作者:Mia，來源：娛樂資本論
原標題：Labubu是如何成為國產玲娜貝兒的？

“Labubu你還記得我嗎！前兩天我才去看過你，今天又來看你啦！”

在PTS泡泡瑪特潮玩展的Labubu見面會上，一個女孩興奮地向Labubu打著招呼，她從頭到腳都是Labubu裝扮，聯名款的VANS衛衣和潮鞋，掛滿Labubu掛件的背包，手里還緊緊抱著一個Labubu玩偶，是特意從外地飛來上海的粉絲之一。

Labubu似乎感受到了她的熱情，手舞足蹈的比劃了幾下，旁邊的工作人員立刻向女孩轉達：“當然記得你啦，太感謝你了！我們一起來合個影怎么樣？”女孩激動得大喊，握手、擁抱、貼額頭，她一邊不停地和Labubu互動、聊天，一邊展示她全身的種種Labubu元素，最后緊緊環抱著Labubu完成了最后的合影。

“這是什么真人表演嗎？”路過的人群中有人小聲猜測。顯然，不是每個人都能理解粉絲的熱情。但狂熱的擁護者不是個例。

另一邊，還在排隊區等候的隊伍中，幾個女生正互相給對方看自己拍攝的Labubu照片，此起彼伏地發出一陣又一陣的驚嘆，“天吶，ta也太可愛了吧”，她們親切地稱Labubu為“女明星”或“BU姐”，甚至有粉絲專門為Labubu開設了社交賬號，記錄下每一個Labubu人偶的身影。

2020年，泡泡瑪特創始人王寧就預言，五年后泡泡瑪特可能成為中國最接近迪士尼的公司，四年過去，Labubu這個熱門大IP正在加速這一目標的實現。

沒人能想到，胖乎乎的圓臉、超長的耳朵、面帶大大笑容、一排尖細牙齒的毛茸茸身影，這一詭異又可愛的形象，掀起了令人意想不到的熱潮，也被泡泡瑪特的粉絲戲稱為BU皇“登基”。

當下，泡泡瑪特也被稱為“塑料茅臺”，某些款式出現了高達幾十倍的溢價，被不少人視為新型理財產品。與此同時，公司業績提升帶動了股價的上漲，10月23日，公司發布三季度業績之后，股價大漲18.52%，總市值重回千億港元。

一定程度上，這背后是泡泡瑪特在IP運營上的又一次顯著勝利。

Labubu并非近兩年的新IP，早在2018年就已推出，但彼時在國內反響平平。直到2023年5月出海泰國火爆后迅速反哺國內消費。2023年9月，國內泡泡瑪特樂園的開業再次添了一把柴，作為樂園主推IP，Labubu的大量毛絨衍生品在園區內大火，在國內引發搶購、代購熱潮，也帶動了黃牛和消費者參與的二手市場的繁榮。

眾多消費者為了搶購Labubu，蹲守門店和直播間甚至自動販賣機成為常態，只為了補貨后第一時間搶占先機。“每次都會蹲守上新，這是我唯一能夠原價買到的方式”“花了至少幾萬元，因為根本搶不到，基本上都是買溢價款”，不止一個人向剁椒吐槽Labubu熱門款有多難搶。

同時，游戲、動畫、線下樂園等在內的一系列創新業務不斷發力，為Labubu IP增加了不少內容厚度，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起。

菲菲就是喜歡毛絨、可愛元素的非盲盒玩家之一，也是迪士尼和三麗鷗的掛件收藏愛好者，她提到，線上Labubu跳舞的可愛切片讓她垂直入坑，“很多來樂園的人都是迪士尼和三麗鷗的粉絲，以前泡泡瑪特樂園更多是小孩來，現在年輕人會更多”。

從無人在意到絕對頭部，泡泡瑪特到底做對了什么？ 

01
Labubu，更適合中國人體質的國產小精靈

“一開始確實是Labubu一排9顆牙齒的鬼馬形象吸引了我，了解后發現這個IP調皮搗蛋、過度活潑的性格非常鮮明，也會讓我更加關注盲盒、周邊產品和更多背景故事。”24歲的小代今年6月開始“入坑”，成為Labubu的粉絲之一，他這樣向剁椒回憶。

Labubu的形象是吸引大量消費者“入坑”的首要契機。靠著調皮搗蛋卻又內心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu還是成功俘獲了像小代這樣的一批忠實消費者。

另一端，隨著毛絨玩具卷入年輕市場，無論是JELLYCAT還是名創優品大量授權IP毛絨玩具熱度都居高不下，泡泡瑪特也抓住了流量快車，上半年毛絨玩具收入實現993.6%的爆發增長。

Labubu毛絨熱門類目產品涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。搪膠系列的特色在于主體部分是天然橡膠或合成橡膠材料，而外圍的毛絨與搪膠部分巧妙銜接；純毛絨產品線則包括了包包、抱枕、貓窩、發箍、花束等多樣化的單品，其中，“心動馬卡龍系列”成為了泡泡瑪特最火爆的系列。

AI作圖 by娛樂資本論

這份爆火，Labubu資深愛好者Joy并不意外，“其實看過早期的Labubu形象設計后我并不太喜歡，只能說后期的搪膠設計實在太適合Labubu這一IP了，兔耳圓臉和尖牙的反差讓我真的愛不釋手，加上搪膠毛絨的獨特質感，真的很難不喜歡。”  

與傳統的PVC材質手辦不同，LABUBU在此基礎上增加了“搪膠毛絨”提升了設計感和可玩性，還通過不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引發了廣泛的關注和“二次創作”熱潮，讓不少消費者產生“購買沖動”。

玩家可以根據個人偏好，對Labubu的面部妝容或服裝配飾進行個性化定制。例如，句號是麥門的粉絲，她會為她手中的Labubu特別定制帶有麥當勞元素的圍裙和帽子，前往麥當勞進行打卡拍照。據句號透露，她擁有超過四十套娃衣，像她這樣的“改娃”二創玩家并不少見，高需求下，電商平臺上出現了眾多專門售賣Labubu娃衣的店鋪。

同時，樂園類IP大行其道下,泡泡瑪特走上了類迪士尼的路徑，成為了一家“售賣情感”的潮玩公司。

“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。可見成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式”，王寧曾不僅一次對標迪士尼。

為了這份共鳴，從去年下半年開始，泡泡瑪特有意識地在線下為Labubu創造更多與粉絲互動的場景。特別是去年9月泡泡瑪特城市樂園的開園，與迪士尼、環球影城模式相似，成為公司在線下互動體驗上的新嘗試。

效果是顯而易見的，“我從Labubu出生就喜歡，但完全愛上ta是從泡泡瑪特樂園試營業見到天使一般的布姐本布開始。”句號表示，“一次線下樂園，徹底在Labubu坑里坐死”。

格魯也表達了類似的看法，“從修建樂園、到試營業、再到正式開園，我去過很多次，樂園里角色非常純粹，性格和背景故事中的一模一樣，甚至更加靈動”，這種真實的互動體驗，讓粉絲們深度感受到了Labubu的魅力。

而對于非盲盒玩家，社交媒體的二次傳播和樂園視頻切片引流破圈，成為不少人愛上Labubu的標準路徑。

“真的很抽象，小紅書經常刷到粉絲給Labubu箍牙、擠痘痘的內容，非常有趣，而且Labubu的跳操舞蹈在抖音也非常火，氛圍非常吸引我”，菲菲表示，粉絲和官方的創意活動，讓Labubu的形象在社交媒體上持續火熱，也是吸引她去樂園并成為粉絲的原因。

和菲菲一樣，很多需要治愈的年輕人愿意為線下互動場景提供的“情緒價值”買單。

“可以享受迪士尼那種跟玩偶互動的感覺，和Labubu摟摟抱抱轉圈圈，打工人的怨氣有被凈化到”，念念向我們感慨。

“飼養員的語言表達能力一級棒，東西忘在隊伍里好幾次都是在互動完他們雙手幫我們遞出來的，真的很真誠！有次在泡泡街拍照，竟然有工作人員遞過來一整束氣球，還在旁邊幫忙打光，之后還送我們貼紙，真的超級感動！”格魯說，氛圍不僅限于IP本身，而是彌漫在整個樂園之中。

“一娃難求”的高熱度、強情緒價值的樂園互動屬性以及同樣被粉絲稱作“女明星”的相似點，不少人將Labubu稱為“國產玲娜貝兒”，也快速輻射到了更廣泛的人群。

一方面，Labubu吸引了迪士尼和三麗鷗等IP的粉絲。“迪士尼和三麗鷗是從小陪伴至今的感情寄托，而Labubu是成年之后中途強勢闖入自己世界的IP”，在Joy視角中，后發制人的泡泡瑪特，IP塑造能力十分強勢且有效。

另一方面，Labubu還招攬了眾多男性消費者。24歲的男生小代表示，“Labubu的魅力是男女通吃的，而玲娜貝兒的屬性幾乎只適合女生”，在他看來，Labubu更具有普遍吸引力。

對此，作為三家粉絲的菲菲分析到：“泡泡瑪特比三麗鷗要好的地方是版權保護更強，三麗鷗很多盜版20塊錢就能買到，沒有限制；而與迪士尼相比，多了盲盒這一項，吸引了一批很資深的盲盒玩家，也是核心群體。”

顯然，泡泡瑪特已經形成了自己的風格。

02
“花了三萬，基本上只買到溢價款”

本質上，主推盲盒+聯名豐富+饑餓營銷是泡泡瑪特IP運營三大特點，也是玩家機制的核心優勢。

首先，盲盒依然是泡泡瑪特的主流玩法。

陽陽就是典型的盲盒玩家之一，目前已經收集了約400款Labubu盲盒、吊卡還有泡泡瑪特的特別系列款式，他告訴剁椒，“每個系列都會抽幾個自己喜歡的收藏，除非是整體一般的，不然每個系列我都會入手”，常態化“固定款 + 隱藏款” 的模式激發了他的好奇心和收藏欲。

有些不同的是，小代從盲盒愛好者變成了收集各類周邊產品的Labubu迷，“馬卡龍1.0盲盒，坐坐2.0盲盒，labubu1.0，大春野，小春野，大夏日，情人節原色，小米蘭，小南瓜，mokoko搪膠……還有很多的盲盒以及周邊一類的產品，因為幾乎都是溢價購買的，大概花了有3萬樣子吧”，這僅僅是他入坑4個月的“戰績”。

其次，Labubu作為泡泡瑪特簽約藝術家生產的IP，授權方面沒有太多束縛，也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業機遇。

例如，僅僅在最近3個月內，Labubu就與pronounce聯名推出掛件和公仔，且限量6458體；與馴龍高手合作推出手辦；與網易云音樂聯動，發布Labubu之歌和首張音樂專輯；以及與阿根廷國家隊合作發布官方系列盲盒等，涵蓋了動漫、平臺、體育和時尚服飾等多個領域，4月份，泡泡瑪特和瑞幸聯名，推出的周邊也被搶爆，展示了強大的品牌輻射力。

此外，通過定期推出限量版盲盒和周邊產品，泡泡瑪特巧妙地營造了稀缺感，也成為饑餓營銷的手段。

據觀察，Labubu系列“上線即售罄”已經成為常態。以“怪怪狂歡節”系列為例，“全平臺秒沒，淘寶、京東、小程序、抖音，每個平臺我都讓兩個朋友幫搶還是全軍覆沒”，格魯告訴剁椒，抖音直播間的主播提到，有13萬人同時搶僅有的40個盲盒。 

同樣，泡泡瑪特樂園也利用了消費者“物以稀為貴”的心理，Joy表示，她去了五六次樂園，每次都會在商店購買許多限量商品，因為“里面有很多外面買不到的東西。” 

當前消費趨勢下，越來越多的消費者愿意為心動角色買單，Labubu成為了黃牛心中一種心照不宣的“財富密碼”。

線上，不僅有專門的代碼軟件“科技代搶”，社交平臺上的“人工代搶”也屢見不鮮，形成了一種特殊的服務市場。比如近期上新后，不少人發出“白色天使ZIMOMO傭金800/只”“長期搶購車，利潤最低三位數”的帖子；線下，黃牛為了Labubu的發售熬夜蹲守門店、徹夜排隊的現象也并不罕見。

市場上的高熱度和消費者的強烈需求直接導向二手市場的繁榮。

一般來說，通過官方平臺交易是最保險的方式。“比如小程序上的預售商品，搶購到了會給你發消息，付款時間2分鐘內去訂單里面付款，你先墊付本金，然后等出商品提貨二維碼了發給我”，句號向剁椒講述，實際上只需要交易一個提貨碼，就可以完成商品的轉手，保證正品且方便。

此外，如果到時間沒有去線下取貨，系統也會自動處理退款，意味著即使搶到之后無法高價賣掉也不會砸在手里，這樣的機制下，很多路人或者對新款不感興趣的粉絲，也會去搶一搶碰碰運氣。

除了官方渠道，閑魚app和千島app是最常用的二級交易市場，句號提到，“通常交易的是拆盒未拆袋的產品”，他告訴剁椒，“盡管有一些玩家或黃牛自建群組，但最集中的交流平臺還是在千島，發售信息和實時價格動態更全面。” 

在這些二手平臺上，溢價普遍十分嚴重。比如天使面孔ZIMOMO發售價1299元，會溢價到2300元左右，這種現象對整個粉絲群體產生了影響，小代向剁椒透露，“這個圈子基本上人均黃牛、粉牛”，他解釋說，“搶到一個娃，少的賺個幾百，多的賺上千”，在他看來，出現這種態勢很正常。

“粉牛”與“黃牛”的界限也變得模糊。許多黃牛因為Labubu暴利的吸引開始蹲守和搶購，在這一過程中也有不少人會“入坑”變成了所謂的“粉牛”。與此同時，一些粉絲也看到了其中的商機，做起了黃牛的生意，加劇了二級市場的參與和Labubu的持續溢價。

二手市場除了高溢價，還帶來了難以解決的假貨問題和品控問題。

“Labubu這個IP實在太火了，黃牛太多，假貨橫行，讓我們許多真愛粉感到無奈”，格魯就曾經踩過雷，她說“很多時候，不得不在二級市場購買，但這些產品沒有售后服務，如果不幸拆到了瑕疵款，我們也只能自認倒霉。”

03
Labubu出海，反向拿捏外國人

在海外市場，Labubu也被認為是中國IP最成功的一次輸出。

國外社交平臺上，泡泡瑪特官方YouTube賬號發布的Labubu相關視頻觀看次數達到了695萬次，泰國旅游局統計，“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或將至少達到5億次，Labubu的人氣依然在持續飆升。

隨之一路攀升的還有業績，第三季度財報顯示，泡泡瑪特海外業務營收同比暴增440%，其中，東南亞實現營收5.6億元，占比超過四成，而今年以來泡泡瑪特已經累計上漲了420%。

顯然，Labubu作為泡泡瑪特的標志性IP，正在一路“高歌猛進”，率先攻占東南亞。

泰國人對Labubu的熱情空前高漲，無論是泡泡瑪特官方直播間還是國內二手交易平臺，都能看到泰國人的身影，不少人借助翻譯軟件，中、泰、英三語來回切換，激情下單。去年，泡泡瑪特樂園也迎來了大量泰國游客，其中不少人專門從泰國來到中國，只為親眼看看 Labubu 本尊，甚至泰國旅行團都將逛泡泡瑪特門店列為必打卡景點之一。

銷售數據更能直觀展示Labubu的火熱，僅今年8月，Labubu相關產品在越南的電商銷售額就達到了193.5萬元，環比暴漲了741%；同時，東南亞最大購物中心MEGA BANGNA開設的全球首家Labubu主題門店，開業當日即創下單日營業額超1000萬元人民幣的紀錄，成為泡泡瑪特海外市場的最高銷售記錄。

當然，Labubu在海外的出圈、走紅并非偶然，背后也有著一套不成文的規律可循。

“外國的網友覺得Labubu跟東南亞的一些神靈長得很像，在玩這種很抽象的梗，傳播得非常廣”，菲菲告訴剁椒，這種文化上的親近感和趣味性是Labubu在東南亞市場迅速乘風起勢的重要原因。

Labubu正在進行猛烈的文化輸出。類似的，5月份，Facebook一位用戶分享Labubu紋身圖案的帖子引發熱議，據了解，這位從事佛教紋身20年的大師因為女兒喜歡Labubu就產生了將這一形象紋進招財符里的想法，他認為 Labubu 會給人帶來財運。

年輕人對它的狂熱程度不亞于追星，民間的“自來水”安利也推動官方參與聯動。7月1日，Labubu作為“神奇泰國體驗官”應邀赴約泰國，超過千名泰國粉絲到機場“接機”，年輕人舉著橫幅激動地簇擁在一起，不少人舉著長槍短炮一頓猛拍，泰國旅體部部長也現場應援，#泰國部長親自接機中國娃圈女明星#的話題高居微博熱搜前排。

背后，明星效應是Labubu流行的主要推手之一。無論是泰國部長Puangpet Chunlaiad、泰國公主思蕊梵隨身攜帶Labubu玩偶，還是泰國當紅明星Mai、Lisa等在社交媒體上分享與Labubu合照，都加速Labubu成為一種文化符號，知名度成倍提升。

特別是泰國知名明星Lisa，不僅在Instagram上陸續發布了多條Labubu新系列的相關推文，還連續3天都在 ins 上發布去泡泡瑪特掃貨的視頻，Labubu官方賬號也積極回應，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深與明星粉絲之間的聯系。

其實本質上，全球化過程中，注重本土化，降低文化門檻，才是泡泡瑪特在海外站穩腳跟的關鍵。

這一點在泡泡瑪特的營銷活動中得到了充分體現。例如，身穿泰服的Labubu本尊，在充滿當地文化元素的街景布置、門店設計和商品陳列等一系列動作，成功地讓Labubu在當地市場獲得了現象級的人氣。

在更為細化的設計理念上， IP 產品的本地化趨勢愈發明顯。無論是在日本首店推出限量版 Labubu潛水員吊卡及招財貓手辦，還是在法國巴黎推出法國海軍藍的Labubu等，一系列城市限定都主動向當地文化靠攏，拉近和當地消費者的距離。

此外，除了線下門店，泡泡瑪特也在加速線上渠道的搭建。

盡管泡泡瑪特在國內一直采用純粹的DTC（Direct To Customer）模式，但在國外這種模式并不完全適用，2020年開始，泡泡瑪特在國外市場陸續入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify 等第三方電商平臺，不斷拓展銷售渠道，提升購物體驗。

然而，海外市場競爭同樣激烈。

例如，52TOYS在2023年12月于泰國開設首店，并在今年提出了海外百店計劃，加速布局東南亞市場；名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在泰國開設了首家門店，除了海外市場的本土潮玩，泡泡瑪特同樣面臨著來自國內同行業的競爭壓力。

不過值得一提的是，走出盲盒時代后，泡泡瑪特拓展了IP的成功鏈路，也進一步增加了IP故事內核的豐富性和期待度。

品牌多元化發展成為泡泡瑪特的常規操作。據不完全統計，泡泡瑪特先后注資動漫創作公司、進軍電影產業，聯合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等電影、推出《夢想家園》手游，與《王者榮耀》聯動、建立主題樂園、并與洛麗塔品牌“貓星系”，漢服品牌“十三余”合作，強勢擴大品牌的影響力。

同時，泡泡瑪特的產品線也進一步豐富，推出了包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內的多種IP相關產品，以及聯名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，適應更復雜、多變的市場需求。

長久以來，眾多國內IP公司都懷揣著打造“中國迪士尼”的夢想，但幾乎沒有公司看到希望，而泡泡瑪特作為一家玩具公司，是否能夠率先實現這一目標，仍是一個需要時間來驗證的問題。

作者公眾號：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）