(chǎn)品，水晶的傭金也相應(yīng)水漲船高。
不過(guò)她也提到，正是明星們的加入，讓水晶行業(yè)變得熱鬧起來(lái)，生意更好，近期自己也準(zhǔn)備聯(lián)系明星、達(dá)人推廣。
其次是水晶的品質(zhì)問(wèn)題。
與此前爆火的珠寶文玩直播類似，水晶也出現(xiàn)了一些貨不對(duì)板、套路宣傳的問(wèn)題。在黑貓投訴App上搜索“水晶直播”，有225條投訴信息，大部分的投訴指向直播間的水晶和收到的實(shí)物不符，有色差。
周四在東海水晶城拿貨時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多水晶檔口的貨分為兩種，直播貨和實(shí)體店貨。
她表示如果直播貨和實(shí)體店貨不放在一起對(duì)比，很難判斷出水晶質(zhì)量的差異，意味著可能會(huì)有商家以次充好，而普通消費(fèi)者僅憑自己難以辨別好壞。
從某種角度來(lái)看，水晶走紅，也是切中了當(dāng)下情緒消費(fèi)的需求。
去年新榜編輯部曾在《我在直播間代請(qǐng)手串：排隊(duì)2小時(shí)，一串賺10塊》一文中討論，消費(fèi)者們愛(ài)上的不是寺廟，而是可以為自己帶來(lái)好運(yùn)的“玄學(xué)”，承載希望的手串，也因此成為消費(fèi)者眼中實(shí)體化的精神寄托。
水晶款式更為豐富多樣，適用于多種穿搭場(chǎng)景，再加上明星直播間的“加成”，一定程度上也可以被視作是新一代“社交貨幣”。
只不過(guò)，水晶本質(zhì)仍屬于珠寶玉石類目，而近幾年，珠寶玉石行業(yè)以次充好、退貨率高等情況屢見(jiàn)不鮮，去年7月，#珠寶商退貨率90%#相關(guān)話題還沖上過(guò)微博熱搜榜第一名。
某水晶商家表示，自己水晶店鋪的退貨率在50%左右，并且很多設(shè)計(jì)師款的定制水晶基本售出后不退不換，從側(cè)面說(shuō)明目前受眾群體黏性較強(qiáng)。但如果水晶熱不斷破圈，珠寶玉石行業(yè)的普遍存在的高投流、高退貨率等情況未必不會(huì)輻射到水晶玩家。
面對(duì)這樣一道可以預(yù)見(jiàn)的難題，水晶玩家又能否靠著“玄學(xué)能量”給出新的解答呢？
作者公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）
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