7個案例，看懂白酒品牌年輕化路徑
醬香拿鐵一年后，白酒品牌跨界聯名卻偃旗息鼓了。
前兩年，白酒行業似乎認為跨界營銷是品牌年輕化的不二法門。
在冰淇淋、咖啡、雪糕等年輕人喜歡的品類下，出現眾多「酒+x」的新型產品。除了大家耳熟能詳的醬香拿鐵，還有瀘州老窖×鐘薛高的「斷片冰淇淋」，五糧液×永璞的特調咖啡，等等。
不過，對白酒品牌來說，這些“跨界產品”大多只是噱頭。
人們不會因為喜歡黃瓜味薯片，而去吃黃瓜——
醬香咖啡、斷片雪糕，本質上還是咖啡和雪糕，與白酒消費相差甚遠。
更雪上加霜的是，奶茶、雪糕本身也不好賣了。前有上海奶茶分級，后有喜茶卡路里透明化，走向健康化的餐飲行業，大約或許是不需要找白酒做搭子了。
與跨界營銷分道揚鑣，但白酒品牌年輕化仍迫在眉睫。來看三組數據——
1. 2016年，中國白酒產量見頂。自此之后，連續六年產量下滑，截止2022年已出現“六連降”，降幅高達50.59%。
2. 中秋節、國慶向來是白酒銷售旺季，2024年中秋節國內白酒銷量整體同比下滑10%左右，高端白酒下滑明顯，100-300元價格帶產品銷量相對穩定。
3. 里斯戰略《年輕人的酒：中國酒類品類創新研究報告》顯示，在“過去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，位列倒數第三；在年輕人“最喜歡的酒飲消費選擇上”，白酒也是墊底。
年輕人不喜歡，產量、銷量雙雙下滑，白酒產業似乎到了最危急的時刻。但眾所周知的是，高端白酒的價值考量，不只要看消費市場，還有金融市場。
過去三十年，白酒與房地產有著千絲萬縷的關系。從消費場景來看，白酒的使用，集中在宴請和應酬中，比如結婚生子、升職喬遷，這些場景大多都與房地產息息相關。而如今，房地產周期下行，單身經濟起飛，白酒的消費場景逐漸變弱。
所以，我們進一步拆解「白酒品牌年輕化」這一課題，發現關鍵在于：
如何在“應酬”和“宴請”之外，找到另一個主動消費白酒的場景。
場景創新：酒吧雖好，也要能玩起來
關于酒的消費場景，第一個進入腦海的，自然是酒吧。盡管「應酬」也會偶爾發生在酒吧中，但體驗與傳統酒桌截然不同。大多酒吧氛圍舒適松弛，即便是談生意，也不會正襟危坐。
當然，酒吧類型豐富，不同場景氛圍，也要搭配相應的酒水品類，而這也正是消費者對酒水產品認知的起點。比如，播放歐洲杯比賽的精釀啤酒館，將啤酒與熱鬧、歡聚等氛圍畫上了等號；演奏爵士樂的威士忌酒吧，把威士忌變成約會或獨自小酌的優選。
那么，白酒酒吧呢？「白酒酒吧」聽起來是一個很陌生的詞語，實際上，它一直存在于市井深處。
比如，在廣州和深圳小有名氣的「廟前三酉」，是一家以中國白酒為基底的雞尾酒吧。這家店里有儀式感十足的中式木質welcome box，還有十二種白酒香型俱全的酒單，每個首次品嘗的人都會感慨，原來喝白酒，也能如此多樂趣。
圖源小紅書
白酒酒吧是小眾生意，但對知名白酒品牌，卻是可參考的線下場景創新方式。
汾酒就與山西省文旅合作，在太原市開了一家名為「觀汾」的酒館，店內充分利用汾酒元素，制作汾酒雞尾酒、汾酒精釀、汾酒咖啡、汾酒法甜，供消費者體驗。此外，在「觀汾」酒館，還可以自己DIY雞尾酒特調，讓消費者自己去親手調酒，感受白酒的可玩性。
「觀汾」還在小紅書上注冊了官方賬號，內容風格淡雅別致，有濃厚的人文、歷史氛圍，為汾酒的品牌認知打下良好基礎。
與文旅建立深度綁定，是汾酒的一步好棋。汾酒本是山西的招牌，品嘗汾酒本就是游玩山西的體驗之一，「觀汾」酒館以此為基礎，讓「觀汾」酒館超越了普通酒吧的屬性，成為山西旅游熱門體驗項目。
其實，許多白酒品牌也在酒廠當地做旅游項目，比如，貴州的茅臺鎮、宜賓的五糧液酒廠、還有北京的二鍋頭博物館，都是當地知名的旅游打卡景點。
不過，這些文旅項目的重點，大多在品牌歷史、產品故事，缺少互動感、新鮮感。就好像走進一家現代感十足的酒吧，結果里面擺的實木大圓桌，桌上是八葷八素，下一秒就要提杯祝酒開席——年輕人看了，大約還是會退避三舍。
換言之，僅有消費場景還遠遠不夠，如果沒有年輕人喜歡的內容，仍難以為繼。
內容創新：開卷短劇，文化先行
在寫這篇文章的時候，筆者注意到，除了做線下場景創新、產品口味創新之外，許多白酒品牌也在近年大火的短劇中發力。
據《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，在微短劇合作品牌數量TOP 5行業中，酒行業排在第5位，合作品牌數量占比為9%。比如，洋河與淘寶攜手推出的短劇《綁個財神過大年》，牛欄山酒廠制作短劇《你好，歡迎光臨》，紅星二鍋頭與快手合作的《愛在胡同黃昏時》，等等。
白酒品牌集體盯上短劇賽道，一是想借此和年輕人混個臉熟，二來短劇形式，也能更生動傳遞品牌的文化特色，紅星二鍋頭的短劇，就是以北京胡同為主要場景，將品牌與北京文化緊密結合，提升品牌認同感。
當然，玩法不止這一種。個人覺得最有趣的，要屬中國勁酒的保健酒溯源節目《養生越千年》。（嚴格意義上來說，這檔節目屬于紀錄片，不過由于同屬劇情化的故事內容，姑且放在同一類別下。）
節目深挖了許多與養生酒相關的有趣典故，融合了采訪與故事演繹，目前已推出五集，每集講一位不同朝代的歷史名人，包括明朝的徐霞客、唐朝孫思邈、宋朝蘇軾、漢朝的辛追夫人、周朝周公旦。內容制作精良，故事也生動有趣，頗有正劇的質感。
《養生越千年》明朝篇
更特別的是，中國勁酒沒有只做短劇，而是把《養生越千年》當作IP塑造，聯動線下搞體驗活動。
今年9月，中國勁酒在西安大唐芙蓉園辦了一場「養生越千年·西安奇妙游」，主題活動以養生酒為切入口，設置了AI 問診、養生調酒、香囊DIY、八段錦、養生蹦迪等互動項目，吸引了眾多年輕人穿漢服來打卡游玩。
從誕生伊始，勁酒一直打著“養生酒”的標簽，但在現代人的眼中，喝酒與養生是背道而馳的兩件事，也因此，養生酒一直被很多人看作是噱頭。近兩年，中醫養生熱潮的興起，給勁酒了一個乘風而上的契機。
喝酒養生，原是古人的理念，通過文化溯源節目，勁酒重新為品牌找到了一個更牢固的文化根基；再加上趣味化的互動，貼合年輕人的生活方式，勁酒進一步打開受眾人群。
其實，在年輕化這方面，勁酒有過一波天降的富貴。
去年，勁酒被一群網友稱為「中國人自己的威士忌」（大約是因為顏色比較相似），這個話題被迅速炒熱，網友們玩梗之余，開始拿勁酒做雞尾酒，從東方樹葉、旺仔牛奶，到青梅綠茶、水溶C100……威士忌有的搭配，勁酒一樣都沒落下。
遺憾的是，官方沒有下場玩梗，大約是與品牌定位不符，也可能是草本味濃厚的勁酒，或許的確不太適合調酒。
產品創新：冷熱酸甜，再來一杯
濃香型的五糧液，看上了白酒雞尾酒的熱度。
今年上半年，五糧液在寧波開了一家文化體驗館。這本身并無稀奇，文化體驗館是五糧液近年來的營銷重點任務，館內大多展出五糧液的品牌故事、釀酒方法、白酒文化等內容。
不過寧波這家有點特別，推出了以五糧液為基底的雞尾酒，主要分為兩個主題，一個是春夏秋冬的四季主題，另一個是梅蘭竹菊的四君子主題，這幾款高顏值的雞尾酒，很快受到了年輕人的喜愛。
圖源小紅書
此外，今年夏天的五糧液的鄭州線下快閃，也有許多年輕人曬出五糧液特調雞尾酒，并在筆記中配上話題「年輕人的第一杯白酒」——雖然，這個話題被用過很多品牌用過很多次，但是仍未有一個品牌能真正占據這個心智。
想成為「年輕人的第一杯白酒」，關鍵不是第一杯，而是能不能再來一杯。
年輕人喜歡嘗鮮，白酒咖啡的噱頭夠足，但也僅止于此。而相比之下，白酒雞尾更能促進真實消費，畢竟去酒吧喝酒的人，無論是否喜歡白酒，至少是酒水的潛在消費者。
其實就在去年，五糧液還與意大利苦味酒金巴利聯手，以經典雞尾酒“內格羅尼”為靈感，創造出了全新的雞尾酒“五谷羅尼”，這款雞尾酒，是五糧液面向海外市場的嘗試，打出「海外消費者的第一口白酒」的話題。
經濟學上，有一個叫做“需求相似”的理論，它指的是國家會傾向于與需求結構相似的國家進行貿易。做一個不太恰當的理論挪用，消費產品的跨界創新，也應首選相似的領域，才更容易被接受。
在白酒產品本身上下工夫，除了做雞尾酒調酒之外，也可以在喝法上做創新。比如，瀘州老窖旗下的國窖1573提出“冰酒喝法”，與多位品酒大師們反復試驗，找到8℃-12℃為其絕佳口感。
從口感上來說，冰鎮白酒減輕了一部分辛辣，使之更加利口。不過白酒加冰后，也會破壞口感，瀘州老窖的解釋是，并非所有的白酒都適合冰鎮或加冰，只有高品質的白酒才能滿足——很討巧，既不否認，也抬高自己。
瀘州老窖為國窖冰飲起名為「冰JOY」，JOY音似“窖”。今年夏天，在阿那亞戲劇節，瀘州老窖開了一個冰?JOYS靈感驛站，受到許多年輕人的追捧。
有個有趣的點，我在網上搜索冰鎮國窖，會看到一個有趣的段子“常溫如馬尿，冰鎮似國窖”，這是網友形容康師傅冰紅茶，常溫難喝得要命，冰鎮好喝到上頭。萬一哪天，國窖1573真的和冰紅茶做跨界聯名，那將是絕殺。
最后：
白酒品牌年輕化，是一個復雜的命題。
我們大多遇到的「年輕化」命題，都是針對某個具體的品牌，而非整個品類。而白酒品類中，僅香型就有12種，而每個香型下面，還有眾多分布不同地域的品牌，文化、定位、受眾、定價都十分不同，很難有大而全年輕化策略概括。
不過，說簡單也簡單，因為大多品牌年輕化的策略萬變不離其宗，即回應時代情緒。時代在更迭，市場在變化，沒有人永遠年輕，但卻永遠有年輕人，品牌年輕化的本質是與時代共振，而不是隨波逐流，或者刻舟求劍。
作為一個有牢固時代標簽的品類，白酒行業應當感受頗深。曾經的黃金時代漸行漸遠，當時的白酒行業并未順勢轉向，導致白酒成為“長輩才喝的酒”，而不是與中醫養生等傳統文化一同翻新，成為“更適合中國寶寶的酒”。
改變刻板認知并非一日之功，也沒有放之四海皆準的方法論，品牌需要從場景、內容、產品上綜合發力。不過，未來之路還很長，就像白酒一樣，耐下心等待時間去釀造，才會越陳越香。
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