除了“玄學(xué)”，梵克雅寶還有這3個(gè)品牌成功秘訣
人身上復(fù)雜、微妙、有矛盾感的部分總是很有魅力。
品牌也是如此。
梵克雅寶，一個(gè)有118年歷史的法國奢侈品品牌（主營珠寶和腕表），來到國內(nèi)之后，竟然演變出了高度適配中國文化語境的“五行玄學(xué)”，給自己的“幸運(yùn)魔力”又添了一個(gè)佐證。
*玄學(xué)僅供娛樂。圖片來源：小紅書@菊蕊Jewelry、KIKIFIFI綺霏奢侈品
這讓我覺得非常有趣。
仔細(xì)研究之后發(fā)現(xiàn)，梵克雅寶有3個(gè)優(yōu)點(diǎn)值得大多數(shù)品牌借鑒，不限于珠寶品類，也不限于奢侈品。
1、清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃
2、品牌故事的長期、深度演繹
3、傳播層面的“氛圍感”營造
01
清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃
品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃一直是個(gè)難題。
歷史悠久的經(jīng)典品牌要面對，還在生長萌芽的新銳品牌也要面對。
比如強(qiáng)大如可口可樂，也時(shí)常需要解決一些曾經(jīng)跟隨市場趨勢推出不盈利產(chǎn)品的“歷史”問題。
而新銳品牌為了在消費(fèi)者面前多“刷刷臉”，也會(huì)不知不覺就盲目擴(kuò)張了許多產(chǎn)品線。
如果把這個(gè)問題抽象到理論層面，看起來似乎很簡單清晰——一個(gè)波士頓矩陣模型就能描述個(gè)大概。
但是現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)環(huán)境好玩就好玩在復(fù)雜：
1、對手推出了大爆品，你要不要跟進(jìn)？
2、新的渠道出現(xiàn)，你要不要適應(yīng)渠道做產(chǎn)品上的調(diào)整？
3、你們品牌本來是賣咖啡的，老板心血來潮說咱們做點(diǎn)小餅干，你能攔住？
這時(shí)候，如果品牌能有一套讓各方都認(rèn)可且愿意執(zhí)行，哪怕“改朝換代”也能傳承下去的產(chǎn)品線規(guī)劃原則，就很容易讓自己享受到時(shí)間的復(fù)利，脫穎而出。
梵克雅寶就是如此。
珠寶品牌有默認(rèn)的常規(guī)分類方式：
按使用場景劃分，可以分為高級(jí)定制珠寶、日常珠寶首飾、訂婚婚禮專用珠寶。
按佩戴部位劃分，可以分為項(xiàng)鏈及吊墜、手鏈及手鐲、戒指、耳環(huán)、胸針、袖扣、腕表等。
梵克雅寶也不例外。不過，它有4個(gè)貫穿了品牌悠久歷史的創(chuàng)作主題，一直堅(jiān)持了百余年未曾改變。
4個(gè)主題分別是：浪漫愛情、自然風(fēng)光、幸運(yùn)傳說、舞蹈藝術(shù)。
而且它們都來自于品牌自己的故事，每推出一款產(chǎn)品都是對品牌故事的演繹，真正做到了產(chǎn)品力和品牌力的有效協(xié)同。
品牌故事的部分我們下面再展開說。
先來欣賞一下梵克雅寶讓強(qiáng)迫癥也能感到舒適的產(chǎn)品線規(guī)劃——
1、浪漫愛情
*梵克雅寶經(jīng)典“情人橋”腕表，表盤上，淑女代表時(shí)針，紳士代表分鐘，在11點(diǎn)59分兩個(gè)小人會(huì)相會(huì)
*靈感來自三部歌劇中的神仙眷侶的腕表
2、自然風(fēng)光
3、幸運(yùn)傳說
4、舞蹈藝術(shù)
值得注意的是，梵克雅寶延續(xù)了百余年的是創(chuàng)作主題，在對產(chǎn)品系列具體的闡釋上還是預(yù)留了很大的創(chuàng)作空間。
這樣既能不斷深化品牌自己的基因，也能因時(shí)而變，靈活表達(dá)。
比如，在自然風(fēng)光這個(gè)主題下，梵克雅寶的產(chǎn)品描述可以是花卉奇珍。
也可以是春之禮贊。
還可以是夏之巡游。
諸如此類。
02
品牌故事的長期、深度演繹
清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃，說明了品牌的管理能力，而梵克雅寶更厲害的地方在于，它把品牌故事和產(chǎn)品深度綁定了。
把品牌故事和產(chǎn)品綁定并不少見，比如我們很熟悉的“因?yàn)槲易约?妻子/孩子/家人特別喜歡xx，我決定自己創(chuàng)業(yè)做xx”，就是一種通過認(rèn)知綁定來強(qiáng)化信任感的手法。由于梵克雅寶所屬的珠寶品類的特殊性，它把這件事做得很高級(jí)、也很“潤物細(xì)無聲”。
可以說，早在100多年前，梵克雅寶就已經(jīng)精通以“生活方式”做文章的品牌套路了。
簡單說就是：打造理想生活模板→利用名人效應(yīng)→提供正向情感附加。
先說梵克雅寶產(chǎn)品4大創(chuàng)作主題中的第一塊——浪漫愛情。
1895年，寶石商之女艾斯特爾?雅寶（Estelle Arpels）與寶石切割師之子阿爾弗萊德?梵克（Alfred Van Cleef）在巴黎喜結(jié)連理。這對年輕夫婦秉承相同的價(jià)值觀：滿懷熱忱與創(chuàng)新精神，對家庭的珍視以及對寶石的熱愛。
1906年，Van Cleef＆Arpels梵克雅寶在芳登廣場22號(hào)誕生，這一珠寶世家的名稱由兩個(gè)家族的名字組合而成，傳承百年的傳奇故事由此展開。
——梵克雅寶官網(wǎng)
梵克雅寶夫婦的設(shè)定，很符合大多數(shù)人對婚姻的想象——門當(dāng)戶對、價(jià)值觀相仿、有共同的成長背景、甚至還有共同的事業(yè)。
梵克雅寶和舞蹈藝術(shù)的淵源可以追溯到20世紀(jì)20年代，梵克雅寶家族的傳承人在欣賞高雅的芭蕾舞藝術(shù)時(shí)，以舞者的舞姿為靈感，創(chuàng)作了一系列珠寶鑲嵌作品，在當(dāng)時(shí)就被收藏家們追捧，大受好評(píng)。成為品牌的經(jīng)典產(chǎn)品系列之一。
而后，梵克雅寶通過贊助舞蹈比賽、和劇作家合作創(chuàng)作歌舞劇劇本等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化自己與舞蹈藝術(shù)的關(guān)聯(lián)。
自然風(fēng)光主題也是同理。
而且比較有意思的一點(diǎn)是，浪漫愛情、自然風(fēng)光、舞蹈藝術(shù)之間是有一定內(nèi)在聯(lián)系的。比如很多歌舞劇也是愛情主題，自然界也有許多對賢伉儷，不同主題之間相互交叉，又將梵克雅寶的產(chǎn)品創(chuàng)作空間擴(kuò)寬了一層。
另外，對于珠寶品牌而言，還有一個(gè)比較重要的問題要回答——如何理解性別議題？
因?yàn)橹閷毢突橐龅年P(guān)系比較密切，而且珠寶的實(shí)際佩戴者以女性為主。
梵克雅寶在這方面真的可以稱得上一句幸運(yùn)。因?yàn)闅v史上許多優(yōu)秀的女性都佩戴過梵克雅寶的飾品。
比如下圖中這位女士，她是法國第一位女試飛員杰奎琳·奧里奧爾。
梵克雅寶就曾為她打造過一款以飛機(jī)為靈感的項(xiàng)鏈。
從王妃到NBA球員，從電影明星到企業(yè)家，從以前到現(xiàn)在，你經(jīng)常能在很多有影響力的人物身上看見梵克雅寶的身影。
梵克雅寶中國董事總經(jīng)理賴予欣（Laura Lai）曾在接受時(shí)尚媒體Concall采訪時(shí)提到：
梵克雅寶（以下簡稱VCA）從來不是在刻意為哪一個(gè)性別去創(chuàng)作作品，而是通過對普世價(jià)值的呈現(xiàn)，為選擇VCA的人提供一種“相關(guān)性”。所以你會(huì)看到我們的作品講述愛情故事、描繪自然界的花園和永恒的星空、再現(xiàn)芭蕾藝術(shù)、將傳說中的諾亞方舟的故事具象呈現(xiàn)……在這樣的創(chuàng)作理念之下，它所有的作品都可以適配給所有人。如果男性消費(fèi)者可以從詩意、從普世價(jià)值里找到屬于自己的一種詮釋，這未嘗不是一種社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步。
03
傳播層面的氛圍感營造
有了前面的鋪墊，想要將品牌的優(yōu)雅和質(zhì)感傳遞給消費(fèi)者，還需要注意傳播層面的細(xì)節(jié)。
翻閱了梵克雅寶的各大社交媒體平臺(tái)之后，我總結(jié)了一下它營造氛圍感的三大招式。
1、詩意的語言
大家如果寫過珠寶品牌類的文案可能會(huì)有體會(huì)，想把珠寶鑲嵌的專業(yè)知識(shí)融入文案里，并且寫得很有調(diào)性，是一件挺難的事情。因?yàn)橛行I(yè)術(shù)語就是會(huì)比較“硬”，它的存在就會(huì)破壞一點(diǎn)氛圍感。那些經(jīng)典的珠寶文案，也往往是因?yàn)閷懬楦袑懙脛?dòng)人而被我們熟知。
比如Tiffany的《關(guān)于愛是什么》系列文案。它其實(shí)完全沒有提到鑲嵌工藝之類的表述。
梵克雅寶比較特別的一點(diǎn)就是，它能用比較詩意的語言，把那些很“硬”的專業(yè)術(shù)語融入進(jìn)去。簡單摘錄幾段給大家分享：
短暫赤焰略過寂靜夜空，
如 Ison 這顆掠日彗星的熾焰旅程，
錯(cuò)落有致的圓鉆恍若彗星蒸發(fā)后點(diǎn)點(diǎn)冰凌
生之絢爛，引發(fā)與宇宙深沉的共鳴。
一續(xù)彩石奇境一
珍稀綠松石和青金石交織，
幻化裙擺上深邃澄明之藍(lán)，
黃K金點(diǎn)撒似星塵點(diǎn)綴夜空，
溫柔環(huán)繞在指腕間。
在冷暖交織的繁盛奇旅中，
亦點(diǎn)亮舉手投足的優(yōu)雅。
而且，梵克雅寶似乎并不追求文案上的“炫技”，或強(qiáng)行統(tǒng)一，而是會(huì)根據(jù)不同的主題調(diào)整文案的量感。
比如自然風(fēng)光主題的產(chǎn)品，文案部分就不會(huì)描述太多。可能只是用一個(gè)標(biāo)題來體現(xiàn)主題，以及它想營造的輕盈氛圍感。
2、有故事感的產(chǎn)品圖
我截取了兩種比較常見的珠寶產(chǎn)品圖展示的風(fēng)格，第一種是會(huì)展示佩戴在人體上的效果，營造一種素人分享的觀感，同時(shí)模特不會(huì)露臉，方便用戶代入比較佩戴效果，也將視線聚焦在產(chǎn)品上。
第二種是產(chǎn)品的“證件照”，一般以純色背景展示為主，輔以一些藝術(shù)概念圖。
梵克雅寶的產(chǎn)品圖，其實(shí)也是在這兩大類的框架里，不過因?yàn)槎嗔艘恍┘?xì)節(jié)，給人的感覺就產(chǎn)生了微妙的不同。
我們這樣直觀地去比較著看，可以明顯感覺到梵克雅寶的產(chǎn)品圖比較強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感”。比如同一屏不太會(huì)出現(xiàn)同樣姿勢的模特圖。產(chǎn)品的證件照也不會(huì)是同一個(gè)角度。而是根據(jù)珠寶造型的不同，盡可能生動(dòng)地進(jìn)行展示，營造一種故事感。
3、巧妙的歷史“回溯”
奢侈品品牌都比較喜歡強(qiáng)調(diào)自己的時(shí)光沉淀感，但梵克雅寶的強(qiáng)調(diào)，顯得很有“底氣”。
為什么會(huì)這樣呢？我想應(yīng)該是因?yàn)槲覀冊谏衔闹刑岬降模儆嗄陙矶际窃趪@著4個(gè)核心創(chuàng)作主題產(chǎn)出作品，所以能夠鑿得比較深。而且也能很方便地“掏出”同主題的、幾世紀(jì)前的產(chǎn)品圖和設(shè)計(jì)圖。
所以，梵克雅寶的幾乎每篇推送的開頭都會(huì)有一個(gè)回溯經(jīng)典的環(huán)節(jié)。展示品牌在20世紀(jì)的作品，而且?guī)缀鯖]有重復(fù)過。
翻閱幾篇之后就會(huì)讓人覺得這個(gè)品牌真的“家大業(yè)大”，不愧是奢侈品品牌。
結(jié)語
雖然不是很懂玄學(xué)，但每次看到相關(guān)的討論都會(huì)覺得很有意思。不過也僅限于“有意思”。
我覺得，一個(gè)品牌能以一種比較獨(dú)特的方式走到我們面前，靠的肯定不完全是運(yùn)氣。
梵克雅寶表現(xiàn)出的這種“持之以恒”的定力讓我印象深刻，而它在傳播層面上的細(xì)節(jié)表達(dá)，或許也值得大家借鑒。
那么，你最喜歡的珠寶品牌是哪一個(gè)呢？為什么？
歡迎在評(píng)論區(qū)交流。
參考資料：
[1]對話CEO | 賴予欣：梵克雅寶要做自己認(rèn)為正確的事情，把它做到極致，Concall，2023年8月17日
[2]梵克雅寶可不止四葉草這么簡單，ByFresh，2023年8月14日
[3]梵克雅寶官網(wǎng)
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