懂場景營銷，才能抓住鮮活的消費者
在無限媒體時代，算法可以根據用戶喜好，精準地推送產品和廣告，為什么品牌們還覺得營銷還越來越難做了？
因為推送越精準，影響力越小。
千人千面、億人億面的算法，就是化整為零，產生不了大眾共識。
消的驅動，則必然是火爆于大眾之間的流行。
01 以場景為中心的時代來臨
上周日（12.1）有一件事發生，以劉春雄老師為首的新營銷，成立了“場景營銷研究院”，旨在破解當下的市場營銷困境，引導未來十年的營銷趨勢。
空手任場景營銷院的院長。
現場聚集了7大社群群主+空手等大咖，各自表達關于“場景營銷”的觀點。
空手：場景是不同人群的最大公約數。場景加上時間，就等于營銷節點。如果只是定位一個品類，這個品類它本身是不構成銷量的，只有場景中才能產生銷量。
劉春雄：消費者在場景里消費，用戶在場景里是鮮活的用戶。雖然場景很小，但是場景才能打造共識，穿透一個場景，爆了，你就會很大。
方剛：離開了場景，沉浸式體驗沒法做。沒有場景，功能毫無價值 。
牛恩坤：場景消費從小處看是用戶行為轉變，從大處看是用戶價值觀的變遷。
鮑躍忠：產品人不懂場景，就不懂用戶。
關于場景營銷，每位老師都有不同角度的解釋，但是都達成了一個共識，市場營銷已經進入到了下一個階段：
產品為中心——用戶為中心——場景為中心。
02 有多少場景就有多少銷量
不僅場景營銷研究院成立，這次的活動也聯動了知名快消企業名仁集團、金星啤酒、仰韶和雙匯、日月酒窖共同舉辦為期三天的場景營銷游學。
三天的深度游學，幾家企業展示了他們運用場景營銷取得的經驗和成就。金星和名仁已經快人一步，成立了場景部門，著重于品牌未來的營銷場景打造。
他們的亮點可圈可點，非常值得借鑒。
金星中式精釀啤酒
曾經的河南王金星啤酒憑借今年新推出來的茶啤系列產品，老品牌翻紅，8月份才入市的產品，就斬獲“抖音商城雙11好物節”啤酒類銷售排行榜第一。
一舉成為網紅的金星中式精釀啤酒，并不是用推廣砸出來的效果，而是基于抖音女性用戶分享的生活場景而爆火。
金星最初只推出了信陽毛尖一款精釀啤酒，經過抖音用戶數據的收集，發現女性更愛喝這款啤酒，所以才繼續推出了“茉莉花茶”、“蜜桃烏龍”兩種口味，同樣賣到火爆。
兩位營銷老師不約而同感嘆——
女性是品牌營銷的重要傳播群體。
金星中式精釀啤酒的成功之點在于，首先是產品好，口感好，清香襲人。瓶形設計時尚有拍感：IP，有梗 、有顏、有料。
吸引了女性用戶產生大量的UGC場景內容，在抖音平臺引爆，用戶的真實場景數據又給予了品牌正確的產品研發靈感，圍繞場景打造后繼的兩款爆品。
一言蔽之，場景帶來了正確的品牌年輕化。
名仁蘇打水
相對金星精釀的一炮而紅，名仁蘇打水的場景之路比較曲折。
品牌方介紹這二十周年的歷程，開始主打產品價值，“生命健康水“、“真蘇打、真弱堿”等，雖然表述真實，卻很難打開銷量。
2015年后，慢慢找到名仁蘇打水的飲用場景，“酒前飯后來一瓶，健康養胃有保障”，培養消費者喝酒的同時喝點蘇打水的習慣，隨著市場對產品的接受度越來越高，企業確認了產品的核心策略，就是以用戶的場景為趨動，最終落實到現在的——“酒前酒后喝名仁”。
名仁蘇打水目前年銷售額已經超過20億，是當之無愧的品類頭部。此外，集團二十周年的伴手禮，用了茅臺酒來給名仁蘇打水做陪襯，用意十分機巧，把名仁產品抬到了很高的地位。
現在名仁蘇打水的市場部已更名為場景部，品牌也將沿著飲用場景的升級繼續擴張。
未來的目標是，從酒桌進入家庭場景：飯前飯后也喝名仁。
畢竟，有多少場景就有多少銷量。
仰韶彩陶坊
仰韶彩陶坊這幾年發展迅速，在白酒消費大省的河南，已經晉升本土一線酒業品牌。
仰韶的場景更偏重于文化體驗，當晚設置了一場驚艷的品酒儀式，讓大家充分了解仰韶酒獨家的原料、香型，也著重強調仰韶文化與酒的歷史關聯。酒席之間有投壺、對詩等古曲文化環節，進一步加深了飲酒場景的樂趣。
仰韶通過打造十萬陶粉節、仰韶劇場、地利陶香之夜、千人品鑒等活動，將消費者帶入一個又一個酒文化場景，增進對品牌的深度認可。據分享年度銷售業績已接近70億。
而名仁與仰韶彩陶坊的嫁接，體現了品牌方對于場景營銷深入的理解：喝酒者要喝名仁蘇打水，喝名仁蘇打水的人，也來喝一喝仰韶酒。
同一個場景里的用戶，可以是不同品牌的滲透。
日月酒窖
來到日月酒窖之前，我一直以為定制酒在白酒市場，是難以產生品牌效應的。沒想到，這個品牌反而給了最豐富、最強烈的場景觸動。
日月酒窖的產品其實是“定制”，不是酒。
酒窖+定制，完全是為了滿足小場景里的個性需要的商業模式。
在品牌的展示墻上，看到了數十個小的場景：兄弟情、親情、友宴、家宴、生日、謝師、訂婚、結婚、考學、紀念日、周年……有個定制酒，是高爾夫愛好者的一桿進洞紀念酒。
正是這些不同的場景，產生了極其個性化的需求，才讓定制酒成為一個新賽道。他們的服務方式靈活：一箱起訂，裸酒售賣（包裝價格由客戶自選 ）。
空間上，采用了多個場景的融合：餐間、茶室、酒窖、會議室。
日月酒窖：本次活動定制酒
內部環境高雅精致，酒品和菜品都儀式感十足，滿足了酒+社交+商務的需求，目前已突破13萬+用戶，全國已有150+店。
日月酒窖的創始人說：品質不僅是酒的品質，進入你的場景之后，所有的體驗都是品質。
03 場景里有最真實的用戶
真正的場景營銷，就是要到場景中去尋找鮮活的用戶。
這是我此行最大的收獲。為什么特別認同這句話呢？因為場景是唯一能夠把產品、用戶和需求結合在一起的一個概念。
場景是生活的切片，它非常真實、具體。
它既代表了用戶要被解決的真正需求，也能激發消費者購買和體驗產品的動機，而品牌方則通過場景認知用戶，也可以通過創造新場景，為自己贏得新的客群。
可以說，品牌和用戶是在場景里互相感受的。
原本每一個消費者都獨一無二，但進入到場景里，大家總會產生不約而同的行為。就像人進了KTV，都會唱首歌一樣。
某種意義上，場景就一個激發潛意識的消費指令。
比如農夫山泉位居飲用水的市場NO.1，就在于它不斷地居于新場景，推出新產品，去占據新的消費份額。
圖片來源：空手
我們在運動之后喝什么？我們用餐之前做什么？我們旅行之中帶什么？每一個場景，都會帶出一個新的產品視角和消費需求。
新品牌（產品），更適合從小場景出發，打穿一個場景，就能夠產生令人意想不到的勢能，將品牌推上發展的高點，例如前面的金星中式精釀。
從事實上說，占據場景確實比占據品類更為有效。
而『場景部』這個職能，也是第一次被公開的提出，著實讓人耳目一新。
聯想到上半年沸沸揚揚的裁品牌部事件，下一個十年，我們能見證『場景部』的全面開花嗎？
END
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