線下商超可能是過去幾年業績分化最為明顯的行業。

有些經營壓力很大。

本土商超永輝，高峰時期門店千家、營收千億，如今連續3年虧損；
外資商超如家樂福，最多時候在中國有超300家門店，如今僅剩4家；
沃爾瑪也在持續收縮，僅今年上半年，就至少關掉了15家門店。

但也有做得好的。

從2017年開始，沃爾瑪旗下的山姆會員超市，在中國年均拓店7家，如今已擁有50家中國門店，
銷售額從2022年的802.78億元，增長至2023年的1202.17億元。
Costco雖然沒有單獨披露中國市場的經營數據，但自2019年開出上海首店以來，
目前已連續開出7家門店，新店開業時，門口總是排起長龍。

當然，從經營表現到社交媒體，熱度最高的是胖東來。

這個僅在河南省內許昌、新鄉兩地開了共計13家門店的區域連鎖商超品牌，
2023年年銷售額達107億元，其中超市業務收入46億元。
據地方政府透露，2024年，胖東來年銷售額或將突破150億元，同比增幅接近40%。

同一個行業的參與者們，有的崛起，有的收縮。宏觀上來看，是戰略、決策、執行上的差異，而在微觀的消費者感知上，《天下網商》認為，那些在業績上表現出色的企業，一定是做好了一些其他企業沒做或者沒做好的地方——這也可以被理解為，細節。

細節是高屋建瓴的企業戰略在微觀上的具體呈現，是企業發展敘事中的文字、標點和注解。今年10月，《天下網商》團隊前往許昌，實地走訪了四家頗有代表性的胖東來門店，它們分別是胖東來歷史最為悠久的生活廣場店、銷售規模最大的時代廣場店、最新開張的天使城店以及地段相對偏僻的北海店。

我們嘗試通過從酒店打車去胖東來，到購物完成后離開胖東來的過程中所看到的100個細節，來呈現這個可能是目前中國熱度最高的商超樣本的經營面貌。

這些細節被歸納到五個方面：

1、胖東來對許昌來說是一個怎樣的存在？商品之外，它塑造了怎樣的購物體驗；

2、作為一家商超，胖東來的貨盤有什么不同；

3、胖東來如何抹平信息差，通過細節與消費者建立信任；

4、胖東來如何管理自己的員工，讓服務做到標準化；

5、胖東來的售后能做到什么程度。

胖東來可以學，但有點貴

01
胖東來不是網紅超市

它誕生于1994年，起初是一家糖茶煙酒超市，在當地深耕三十年，逐漸成長為了一個商超連鎖品牌。胖東來雖然近兩年才爆火出圈，但它從來不是“年輕的網紅超市”，也并非“一時的走紅”。

02
胖東來帶火了許昌的旅游

按當地居民的說法，因為胖東來的緣故，今年許昌的外地游客特別多。當地人時不時駐足觀察游客，他們調侃，“胖東來不是我們的胖東來，而是你們（游客）的胖東來”——上一次游客成為一座城市的景觀，還是在山東淄博。一頓燒烤、一家超市，飲食的煙火氣，最讓人們向往。

03
胖東來遍布許昌

胖東來在許昌有11家店，像時代廣場店、天使城店和人民店這3家就緊緊挨著，兩兩相隔不超過4公里。這家本地連鎖商超，在許昌高飽和滲透，以至于如果你問網約車司機“許昌除了胖東來，還有什么其他超市？”他沒法脫口回答。

04
胖東來不僅有超市，
也有商場、煙酒店、藥店等多種零售形態

胖東來大部分店都是商場，類似銀泰、萬達。像天使城店的超市在負一樓，時代廣場、生活廣場的超市在一樓。而樓上，一般是入駐的外部品牌，或是胖東來自營、聯營品牌。據了解，很多入駐品牌和聯營品牌的售后，由胖東來統一負責，以在體驗、售后和服務上實現標準化。此外，胖東來還有煙酒禮品店、24小時營業的藥店，這些柜臺大多設在超市門口——可以說，胖東來是一個基本滿足了許昌當地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。

05
胖東來一定程度上影響了一座城市的氣質

即便不逛胖東來，你也能在許昌當地感受到很多“胖東來元素”。比如酒店里會擺放講述胖東來理念的書，路邊有名為“胖夾紅”的小超市。許昌整座城市中的零售業、服務業，或多或少，都受到胖東來文化的影響。比如我們入住的酒店，店員會主動出門迎賓，幫開車門，而在其他城市，同層次的酒店很少會做這些事。值得一提的是，酒店房間和閱讀區，還有胖東來主題的書籍。

胖東來天使城店超市里的一面墻

06
交通直達，當地居民有選擇自由

許昌居民要去任何一家胖東來，都很方便，哪怕是地段相對偏僻的北海店，坐市區公交也能直達，下站步行不過200余米。所以本地人有個共識，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖東來用相對緊湊的門店密度和便捷的門店選址，調節了客流。

07
河南省省會鄭州的消費力涌入，
是胖東來今年銷售額大增的原因之一

“鄭許線”（從鄭州到許昌的城際軌道交通）是在2024年年初開通運營的，如今幾乎成了鄭州市民的胖東來專線（車程是1小時3分鐘），在從許昌回鄭州的車廂內，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿了商品的胖東來購物袋。而許昌東站的公交車站，還有胖東來專線可以搭乘。

08
于東來在許昌無人不知

我們打車去的四家門店，和司機們聊天發現，他們每一位不僅都認識胖東來創始人于東來，有些還見過本人——因為于東來經常巡店，你逛著逛著可能就碰到他了。許昌市民對于東來的個人事跡知曉甚多。

09
胖東來其實“不便宜”

沒有去過胖東來的人，對這家商超的一個誤解是“便宜”，尤其在一個低價盛行的時代，總以為一家商超的走紅，很可能是因為“實惠”“平價”，尤其許昌本身是一個四線小城。但胖東來賣的從來不是便宜貨。在從許昌東站去市區的路上，當我們說要去胖東來吃飯時，其中一位司機建議還是在外頭吃，“胖東來的東西，貴”，司機們并不避諱說這個點，但他們又都承認，胖東來“貴有所值”。其中一位司機說他們家從小到大的吃穿用度，都是在胖東來買的。

10
胖東來的消費人群主要是當地中產

從物價來看，胖東來之于許昌人民，可參考盒馬之于一二線城市居民。從顧客的年齡和穿著打扮來看，這家超市所面向的主要是當地中產。

11
胖東來的裝修很有格調

在裝修和環境上，胖東來和北上廣的精品商超是一個檔次。胖東來的一些新店，如天使城店，其建筑美學在許昌當地至少領先了一個時代。它的外觀和內在裝修，放在國內任何一座省會城市的核心商圈都不會顯得突兀。

胖東來天使城店

12
胖東來的logo已經用了20多年

那個頗有奢侈品設計感的“DL”標志，其實從20年前就開始用了，只是換過顏色，胖東來人民店在20年前開業的時候，是一個大紅色的“DL”。

13
所有胖東來商場的外圍，
沒有任何廣告

它外圍簡潔，或許是一個播放新聞的屏幕，或許是關于“最宏大的宇宙”和“最微小的細胞”的海報，講述人和自然的關系。據說這一切都源自于東來本人對生命哲學的熱愛，他曾對內部發文《關于為什么要了解宇宙》。

超市外圍沒有廣告，只有一個播放新聞的屏幕

14
一所可參觀的“零售學校”

在時代廣場店的外圍，這家商超還公開了其供應商名單，詳細介紹了商超基礎設施的采購清單，大到電梯、洗地機、吹 塵機，小到衛生間抽紙、潔廁劑，從品牌、型號到供應商聯系方式，一應俱全。據胖東來解釋，這源于他們將自己定義為零售界的一所“學校”，歡迎同行參考、學習。

胖東來時代廣場店外圍公開的供應商名單

15
超市入口處放了七種規格的手推車

天使城超市出入口，配有洗手臺、洗手液、紙巾，以及微波爐、儲冰箱，方便顧客清潔，或是加熱、保鮮食物。超市手推車提供七種規格，包括嬰兒手推車、方便兒童乘坐的家庭手推車、兒童自己推的小車子，后者尺寸較小、車身較矮，所以車上裝了一桿小旗，在人流擁擠的超市會比較顯眼，避免因忽視而受到沖撞。推車邊放置了濕巾，方便消費者擦拭購物車推手。

7種購物車的類型及介紹

16
當天給超市提建議，
次日得到反饋

出入口還有一個“用戶建議區”，為消費者寫建議所提供的設備，是最新款的iPad。我們了解到，曾有環保主義者嘗試著提供了一個建議：店員在提供塑料袋時，可以不必那么主動。次日，他就收到了反饋。在胖東來，投訴、建議、改進，似乎不是一場“形式主義”。

公示顧客意見和處理結果

17
去胖東來采購，
車可以開到超市大門口

天使城店的地下停車場直接連通了超市入口，對于開車的顧客來說很方便，基本不需要手拎著購物袋步行多久。而且它的地下車庫裝有新風系統，在一二線城市或許這并不稀奇，但在四線城市非常罕見。

18
胖東來的停車場還有不少裝置

胖東來的非機動車停車場，裝有可張開、收攏的頂棚，夏季防曬，雨天防雨。此外，在夏季，胖東來還會在停車場旁放置冰水和抹布，方便顧客擦車墊降溫。

19
對養寵人群非常友好

時代廣場店、天使城店的門口，都配置了寵物托管區域，這里有寵物空調、飲用水等，寵物主可以安心把“毛孩子”留在這里，自己進入商場購物。

胖東來超市門口的寵物托管區

20
推進新能源車充電樁配套

河南整體新能源汽車新車銷售滲透率預計超過40%，但最新的胖東來天使城地下車庫，目前還沒有配置充電樁。據商超人員介紹，已經在溝通、推進這件事了。

21
坐扶梯從一樓直達五樓，
服務理念被踐行在商場的建設之初

不同于其他商場為了增加客戶動線，把扶梯設計得錯落有致，胖東來商場的扶梯都在同一位置，客戶不用繞行換乘，就能從一樓升到五樓。

電梯都在一個方向

22
兩萬元的水龍頭，
一萬元的飲水機

胖東來能學，但有些地方學起來很貴，比如它衛生間的水龍頭是戴森的，售價2萬余元；采購的直飲水機品牌為A.O史密斯，售價過萬。

23
能實時看到廁所“占坑”情況

使用率方面，胖東來的衛生間除了常規的設置，例如內部廁所的門上有紅綠燈提醒，紅燈為有人，綠燈為空閑，外部也都加裝了電子顯示屏，實時反饋衛生間的空閑情況。

24
女廁比男廁多

女衛生間比男衛生間的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更長衛生間使用時間的需求。

廁所電子屏

25
胖東來也有很便宜、
可復制的地方

衛生間里，洗手臺旁的紙巾是清風牌。旁邊還有梳子、棉簽、護手霜、吹風機等工具用品，和可臨時放置購物袋、挎包等物件的多層置物臺。兩萬塊錢的水龍頭成本太高，但這些并不貴，同樣可提升體驗。

26
廁所永不缺紙，
也沒有異味

買更好的廁紙不難，但隱形成本也不低，胖東來人氣很高，國慶時候據說13家門店共接待了超300萬人次的客流，其中絕大部分是游客。但這樣多的人，它仍做到了讓自己的衛生間里“永不缺紙”，顯然，這需要后勤配備充沛的人力。

不僅不缺紙，比如胖東來生活廣場店、大眾服飾店，都是有些年代的建筑了，但其廁所地磚較為干凈，內部沒有異味。

27
隨處可見的便民設施，
比如放大鏡和濕手器

超市的一些貨架、柜臺邊上，配備有放大鏡——主要是方便年老顧客查看商品成分、使用說明等；生鮮區的保鮮袋邊上，一般都裝有“濕手器”，方便消費者捻開塑料袋，據說這是從“點鈔工作”中獲取的靈感。不止這些，它的水果區還有塑料手套、紙巾、垃圾存放區，供顧客使用。

濕手器

28
嬰兒車、輪椅，
在這里很常見

在胖東來，坐著嬰兒車的小孩很常見，坐著輪椅的老人也有。它一定程度上解決了老年人乃至殘疾人逛超市的痛點。

又寬又深的貨盤，是胖東來的基本盤

29
自營產品不多，
但價格挺有競爭力

胖東來商超的入口，擺放的主要是自營的家清、百貨、零食等商品，如紙巾、洗衣液、酒和燕麥等。但導游（也是胖東來的前員工）給我們說，胖東來自營商品的銷售額占整體比重其實并不高，也就是20%，價格有競爭力。以洗衣液為例，我們比較了市面上主流品牌同樣規格的產品，胖東來的價格略低。

30
這家超市“表達欲非常強”

它的自營商品區張貼了很多“產品理念”說明，告訴消費者自己為什么要做這些產品，最后，這些理念又會被升華到“該如何生活”這樣的高度，呼應這家超市里無處不在的“自由·愛”的價值觀。后文我們也會講到，像這樣的“用戶溝通”，在這家超市里幾乎到處都是，它既是一家超市，也很像一本“消費指南”。

胖東來自營商品開發理念

31
食品外包裝的圖不止“僅供參考”

胖東來自營的“燕麥脆”，有網友做過實驗，發現它的包裝圖片和實物幾乎一致，從大小，到顏色，不存在“圖片僅供參考”的情況——它自己做的魚干也是如此，所見即所得。

32
許昌人均每年買兩盒大月餅

胖東來自營的大月餅，在工作日，部分客流并沒有那么擁擠的超市，其實并不需要搶，傍晚前基本能夠買到。據說這款售價接近30元的大月餅，一年賣出3億元，也就是1000萬份，分攤到每天，一天得賣出3萬份。這其中當然有外地游客部分，但以占主要份額的許昌消費者來計算，許昌市2023年的常住人口是438.3萬人，也就是說許昌人均每年要買兩盒多大月餅。

33
烘焙區的品類十分齊全

這款大月餅出自胖東來自營的烘焙品牌“德麗可絲”，它提供的糕點品類齊全，包括紅絲絨蛋糕、大列巴等比較流行的品類，和一二線城市的精品烘焙店無異，價格也差不多。

34
厚實的一次性手套、
耐用的一次性勺子和筷子

我們買了一份三明治，門店提供的一次性手套比市面上一般餐飲店提供的更厚實。另外，它為熟食、糕點等配備的一次性勺子、筷子，硬實、好用。

35
買重口味的食品會附贈口香糖

胖東來自營的熟食、生鮮很多都是當天出清，對于帶有相對濃烈味道的食品，比如加了蒜蓉的涼皮等，會送顧客免費的口香糖，方便清新口氣。此外，熟食區的阿姨在拿不同口味的熟食時，會換一副手套，以防止串味。

36
試用無處不在，
但試吃卻不多

護膚品區有整瓶開封供試用的進口大牌（被用得還剩小半瓶）；拖鞋區提供了一次性襪套，方便用戶試穿體驗；拖把區也放置了供體驗拖地的小瓷磚。試吃反而沒那么多見。

37
賣1200元的毛巾——這還是打過折了

讓我們感到比較震撼的，是一套毛巾，原價超過1400元，優惠后售價接近1200元。這款毛巾為葡萄牙進口品牌愛比絲，我們在天貓找到了品牌旗艦店，同款產品售價差不多，天貓上目前售出了700余件。導購向我們解釋，雖然這樣的“奢侈品”毛巾買的人很少，但也并非沒有。不過在銷售之外，其實胖東來更希望讓顧客感受世界頂級的產品是怎樣的——也讓員工們長見識，對產品有更高維的理解。

奢侈品毛巾

38
一種需求，
給顧客三十種選擇

1200元的毛巾，雖然在胖東來也僅此一個品牌、款式，但提供了幾十種顏色選擇。而在毛巾品類中，這家超市按百元、五十元、二十元等多個價格檔位，把不同顏色的毛巾陳列在一整個大貨架上來展示，粗略看去有30多個SKU(最小存貨單位)，為顧客提供了有深度的選擇空間。類似的單品還有面條，粗面、細面、粗糧、雜糧、干面、濕面等各種面條放滿了一整個貨架。

它在一些日常的剛需上，為客戶提供足夠廣泛的選擇，在滿足普遍需求的基礎上，也照顧小眾的需求。

39
有很多小眾進口商品

這種“引領性商品”還有很多：在生鮮區我們看到了澳大利亞黑山羊肉、日本和牛、玫瑰釋迦果等；酒水區的日本菊正宗清酒，單瓶在100元左右，但品牌本身很小眾，并不是常規的“走量品”；飲料區有德國進口的艾菲可樂（很多人可能都沒聽過）、進口的櫻桃味可口可樂，這些商品的售價都不低，比如櫻桃可樂賣7.5元一聽。

在價格之外，更重要的是，它提供給了消費者這樣的選擇——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，國內很少有超市能做到類似的貨盤。

多種多樣的可樂

40
到處都是“缺貨登記”

為了讓自己盡可能地滿足不同顧客的生活需求，這家超市在很多貨架上都設有“缺貨登記”，等于用問卷的形式，面向顧客征求采購清單——胖東來既有自上而下的“用戶消費教育”，也有自下而上的貨品供給意識。

缺貨登記表

41
學習全球最好的零售經驗

深耕北美的喬氏超市(Trader Joe's)的創始人曾在《坪效之王》一書中談及公司每年都會把店員、店長送到全球欣賞和學習優秀的商品和理念，據悉胖東來也有這樣做，送員工出門“長見識”。可見胖東來本身，也在學習全球優秀商超的經驗。

42
上千元的進口玩具，
和一百多塊錢的國產平替放一起

在胖東來商場（非商超）里，我們也看到了上千元的進口毛絨娃娃，和一百多元的“樂高平替”國產積木，它們被放在同一塊區域。家電則囊括西門子、戴森等進口大牌，以及TCL、美的等國產品牌，它的品類帶、價格帶都很寬。

43
不做促銷，
提醒你理性消費

有很多“貴價”的貨品，同時幾乎沒有任何“促銷”有關的字樣，反而是提醒消費者“理性消費”的標語，比比皆是。

隨處可見“理性消費”的提示

44
整體“性價比”

我們隨機地在胖東來玩具、文具、酒水等品類中選取了多款商品，與一些渠道進行比價，發現有些商品是胖東來更便宜。不少人在逛類似裝修設計的實體店店購物時，默認是“體驗”大于“性價比”，做好了“適當多花點錢”的準備，但這家超市似乎可以讓人兼顧。

45
預約、排隊、買茶葉——
在一個平平無奇的工作日

去胖東來買茶葉，需要預約搶號。在一個工作日的下午，茶葉柜臺前排起了“長龍”（我們有同行的記者，排了一小時隊伍買茶葉）。通過價目表，可以看到它售賣超過30種茶葉，主要是從全國各原產地采購的綠茶、紅茶、白茶。

46
許昌人民：
這里買不了吃虧，買不了上當

我們詢問了一名顧客，為什么要排隊買茶葉，她說胖東來毛利率比較透明，不會“吃虧”。據一名胖東來前員工介紹，這里的茶葉因規模化采購，成本降低之后，相應地降低了零售價——胖東來始終堅持只賺取合理的毛利率。

47
賺取合理利潤

據我們了解，不同于其他商超，胖東來不收任何后臺費用（一些品牌進入商超需要交的入場費、堆頭費、促銷活動費用等等），只賺取前臺費用（批零差價），所以一切進入胖東來的產品，主要的考核標準就是產品本身的競爭力。

胖東來既不是“貴價超市”，也不是“平價超市”，而是提供寬且厚的貨品結構，賺取消費者合理利潤。

許昌，全中國最懂毛利率的城市

48
這是一家教消費者“毛利率是什么”的超市

消費者對胖東來的信任，源于這家超市長期以來，對很多自營品類在多維度信息上的公開透明——代表性的是自營服裝鞋靴，在價格標簽上，會公開供應商、商場進貨價、毛利率，并向消費者解釋，采購中的流程和人力成本約占售價的2%。

公開進價、毛利率的服裝

49
服飾類產品的毛利率不到30%

胖東來明確一般服裝的毛利率在23%—28%之間，其中源頭直采的毛利率接近上限。簡單來說就是，一雙售價100元的鞋子，胖東來賺23元—28元。因它經年累月地用“毛利率”這樣的財務表達和消費者溝通，許昌或許成了全國最懂毛利率的城市。

50
標明甜度的水果

不只是價格透明，比如在水果區，胖東來通過大量的“小白板”，告知消費者水果的產地、甜度、保鮮時長。哪怕是做成了水果撈、果切，也會告知消費者所用的水果類型、產地。

51
負6克的秤

胖東來的秤，都被調整至“去皮”的“－6克”——這是塑料袋的重量。哪怕只是6克（而且胖東來的塑料袋并不收費），它也和消費者算得清清楚楚。水產區的店員還會主動讓消費者將水產中的水瀝干，“我們只賣海鮮，不賣水”。

負6克的電子秤

52
沒去蝦線，
也會告訴消費者

在熟食區，它會告知消費者熟食所用的食材、處理的方式，所用的配料，比如對于腌制蝦，它會明確告知用的是凍蝦還是鮮蝦，有無去除蝦線。信息透明的本質，是對消費者選擇權的尊重——鮮蝦或許更好吃，但也有很多人想要買更便宜的凍蝦。

未去除蝦線的熟食制品

53
沒有生鮮燈的生鮮區

胖東來的生肉區，會以圖示的形式，告知肉材取自哪一部位，如何儲存、加工。而且不用“生鮮燈”，呈現的是食物的本色。

54
商超里的透明廚房

生鮮區、烹飪區的后廚只用了一塊“玻璃”做分隔，讓消費者能夠直觀地看到食品的加工和處理情況，這也是一種公開透明的“交流”。

55
七寸蛋糕到底有多大

烘焙區，胖東來的蛋糕不是單純告訴消費者尺寸，而是將尺寸對應的大小，用模具直觀地展現出來。用視覺，而不是文字表達。

一目了然的蛋糕尺寸

56
與其告訴消費者1斤等于500克，
不如告訴他們1斤是7包小蛋糕

在散裝零食方面，這家超市也不是用“斤兩”和消費者交流的，而是告訴你“一斤大概是多少件”，讓抽象的斤兩變得更直觀了。據說，這一改進是因為，早先有消費者購買零食，稱重后發現遠超自己的預估，于是向商超反饋，于是胖東來替換成了更好理解的“一斤大概是多少件”這樣的表達方式。

57
提供有效的建議和可改進的投訴，
會獲得現金獎勵

對于這樣為商場提供有效建議和投訴的消費者，胖東來提供獎勵。之前舉報胖東來搟面皮加工環境差的顧客被獎勵了10萬元，同時商超為購買了該時期出產的搟面皮的每位消費者提供了1000元的賠償。

58
事無巨細地把產品信息告訴你

對一些日用百貨，胖東來也不避諱談及產品的短板——甚至大部分時候，它是在告知短板，而不太談優點。比如有的拖鞋不防滑，面料不耐洗，因此需要如何養護。我們買了一雙休閑鞋，導購提醒這一鞋子的面料不宜曝曬，不宜用硬刷子清潔。此外，因為鞋墊材質的緣故，防滑性一般，所以不適合穿著進行劇烈運動。

59
超市里到處都是小白板和“跳跳塔”

正是因為有太多需要和消費者溝通的，所以人們逛超市的時候，一眼望去幾乎到處都能看到小白板，或是一個俗稱“跳跳塔”的小公告板，但這些產品說明書一樣的東西，從擺放位置到設計美學，做得還不錯。

內褲洗滌與建議

60
金器柜臺前擠滿了人

胖東來可能是許昌當地最大的金銀首飾零售商。貴金屬價格透明，錨定國際價格，但胖東來不收取加工費——相較于其他首飾零售商通常每克20元以上的加工費，這為消費者省下了不少錢。所以我們看到，在工作日的下午，胖東來的金器、銀器柜臺前擠滿了人。

胖東來珠寶的提醒

61
24小時開著的藥店，
只在進價上加10%賣

胖東來為消費者所提供的決策信任，還體現在自營的藥店里——藥店同樣公開整體毛利率，公開聲明自己在進價基礎上加價10%銷售。我們粗略估算，這樣的加價率在扣除了門店租金、員工等固定成本后，利潤不多。

62
可以“按需買藥”

胖東來的部分藥物是能夠“散買”的，像布洛芬就可以按粒買。

63
如果消費者在胖東來可能“買貴了”，
店員會建議你去更便宜的渠道購買

我們在胖東來藥店打算買了一盒治療腱鞘炎的藥膏，比價發現，在杭州當地用本地生活平臺購買更便宜。店員提醒我們，可能是平臺有補貼的緣故，如不急需，還是建議回到杭州后購買。

64
對電影不滿意，
可以退半價

胖東來的影院，提供“對電影不滿意，就退一半票價”的服務。之所以只退一半，是因為影院只收了票價的50%，剩下50%是片方的收入——我們采訪了店員，據說退票的人很少。

胖東來電影院門口的公告，不好看退半票

65
告訴消費者，
一口鍋憑什么漲價

不只是對自營產品的消費決策提供從價格、毛利到使用注意事項等多重決策信任，胖東來對于商場內的入駐品牌、聯營品牌管理標準也頗為統一。比如，它會在廚具柜臺立起小白板，告知消費者為什么最近某一口鍋漲價了——因為原材料漲價，同時公示原材料漲了多少、零售價相應漲了多少。

當一口鍋調整了零售價

66
收銀處的“公平秤”

在收銀臺附近，胖東來放置了可供消費者自行使用的電子秤，消費者在結算前，可以自行對重量加以核實——不過我們觀察到，很少有人核實。在商超出口處，還有工作人員幫助消費者核對小票清單和實物商品，以防漏拿、多付等。

67
麻辣燙的小票，
明細到素、葷、菌、丸各自的斤兩和價格

在胖東來吃一碗麻辣燙或是香鍋，它會清清楚楚地告訴你，你的菜里素的多重、葷的多重，菌類和丸子，又花了多少錢，不止葷素不同價，而且是不同食材類型，就有不同的定價策略，一切都在小票上列得清清楚楚。

在這樣一家超市，很難不油然而生一種“錢花得明明白白”的安心感。

極致的體驗和服務背后，是拿著高待遇的員工

68
不打擾、不缺席的胖東來店員

店內服務體驗盡可能地由“基礎設施”率先提供，比如我們上述寫到的，胖東來在商場內放置的直飲水機、廁所門口的電子智能屏、多種規格的手推車。而人所提供的服務，是補充。胖東來在社交媒體上走紅，一大原因是服務，但我們逛完后發現，這家超市所提供的服務很“無感”，當你需要的時候，店員就會出現，但如果你沒提出，他們也不會太“主動”——雙方的關系對等、平視。

69
顧客問路，
店員會直接把人帶到目的地

在胖東來大眾服飾區，當我們想要知道哪些是胖東來的自營品牌柜臺時，負責保潔的阿姨并沒有單純用手指路，而是干脆地把我們帶到了一個柜臺前。

70
水產區的地上沒有一滴水

社交媒體上，經常有胖東來保潔阿姨用抹布擦地，而不是拖地的新聞，我們也親眼見到了。像這樣跪在地上擦地的保潔阿姨出現在商超的每一個角落，不僅是廁所，也在烘焙店、生鮮區。所以胖東來的生鮮區——哪怕是水產區，地上也幾乎沒有任何水漬，更沒有異味，這是保潔阿姨的功勞。

71
沒有按摩椅，
充電寶不收費

在這里，我們看不到收費的按摩椅，但是有不收費的充電寶、電子秤。

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帶插孔塞的插座

消費者休息區的插座都是帶“插孔塞”的，防止小孩誤觸發生危險。

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單純保潔這件事，
就有幾百頁的員工手冊

這些服務和體驗的背后，有事無巨細的“員工工作手冊”在支持——單保潔一職，員工手冊就達數百頁。今年，于東來在“調改”步步高超市時就曾表示，中國很多超市做了幾十年，卻連一點真正有價值的東西都沒有沉淀下來，其中就包括員工工作規范、制度和文化。

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這些員工手冊是公開可查的

胖東來的官網、公眾號等渠道長年公開員工工作手冊，包括任一工種在處理任一事務時的規范，這也是胖東來作為“零售學校”的基礎資料。除此之外，這些渠道還會持續分享于東來調改企業的思路和實戰經驗。

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強迫癥友好的“擺貨方式”

每一個專程來胖東來體驗的游客，都會直觀地看到，這里貨架上的商品，從水果到飲料，排列地特別齊整、縱橫一致，對“強迫癥”很友好，因為這家超市雇人專門拿著尺子丈量貨品的排列。

拿尺子丈量校準，對強迫癥友好

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讓年輕人服務顧客

店員整體偏年輕，和消費者接觸較多的崗位，如收銀員，“顏值”也比較“在線”，曾有員工因為長得像倪妮而頻繁引起圍觀，以至于不得不被調離了原來的崗位。據說這和管理層的決策有關，他們希望用青春、靚麗的年輕人服務顧客，讓人們心情更好。但與此同時，在今年調改步步高的演講中，于東來也說如果崗位合適，他也要雇年紀大的，這是社會責任和價值。

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導購也懂采購

一位來游學的嘉興羊絨工廠廠長告訴我們，當她向大眾服飾的導購詢問采購經理的聯系方式，希望能進入胖東來供應鏈合作時，導購不僅當場提供了對應的采購經理電話，還給了她一份包含各品類采購經理聯系方式的名冊。

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下級能干上級的活

這不僅是服務，更是能力——據說，胖東來一直以下屬至少能勝任上一級領導的工作為標準。所以即便是柜臺導購，對于采購相關事宜也駕輕就熟。

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在顧客們排起的長龍前，
優先處理退款

當我們在胖東來時代廣場五樓排隊用餐時，一位消費者因受不了過長的等待時間（當天是個工作日，但餐廳里幾乎人擠人），申請退款——一般的餐飲門店，可能會優先服務當前的消費者，將退款需求往后推幾位，但胖東來餐廳的店員請排隊的顧客稍稍等待，然后優先處理退款，且提醒對方退款何時到賬，如有問題可撥打哪個電話。

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店員會有意識地引導人流

辦完上面這個退款，店員大聲提醒排隊中的顧客，檔口過忙，“如果趕時間，建議換一個，每一個檔口都很好吃”。

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忙碌是客觀狀態，
松弛是主觀感受

檔口確實很忙，但我們觀察到的是，這些工作人員整體動作仍有條不紊，并不顯得多么急迫——甚至還有些松弛，一種在服務業工作者臉上、身上很少能見到的松弛感。

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逐字核對接收發票的郵箱號碼

當顧客為購買的商品開發票時，胖東來服務中心的人員在處理完發票事宜后，詢問是否需要同步郵箱發送，并會逐字核對郵箱號碼，同時告知發票一般于何時到賬，如未收到該如何反饋等事宜。

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胖東來保潔員工收入超7000元

員工的服務自覺和能力，很大程度上離不開這家超市為其提供的在當地甚至全國范圍內都極具競爭力的工資與福利。同樣是在“調改”步步高時，于東來在演講上透露，胖東來的保潔阿姨，都能領到大約7600元的稅后收入。需要說明的是，據許昌人社公布的數據，2023年許昌當地近8成居民的工資在3000元—7000元之間，超過7000元的占比約為11%。

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按當地房價水平設計員工工資

于東來曾解釋，他早年計算該給員工發多少工資的標準，是按員工在胖東來干幾年能買房來算——許昌目前的房價在5000元一平方米左右，這樣的工資設計標準，可能同樣借鑒了喬氏超市的做法，其創始人就曾從員工安家的角度考慮工資的發放水平。

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三十天帶薪假期

除了工資，胖東來入職滿一年的員工，享有“30天帶薪假期”，這樣的福利在行業內較為少見。

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員工受到委屈有金錢補償

胖東來為員工設置了“委屈獎”——員工在按照正常工作流程工作時，受到不公待遇，公司會進行金錢補償，最高據說是8000元，這大概是于東來“快樂工作”理念下的一大制度創新。作為胖東來的支持者，名創優品創始人葉國富曾表示目前其公司內部也設置了委屈獎。

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心情不好也能請假

胖東來的員工可以因為任何理由請假，哪怕單純是心情不好，領導不能不批。

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每周二閉店

胖東來每周二都閉店休息——除了禹州店。據說既是為了給員工休息，也是給本地同行發展的機會。喬氏超市在北美一些重大節日也會閉店，創始人曾說過，優秀的超市，不需要過分地延長營業時間。

89
誠品設計的員工休息區

我們在體驗胖東來時，發現像時代廣場店、北海店的頂層，都設有“員工休息區”（消費者一般不允許進入），配套有按摩椅、閱讀室、健身房等設施——其中有一處休息區，據說由誠品操刀設計。

90
員工可以坐著上班

胖東來店員可以坐著服務顧客，比如收銀員的身后都有座位。有些員工甚至始終坐在電梯旁，似乎是安全防護相關的崗位。13家超市，目前共計有超7000名員工，我們相信考慮到體驗，胖東來所配置的人力有刻意進行適度的冗余。這家企業試圖用超預期的回報，催發員工自覺的“全力付出”，從而形成一種雇主和員工的友好關系。

店員可以坐著上班

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對員工“管得很寬”

近期，于東來因為管束員工的婚禮和購房事宜被熱議，甚至質疑。我們此前曾詢問過一些員工，這家超市對他們提出的工作范圍之外的事關生活的要求如何看待，大到結婚、生育，小到上完晚班打車的話，要在群里報備車牌號，到家要發消息，走人少的夜路不能戴耳機等，員工似乎并不反感。

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想進胖東來，
確實非常難

根據其此前公示的招聘情況，比如珠寶柜臺招聘30個崗位，收到了6000多份簡歷，競爭非常激烈。

“不講常理”的售后，是打消消費顧慮的最后一招

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鞋子買回家一年，
照樣退款

在我們從胖東來返回酒店的網約車上，不止一個司機告訴我們，胖東來在售后上的一些“軼事”。比如，有人一雙鞋子買回家一年，覺得不合腳，送回門店后，胖東來依然進行了退款。

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在品牌店買的商品，
也獲得了和胖東來一致的售后服務

商場的服務，也延伸到其場內的品牌上。一名來自新鄉的消費者表示，她父親曾在胖東來大眾服飾的一樓“金利來”柜臺買過一雙價格頗高的皮鞋，隔了很久出現穿著問題，品牌仍按照胖東來的標準予以了全額退款。

95
在當地人眼中，
胖東來很“普通”

消費者告訴我們這些“外地游客”，在許昌、新鄉人眼里，胖東來只是一家很“普通”的超市，他們對胖東來所提供的貨品、服務、售后，已習以為常。

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不好吃就退款，
還上門

在胖東來商超的生鮮、熟食柜臺上，我們會看到一些“提示”——如果您覺得不好吃，歡迎撥打電話，我們將安排人上門為您退款——其實我們經常在一些零售行業，或是路邊街頭聽到過類似口號，比如“不好吃不要錢”，大部分時候，我們視之為一種“營銷策略”，在這家超市，更像是服務策略。

不好吃，上門退換

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一個月連退三次差價

不僅退換絲滑，而且保價。據說，曾有消費者在胖東來購買了一臺空調，該空調在一個月內連續三次調價，胖東來主動邀請消費者上門退還差價。

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用了一年的皮帶，
還給換全新的卡扣

上文提到的從小到大吃穿用度都在胖東來買的網約車司機告訴我們，他曾在胖東來買過一根皮帶，用了一年，卡扣壞了，品牌直接為他更換了一個新的卡扣。

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在胖東來買一雙鞋子的體驗

以《天下網商》記者這次“買鞋”為例，在試穿時，最初只穿了一只，導購提醒最好一雙都穿上，可以更準確地感受穿著體驗。當看到記者沒有系緊鞋帶時，店員很自然地蹲下幫忙系緊鞋帶，同時提醒這雙鞋子尺碼偏大，包裹性可能不足，最好鞋帶系緊點。在付款后，她又拿著小票詳細地介紹，如果出現售后問題，可以撥打小票上的哪一個電話，商場將會提供怎樣的服務。

100
商場再好，
買的衣服也可能會脫線

有消費者購買了一件衛衣，下擺脫了一根線——這當然有偶然性，但因是胖東來買的，也讓消費者意外。這原本是一個很好地體驗胖東來售后服務的機會，不巧的是其弄丟了小票，考慮到流程和時間成本，他決定自己縫一縫算了。

零售，是一門關于信任的生意

《天下網商》陳列了這100個細節，其實也想回答關于胖東來最有討論度的兩個問題：

一是，其他商超可不可以學胖東來？

可以學，但確實不好學。通過這100個細節，我們可以看有些基礎設施可以采購，員工待遇可以提升，但來自本地居民數十年積累的消費信任，絕不是一朝一夕就能養成的，需要時間的沉淀。

二是，胖東來能不能走出河南？

這個問題，我們嘗試用類比來回答。

胖東來和上文提及的喬氏超市在很多方面都很像——
比如兼具寬度和深度的貨品結構、毛利率、員工薪酬，以及還有很多我們文中并未提及的細節。
而喬氏超市在北美開了超過500家店，坪效超過Costco、沃爾瑪、山姆等超市。
所以從模式上來說，胖東來當然也是走得出去的。

但需要說明的是，喬氏超市積淀足夠深。它是一家有著超過60年歷史的零售企業，其創始人談到過一個令人印象深刻的細節：喬氏超市曾因為供應鏈問題，被迫下架了一款葡萄酒，其中一名老客戶安慰他說，“我知道我們已經盡全力了”。

這名顧客用“我們”來稱呼一家超市。

或許，零售企業做到最后，核心競爭力反而可以被總結為感性的“信任”二字。

胖東來的成功，較高的坪效，不無它在近三十年里，在許昌、新鄉兩地耕耘下來的信任基礎的緣故。所以對它來說，走出去可以，做到不錯的坪效也可以，但要像在許昌的門店這樣，大概很不容易。