首發：FBIF食品飲料創新

雀巢，這家全球知名的食品和飲料巨頭，經歷了一個多世紀的風風雨雨，憑借不斷的創新和戰略擴展，成長為今天的商業巨頭。從一個源自瑞士小鎮的嬰兒食品公司到業務覆蓋全球的多元化企業，雀巢的成功背后是無數的挑戰、機遇和關鍵時刻。

雀巢被稱為最“全球化的企業”，雀巢在2023年度的營收是929.98億瑞士法郎，相當于人民幣7828.94億人民幣（按照2023年12月31日匯率算），而在其本國瑞士的營收是11.01億瑞士法郎，只占其公司總營收的1.18%，其絕大多數的收入來自于海外。并且，其業務已經遍布全球，截止2023年，已經覆蓋188個國家，在全球76個國家有340個工廠。

雀巢全球業務覆蓋

一、初生雛鷹：
亨利·雀巢的創新與創業（1866-1905）

亨利?雀巢（Henri Nestlé）

雀巢的故事要從1866年開始，當時英瑞煉乳公司在瑞士開設了歐洲第一家煉乳廠。

1867年，亨利?雀巢（Henri Nestlé）在瑞士的韋威創立了公司。亨利·雀巢出生于德國，原本是一名藥劑師，他在目睹嬰兒營養不良問題后，決定利用自己的專業知識研發嬰幼兒配方奶粉。這款名為“Farine Lactée”的產品由牛奶、麥粉和糖組成，為無法進行母乳喂養的嬰兒提供了一種安全且營養豐富的替代品。

亨利·雀巢的配方奶粉在瑞士以及其他國家迅速獲得了成功，極大地降低了嬰兒的死亡率。這款突破性的產品不僅挽救了無數嬰兒的生命，也為雀巢打下了堅實的基礎。到1875年，雀巢的嬰兒食品銷售額已經飆升到100多萬罐。亨利·雀巢用鳥巢作為公司的標志，象征著他的名字和對家庭的關懷。

1905年，亨利?雀巢創建的公司與英瑞公司合并，組成了現在雀巢集團的前身雀巢英瑞牛奶公司，奠定了公司未來發展的堅實基礎。與此同時，城市的發展、鐵路和輪船運輸降低了商品成本，促進了消費品國際貿易的發展。

二、戰爭與機遇：
世界大戰期間的快速擴展與速溶咖啡的發明（1905-1945）

雀巢咖啡

20世紀初，全球經濟不穩定，第一次世界大戰的爆發讓許多企業陷入困境。然而，對雀巢來說，戰爭反而帶來了擴展的機會。煉乳由于長保質期和高營養價值，成為士兵們的重要食物補給品，雀巢因此獲得了大量政府合同，極大地推動了公司的生產和銷售。在此期間，雀巢為應對戰爭帶來的物流挑戰和歐洲市場的供應困難，在美國、澳大利亞等國收購了工廠。到第一次世界大戰結束時，雀巢已經擁有40家工廠，企業規模翻了一番。1929年，雀巢通過收購瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，巧克力如今成為雀巢英瑞公司業務的一個組成部分。

第二次世界大戰期間，雀巢再次面臨挑戰與機遇。盡管歐洲市場因戰爭受到了極大影響，但雀巢依托其在美國的業務網絡，成功度過了這場經濟危機。值得注意的是，雀巢咖啡（Nescafé）在二戰期間成為美軍的常備飲品，銷量迅速增長，進一步鞏固了雀巢在全球食品行業的地位。

雀巢的重大創新之一正是在這一時期的咖啡行業。20世紀30年代，巴西咖啡產量過剩，農民難以保存大量的咖啡豆。雀巢接受了巴西政府的委托，研究如何延長咖啡的保質期。經過多年努力，雀巢的科學家于1938年發明了全球首款速溶咖啡產品——“雀巢咖啡”（Nescafé）。這項發明極大地方便了消費者，憑借其簡單易用的特點，雀巢咖啡迅速成為全球市場的熱門商品。尤其在二戰期間，方便攜帶和快速沖泡的雀巢咖啡成為美軍士兵的常備品。戰后，雀巢咖啡更是風靡全球，鞏固了雀巢作為速溶咖啡市場領導者的地位。

雀巢咖啡的成功不僅開拓了咖啡市場的新藍海，還通過創新奠定了雀巢在飲料行業中的核心地位。今天，“Nescafé”已經成為全球速溶咖啡的代名詞，雀巢始終在咖啡行業保持著領先地位。

三、多元化擴展：
并購與創新并進（1945-1970）

美極

二戰結束后，雀巢進入了一個快速擴張的階段。1947年，雀巢并購了瑞士著名的調味料品牌美極（Maggi），將其產品線從嬰兒食品和乳制品擴展到烹飪調料領域。雀巢逐漸形成了包括牛奶制品、巧克力、咖啡、即食食品在內的龐大產品矩陣。

在這一時期，雀巢通過持續的并購和產品研發，逐步進入更多食品領域，包括冷凍食品、罐裝食品等。

與此同時，雀巢開始采用全球本地化生產戰略，確保產品能夠更好地適應不同市場的需求。這一戰略不僅減少了進口依賴，還提升了生產效率。

四、走向多元化與創新：
從健康與美容到膠囊咖啡的誕生（1970-2000）

20世紀70年代，雀巢的擴展戰略不再僅限于食品領域，公司開始進入醫藥和美容行業。1974年，雀巢成為法國美容巨頭歐萊雅（L'Oréal）的股東。這一時期，雀巢通過不斷并購，逐步將自己打造成跨行業的全球商業巨頭。

1988年雀巢收購了英國糖果公司Rowntree Mackintosh，將奇巧（KitKat）、After Eight和Smarties等品牌納入到其系列產品中。

1992年雀巢收購了法國巴黎水（Perrier）集團，1998年雀巢收購了意大利礦泉水業務：圣培露集團，從而建立了礦泉水市場地位。

此外，雀巢加大了在寵物食品領域的投資，并于2001年收購了全球知名寵物食品品牌普瑞納（Purina），迅速擴大了其在寵物護理市場的影響力。隨著人們對寵物健康需求的增加，雀巢的寵物食品業務快速增長，成為全球寵物食品行業的領導者之一。

Nespresso膠囊咖啡

與此同時，雀巢在咖啡領域的創新也從未停步。繼1938年推出速溶咖啡后，1986年，雀巢再度引領潮流，推出了Nespresso膠囊咖啡。這一創新始于1976年的研發，但直到1986年才正式推向市場。Nespresso以其小巧便捷的膠囊咖啡機及密封的咖啡膠囊，徹底改變了家庭和辦公室的咖啡體驗。與傳統的速溶咖啡不同，Nespresso保證了每一杯咖啡的品質和風味一致，使得消費者可以在家中輕松享用媲美咖啡館的意式濃縮咖啡。

Nespresso的成功不僅源于產品創新，還得益于其獨特的商業模式。雀巢為Nespresso打造了封閉的膠囊銷售體系，顧客只能通過官方渠道購買膠囊，從而為公司帶來了持續的高利潤。此外，Nespresso通過建立專屬的俱樂部會員制，加強了與消費者的互動，營造了一種獨特的生活方式體驗。如今Nespresso已成為全球咖啡市場中奢侈咖啡的代表之一，其高端定位和創新精神使雀巢在咖啡行業繼續保持領先。

雀巢在1970至2000年的這段時間，通過進軍美容、寵物食品等新領域，并憑借Nespresso等創新產品，成功實現了多元化和全球化擴展，鞏固了其在多個行業中的領導地位。

五、全球化戰略：
應對21世紀的挑戰（2000-2023）

進入21世紀后，雀巢繼續通過并購和創新鞏固其在全球食品行業的領導地位。2007年，雀巢收購了美國嬰兒食品品牌嘉寶（Gerber），進一步加強了在嬰兒營養食品領域的影響力。同年，雀巢也收購了加拿大Atrium Innovations公司，涉足健康與營養領域。

雀巢深知全球化的挑戰，不僅注重產品多元化，還通過研發和創新提升產品質量。近年來，雀巢加大了對可持續發展的關注，致力于減少塑料使用和改進水資源管理。同時，雀巢也不斷運用數字化技術，提升供應鏈效率和客戶體驗。

2011年雀巢健康科學公司和雀巢健康科學研究院成立，以科學為基礎，研究營養產品來預防和治療慢性疾病。

2012年雀巢以119億美元的價格收購前身為輝瑞營養品的惠氏營養品公司，以鞏固其在嬰幼兒營養品領域的位置。

雀巢的產品涵蓋了從嬰兒食品到健康科學的廣泛領域，滿足了全球消費者的多樣化需求。

六、創新為先：
從速溶咖啡到未來食品的行業先鋒

我認為雀巢歷史上三個最重大的創新是嬰兒產品、速溶咖啡和Nespresso（濃遇咖啡）。1867年，雀巢創始人亨利·雀巢推出了“farine lactée”（奶麥粉）嬰兒產品，解決了無法進行母乳喂養的嬰兒的高死亡率問題。1938年，雀巢推出了世界上第一個速溶咖啡品牌Nescafé（雀巢咖啡），即溶咖啡迅速風靡全球。1986年，雀巢推出了高端咖啡膠囊系統Nespresso（濃遇咖啡），徹底改變了家用咖啡機市場，讓每個人都能像咖啡師一樣做出咖啡。這些創新改變了人們的生活方式，并極大推動了雀巢的發展。

雀巢始終保持對產品和技術的不斷創新，通過內外部的研發團隊和實驗室推動食品行業的變革。雀巢不僅擁有全球范圍的研發中心，還在內部設立了InGenius等創新加速器，鼓勵員工開展內部創業和產品研發。同時，雀巢與多家頂尖學術機構和公司合作，啟動了“未來食品”計劃，致力于開發健康、可持續且符合消費者未來需求的產品。例如，為滿足環保需求，雀巢承諾在2025年前實現100%可回收包裝，并通過減少糖分和脂肪含量的方式改進經典產品，如KitKat和Maggi。

在新品研發方面，雀巢每年推出大量新產品以滿足市場不斷變化的需求。例如，僅在2017年，雀巢就推出了1000多款新產品，包括冷凍有機餐和植物基冰淇淋等。雀巢的創新能力不僅使其持續保持行業領導地位，更讓其品牌始終處于消費者關注的前沿。

七、雀巢全球本地化：
更本土化，所以更全球化

購買雀巢產品的消費者，圖片來源：雀巢官網

雀巢的官網上有一個提問：雀巢的產品在全球各地都一樣嗎？

官網上的回答是：不。雀巢鼓勵各個市場根據當地的習慣、地區和國家特色以及消費者的口味、文化和宗教背景，還有購買力進行產品的本地化調整。雖然所有產品都必須符合我們的質量要求，但它們在成分、配方、包裝和品牌方面有很大的差異。

雀巢的全球本地化戰略強調“更本土化，所以更全球化”，通過在不同市場因地制宜地調整產品和品牌形象，提升產品的本地適應性和市場接受度。這種因地制宜的創新策略不僅體現了雀巢對本地文化和飲食習慣的深刻理解，也增強了品牌在全球各地的吸引力和競爭力。

雀巢不僅在產品上實現本地化，還在生產和供應鏈上注重深耕當地市場。在中國，雀巢通過22家工廠和5個創新中心，不僅支持本地供應鏈，還積極推動社區的可持續發展，例如通過云南的咖啡種植項目幫助農戶提升生產水平。這種本地化的運營模式，不僅提高了供應鏈的效率，也增強了與社區的關系，讓雀巢在全球的擴展中更具韌性和社會價值。

八、雀巢的并購管理原則：
戰略、整合與協同共贏的三重奏

雀巢的并購大多數是非常成功的，主要歸功于其清晰的戰略原則、優選管理良好的并購標的、靈活的“集中-分散型”管理模式以及合理的資源嫁接。通過不進行敵意收購、幫助被并購方成長以及利用自身強大的資源，這些策略確保了并購后企業的穩定發展和市場競爭力的提升。根據東四十條資本的文章，總結主要三條成功因素如下：

1、戰略清晰、穩健布局

雀巢并購策略的核心在于其清晰且穩定的戰略方針，包括：

• 優先友好合作：避免敵意收購，以建立長期互利的合作關系。

• 資源優勢互補：利用雀巢的全球渠道和品牌實力，與被收購方的競爭優勢相結合，助其在全球市場中進一步擴展。

• 多元化但相關性高的產品結構：確保并購的品牌或業務與雀巢現有業務具有協同效應，尤其偏好財務健康且創新力強的企業。這種穩健的布局方式，為雀巢持續保持市場領先地位奠定了基礎。

2.、選擇管理優良的品牌

雀巢特別重視被并購品牌的自主管理能力，避免對品牌內部架構進行大幅度的干涉。雀巢通過共享渠道、采購網絡等資源，在保留原管理層和文化的基礎上，提升品牌競爭力。這種“錦上添花”的方式，降低了整合風險，確保了被收購品牌在并購后的平穩過渡與增長。

3、集中-分散型的管理模式

雀巢采用“集中-分散型”管理模式，形成靈活的總部—地區管理架構：

• 總部集中決策：雀巢總部負責制定長期戰略、品牌方針，并管理全球的生產質量、安全政策，同時通過研發體系推動技術創新。

• 地方分散執行：在各地區市場中，雀巢賦予品牌充分的自主權，使其根據本地市場需求自由調整營銷與服務策略。雀巢在并購后保留原品牌特色，減少了“水土不服”現象。例如，銀鷺花生牛奶在雀巢收購后依舊保留了原品牌的特色，繼續服務本地消費者。

此外，雀巢前CEO毛赫爾總結了并購法則，其中包括對企業長遠發展的敏銳判斷和謹慎操作：

（1）不做冒險的事，清楚自己要買的是什么；

（2）收購一家公司最后能否成功，員工的心理問題起到關鍵作用，這里是說涉及到接管后的管理、公司領導的安排、員工的積極性、員工的歸屬感或者受重視程度等；

（3）整合是逐步的，總公司的干預和收購公司的運行是協同的；

（4）雀巢的戰略是，2/3靠收購，1/3靠內部增長，一方面在短期內讓企業達到新的規模，另一方面目光長遠，在別人理解什么是全球化，什么是飲用水市場、寵物飼料市場之前，就開始把企業做到一定規模，因為十年之后的代價會大得多；

（5）從數字上看到“最便宜”的收購項目往往到最后是最貴的。

以下是雀巢歷史上幾次具有代表性的并購與合作案例：

1、瑞士煉乳公司合并（1905）

雀巢的第一次重要并購要追溯到1905年，當時它與瑞士煉乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Company）合并。這次合并不僅讓雀巢的產品線進一步多元化，涵蓋了煉乳產品，還幫助雀巢迅速進入了更多市場。通過這次合并，雀巢實現了更大規模的生產和銷售，并為其后來的全球擴展奠定了基礎。

2、收購美極（Maggi）（1947）

1947年，雀巢收購了瑞士調味品巨頭美極（Maggi）。這一并購標志著雀巢從乳制品和嬰兒食品領域進入到了烹飪調料行業，成功擴展了業務線。美極品牌在全球范圍內都有強大的影響力，尤其是在亞洲和歐洲，豐富的產品線讓雀巢的調味品業務迅速增長。

3、收購Rowntree Mackintosh（1988）

1988年，雀巢以45億美元收購了英國知名糖果公司Rowntree Mackintosh，獲得了包括Kit Kat、After Eight、Smarties在內的著名品牌。這次收購不僅讓雀巢得到了更多全球知名的糖果品牌，還幫助雀巢進入了全球糖果市場，進一步提升了其品牌影響力。特別是Kit Kat，成為雀巢全球最暢銷的巧克力品牌之一。

4、收購太太樂（1999）

在亞洲市場，雀巢的擴展也極具戰略性。1999年，雀巢收購了中國知名調味品企業太太樂，成功進入了中國快速增長的調味品市場。太太樂以其高品質的雞精產品聞名，這次并購使雀巢在中國的調味品領域占據了重要一席，并為其后續在中國市場的深耕奠定了基礎。

5、收購普瑞納（Purina）（2001）

寵物食品也是雀巢擴展的重要領域之一。2001年，雀巢收購了全球知名寵物食品品牌普瑞納（Purina），這使雀巢迅速占領了寵物食品市場。普瑞納的高端寵物食品和雀巢的全球網絡結合，不僅滿足了日益增長的寵物健康市場需求，還幫助雀巢在食品領域之外找到了一條新的增長路徑。

6、收購嘉寶（Gerber）（2007）

2007年，雀巢以55億美元收購了美國知名嬰兒食品品牌嘉寶（Gerber），這一收購使雀巢成為全球嬰兒營養品領域的領導者。嘉寶的嬰兒食品在北美市場占有很高的份額，雀巢通過這次并購進一步強化了自己在全球嬰幼兒食品行業中的領先地位。

6、收購徐福記（2011）

2011年，雀巢以17億美元收購了中國最大的糖果制造商徐福記60%的股權。這一并購進一步強化了雀巢在中國市場的影響力，尤其是在糖果和休閑食品領域。徐福記作為中國家喻戶曉的品牌，在本土市場有著極強的競爭力，通過此次收購，雀巢得以更好地接觸并理解中國消費者的需求。

7、收購輝瑞營養品部門（2012）

2012年，雀巢以119億美元收購了輝瑞營養品部門，這使雀巢進一步鞏固了其在全球嬰兒營養市場中的領先地位。輝瑞營養品在亞洲和拉丁美洲等新興市場具有強大的影響力，這次收購幫助雀巢在這些快速增長的市場中獲得了更大的份額。

8、與星巴克的分銷協議（2018）

2018年，雀巢與星巴克達成了一項71.5億美元的全球咖啡分銷協議。根據這項協議，雀巢獲得了在全球范圍內分銷星巴克包裝咖啡產品的權利。這不僅強化了雀巢在全球咖啡市場中的領導地位，還讓雀巢能夠通過與星巴克的合作，進一步擴大其咖啡產品的多樣性和覆蓋范圍。

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[1] How Nestlé Became The World's Largest Food Company（2023年2月9日，Cascade，https://sourl.cn/6Zh8ML）
[2] 百年企業雀巢帝國是如何煉成的（2017年10月27日，FBIF食品飲料創新）
[3] An overview of Nestlé for investors | Nestlé Global （雀巢官網 https://sourl.cn/Kc9ePD）
[4] Nestlé at a glance: Key facts and figures | Nestlé Global（雀巢官網，https://sourl.cn/arEddt）
[5] 雀巢歷史 | Nestlé China（雀巢官網，https://sourl.cn/9EBxXt）
[6] Nestlé’s Global Strategy: From Local Kitchens to International Giant – Accelingo（2024年4月12日，Accelingo，https://sourl.cn/aaRJ2P）
[7] Acquisitions and disposals | Nestlé Global（雀巢官網，https://sourl.cn/c9maig）
[8] 100個逆勢增長的案例，讀懂食品的下一個10年！（2024年06月19日，FBIF食品飲料創新）
[9] 百年雀巢帝國的并購成長啟示錄（2018-12-08，東四十條資本）

作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）