觀察了一年，我終于有點看懂“谷子經濟”了
當一種現象被用“xx經濟”形容，并在A股市場被熱炒時，通常說明兩件事：
第一，它的確達到了一定規模，產生了經濟效益，是某種意義上的“肥肉”“香餑餑”。
第二，它很可能在「利益相關者」主動或無意識的推動下，被賦予了與其本質相偏離的解讀。
谷子經濟，就是其中之一。
值得注意的是，這些「誤讀」并非總是“有害”的，其影響取決于觀察者的立場。
只是如果你也想在熱潮中分一杯羹，就得清醒地辨別，哪些是熱度的核心來源，哪些是誘你入局的人工繭房。
*本文共6011字，閱讀需要約15分鐘。希望能給你帶來啟發。
在今天，我們該如何定義“二次元”？
在探討谷子經濟之前，需要重新審視下「二次元」這一概念。
盡管「二次元」曾被視為小眾，但在擁有14億人口的中國，即便只有10%的關注度也意味著1.4億人的市場規模（ 日本人口約1億2396萬，2024年7月數據），這幾乎等同于日本的人口總數。不過，二次元的“小眾”標簽也有其成立緣由：
在電腦還是奢侈品，看電影需要租碟片的年代，許多人成長過程中的主要娛樂活動是看電視和打“小霸王”。哪怕可以去網吧，在網吧不打游戲，而是看幾個小時的動漫，對大多數人來說也太過奢侈。
換句話說，在低線城鎮長大的孩子，并沒有豐富的、可觸及的ACGN文化資源。在他們對世界最饑渴，最容易培養“二次元濃度”的年紀，他們獲取信息的渠道相當有限。
所以，高濃度“二次元原教旨主義者”的確是少數人。
圖源水印而現在，互聯網早已將這層壁壘打破，曾經的80、90后已經30-40多歲，成為社會的中堅力量。許多人想報復性地彌補童年的缺失。而00后、10后的孩子，基本在電子設備的包圍下長大，即便他們受困于算法制造的，另一種形式的信息壁壘，但假使他們對ACGN感興趣，相關信息的獲取也不再是難事。
所以，我們會主觀感覺二次元的概念越來越泛化，“二次元愛好者”這個標簽下的人也越來越多。
以我自身為尺度，盡管我日常頻繁消費ACGN內容并購買相關產品，但我的潛意識里并不會將自己定義為“二次元”。因為：
1、我不會參與cosplay或漫展活動。
2、我沒有特別鐘愛或視為人生象征的動漫或角色。
3、我在ACGN文化上的投入有限，不追求特定周邊產品。
4、我沒有加入過特定作品或二次元文化的深度交流圈。
這些認知的反面，應該也是大家對“老二次元”的普遍印象。但是數據報告有自己的統計邏輯。
比如許多報告稱：“中國泛二次元用戶規模突破5億人。”“2024年中國二次元產業規模預計將突破2700億元”。對谷子經濟的樂觀預測，也大多以這些數據為基底。我可以肯定我也是5億分之一，我買周邊花費的那仨瓜倆棗也被計入了2700億元之中。畢竟如果只從我的觀看數據和消費行為來看，我的確可以被貼上“二次元”標簽。
可是，某種文化領域邊界的無限泛化，或許是資本市場樂于見到的場景，但卻會把品牌營銷引到錯誤的道路上。
這也是我想寫這篇文章的緣由。
我和幾位朋友聊了聊，希望能給大家提供一些來自個體的真實洞察。下文中會出現的朋友分別是：
玖玖，重慶某谷子店店員，26歲， 吃谷，但以吃實用谷（動漫形象印在鍋碗瓢盆等日用品上）為主。
蕭風，上海某知名二次元圣地門店店員，28歲，不吃谷，喜歡買拼裝模型。
Ruru，在滬流浪二次元，23歲，吃谷，偶像大師系列IP死忠粉。
小怡，煙臺搞二刺猿的大齡社畜，29歲，小食量吃谷人，國乙游戲愛好者。
玖玖的谷子收藏
01
谷圈“黃牛”很猖獗，
但養活黃牛的人沒想象中那么多
谷子的破圈影響力，很大程度上來自它在二級市場賣出的“天價”。許多人不理解，小塑料片上印幾個卡通形象，怎么就能有幾十甚至幾百倍的溢價？還有人眼饞，這錢這么好賺，那我是不是也能賺？
這樣的高溢價產品，自然會吸引大批黃牛。
對于在上海工作的店員蕭風來說，每次店里有新品發售，都像是一場戰斗。
Q：你會感覺今年黃牛格外多嗎，還是和以前差不多？門店有沒有防黃牛機制？
蕭風：黃牛一直很多，南京東路本來就有AJ、蘋果、泡泡瑪特，都是很招黃牛的地方，現在又多了二次元，而我工作的店鋪因為商品的特殊性，是黃牛們的必爭之地。黃牛很好辨別，他們沒有對二次元的一點熱情，眼里全是金錢。
防黃牛根本是防不住的，上有政策下有對策，黃牛為了賺這些錢臉都不要了，還有他們喊來的老頭老太，更是神人。就上個月店里發布的一款新品，在開賣前一天晚上，已經有黃牛喊來的老頭老太開始排隊了，警察都喊來了，也沒見他們收斂。黃牛為了倒賣，就喊這些老人過來夜排，他們也不想想，要是自己爸媽在10度不到的天氣待一晚上，他忍心嗎？還有這些老人，都這個歲數了還要為錢放棄尊嚴 ，還撒謊。我只能說，臭味相投了。
“黃牛雇傭老年人徹夜代排”的景象，已存在不少年，鞋圈、潮玩圈都是重災區，時不時有人會拍攝上傳到社交媒體上，作為一種獵奇畫面分享。“南京東路苦黃牛久矣”，但只要有市場需求，黃牛就很難滅絕。不過，可能和地域、產品有關，重慶的玖玖目前對黃牛并沒有類似的感受：
玖玖：店里有時候會出現黃牛，他們的主要特征就是會重復買很多同一個產品，身上還會背一個大包。 我們店限購機制和預約制就是為了防黃牛，目前沒碰到過很夸張的事情。
由于上海的二次元C端產業鏈的成熟程度幾乎是全國之最，所以我更傾向于以身在重慶的玖玖的體驗為平均基準，即：
那些吸引眼球的聳動價格，動輒幾千上萬元的“天價谷子”，在谷圈并不罕見，但也不會是普遍現象。買黃牛賬的人也沒想象中那么多。
二手交易APP的二次元專區，可以看到，有許多售價高達幾千元，遠超成本的谷子，
但也有不少10元、30元、50元左右的、價格相對合理的谷子。
但毫無疑問的是，一個成年人，不需要掌握什么專業知識，不需要接觸過產業上下游，只需看見那些亞克力、明信片或徽章，就能很清楚地意識到“谷子有溢價”“這東西成本肯定不高”，對“原材料”價格的感知，甚至可能比去菜市場買菜還準確。
02
“谷子的溢價人們心甘情愿買單？”
這是個偽命題
二次元就“人傻錢多”？
加上調研數據大家就知道這種說法有多可笑了——各種機構基本估算中國泛二次元愛好者人數在5億左右，5億人都“人傻錢多”？怎么可能。
“興趣、情緒價值、社交貨幣、心理代償、成年人過家家”這些解釋當然都有道理，可是它們現在已經越來越像個什么都可以往里裝的大筐了，如果只用這些詞泛泛地解釋谷子的高價為何成立，我是越看越迷糊。
所以，我和在上海游蕩的老二次元Ruru和在煙臺生活的國乙愛好者小怡聊了聊。
Q：你平時會因為什么而買谷子，一般會從什么渠道買？
Ruru：買谷子的原因：
1、喜歡的作品（ip）有聯動活動、線下Live。
Ruru拍攝于同好聚會
2、喜歡的角色馬上要過生日，買谷子擺生日陣。
“擺陣”：谷圈黑話，指將數量較多的谷子陳列出來分享
3、群友開團，跟著吃一口。
4、休息日逛街，偶爾看見喜歡的周邊，價格合適的情況下，買一個。
買谷子的渠道：
1、群里開團。
2、自己上煤爐（Mercari：日本二手交易網站）上去買。
3、逛街偶然看見喜歡的，買一個。
Ruru還告訴我，上海的谷子店很集中，他和朋友們一般是按照“百聯ZX—外文書店—百米香榭—第一百貨—新世界城—迪美購物廣場”的路線完整走一遍，在百聯ZX，主要去萬代魂店、東映旗艦店和Animate。但是這幾家價格都比較高，所以一般只是看看，不會購買。
animate簡介：animate是日本的大型動漫連鎖店，在日本擁有120多家店。角色周邊、CD·DVD·BD，漫畫·雜志、游戲及畫材等商品種類繁多。另有自主開發并獨家銷售的商品·特典以及自主舉辦的活動。目前在北京、上海、廣州開有分店。
圖片來源：小紅書@animate
因為Ruru喜歡淘中古，所以在百米香榭和迪美消費會比較多，他喜歡的偶像大師IP在百米香榭經常能買到價格40-50左右的景品手辦，價格和二手APP上差不多。
Ruru購買自己喜歡的角色《學園偶像大師》月村手毬的谷子后，為其拍攝的照片
在煙臺生活的小怡雖沒有固定的吃谷路線，但她覺得在煙臺買谷子也很方便， 芝罘萬達、大悅城、吾悅廣場等商場里基本都能買到，除了專門的谷子店，三福、綠光派對等精品百貨店里，也設有谷子專區。由于她是國乙愛好者，所以她最常去的店是GOODSLOVE。
GOODSLOVE簡介：GOODSLOVE 于2023年誕生于上海，是雪葉創意旗下IP衍生品線下販售品牌，擁有零售店和體驗店兩種模式。雪葉創意曾為《光與夜之戀》等多個騰訊系IP提供衍生品OME和運營服務等，如今則享有《光與夜之戀》IP的獨家授權。GOODSLOVE目前已在上海、南京、武漢、廣州、重慶、成都、西安、北京、杭州等多個城市開出門店。
圖片來源：小紅書@GOODSLOVE
小怡的谷子
除了所處城市“二次元濃度”帶來的區別，非常幸運，我的兩位朋友剛好是谷子消費主力的兩種不同風格的典型。
Ruru基本不會關注新茶飲、名創優品等聯名主力軍的活動——因為他有“自知之明”，他喜歡的IP太過小眾，肯定不會被納入考慮。但是他會關注日本市場的聯名動態，因為在那里，再小眾的作品也可能有和快消品牌聯名的機會。
他給我舉了個例子：
我喜歡的學園偶像大師，之前在日本和三得利伊右衛門聯動。買一箱送一個亞克力立牌。但對于國內的粉絲來說，買一箱帶回國顯然是不現實的。所以處理方法是買一箱拿到立牌后，剩下的一箱綠茶直接送人。
在很多粉絲眼里，贈品才是本體，商品反而是額外的“大件垃圾”。
作為一個日常會被“漂亮小破爛”吸引，經常“買櫝還珠”的人，我很能理解Ruru的想法。想參加聯名活動最痛苦的就是，你想要的贈品小周邊，必須買兩杯奶茶才會送。我回憶了一下，如果我買到了自己喜歡的小周邊，我一定會發朋友圈，一是想分享自己喜歡的東西，二是也想告訴朋友們有這個活動，以防他們錯過。但是據我所知Ruru很少會更新他的社交媒體。朋友圈也好，小紅書也好，他分享得都很少。
于是，我問他怎么看待“谷子是社交貨幣”這種說法。
Ruru：就是社交貨幣啊。
Q：能具體說說你的理解嗎？因為大家對這個詞的理解可能很不一樣。
Ruru：現在的谷子文化其實是建立在“痛文化”上的。無論是痛車，還是痛包，都是需要展示給其他人看的。因為期望被人看見，被人拍照，所以才去買谷子，做痛車痛包。
Q：但我感覺你好像不是很喜歡被別人看見？
Ruru：我想被同好看見。
Q：“別人”和“同好”的區別是什么？
Ruru：同好就是相同愛好的人啊，愛好并不是寫在臉上的，所以需要外在的東西來表現出來。比如說我前幾天去參加了鈴木實里的見面會。喜歡世界計劃的人，背的就是東云繪名的周邊；喜歡芙蕾雅的人，帶的就是超時空要塞的鐵飛機或者芙蕾雅的周邊；喜歡偶像大師的人，帶的就是偶像大師的周邊。雖然是同一個聲優配的好幾個角色，但是痛包或者谷子能讓你一眼發現自己的同類。渴望被看見，被承認嘛。我覺得二次元內心都會有這種欲望的。
Q：那你去KTV給角色過生日的時候，最讓你感到快樂的是什么？
Ruru：和有相同愛好的人一起做一件事。給角色過生日說實話只是一次聚會的借口。特別是我是獨自一個人在上海打工的，因為搞二次元才有了這么多朋友。
Q：淚目了兄弟。那有人說“谷子就是隨便一個杯子一支筆 上面印個二次元人物的圖案 價格就能直接翻倍”，你怎么看待這種說法？
Ruru：部分同意這種說法，谷子確實就是隨便一個杯子一支筆，上面印個二次元人物的圖案，價格就能直接翻倍。
但是大部分買谷子的人都不是傻子，杯子和筆再好看，基本上也就買一個用來喝水，買一支用來寫字。如果是這樣，那么谷子經濟肯定不會這么熱，畢竟這種日常生活中能夠使用的，消費者肯定也不會批量購買嘛。如果說這句話的人真去谷子店里看一眼，就肯定知道賣得最好的是吧唧（徽章）和亞克力，這種東西可以批量購買。
其次，還需要給這句話加一個限定條件就是，“上面印一個（有正版授權的）二次元人物的圖案”，有沒有正版授權，還是蠻重要的。就拿吧唧（徽章）舉例子，很多人都會用一個爛鐵皮成本才幾毛錢，做成吧唧居然要賣三四十來抨擊現在的谷子經濟。一個在日本發售的盲抽吧唧，定價可能是660日元（差不多33人民幣），在拼多多上買盜版印刷的，可能才三四塊錢，其中將近三十的差額，一小部分是制作工藝不同，盜版的往往印刷質量較差，更大的一部分是經營成本，人貨場之類的成本。
簡單歸納下，Ruru對“社交貨幣”的理解是：
“社交貨幣”是一種通過展示個人愛好來建立社交聯系和認同的工具，比起商品，它更像是連接同好、滿足社交需求的一種方式。
而小怡對社交貨幣又是另一種理解，當我問她同樣的問題時，她表示自己有點反感外界的這些說法。
小怡：我個人不太覺得“谷子是社交貨幣”。我認識的二次元朋友，大多是在小紅書、微博或漫展QQ群里認識的。我們成為好朋友，不是因為誰買了多少谷子，而是因為都喜歡看二創、交流攻略，或者一起線下打卡、參加漫展。谷圈里我感覺也沒鄙視鏈，大家都尊重原創，但也喜歡同人作品，不是非要買官谷，同人大大的自制谷子也很受歡迎。
至于谷子的溢價，我買的基本都是國谷，像棉花娃娃和徽章這些主要就是用來拍照當道具。其實就算不買谷子，我也會買其他裝飾品來用。我對這些東西都有個心理價位，要是溢價太高，我肯定不會買的。
聊到這里，我意識到Ruru和小怡對谷子的認知差異，根源在于他們的社交模式不同。
小怡性格熱情外向，擁有許多與朋友交流的場合和“走出家門”參與社交活動的動力。相比之下，Ruru性格較為內向，谷子在他這里成為一種與朋友建立聯系、進行交流的重要媒介。
盡管兩人在谷子上的消費都是出于興趣，但他們的消費動機卻各有側重：Ruru通過購買谷子來支持他喜愛的聲優，而小怡則更多地將谷子視為一種美觀的裝飾品。至于“社交貨幣”這一概念中所蘊含的炫耀乃至“攀比”的意味，在他們兩人的消費動機中幾乎不曾體現。
再回頭看“谷子的溢價年輕人心甘情愿買單”這句話，就覺得處處是漏洞。沒那么多溢價，沒那么多心甘情愿，也沒那么多人買單。
03
總結一下
最后再分享下我的觀察，歡迎大家在評論區交流。
1、谷圈的成熟玩家太多了。開谷子店和開花店、咖啡店差不多，是情懷生意，賺不到快錢。
2、谷子生意有很多面向，不能一概而論。兩個大面，一是IP生意，二是出海生意，是兩套邏輯。但是有一個要素是兩者共同的核心：版權。
這點再展開說說：
對于日谷消費人群來說，版權是顯性因素，會直接影響到他們的消費決策。就像Ruru所說：“如果不買有版權的，我費那個勁海淘干什么？自己印就得了。”
而對于國谷消費人群，版權在隱性地發揮影響。小怡并不是非要買官谷，但是她日常去得最多的GOODSLOVE，正是因為有《光與夜之戀》的IP獨家授權，才能有足以吸引她頻繁光顧的產品。
所以版權的數量和質量，是谷子生意的關鍵。
3、“社交貨幣”這個詞會模糊我們對不同人群社交模式差異性的理解。所以比起說谷子是社交貨幣，我更想說：
谷子是做手工的素材、是拍照道具、是裝飾品、是“潮玩”、是二手市場的交易品、是年輕人哄自己玩的小玩具、是和朋友分享快樂時光的紀念品、是內向的人發起聚會的“借口”，是外向的人分享自己審美趣味的方式。
它很多元，但沒那么復雜，你也可以說它是“義烏小商品”。
4、谷子經濟和大多數品牌最直接的關系，就是周邊營銷。品牌可以從制作精良的谷子里取取經，了解年輕人對“漂亮小破爛”的審美，對拍照道具的需求。除此之外，就放過谷子、放過二次元，也放過自己吧。別強行希望從中取得什么“真經”，也別把這看成年輕人“有錢沒處花”的信號。
5、年輕人的興趣圈層是很細分的，要么擁抱細分小眾圈層拼誠意，要么就走大眾路線拼影響力，卡在中間但還兩個都想要的，是最難成功的。
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