來源：芋艿和貓說
原標題：雙十一摸底，哪些流量還值得一試
一年一度的雙十一又快到了。
今年的氛圍有點詭異：一邊是急切，一邊是糾結。
從平臺的角度，各大電商平臺都更急迫了，早在10月10日，微信已開放APP內部淘寶商品頁面直接付款，且無需跳轉淘寶APP。拼多多宣布自10月8日起，雙11大促首輪補貼已上線；京東于10月8日推出限時限量商品降價活動，抖音也宣布于10月8日開啟今年雙11大促預售。
而品牌方的心情更加復雜，經歷過618的慘仗，再去迎戰雙11，不免忐忑和糾結：大促又來了，這一次，會不會賠了流量又折價。
對大多數品牌而言，今年更看重的指標是利潤和現金流，在增長和份額之外，更關注復購和留存。而大促一來，哐哐哐一頓砸錢砸流量砸費用砸價格砸機制，不可避免地搞出虛假繁榮，一波退貨加上一波一次性用戶，對自己的生意來說并沒有真正的助益。
然而，今年整體消費市場持續低迷，在雙十一這個節點，加上股市一波振奮，好不容易部分人有了一些購物的欲望，這波拿增量和收割的機會，錯過太可惜。
那么，既要在雙十一投入，又不希望進入內卷的絞肉機，且能高性價比或長期獲利。基于以上，我們從實操層面給大家一些流量策略的思路和建議：
第一、抖音
今年抖音開局就不容易。
根據第三方數據平臺“三眼查”提供的數據，10月8日-12日，抖音帶貨榜第一的主播分別是賈乃亮、董先生、金星、琦兒、與輝同行，雖然首播場次的銷售額最高也能達到千萬級別，但跟往年大促動輒上億的GMV相比，也有不小差距。
雖然達人帶貨下滑、店播也很卷，但還是有一些方式值得探索。
這次我們推薦的是「搜索」，
但不是買品專或者投搜索廣告（雖然親測效果也還可以），
而是關注品類、競品和場景的搜索流量：
1、在大促期，搜索量不可避免地往上漲，如果大家一窩蜂去小紅書做搜索，cpc成本甚至到幾十幾百。但抖音搜索目前正在大量鋪設「圖文類筆記內容」，尤其測評、橫評、對比相關（相對視頻，圖文的搜索效率還是更高），當然抖音也一直在扶持圖文類內容（順便說下，如果你的品是零食、女裝、百貨、圖書，且客單價小于100，不妨試試圖文帶貨）。
因此，把小紅書關于品類橫測、產品測評、競品對比的圖文內容挪到抖音作為搜索結果頁的承接內容，是性價比更高的方式；
2、通過店播矩陣號也是收割搜索流量，也就是設置多個單品、品類子直播間，價格機制和達播拉齊，這樣把就把搜索品牌和產品的用戶直接「留在」自己的直播場，而不是達人推廣的直播間：
不僅利潤更厚（不需要給達人分成），還能追加后續的運營動作；同時，也能有效防御競品截留（比如有些賽道的競品經常開一個偽達人直播間，看似“公平”地賣若干品牌，實際主推是自家品牌）。
二、B站“花飛”
我發現大家在談論雙十一策略的時候，關注大多是貨架電商和抖紅，其實b站也是很多商家的必投平臺之一了。
我們在去年雙十一推電子數碼類的高客單價產品（大幾千客單價），嘗試過B站投放，效果有點出乎意料的：roi能達到2。另外和一個國產凈水器品牌（商品客單價也超2000元）交流，他們從B站引導的新客率高達70%。還有一個美妝品牌，在整個美妝行業卷到roi普遍只有0.8-1.2的情況下，在B站長期也能到2以上。
B站的投放模式和其他平臺達人類似，都是內容+投流的形式，就是“花飛”，花指的是內容合作平臺花火，和其他平臺不一樣的是，可以放心大膽直接外鏈，親測評論區置頂掛鏈效果更好（因為能直接鏈接，所帶來的roi測算更精準）；飛是“起飛”，就是B站的內容加熱工具，幫助品牌去定位和觸達目標用戶。為什么要一起投？和其他流量平臺邏輯一樣，如果只投花火，成本可能較高，尤其合作中頭部up主時，但“起飛”可以降低整體觸達成本，定向人群也更精準。
在up主合作層面，我們的策略是1+N，一個粉絲粘性比較好的中頭部達人（也看預算），其他都是小體量、性價比更高的達人，前者做一個標桿，后者真正拉高銷量和做轉化。
選擇B站的好處還在于：
1、不那么卷，優質精準人群飽和度還高；
2、長尾非常香，我們當時用“花飛”的方式時候，半年后還有出單；
3、低價和高客單價的產品，都能找到愿意買單的人群（因為總體用戶活躍高，粘性強，完播高），高客單價比如數碼、美妝、服飾、汽車；平價類更多了，據說得物和pdd，都在在b站拿流量拿得非常爽。
如果在其他平臺被卷得不行，建議考慮b站——這也是我們一直以來的觀念，不要盯著一個平臺使勁卷，而是全域找機會、拿結果。
另有個2tips：
1、一定要重視評論，和up主在合作前，就約定做好評論維護；
2、b站的營銷環境相對寬松，除了引導外鏈電商，甚至在視頻內容里還可以公開引導+V，做私域留存。
三、小紅書
今年雙十一，小紅書主推的就是「筆直一體」，也就是通過合作平臺推選的買手，把種草和直播打包一起合作：通過筆記種草和引導預約，然后直播時段的筆記呼吸燈引流引導直播間，再把直播切片轉化為筆記在公域和群聊二次發酵。
我們在今年年末的快閃課會細說具體打法，筆直一體的策略還包括店播、矩陣號的布局。這里先簡單聊聊：
目前品牌在小紅書面對的最核心問題就是：
種草側自然流量被切分給商業流量，但商業流量因為平臺電商體系不成熟，量放不出去。
因此，筆直一體核心解決的是反而是「種草問題」，即通過電商投放拿到真正優質精準的人群，再通過小清單、回放、切片傳播和搜索延續其長尾效應。
所以，不僅要積極擁抱買手電商，尤其關注預約筆記量和群聊推薦、清單等，自己的店鋪和筆記閉環投放也得加碼再加碼。
小紅書直播和抖音不同，爆發力不強，靠的是前面鋪墊和后續長尾，不斷觸達和種草用戶。
這里先給大家幾個建議，這周再單開一篇細說：
1、流量：電商流量會擠占比較厲害，掛車投商銷要盡快前置。
2、內容：這個時候專注兩類內容，主要打保險牌，80%的內容內容盡量1:1復刻自己爆文和競品爆文；另20%可復制目標人群類似的跨品類產品爆文；
3、評論：重點卡搜索或投流的內容一定注重評論區的維護，尤其大促撿漏信息、曬單圖，防止競對截流；相反競品的評論區也可以去看看是否有「薅羊毛」的機會。
四、私域開團
不少依托于微信生態的電商，在大促期不再采取引流小程序和微信下單，而是開一個個「私密團」（撿漏群、老客群等）在群里做裂變和成交。
一方面可以，大環境下消費依舊缺乏動力，通過群的氛圍和討論熱度、曬單，能把一些猶豫的人轉化為付費用戶；
另一方面，在群里引導直播預約和視頻化轉化、分享裂變也更順暢，這些群在大促后立即解散，也不會有太大的運營成本。
如果你的產品客單價較高，強烈建議配合視頻號直播節奏，盡早開始做一波波私域開團。
最后再說說播客。
這段時間，播客營銷也有一些討論。我們的感知是，確實人群很優質，主播的具象化描述和沉浸感讓產品的種草力不錯。但總盤子還是太小，也沒有投放工具，制作周期也比較長，更適合日常長線合作，而不是大促期。
再說一說策略整合和彼此協同：
在雙十一期間，為了最大化效益和效率，應在全域視角做好整體資源的分配和協同：
1、60%-70%預算花在穩定渠道加量，比如內容熱推和千川，或貨架電商投流；剩下20%-30%費用用于開拓機會渠道。
2、在內容營銷領域，可以多平臺達人、素材、人群包復用：如果達人在多平臺發布內容，價格往往更優惠，比如很多小紅書vlog、評測達類人也會開B站賬號；在某一平臺跑得好的素材，大概率在其他平臺也不錯，也可以果斷復用同類題材內容，找不同達人發布；
3、全域種草視角下，分清平臺承擔的角色，比如投完抖音、小紅書，同人群包可以在B站也投，做最終認知收斂，深度影響：一方面扮演購買最后的推手（特別是很多高認知、高客單商品），另一方面也可以做品牌沉淀，把用戶吸引到私域做反復觸達。
4、重視用戶質量，血的教訓告訴我們，大促降價來的人，如果不是核心目標用戶，基本都是一次性投入。因此一定避免一些坑，比如量大且下沉的帶貨主播、平臺包裝的大促節營銷IP（硬廣資源較多）等。
以上，希望能對發力本次雙十一有所幫助！就祝大家賣爆啦！（可不是單純說說）
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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