平臺才是營銷尖子生？數英獎評選的5點發現
首發：營銷禪修院
所謂近水樓臺先得月，離用戶和廣告最近的各類平臺，似乎更加會營銷，怎么講？
從“在場”到“破局”，數英一直在用自己的方式探照廣告這個行業的現實和未來，每年參賽數英獎的案例無疑就是其中的重要部分。這兩年參賽的作品，肉眼可見的務實樸素很多，也更講究媒介的組合和效果轉化。最近小僧在評選參賽案例的時候，忽然又有一個新感覺，就是各類平臺似乎是營銷尖子生。
是的，就是你我熟悉，甚至天天都在用的生活類平臺、社交類平臺似乎更懂營銷，在平臺、商家/創作者和普通用戶間能夠很好的拿捏，做出觀感和實效更加美麗的案例。為了避免不必要的對號入座和聯想，本文小僧盡量避免直接點名。
倒不是說各大品牌沒有優秀案例，而是這些平臺在內容層面的挖掘、人群上的連接以及情緒的拿捏等等似乎更加如魚得水，能夠恰到好處的傳遞出所要表達的核心信息。通覽幾百個案例后，留下印象深刻的也是這些平臺的案例占大多數，仔細想來小僧以為，以下幾點是平臺營銷能夠突圍的幾個重要層面，個人淺見，供分享交流：
1、貼臉開大請分場合
營銷的目的是傳遞信息促進轉化，但是過分結果導向卻會連傳遞的機會都失去。
為什么？老生常談的消費者給你的注意力只有3秒，你可以暴力霸占廣告位，但是永遠無法暴力霸占注意力，大家小手一劃就給你的廣告審判了。
不分場合強調自己，不如把握角色價值。
產品本位思維讓很多品牌的案例失足，本來洞察不錯，資源也可以，但是兩句不離產品力，干且澀，實在難以下咽。也許在理解自己角色的層面上平臺天然具有優勢，它們更善于用平臺為用戶、為社會提供的價值來代替自己貼臉開大。平臺即經濟，平臺即連接。對于平臺來說，平臺上的共創者和用戶才是一切，他們才是平臺的主角，所以在營銷中能夠很好的通過故事也好、群像也罷，絲滑輸出理念和信息，而不是靠重復賣點循環。
要墻上的洞還是鉆頭？毫無疑問用戶更在意的是自身需求的滿足，也許不同的場景下品牌有不同選擇，但是，不要用自以為是的糖衣炮彈來投喂別人。品牌的角色是需求的滿足者，而不僅僅是注意力的錘子。與其患得患失的一個營銷塞滿溢出，不如專項專攻清清爽爽。
2、重新洗臉認清內容
大家內容營銷喊了這么多年，其實在落地實操的時候，很多品牌案例還是缺乏內容的挖掘和演繹。
一個典型的表現是，內容資源兩張皮。
很多品牌的案例主題或者口號想的很妙，但是一到執行就哪哪找不著了，一頓明星資源、KOL大V往上鋪排了事，之于內容就是海報上的一句話。概念開發和內容演繹，真的要好好學學平臺的玩法，慢人節、外人節……看看主題怎么展開、內容怎么演繹。
品牌還是要多關注下自己的人群都在想啥，而不是天天盯著競品在干啥、領導在看啥。社交營銷不是找幾個大號就叫社交營銷了，內容營銷也不是拉一堆資源就行了，圈層屬性、人格調性、話題影響力和可信度這些都是要和內容匹配的，流量也有價值觀，曝光了沒有合適內容承接也是資源浪費。
另一個品牌營銷中缺乏內容感的表現就是，粗暴的諧音主題。
諧音不一定是毒藥，也不一定就是缺乏創意和偷懶，但是，為了強塞品牌或者產品名字而諧音，且內容不做演繹的那不是敷衍就是潦草。好的諧音梗主題往往是點睛之筆，起到一語雙關的作用，在傳播內容中是有足夠料可以延展和表達的，能夠力出一孔很好拉動情緒。然而，很多案例中的諧音梗真的除了增加認知和接受成本外，起不到任何作用。
攪動用戶的內容才能帶動情緒，也才能夠讓你的輸出更有效，渠道和物料只是基操，內容的挖掘和演繹才是營銷的發力點。
3、IP化而不是思想僵化
在營銷中，從蜂擁而上到熟視無睹，再到麻木不仁的，IP算是一個。品牌的營銷IP，應該是具有品牌特色、延續性和立體感的，然而，很多案例的所謂營銷IP，雖然叫做IP，但是除了活動前面有個前綴或者是有個第幾季的標注外，實在難言是IP。營銷IP可以很好的做到認知和信息歸集，提升品牌或產品的喚醒和聯想，但是IP不是你覺得。
IP營銷這方面，依然還是平臺出彩。
不論是固定節點的年度IP活動，還是傳播向、用戶向的IP，不僅能夠依托自己的平臺用戶屬性、創作者的特質打造獨特的IP觀感，而且做到了很好的延續，甚至在深度上和社會價值上還有明顯的升級感。營銷IP要打造出品牌的專屬感，并且具有很好的衍生性，這樣才能發揮作用，如果只是套用一個詞或者主題，不用IP的名義可能會更玩出彩，大可不必擰巴。
4、議題可以再開闊點
可能是大環境影響，品牌營銷缺乏松弛感，議題不是產品就是使用產品。
在過年、傳統節氣這樣的節日，儀式感和氛圍是最重要的，但是品牌案例中的很多還是千方百計讓自己的產品成為焦點，出發點沒錯，但是效果就一言難盡了。話題不出產品3米遠，不是雷同就是無趣。很多平臺的案例就會玩了，倡議話題、反向話題招數不斷，送個藥在過年這種氛圍中都能讓你會心一笑，敢想更敢玩，把議題放開闊點，話題收的巧，依然可以很妙。在產品和消費者之間，買點距離最短，但情緒最上頭。
從賣點出發，你看到的是拒絕，從買點出發你看到的是痛點，從情緒出發你看到的是沖??！營銷中的議題，大可以先上頭再入魂，而不是老子天下第一、宇宙中心。
5、請把公益落到實處
在參賽中，公益一般會認為是打苦情牌，很多評委也愿意給公益案例好評。
然而，這樣以一個好的機會品牌能抓住的也不多。有的案例直接拍個視頻，文案喊幾嗓子就算公益了，其實連敷衍都算不上，還有的是拿別人的痛苦來推高對自己的關注，生怕別人不知道這是你做的。連對公益最基本的尊重都沒有，還談什么公益營銷？
如果品牌沒有這個價值觀，產品也八竿子打不著，有力氣可以使到別出去，說不定更有效。平臺在公益營銷上也比較突出，能夠以更加溫暖的氛圍和關聯場景進行表達，而且多聚焦在普通人的身上，沒有為了公益而公益的痕跡。要不是個別品牌在公益營銷這個維度一向很出色，品牌案例可能真的要全軍覆沒。
公益營銷首先還是要保持初心，其次是要有底線，再次才是設置營銷議題。
也許，平臺本身的屬性和角色，讓平臺能夠更好的拿捏人群心理和懂得營銷投入，不過，有相當品牌的案例依然很能打，甚至某幾個品牌的案例無可挑剔，只是在整體上，希望大家不偏科，能看到更多品牌向的營銷尖子生。
以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
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