作者:Mia，來源：娛樂資本論
原標(biāo)題：Labubu是如何成為國(guó)產(chǎn)玲娜貝兒的？

“Labubu你還記得我嗎！前兩天我才去看過你，今天又來看你啦！”

在PTS泡泡瑪特潮玩展的Labubu見面會(huì)上，一個(gè)女孩興奮地向Labubu打著招呼，她從頭到腳都是Labubu裝扮，聯(lián)名款的VANS衛(wèi)衣和潮鞋，掛滿Labubu掛件的背包，手里還緊緊抱著一個(gè)Labubu玩偶，是特意從外地飛來上海的粉絲之一。

Labubu似乎感受到了她的熱情，手舞足蹈的比劃了幾下，旁邊的工作人員立刻向女孩轉(zhuǎn)達(dá)：“當(dāng)然記得你啦，太感謝你了！我們一起來合個(gè)影怎么樣？”女孩激動(dòng)得大喊，握手、擁抱、貼額頭，她一邊不停地和Labubu互動(dòng)、聊天，一邊展示她全身的種種Labubu元素，最后緊緊環(huán)抱著Labubu完成了最后的合影。

“這是什么真人表演嗎？”路過的人群中有人小聲猜測(cè)。顯然，不是每個(gè)人都能理解粉絲的熱情。但狂熱的擁護(hù)者不是個(gè)例。

另一邊，還在排隊(duì)區(qū)等候的隊(duì)伍中，幾個(gè)女生正互相給對(duì)方看自己拍攝的Labubu照片，此起彼伏地發(fā)出一陣又一陣的驚嘆，“天吶，ta也太可愛了吧”，她們親切地稱Labubu為“女明星”或“BU姐”，甚至有粉絲專門為L(zhǎng)abubu開設(shè)了社交賬號(hào)，記錄下每一個(gè)Labubu人偶的身影。

2020年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧就預(yù)言，五年后泡泡瑪特可能成為中國(guó)最接近迪士尼的公司，四年過去，Labubu這個(gè)熱門大IP正在加速這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

沒人能想到，胖乎乎的圓臉、超長(zhǎng)的耳朵、面帶大大笑容、一排尖細(xì)牙齒的毛茸茸身影，這一詭異又可愛的形象，掀起了令人意想不到的熱潮，也被泡泡瑪特的粉絲戲稱為BU皇“登基”。

當(dāng)下，泡泡瑪特也被稱為“塑料茅臺(tái)”，某些款式出現(xiàn)了高達(dá)幾十倍的溢價(jià)，被不少人視為新型理財(cái)產(chǎn)品。與此同時(shí)，公司業(yè)績(jī)提升帶動(dòng)了股價(jià)的上漲，10月23日，公司發(fā)布三季度業(yè)績(jī)之后，股價(jià)大漲18.52%，總市值重回千億港元。

一定程度上，這背后是泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)上的又一次顯著勝利。

Labubu并非近兩年的新IP，早在2018年就已推出，但彼時(shí)在國(guó)內(nèi)反響平平。直到2023年5月出海泰國(guó)火爆后迅速反哺國(guó)內(nèi)消費(fèi)。2023年9月，國(guó)內(nèi)泡泡瑪特樂園的開業(yè)再次添了一把柴，作為樂園主推IP，Labubu的大量毛絨衍生品在園區(qū)內(nèi)大火，在國(guó)內(nèi)引發(fā)搶購、代購熱潮，也帶動(dòng)了黃牛和消費(fèi)者參與的二手市場(chǎng)的繁榮。

眾多消費(fèi)者為了搶購Labubu，蹲守門店和直播間甚至自動(dòng)販賣機(jī)成為常態(tài)，只為了補(bǔ)貨后第一時(shí)間搶占先機(jī)?！懊看味紩?huì)蹲守上新，這是我唯一能夠原價(jià)買到的方式”“花了至少幾萬元，因?yàn)楦緭尣坏?，基本上都是買溢價(jià)款”，不止一個(gè)人向剁椒吐槽Labubu熱門款有多難搶。

同時(shí)，游戲、動(dòng)畫、線下樂園等在內(nèi)的一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，為L(zhǎng)abubu IP增加了不少內(nèi)容厚度，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起。

菲菲就是喜歡毛絨、可愛元素的非盲盒玩家之一，也是迪士尼和三麗鷗的掛件收藏愛好者，她提到，線上Labubu跳舞的可愛切片讓她垂直入坑，“很多來樂園的人都是迪士尼和三麗鷗的粉絲，以前泡泡瑪特樂園更多是小孩來，現(xiàn)在年輕人會(huì)更多”。

從無人在意到絕對(duì)頭部，泡泡瑪特到底做對(duì)了什么？ 

01
Labubu，更適合中國(guó)人體質(zhì)的國(guó)產(chǎn)小精靈

“一開始確實(shí)是Labubu一排9顆牙齒的鬼馬形象吸引了我，了解后發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP調(diào)皮搗蛋、過度活潑的性格非常鮮明，也會(huì)讓我更加關(guān)注盲盒、周邊產(chǎn)品和更多背景故事?！?4歲的小代今年6月開始“入坑”，成為L(zhǎng)abubu的粉絲之一，他這樣向剁椒回憶。

Labubu的形象是吸引大量消費(fèi)者“入坑”的首要契機(jī)。靠著調(diào)皮搗蛋卻又內(nèi)心溫柔的北歐森林精靈形象，Labubu還是成功俘獲了像小代這樣的一批忠實(shí)消費(fèi)者。

另一端，隨著毛絨玩具卷入年輕市場(chǎng)，無論是JELLYCAT還是名創(chuàng)優(yōu)品大量授權(quán)IP毛絨玩具熱度都居高不下，泡泡瑪特也抓住了流量快車，上半年毛絨玩具收入實(shí)現(xiàn)993.6%的爆發(fā)增長(zhǎng)。

Labubu毛絨熱門類目產(chǎn)品涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。搪膠系列的特色在于主體部分是天然橡膠或合成橡膠材料，而外圍的毛絨與搪膠部分巧妙銜接；純毛絨產(chǎn)品線則包括了包包、抱枕、貓窩、發(fā)箍、花束等多樣化的單品，其中，“心動(dòng)馬卡龍系列”成為了泡泡瑪特最火爆的系列。

AI作圖 by娛樂資本論

這份爆火，Labubu資深愛好者Joy并不意外，“其實(shí)看過早期的Labubu形象設(shè)計(jì)后我并不太喜歡，只能說后期的搪膠設(shè)計(jì)實(shí)在太適合Labubu這一IP了，兔耳圓臉和尖牙的反差讓我真的愛不釋手，加上搪膠毛絨的獨(dú)特質(zhì)感，真的很難不喜歡?！?nbsp; 

與傳統(tǒng)的PVC材質(zhì)手辦不同，LABUBU在此基礎(chǔ)上增加了“搪膠毛絨”提升了設(shè)計(jì)感和可玩性，還通過不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和“二次創(chuàng)作”熱潮，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生“購買沖動(dòng)”。

玩家可以根據(jù)個(gè)人偏好，對(duì)Labubu的面部妝容或服裝配飾進(jìn)行個(gè)性化定制。例如，句號(hào)是麥門的粉絲，她會(huì)為她手中的Labubu特別定制帶有麥當(dāng)勞元素的圍裙和帽子，前往麥當(dāng)勞進(jìn)行打卡拍照。據(jù)句號(hào)透露，她擁有超過四十套娃衣，像她這樣的“改娃”二創(chuàng)玩家并不少見，高需求下，電商平臺(tái)上出現(xiàn)了眾多專門售賣Labubu娃衣的店鋪。

同時(shí)，樂園類IP大行其道下,泡泡瑪特走上了類迪士尼的路徑，成為了一家“售賣情感”的潮玩公司。

“近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復(fù)雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛?？梢姵晒Φ腎P并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特方式”，王寧曾不僅一次對(duì)標(biāo)迪士尼。

為了這份共鳴，從去年下半年開始，泡泡瑪特有意識(shí)地在線下為L(zhǎng)abubu創(chuàng)造更多與粉絲互動(dòng)的場(chǎng)景。特別是去年9月泡泡瑪特城市樂園的開園，與迪士尼、環(huán)球影城模式相似，成為公司在線下互動(dòng)體驗(yàn)上的新嘗試。

效果是顯而易見的，“我從Labubu出生就喜歡，但完全愛上ta是從泡泡瑪特樂園試營(yíng)業(yè)見到天使一般的布姐本布開始。”句號(hào)表示，“一次線下樂園，徹底在Labubu坑里坐死”。

格魯也表達(dá)了類似的看法，“從修建樂園、到試營(yíng)業(yè)、再到正式開園，我去過很多次，樂園里角色非常純粹，性格和背景故事中的一模一樣，甚至更加靈動(dòng)”，這種真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓粉絲們深度感受到了Labubu的魅力。

而對(duì)于非盲盒玩家，社交媒體的二次傳播和樂園視頻切片引流破圈，成為不少人愛上Labubu的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

“真的很抽象，小紅書經(jīng)常刷到粉絲給Labubu箍牙、擠痘痘的內(nèi)容，非常有趣，而且Labubu的跳操舞蹈在抖音也非?；穑諊浅Ｎ摇?，菲菲表示，粉絲和官方的創(chuàng)意活動(dòng)，讓Labubu的形象在社交媒體上持續(xù)火熱，也是吸引她去樂園并成為粉絲的原因。

和菲菲一樣，很多需要治愈的年輕人愿意為線下互動(dòng)場(chǎng)景提供的“情緒價(jià)值”買單。

“可以享受迪士尼那種跟玩偶互動(dòng)的感覺，和Labubu摟摟抱抱轉(zhuǎn)圈圈，打工人的怨氣有被凈化到”，念念向我們感慨。

“飼養(yǎng)員的語言表達(dá)能力一級(jí)棒，東西忘在隊(duì)伍里好幾次都是在互動(dòng)完他們雙手幫我們遞出來的，真的很真誠(chéng)！有次在泡泡街拍照，竟然有工作人員遞過來一整束氣球，還在旁邊幫忙打光，之后還送我們貼紙，真的超級(jí)感動(dòng)！”格魯說，氛圍不僅限于IP本身，而是彌漫在整個(gè)樂園之中。

“一娃難求”的高熱度、強(qiáng)情緒價(jià)值的樂園互動(dòng)屬性以及同樣被粉絲稱作“女明星”的相似點(diǎn)，不少人將Labubu稱為“國(guó)產(chǎn)玲娜貝兒”，也快速輻射到了更廣泛的人群。

一方面，Labubu吸引了迪士尼和三麗鷗等IP的粉絲?！暗鲜磕岷腿慂t是從小陪伴至今的感情寄托，而Labubu是成年之后中途強(qiáng)勢(shì)闖入自己世界的IP”，在Joy視角中，后發(fā)制人的泡泡瑪特，IP塑造能力十分強(qiáng)勢(shì)且有效。

另一方面，Labubu還招攬了眾多男性消費(fèi)者。24歲的男生小代表示，“Labubu的魅力是男女通吃的，而玲娜貝兒的屬性幾乎只適合女生”，在他看來，Labubu更具有普遍吸引力。

對(duì)此，作為三家粉絲的菲菲分析到：“泡泡瑪特比三麗鷗要好的地方是版權(quán)保護(hù)更強(qiáng)，三麗鷗很多盜版20塊錢就能買到，沒有限制；而與迪士尼相比，多了盲盒這一項(xiàng)，吸引了一批很資深的盲盒玩家，也是核心群體。”

顯然，泡泡瑪特已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格。

02
“花了三萬，基本上只買到溢價(jià)款”

本質(zhì)上，主推盲盒+聯(lián)名豐富+饑餓營(yíng)銷是泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)三大特點(diǎn)，也是玩家機(jī)制的核心優(yōu)勢(shì)。

首先，盲盒依然是泡泡瑪特的主流玩法。

陽陽就是典型的盲盒玩家之一，目前已經(jīng)收集了約400款Labubu盲盒、吊卡還有泡泡瑪特的特別系列款式，他告訴剁椒，“每個(gè)系列都會(huì)抽幾個(gè)自己喜歡的收藏，除非是整體一般的，不然每個(gè)系列我都會(huì)入手”，常態(tài)化“固定款 + 隱藏款” 的模式激發(fā)了他的好奇心和收藏欲。

有些不同的是，小代從盲盒愛好者變成了收集各類周邊產(chǎn)品的Labubu迷，“馬卡龍1.0盲盒，坐坐2.0盲盒，labubu1.0，大春野，小春野，大夏日，情人節(jié)原色，小米蘭，小南瓜，mokoko搪膠……還有很多的盲盒以及周邊一類的產(chǎn)品，因?yàn)閹缀醵际且鐑r(jià)購買的，大概花了有3萬樣子吧”，這僅僅是他入坑4個(gè)月的“戰(zhàn)績(jī)”。

其次，Labubu作為泡泡瑪特簽約藝術(shù)家生產(chǎn)的IP，授權(quán)方面沒有太多束縛，也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業(yè)機(jī)遇。

例如，僅僅在最近3個(gè)月內(nèi)，Labubu就與pronounce聯(lián)名推出掛件和公仔，且限量6458體；與馴龍高手合作推出手辦；與網(wǎng)易云音樂聯(lián)動(dòng)，發(fā)布Labubu之歌和首張音樂專輯；以及與阿根廷國(guó)家隊(duì)合作發(fā)布官方系列盲盒等，涵蓋了動(dòng)漫、平臺(tái)、體育和時(shí)尚服飾等多個(gè)領(lǐng)域，4月份，泡泡瑪特和瑞幸聯(lián)名，推出的周邊也被搶爆，展示了強(qiáng)大的品牌輻射力。

此外，通過定期推出限量版盲盒和周邊產(chǎn)品，泡泡瑪特巧妙地營(yíng)造了稀缺感，也成為饑餓營(yíng)銷的手段。

據(jù)觀察，Labubu系列“上線即售罄”已經(jīng)成為常態(tài)。以“怪怪狂歡節(jié)”系列為例，“全平臺(tái)秒沒，淘寶、京東、小程序、抖音，每個(gè)平臺(tái)我都讓兩個(gè)朋友幫搶還是全軍覆沒”，格魯告訴剁椒，抖音直播間的主播提到，有13萬人同時(shí)搶僅有的40個(gè)盲盒。 

同樣，泡泡瑪特樂園也利用了消費(fèi)者“物以稀為貴”的心理，Joy表示，她去了五六次樂園，每次都會(huì)在商店購買許多限量商品，因?yàn)椤袄锩嬗泻芏嗤饷尜I不到的東西。” 

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者愿意為心動(dòng)角色買單，Labubu成為了黃牛心中一種心照不宣的“財(cái)富密碼”。

線上，不僅有專門的代碼軟件“科技代搶”，社交平臺(tái)上的“人工代搶”也屢見不鮮，形成了一種特殊的服務(wù)市場(chǎng)。比如近期上新后，不少人發(fā)出“白色天使ZIMOMO傭金800/只”“長(zhǎng)期搶購車，利潤(rùn)最低三位數(shù)”的帖子；線下，黃牛為了Labubu的發(fā)售熬夜蹲守門店、徹夜排隊(duì)的現(xiàn)象也并不罕見。

市場(chǎng)上的高熱度和消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求直接導(dǎo)向二手市場(chǎng)的繁榮。

一般來說，通過官方平臺(tái)交易是最保險(xiǎn)的方式?！氨热缧〕绦蛏系念A(yù)售商品，搶購到了會(huì)給你發(fā)消息，付款時(shí)間2分鐘內(nèi)去訂單里面付款，你先墊付本金，然后等出商品提貨二維碼了發(fā)給我”，句號(hào)向剁椒講述，實(shí)際上只需要交易一個(gè)提貨碼，就可以完成商品的轉(zhuǎn)手，保證正品且方便。

此外，如果到時(shí)間沒有去線下取貨，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)處理退款，意味著即使搶到之后無法高價(jià)賣掉也不會(huì)砸在手里，這樣的機(jī)制下，很多路人或者對(duì)新款不感興趣的粉絲，也會(huì)去搶一搶碰碰運(yùn)氣。

除了官方渠道，閑魚app和千島app是最常用的二級(jí)交易市場(chǎng)，句號(hào)提到，“通常交易的是拆盒未拆袋的產(chǎn)品”，他告訴剁椒，“盡管有一些玩家或黃牛自建群組，但最集中的交流平臺(tái)還是在千島，發(fā)售信息和實(shí)時(shí)價(jià)格動(dòng)態(tài)更全面?！?nbsp;

在這些二手平臺(tái)上，溢價(jià)普遍十分嚴(yán)重。比如天使面孔ZIMOMO發(fā)售價(jià)1299元，會(huì)溢價(jià)到2300元左右，這種現(xiàn)象對(duì)整個(gè)粉絲群體產(chǎn)生了影響，小代向剁椒透露，“這個(gè)圈子基本上人均黃牛、粉牛”，他解釋說，“搶到一個(gè)娃，少的賺個(gè)幾百，多的賺上千”，在他看來，出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)很正常。

“粉?！迸c“黃?！钡慕缦抟沧兊媚：ＴS多黃牛因?yàn)長(zhǎng)abubu暴利的吸引開始蹲守和搶購，在這一過程中也有不少人會(huì)“入坑”變成了所謂的“粉?！?。與此同時(shí)，一些粉絲也看到了其中的商機(jī)，做起了黃牛的生意，加劇了二級(jí)市場(chǎng)的參與和Labubu的持續(xù)溢價(jià)。

二手市場(chǎng)除了高溢價(jià)，還帶來了難以解決的假貨問題和品控問題。

“Labubu這個(gè)IP實(shí)在太火了，黃牛太多，假貨橫行，讓我們?cè)S多真愛粉感到無奈”，格魯就曾經(jīng)踩過雷，她說“很多時(shí)候，不得不在二級(jí)市場(chǎng)購買，但這些產(chǎn)品沒有售后服務(wù)，如果不幸拆到了瑕疵款，我們也只能自認(rèn)倒霉?！?/p>

03
Labubu出海，反向拿捏外國(guó)人

在海外市場(chǎng)，Labubu也被認(rèn)為是中國(guó)IP最成功的一次輸出。

國(guó)外社交平臺(tái)上，泡泡瑪特官方Y(jié)ouTube賬號(hào)發(fā)布的Labubu相關(guān)視頻觀看次數(shù)達(dá)到了695萬次，泰國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，“拉布布奇遇泰國(guó)”的宣傳視頻點(diǎn)擊量或?qū)⒅辽龠_(dá)到5億次，Labubu的人氣依然在持續(xù)飆升。

隨之一路攀升的還有業(yè)績(jī)，第三季度財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴增440%，其中，東南亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占比超過四成，而今年以來泡泡瑪特已經(jīng)累計(jì)上漲了420%。

顯然，Labubu作為泡泡瑪特的標(biāo)志性IP，正在一路“高歌猛進(jìn)”，率先攻占東南亞。

泰國(guó)人對(duì)Labubu的熱情空前高漲，無論是泡泡瑪特官方直播間還是國(guó)內(nèi)二手交易平臺(tái)，都能看到泰國(guó)人的身影，不少人借助翻譯軟件，中、泰、英三語來回切換，激情下單。去年，泡泡瑪特樂園也迎來了大量泰國(guó)游客，其中不少人專門從泰國(guó)來到中國(guó)，只為親眼看看 Labubu 本尊，甚至泰國(guó)旅行團(tuán)都將逛泡泡瑪特門店列為必打卡景點(diǎn)之一。

銷售數(shù)據(jù)更能直觀展示Labubu的火熱，僅今年8月，Labubu相關(guān)產(chǎn)品在越南的電商銷售額就達(dá)到了193.5萬元，環(huán)比暴漲了741%；同時(shí)，東南亞最大購物中心MEGA BANGNA開設(shè)的全球首家Labubu主題門店，開業(yè)當(dāng)日即創(chuàng)下單日營(yíng)業(yè)額超1000萬元人民幣的紀(jì)錄，成為泡泡瑪特海外市場(chǎng)的最高銷售記錄。

當(dāng)然，Labubu在海外的出圈、走紅并非偶然，背后也有著一套不成文的規(guī)律可循。

“外國(guó)的網(wǎng)友覺得Labubu跟東南亞的一些神靈長(zhǎng)得很像，在玩這種很抽象的梗，傳播得非常廣”，菲菲告訴剁椒，這種文化上的親近感和趣味性是Labubu在東南亞市場(chǎng)迅速乘風(fēng)起勢(shì)的重要原因。

Labubu正在進(jìn)行猛烈的文化輸出。類似的，5月份，F(xiàn)acebook一位用戶分享Labubu紋身圖案的帖子引發(fā)熱議，據(jù)了解，這位從事佛教紋身20年的大師因?yàn)榕畠合矚gLabubu就產(chǎn)生了將這一形象紋進(jìn)招財(cái)符里的想法，他認(rèn)為 Labubu 會(huì)給人帶來財(cái)運(yùn)。

年輕人對(duì)它的狂熱程度不亞于追星，民間的“自來水”安利也推動(dòng)官方參與聯(lián)動(dòng)。7月1日，Labubu作為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”應(yīng)邀赴約泰國(guó)，超過千名泰國(guó)粉絲到機(jī)場(chǎng)“接機(jī)”，年輕人舉著橫幅激動(dòng)地簇?fù)碓谝黄穑簧偃伺e著長(zhǎng)槍短炮一頓猛拍，泰國(guó)旅體部部長(zhǎng)也現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，#泰國(guó)部長(zhǎng)親自接機(jī)中國(guó)娃圈女明星#的話題高居微博熱搜前排。

背后，明星效應(yīng)是Labubu流行的主要推手之一。無論是泰國(guó)部長(zhǎng)Puangpet Chunlaiad、泰國(guó)公主思蕊梵隨身攜帶Labubu玩偶，還是泰國(guó)當(dāng)紅明星Mai、Lisa等在社交媒體上分享與Labubu合照，都加速Labubu成為一種文化符號(hào)，知名度成倍提升。

特別是泰國(guó)知名明星Lisa，不僅在Instagram上陸續(xù)發(fā)布了多條Labubu新系列的相關(guān)推文，還連續(xù)3天都在 ins 上發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻，Labubu官方賬號(hào)也積極回應(yīng)，表示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深與明星粉絲之間的聯(lián)系。

其實(shí)本質(zhì)上，全球化過程中，注重本土化，降低文化門檻，才是泡泡瑪特在海外站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)在泡泡瑪特的營(yíng)銷活動(dòng)中得到了充分體現(xiàn)。例如，身穿泰服的Labubu本尊，在充滿當(dāng)?shù)匚幕氐慕志安贾谩㈤T店設(shè)計(jì)和商品陳列等一系列動(dòng)作，成功地讓Labubu在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得了現(xiàn)象級(jí)的人氣。

在更為細(xì)化的設(shè)計(jì)理念上， IP 產(chǎn)品的本地化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。無論是在日本首店推出限量版 Labubu潛水員吊卡及招財(cái)貓手辦，還是在法國(guó)巴黎推出法國(guó)海軍藍(lán)的Labubu等，一系列城市限定都主動(dòng)向當(dāng)?shù)匚幕繑n，拉近和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。

此外，除了線下門店，泡泡瑪特也在加速線上渠道的搭建。

盡管泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)一直采用純粹的DTC（Direct To Customer）模式，但在國(guó)外這種模式并不完全適用，2020年開始，泡泡瑪特在國(guó)外市場(chǎng)陸續(xù)入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify 等第三方電商平臺(tái)，不斷拓展銷售渠道，提升購物體驗(yàn)。

然而，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

例如，52TOYS在2023年12月于泰國(guó)開設(shè)首店，并在今年提出了海外百店計(jì)劃，加速布局東南亞市場(chǎng)；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在泰國(guó)開設(shè)了首家門店，除了海外市場(chǎng)的本土潮玩，泡泡瑪特同樣面臨著來自國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

不過值得一提的是，走出盲盒時(shí)代后，泡泡瑪特拓展了IP的成功鏈路，也進(jìn)一步增加了IP故事內(nèi)核的豐富性和期待度。

品牌多元化發(fā)展成為泡泡瑪特的常規(guī)操作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特先后注資動(dòng)漫創(chuàng)作公司、進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等電影、推出《夢(mèng)想家園》手游，與《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)、建立主題樂園、并與洛麗塔品牌“貓星系”，漢服品牌“十三余”合作，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大品牌的影響力。

同時(shí)，泡泡瑪特的產(chǎn)品線也進(jìn)一步豐富，推出了包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內(nèi)的多種IP相關(guān)產(chǎn)品，以及聯(lián)名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，適應(yīng)更復(fù)雜、多變的市場(chǎng)需求。

長(zhǎng)久以來，眾多國(guó)內(nèi)IP公司都懷揣著打造“中國(guó)迪士尼”的夢(mèng)想，但幾乎沒有公司看到希望，而泡泡瑪特作為一家玩具公司，是否能夠率先實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，仍是一個(gè)需要時(shí)間來驗(yàn)證的問題。

作者公眾號(hào)：娛樂資本論（ID：yulezibenlun）