說鄭欽文漂亮，vivo好俗啊
圖源：小紅書@直接ttt
鄭欽文，漂亮。
鄭欽文，漂亮？
第一句話，來自vivo最近的新品廣告。
第二句話，是網友對這個廣告的質疑。其中的疑問，更多是對vivo的無語：
“拜托，這可是Queen Wen，她那一大簍子優點，你挑了半天就挑了這？”
罵得更直白點，就是：只夸她漂亮，vivo你怎么會膚淺成這副德性啊。
起初我也這么想，但翻完這款新品的其他宣發后，我的觀感變了：
vivo倒也不是膚淺，只是老套又想耍小聰明罷了。
01、美學=漂亮=自信，讓人犯困的無聊idea
鄭欽文以「S美學大使」身份代言的這款新品，叫做vivo S20系列，賈凈東（vivo副總裁）稱之為vivo S系列里程碑級別產品。
要理解它為什么能被拔到里程碑級別的高度，得先了解S系列到底在追求什么。
這個S系列，主打美學旗艦。在外觀設計上貫徹東方美學，在功能上則是重點錘煉人像攝影，力求拍出中國人的每一種漂亮。
而這個vivo S20系列，按照官方的說法，便是將其美學發揮到前所未有的程度。
外觀上，以中國最古老的圖騰「鳳凰」為設計靈感，讓手機背板在陽光照耀下，能產生類似于金絲鳳羽的絲線質感；人像攝影上，加入了潛望長焦、柔光四攝、美膚算法等，拍攝效果可以媲美專業相機。
簡單來說就是：S20系列做到vivo S系列「長得漂亮，拍人漂亮」的最高級。
那這個「漂亮」跟鄭欽文有什么關系，我們來看看賈凈東是怎么闡述的。
長話短說就是：鳳凰象征女王，鄭欽文被稱為Queen Wen，也是女王，她如此靈活智慧從容優雅，就是vivo S系列最想拍到的中國式漂亮。
而在vivo與鄭欽文關于「什么是漂亮」的對談，以及其他微博宣發文案可以看出，品牌把鄭欽文的漂亮聚焦在：自信閃耀最美。
摘自vivo官方：對話鄭欽文，來一場“漂亮”的對話！
摘自vivo S20系列宣發微博
梳理到這我苦笑了一下：vivo是不是有點太懶了。
美學=漂亮=自信，用來做品牌和代言人的關聯邏輯，理解起來是沒什么卡頓。
你自信的時候最美，用來做漂亮的具體詮釋，是不會有什么差錯。
但放在女性進步觀念迭代如此快的大環境下，
放在vivo這么一個自稱手機領域的國際化品牌身上，
放在鄭欽文這么一個創造歷史的網球運動員身上，
是不是都過于常見、過于無趣了啊。
解法都是最順手的，但都不是最優解。
02、用模糊的表達在女性話題上蹦迪，好俗氣的傳播加速器
當然也有網友覺得這個解法超妙，因為鄭欽文讓「漂亮」這個詞脫俗了。
所謂脫俗，就是漂亮的定義多元了，更準確來說，是跳出男凝了：從舊有的帶有觀看意味的評判，轉為對內心力量的欣賞。
這個觀察是很準確的。看網上的爭論會發現：不管是持支持還是反對意見的網友，在提及個人觀感時，都在為「漂亮」下新定義，讓它更適合鄭欽文。
支持方擴大了「漂亮」的理解范疇，認為鄭欽文的漂亮是由內而外散發出來的，是張揚的野心和對夢想的韌勁。
反對方認為單放「漂亮」兩個字太單薄，且容易引起歧義，應該加個動詞，比如「拍得漂亮」，讓漂亮更有指向性更有力量感。
他們的討論是讓「漂亮」脫俗了，可惜沒讓vivo脫俗。
很多持反對意見的網友，一眼看穿了vivo在傳播上的小心思。
「漂亮」的確是提煉自vivo S系列追求的中式美學，但是在其詮釋物料的宣傳力度完全跟不上的情況下，這個詞就那么孤零零地出現在全國各大城市中心的廣告牌上，和被廣泛認可為新時代先鋒女性榜樣的鄭欽文放在一塊，不會引發人們的過敏才怪。
但過敏背后的爭議，又不至于大到會掀起抵制之風、需要品牌出來公關的程度——「漂亮」二字有太大解釋空間，只要愿意，任何人都可以往對品牌有利的方向解構，更何況是品牌。
用爭議擴大傳播的分寸是把握得剛剛好，但耍小聰明的意圖太明顯了。
心思若是被看破，口碑還會漂亮嗎？
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