誰說廣告不負(fù)責(zé)「審美」？
選題策劃：索拉里斯，撰文：Vee
就在前幾天，北京國(guó)際電影節(jié)在網(wǎng)上引發(fā)了十分激烈的討論。
并非是這一屆的電影節(jié)本身有多么地與眾不同，而是因?yàn)檫@一屆的北京國(guó)際電影節(jié)的官方海報(bào)設(shè)計(jì)，讓人倒吸涼氣。
這版被網(wǎng)友調(diào)侃為「西藍(lán)花」的海報(bào)，隨后引發(fā)了大量的UGC群嘲行動(dòng)。而就在被各種言論轟炸的期間，北京國(guó)際電影的主辦方還頂著壓力，發(fā)出了一份說明文件，言之鑿鑿地羅列了這張海報(bào)背后的設(shè)計(jì)理念，企圖告訴大眾：「你們所謂的『丑』，背后都是有據(jù)可依的，事情并不是你們想象中那樣，大家聽我說啊……」
比較巧的是，就在北京國(guó)際電影海報(bào)發(fā)布的前一天，《新周刊》發(fā)布了一篇名為《中國(guó)人審美十大病》的文章，其中羅列了“審美匱乏癥”的十大病征：丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅臉、偽古風(fēng)、廣告有毒、抖式快感、文化霧霾。
經(jīng)歷過物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，因此我們父輩的消費(fèi)基因中總是將「實(shí)惠」、「實(shí)用」排在首位，好看和審美，放在過度講究「實(shí)用性」的價(jià)值觀下，都被稱為「華而不實(shí)」，而這種「實(shí)用性」價(jià)值觀滲透在中國(guó)人生活的方方面面，包括對(duì)廣告實(shí)效性的追求之上。因此，在廣告圈中產(chǎn)出了類似「廣告不負(fù)擔(dān)審美責(zé)任，而是重在效果」之類的言論。包括在這次飽受群嘲的北京電影節(jié)海報(bào)事件之中，我依然看到類似的「實(shí)效性」言論為其站臺(tái)：「海報(bào)的首要目標(biāo)難道是審美嗎？難道不是信息傳遞嗎？這張海報(bào)信息明確，時(shí)間、地點(diǎn)、主辦單位都在上面，它哪里錯(cuò)了？大家何苦這樣身居高位來貶低這張海報(bào)？」
我相信有人甚至差點(diǎn)被這樣的言論所說服，對(duì)不對(duì)？
「客戶花錢做廣告，當(dāng)然更看重的是收益，畢竟他們不是花錢買一個(gè)藝術(shù)品。」
「廣告不是藝術(shù)品，最合適的廣告往往不是最美的。」
「多少好看的廣告都是圈內(nèi)的自嗨，根本沒有效果。」
……
以上說的都對(duì)。
但讓我們換個(gè)角度來思考這個(gè)問題：難道因?yàn)閺V告更看重的是實(shí)效性，我們就應(yīng)該產(chǎn)出一個(gè)看起來似乎很有效的「垃圾」來賣給客戶，并強(qiáng)迫消費(fèi)者吞下去么？廣告的效果與廣告的審美之間難道是一道單選題？效果與審美這兩者之間是多大的仇怨，如此這般不可調(diào)和？到底是誰讓「美」與「正確」之間發(fā)生了矛盾？
我們放眼國(guó)內(nèi)國(guó)外，兼顧美與實(shí)效的廣告案例不在少數(shù)。例如：
蘋果在1984年超級(jí)碗上推出的《1984》
到現(xiàn)在為止，這支廣告依然是超級(jí)碗歷史上最偉大的廣告，沒有之一。這支反烏托邦式的廣告應(yīng)該是很多實(shí)效派眼中的「藝術(shù)品」，VO也并沒有在用力叫賣，而在當(dāng)時(shí)，蘋果公司的董事會(huì)也非常不喜歡這支廣告，在他們的眼中，這支一直「從未見過的爛廣告」，因?yàn)榧葲]有產(chǎn)品賣點(diǎn)，也沒有產(chǎn)品信息。然后，就是這樣一支看似不太傳統(tǒng)的廣告，卻在消費(fèi)者的心中建立了對(duì)蘋果品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，廣告推出的100天內(nèi)，蘋果公司在全美市場(chǎng)內(nèi)售出了72,000臺(tái)電腦，這是一個(gè)高于他們?cè)蓄A(yù)期2倍的數(shù)據(jù)。而這支廣告至今也讓不少消費(fèi)者記憶猶新。
鐵達(dá)時(shí)在1992年攜手周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮演繹的《天長(zhǎng)地久》
基本上，看過這支廣告的人都是拿它當(dāng)電影短片在看。短短幾分鐘里，淋漓盡致地展現(xiàn)了家國(guó)情懷和個(gè)人情感。這支改編自真實(shí)歷史事件的廣告，除了感人至深的劇情之外，那句「不在乎天長(zhǎng)地久 只在乎曾經(jīng)擁有」的Slogan更是被消費(fèi)者廣泛運(yùn)用到了日常用語當(dāng)中，而鐵達(dá)時(shí)品牌也因?yàn)檫@一系列堪稱「藝術(shù)品」的廣告，與消費(fèi)者之間建立了一個(gè)情感連接。時(shí)至今日，這支廣告依然存在于很多消費(fèi)者的記憶當(dāng)中。而這個(gè)案例是不是也說明，讓消費(fèi)者記得你，或許不用那么費(fèi)力的吶喊，對(duì)么？
同樣改編自真實(shí)故事的廣告案例還有
2017年網(wǎng)易云音樂的品牌大片《音樂的力量》
短片講述了1944年，在康城之戰(zhàn)中，一名德國(guó)士兵一舉擊斃40名英國(guó)士兵。激戰(zhàn)至深夜，當(dāng)?shù)聡?guó)士兵手再度持槍瞄準(zhǔn)戰(zhàn)場(chǎng)上一名負(fù)傷的英國(guó)士兵時(shí)，英國(guó)士兵卻從懷中取出口琴，在幾度哽咽中吹起愛爾蘭民謠《Danny Boy》（丹尼少年），想念故鄉(xiāng)的孩子。一曲完畢，英國(guó)士兵顫抖著摘下帽子，正準(zhǔn)備坦然面對(duì)死亡，卻聽見戰(zhàn)場(chǎng)另一端傳來德國(guó)士兵手同樣悲傷哀婉的笛聲。想起家鄉(xiāng)的未婚妻，德國(guó)士兵手淚雨如下……在這個(gè)案例推出之后的刷屏情況，我在這里不過多贅述，相信正在看這篇文章的你還對(duì)當(dāng)初的盛況記憶猶新。
而美國(guó)俄勒岡旅游推出的「Only Slightly Exaggerated」?fàn)I銷Campaign，同樣說明了，審美和效果并不矛盾的事實(shí)
「Only Slightly Exaggerated」在2018年春季推出之后，最終獲得了38,000,000次的播放量，被Travel Oregon的CEO稱為：Travel Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他們的案例復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中投入的每1美元，都獲得了消費(fèi)者157美元的回報(bào)。而在2019年的4月，他們推出了這個(gè)Campaign的第二季，美輪美奐的畫面，甚至全篇沒有多說一個(gè)字，但卻依然讓你向往，對(duì)嗎？
還有太多類似這樣兼顧「效果」與「審美」的作品存在，這里就不一一列舉了。
沒有誰天生下來就樂意并故意要向「丑」的東西靠攏，人類本能就更愿意靠近更「美」更「善」的事物。而在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域「美」與「實(shí)效」從來也不是敵人，所以，請(qǐng)不要再為那些「垃圾廣告」找各種各樣的借口了，因?yàn)椤笍V告不負(fù)擔(dān)審美」的邏輯根本無法自洽。
在物質(zhì)相對(duì)飽和的當(dāng)下，消費(fèi)者也開始建立精神方面的追求。這個(gè)時(shí)代下的消費(fèi)者們難道缺一件衣服或缺一雙鞋嗎？他們不缺，缺的是購(gòu)買你家衣服、鞋、包包、服務(wù)等產(chǎn)品的理由。
我們的確經(jīng)歷過的追求實(shí)用性的消費(fèi)價(jià)值觀時(shí)代，但在當(dāng)下這個(gè)「花錢去買『我是誰』」的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下，品牌廣告的「審美」真的很重要。因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者，在通過品牌輸出的內(nèi)容來判斷品牌的價(jià)值觀是否與自己相匹配，品牌的審美是否能夠代表個(gè)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。不然你以為GAP換個(gè)LOGO就引起消費(fèi)者的抗議、DIOR拍個(gè)網(wǎng)紅風(fēng)廣告就受到消費(fèi)者群嘲是怎么一回事？
其實(shí)廣告人一直努力在做一件事，就是讓消費(fèi)者愛上看廣告。而這個(gè)「愛」就是建立在「美好」的基礎(chǔ)之上的。這一方面是廣告人的職能，另一方面也是廣告人的責(zé)任感。因?yàn)槲覀儾恢牢覀兯a(chǎn)出的內(nèi)容到底會(huì)被誰看到，看到后又會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生怎樣的影響。我們唯一能做的，就是確保我們所產(chǎn)出的內(nèi)容是能夠幫助品牌方傳達(dá)品牌該有的審美觀，在確保效果的同時(shí)傳遞一些美好。
之所以這件事如此重要，是因?yàn)椤笇徝馈梗軌蜃屓烁幼鹬刈约旱纳睿皇强菰锓ξ兜鼗钪弧笇徝馈棺屓酥茞海置莱螅瑫院脡摹６P(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)廣為流傳的故事。
賣花女孩送給乞丐一朵玫瑰。乞丐受寵若驚，將玫瑰帶回了家，并找了一個(gè)容器將玫瑰養(yǎng)了起來，隨后在一旁觀察著這朵花，越看就越覺得花很美，一瞬間，他突然覺得這個(gè)隨手拿來的容器配不上這朵花，于是，他有特地將這個(gè)瓶子里里外外地洗了一遍，然后將花插進(jìn)了這個(gè)干干凈凈的容器中。之后他又覺得自己的房間一團(tuán)亂，和這個(gè)干凈花瓶中的玫瑰十分不搭，于是動(dòng)手將房子徹底打掃了一邊。為了能配得上自己打掃出來溫馨小窩，他又特地洗了澡，理了發(fā)，隨后他照了照鏡子，發(fā)現(xiàn)干干凈凈的自己原來也是這樣精神抖擻……于是當(dāng)晚他做了一個(gè)決定，他在天亮之后要出門找工作，不再當(dāng)一個(gè)乞丐……后來這個(gè)乞丐有了正式的工作，通過自己的努力還有自己的企業(yè)……
當(dāng)然，這是一個(gè)雞湯味很濃的故事，我相信也一定有夸張的成分在其中。但這個(gè)故事背后透出的是「美」之于生活的根本意義。這是平凡生活中的儀式感，也是人們?cè)谡J(rèn)真生活的最好證明。
所以，廣告肩負(fù)著「審美」的責(zé)任嗎？當(dāng)然！
這個(gè)時(shí)代下，大家每天都在「垃圾」當(dāng)中尋找與個(gè)人品味相匹配的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這個(gè)內(nèi)容除了基礎(chǔ)信息之外，還有「廣告」。那么多被消費(fèi)者放在記憶中的優(yōu)秀廣告其實(shí)早就說明，消費(fèi)者并不是天生就抵觸廣告，他們抵觸的，是那些強(qiáng)暴他們思維、轟炸他們耳朵、企圖粗暴撬開他們錢袋子的垃圾信息。
而作為這個(gè)時(shí)代下的信息內(nèi)容生產(chǎn)者，我認(rèn)為，不去制造垃圾信息，本身就是一種環(huán)保行為。在產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)，將「審美」放在其中，更是一種負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
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