蘇秋萍：好文案，都是壞孩子
作者:哐十三，首發：文案包郵
華文廣告教父蘇秋萍離世，其實你早就知道有些離開是必然發生的，但當這一天真正到來的時候，你還是會感到很遺憾，或許遺憾就是人生的常態，所以我們才需要紀念。
上世紀60年代的某天，一縷陽光灑在新加坡公教中學的告示板上。
被陽光照亮的部分寫著：“學生李顯龍，品學兼優，授予全額獎學金”，左下角的陰影里還有一行小字：
“學生蘇秋萍，屢勸不悔，特此記大過一個以示警惕”。
校長太難了，前腳剛給李顯龍頒發完獎學金，后腳就要去警察局把蘇秋萍保出來。
合氣道三段的蘇秋萍，赤手空拳把三個城管打進了溝里。
出來后校長沒有罵他，而是對他說：“我知道你對現狀不滿，你可以去改，改天你去改?！?/p>
蘇秋萍至今都感謝這位校長，然后……并不悔改。
中學畢業的蘇秋萍沒再讀書，他混過黑社會，當過小弟，操過家伙，也做過新加坡航空的乘務員，因為不服上司不干了，后來還當過特種兵，在部隊里創下了失蹤21小時的記錄……
蘇秋萍辜負了校長的期待，好在他的同學很爭氣，把書讀好，然后去改，并且改的相當不錯，他就是新加坡總li李顯龍。
今年5月時蘇秋萍在個人微博轉發了自己的老同學李顯龍，后者在當月卸任了新加坡總li。
羅斯福說過不做總統就做廣告人，李顯龍做了總li，蘇秋萍做了廣告人。
從部隊退役后，蘇秋萍自稱因為美女多的緣故，投身了廣告行業。也正是通過廣告合作的關系，他最終娶了新加坡小姐為妻。
蘇秋萍的妻子（右）
在廣告專業方面他也很快嶄露頭角，江湖人稱Peter Soh。
話說像蘇秋萍這么能打的廣告人還真不少，比如還有一個叫尼爾·法蘭奇的。
自古英雄出少年，同樣也是中學的年紀，尼爾·法蘭奇已經是幫派老大了，行事頗為暴戾。
當班里的同學還在用一元二次方程解題時，他已經學會用三拳兩腳解決問題了。但事實證明，他還是太年輕了。
尼爾·法蘭奇摸著自己臉上的傷疤說道：
我大意了沒有閃，我那時覺得自己酷斃了，在街上習慣橫著走，走過一個街角，忽然一個大棒迎面襲來……
醒來后，這個長相英俊，酷似金城武的小伙感嘆道，人生就是這樣，終其一生，總會有記棍棒在街角等你，不管你以為自己有多聰明，有多行，永遠不要忘記，轉角處可能會有個人拿著家伙在等你。
多年以后，尼爾·法蘭奇來到了新加坡，結識了蘇秋萍，此時的蘇秋萍已經是華文廣告的教父，尼爾·法蘭奇是業界傳頌的“創意之神”。
后來在國內舉辦的《對話創意之神》現場，有人問尼爾·法蘭奇 “是否有人可以把文案翻譯的比原文還好？”
尼爾·法蘭奇回答： “當然，Peter.Soh就是最好的例子”。
新加坡外資博文廣告的ECD吉姆·艾奇遜說過，當尼爾·法蘭奇寫了英文文案需要翻譯為中文時，第一個找的就是蘇秋萍。
尼爾·法蘭奇跟蘇秋萍合作了6年，在新加坡，他們一起為一款三菱汽車做廣告，那款車的速度一般般，外形一般般，總體而言并沒有太多可以拿來講的東西。
事實上，在這一行干得越久就越了解，并不是所有產品都能找到一個特別的賣點。
尼爾·法蘭奇想怎樣才能使它不這么無趣呢？
這位如今被譽為“文案之神”的傳奇廣告人，此時還是新加坡外資博文廣告的副董（雖然一年后他會被公司開除）。
終于在一個夜里，尼爾·法蘭奇盯著三菱汽車的名稱「MITSUBISHI」出神時，突然靈光一閃，把「MITSUBISHI」里的IT和IS標成了紅色。 于是就變成了「IT IS MITSUBISHI」，中文「這就是三菱」，玩了一個巧妙的文字游戲。
彼時的新加坡，雖然辦公語言是英語，但有3/4的人口是華人，因此廣告宣傳都是中英雙語分別推廣。
所以接下來的問題是如何把這個文案翻譯成中文，他們的翻譯員看了一眼這個文案，表示無能為力。
這時尼爾·法蘭奇想到了蘇秋萍。
那時的蘇秋萍是一個freelancer，中譯英文案翻譯收費1000新幣/天（合人民幣5000/天）。
尼爾·法蘭奇找到蘇秋萍問：年輕人，你能做到嗎？”。
蘇秋萍回了一句：沒問題。
然后接下來的三天蘇秋萍都在上大號……他嘗試著把「三菱」這個字拆開，一筆畫成三個菱形，但失敗了。
當他正要告訴尼爾·法蘭奇他做不到時，他的祖先用天才的一擊擊中了他（他的原話）。
他將「三菱」二字豎排，把「獨」放在「三」的第一筆上，將「無」放在第二筆上，于是就成了「獨一無二三菱」，英文意為「MITSUBISHI The One and Only」。
他問尼爾·法蘭奇：Do you like it ?
尼爾·法蘭奇笑了。
這個中文版的廣告獲得了很多獎項，當年是唯一在國際舞臺上獲獎的中國參賽作品。
在那時，新加坡沒人期待華人的創意能開花結果，中文翻譯更多只是英文文案的附屬。
蘇秋萍的出現改變了這一點，那一年他代表六家廣告公司，獲得了CCA展會（新加坡創意獎）中所有中國類別的獎項，震驚了華語廣告圈，并在當年成為香港電揚廣告的大中華區創意總監。
在上世紀80年代，林俊明作為香港廣告的創意明星，常被邀請到新加坡評審4A廣告獎的華文廣告。
評審完后，林俊明好奇獲獎的文案是何許人也，他把金獎作品翻過來，嗯，是個叫Peter Soh的，再翻銀獎，咦？也是一個叫Peter Soh的，再翻銅獎，靠！怎么還是Peter Soh？！
更讓他吃驚的是，這三篇獲獎作品，竟然來自新加坡三家不同的4A廣告公司。
后來林俊明結識了蘇秋萍，贈他外號“蘇老狗”。
蘇秋萍&林俊明（2018年拍攝于蘇秋萍家中）
今年3月蘇秋萍受邀來上海參加W廣告活動時轉發的海報
林俊明之所以能和蘇秋萍一見如故，很可能是因為蘇秋萍太像他的另一個好朋友了。
兩人都是從小不學無術，愛打架，入伍當過兵，兜兜轉轉一大圈，最后在廣告行業找到了自己……
說到這里，另一個華文廣告教父孫大偉打了個噴嚏：是誰在背后議論我？
當蘇秋萍中學讀完開始混跡黑道時候，孫大偉也在掏鳥蛋和打群架。
當蘇秋萍在部隊里闖大禍的時候，孫大偉連續兩次高考落榜，干脆也入伍當了兵。
初中落榜，高中落榜，就連去奧美廣告面試也是倒數第一，孫大偉親身示范了什么叫人生就是起落落落落落落落落……
難怪高中畢業時老師給他評價：該生素質太差！
退伍后的孫大偉第三次參加高考，經過3年高考、5年模擬終于考上大學，恰巧與戰友的妹妹成為同學。
戰友特地安排他成績優異的妹妹照顧孫大偉的功課，沒想到一照顧就照顧了一輩子。
畢業后女友去美國讀碩士，孫大偉開始瘋狂給她寫情書，兩年寫了400多封，成功抱得美人歸，事后他稱自己的文案功底是從那個時期培養起來的。
有一回孫大偉與蘇秋萍在臺北誠品書店買書，當時臺灣首次發行中文版《花花公子》，蘇秋萍立馬搶了幾本。排隊付款時，見孫大偉手上捧著的都是哲學心理學，蘇秋萍感到非常汗顏，立馬丟掉了手中的那幾本小黃書。
直到第二天他才自己一個人偷偷去書店把那幾本“人體工程學”讀物買下來。
就在孫大偉離開奧美的那一年，蘇秋萍也辭去了電揚廣告大中華區創意總監，回到新加坡創辦“三人行”廣告，成立三年比稿未嘗一敗，后來公司被TBWA收購。
兩幅“三人行”時期的廣告作品——澳洲航空平面廣告，把變態字運用到廣告中，大概比王左中右還早了20年。
1995年蘇秋萍為“新加坡黃頁”做的平面廣告。
作為坐在世界廣告席位的華人，老外并不喜歡蘇秋萍，總會時不時刁難。
有回討論一個信用卡廣告，外文版本是“999朵紅玫瑰、蒂芙尼的鉆戒、ViennaRing的婚紗價值XXX——愛情無價”。
老外對蘇秋萍說：“Peter Soh，中國人常說中國文化博大精深，你是否將能將它簡化為中國的版本呢？”
蘇秋萍：of couse I can do。
從桌子到臺上，在常人看來不過是幾步路的距離，但這幾步已足夠蘇秋萍構思出一個精妙的idea。
他在白板上畫了一包橘子，寫上“一元五個”，另一邊畫了一個背影，寫上“父愛無價”。
老外看不懂，但聽完蘇秋萍的解釋，全部起立鼓掌。
蘇秋萍因為“美女”和“好玩”進入廣告，但讓他開始較真的原因，卻是來自外國人對華文廣告的輕視。
在早些年，新加坡對華文廣告的創意需求不大，蘇秋萍入行時的主要工作就是把外文廣告直譯為中文。
有一回蘇秋萍發現一則廣告翻譯欠妥，找到外籍老板反映卻被教育“反正沒人會看，何必沒事找麻煩！”
這句話激怒了蘇秋萍，他心想：“好，你說沒人看，那我就按自己的想法寫我的東西，管你英文是ABC還是EFG?！?br/>就這樣，蘇秋萍從底層的“翻譯員”變成了“創意人”，短短幾年竟拿獎拿到手軟。
他的橫空出世震驚業界，沒想到在洋人主宰的廣告圈，竟有人靠華文廣告一舉成名，還讓洋人心甘情愿成為下屬。
到了1999年，基于對華文廣告共同的情感，四名在廣告界呼風喚雨的廣告人走到了一起。
這四位來自香港、臺灣、新加坡的華人創意人一同創辦了“龍璽環球華文廣告獎”，被譽為華文廣告的“奧林匹克”。
蘇秋萍、孫大偉、林俊明、莫康孫，華文廣告四教父聯手，誓要將華文廣告的精氣神散播到世界各地。
華文廣告四教父：
孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫
在孫大偉去世前兩年，正處巔峰的蘇秋萍突然辭掉了盛世長城東北亞及大中華區首席創意總監的職位。
這一年蘇秋萍帶隊為“世界自然基金會”所做的公益廣告斬獲了多項國際大獎，同年他也獲得了紐約廣告節的創意成就獎。
不讓它只活在字里行間，就還他生存空間。
其實比起大師離世，同樣讓人感到遺憾的是在互聯網的古早年代，他們很多廣告作品都沒有流傳下來，網絡上能搜到的只是很小很小一部分，很多經典作品例如“日產天籟會飛的汽車”都是被人常常提到但從未見過，據說有一些是收藏在不知道哪里的廣告博物館。
這里從外網也找到了一些蘇秋萍曾經的作品，用今天的眼光看幾十年前的作品，或許有人覺得不過如此，但任何拋開時代背景和商業需求對廣告作品的審視都是不合適的，在今天看來很平常的東西，在十幾年前或許是很了不起的突破。
蘇秋萍部分廣告作品匯總
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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