作者：Pearl.Wu@dmunion.com
封圖：Oken.Yang@dmunion.com
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這是雙十一的第六個年頭。在六年后的今天，我們再說它是個節日已經不夠準確，它還是一次步步為營的儀式，一場萬人空巷的狂歡，甚至像是電商和媒體聯合的一場陰謀，讓人在熱血沸騰中不知不覺地撒了大把銀子。但消費者又很挑剔，同樣的噱頭騙不了第二次，也許過不了多久，雙十一將被玩成一個最普通的節日。
趁著雙十一還能調動胃口，我們嘗試著對其作了解讀，為大家呈上比較別致的案例，并系統地梳理各電商（品牌）的營銷思路，希望能從中發現不一樣的樂趣。通過案例的整合與分析，我們發現他們和我們熟知的許多二次元形象有驚人的巧合：
全民財富新偶像馬云帶領下的阿里巴巴是奇跡亦是夢想，它是萬能的“哆啦 A 夢”；
京東大打人文主義牌，首提「新消費主義」概念，它是閃耀人性光輝的“史努比”；
并不那么“電商”的騰訊卻與京東、國美等開展戰略合作，它是聰明投機的“杰瑞”；
當當改頭換面，重塑品牌形象，又推熱血宣傳片，它是發誓成為海賊王的“路飛”；
……
相信隨著我們的解說，各電商的品牌形象將逐漸明晰，你甚至會發現，多看幾眼居然還有點萌！
阿里（哆啦 A 夢）——萬能藍胖子
“夢想是一定要有的，萬一實現了呢？”一句紅遍大江南北的雞湯文案，將馬云打造成了全民財富新偶像，也暗中契合了哆啦 A 夢主題曲中那句“哆啦 A 夢和我一起讓夢想發光”。
相似點 1：讓夢想發光
沒錯，電商各家爭比自己的戰線長，而阿里的戰役早在上市時，憑借那句“夢想是一定要有的，萬一實現了呢”就已經打響了頭炮。拉長戰線做活動，給不出讓人買單的理由怎么行？除卻“雙十一”本身的時間因素，上市既是“自爆”又是“熱點”，以“夢想”為主題立意高遠，還有什么比阿里這場大促的理由更充分呢？在這一年度重磅事件的背景下逐步造勢，先后推出支付寶錢包、螞蟻金服宣傳片，以及引爆群體狂歡的“去啊”旅行，足以將消費者的神經刺激延續到雙 11。
支付寶錢包品牌廣告
2014螞蟻金融服務集團宣傳片
相似點 2：任意門
上市后的阿里緊鑼密鼓地實施全球化戰略，海外黨留學黨紛紛奔走相告，又可以剁手了。每個小孩都羨慕過哆啦 A 夢的任意門，開關門的瞬間，人就移動到了另一空間。今年新開辟的雙十一海外會場則讓海外商品瞬移到消費者手里，足不出戶就能買遍全球。
相似點 3：神奇口袋
今年雙十一的另一特色就是不斷壯大的商品體系，入駐天貓的品類可以說無奇不有。生鮮凍品、進口尖貨什么的弱爆了，小伙伴們說自己已經在天貓買車了！要什么有什么，很像哆啦 A 夢神奇的口袋有木有？
相似點 4：冒險精神
來自未來世界的哆啦 A 夢屢次幫助大雄解決困難，它的奇思妙想和冒險精神承載了無數人的回憶。激情與冒險也同樣是外界對阿里的印象。從五年前無中生有創造節日，到今天的國際化、無線化、平臺化戰略，是充滿驚喜的每一步，也是險中求勝的每一步。alibaba.com 的海外宣傳片則極盡出挑之能事，滿足了外國人的胃口，也引爆了消費者的眼球。
Alibaba.com 海外重口味大片（點擊查看案例）
京東（史努比）——人文主義狗
許知遠曾用“人文氣息”“人性光輝”“富有個性”等擬人化的詞匯描繪史努比，再看京東的差異化戰略——雙十一首提「新消費主義」概念，直面網購過程中的種種痛點，力求提供貼心服務體驗——與史努比的氣質完全吻合。
相似點 1：新消費主義
京東的「新消費主義」具體而言，針對快遞問題，京東“亞洲一號”物流中心在雙十一前夕正式投入運營，訂單處理能力提高，成為抗衡阿里的殺手锏。針對假冒問題，京東推出了“上一次當就夠了”系列平面廣告和線下活動。拿購物券和消費者的假貨交換，這在解決假貨問題上又更深入了一層——假貨換券在顧客看來是輕而易舉又能占便宜的事，京東用拜托的語氣說出，制造出“買到假貨還能賺到”的驚喜；將線下的顧客引流到線上，對于雙方是皆大歡喜，對于京東是一箭雙雕。
與“上一次當就夠了”內容風格相近的是“瞎淘了吧”系列視頻廣告，瞄準了《屌絲男士》觀眾群與網購人群之間的廣大交集，詼諧的手法增加了戲劇性和吸引力。很多人說“瞎淘了吧”諷刺淘寶的意味明顯，可憐了角落里的當當，看著“上一次當就夠了”這句文案怎么都覺得委屈，卻無人聲援。
京東-瞎淘了吧系列合集
相似點 2：貓狗大戰
原本就屬于電商第一梯隊的阿里京東，今年雙十一的商標戰更是牢牢鎖住了公眾的注意力。對此，京東先是打出可憐牌，賣個萌撒個嬌，收獲一票人心；然后從容將敏感詞做成“不讓說的日子”話題，又推出考眼力游戲，接招可謂落落大方。
騰訊（杰瑞）——獨立且投機
《貓和老鼠》中聰明的杰瑞是老鼠界留給人類為數不多的正面形象，借主人和狗等外圍力量打擊湯姆，每一次勝利都顯示了它的獨立與投機。敵人的敵人是朋友，騰訊與其他電商的關系也是如此……
相似點 1：貓和老鼠
相信大部分人都在微信里碰到過淘寶鏈接被屏蔽的糟糕體驗，認為是微信屏蔽淘寶的人也不在少數，而實際上是阿里為了構造封閉完整的生態圈，防止微信的進入造成豁口，而主動關閉了微信跳轉淘寶的渠道。
不管是誰屏蔽誰，兩家間的對峙都讓人感覺像極了貓和老鼠，仿佛可以聞到那種濃濃的火藥味。不過，在雙十一這種流量為王的特殊情況下，微信流量舉足輕重，天貓的“雙十一紅包”病毒營銷就支持分享到朋友圈，看起來阿里的態度稍有緩和。
相似點 2：敵人的敵人是朋友
并不那么“電商”的騰訊卻與京東、奧美等開展戰略合作，這將在極大程度上制衡一家獨大的阿里。無論是 QQ 登陸的京東彈窗廣告，還是騰訊京東聯合推出的塔防游戲，都有助于騰訊擴大電商的版圖，構造起更龐大的生態體系。
當當（路飛） ——誓成海賊王
日本動漫《海賊王》在央視引進時被改名為《航海王》，路飛也改稱魯夫。夢想成為海賊王的路飛，帶給觀眾的除了感動，還有內心的熱血……
相似點 1：
在這個狂歡的節日來臨之際，當當改頭換面，重塑品牌形象。海賊王路飛，改名叫航海王魯夫了我還認得你！（別再改成神馬倭寇漂流記就好）
相似點 2：
借勢十五周年推熱血宣傳片，歡脫大方，敢作敢當。
當當15周年品牌宣傳片未刪減版
蘇寧（維尼熊）——樸實接地氣
天真、樂觀，有點笨拙卻很善良，有維尼熊的地方就有溫暖和歡樂。蘇寧帶給人的也是這種感覺，過簡單的生活，做大家公認的好朋友。
相似點 1：
作為傳統零售巨頭，蘇寧今年雙十一的主題延續去年 O2O 購物節，以常見的紅包、禮券、折扣為主，促銷方式創新成分不多，套用蘇寧云商集團董事長張近東的話說就是，“放開酒量但不發酒瘋”。
相似點 2：
褚橙預售、海鮮眾籌，戰火蔓延到農村。蘇寧說，農副產品被他們包圍了，農村也被他們包圍了！
蘑菇街（可妮兔）——精靈古怪
可俏皮可嫵媚，可傲嬌可高冷，獨一無二的買手街，一手打造獨一無二的你。
蘑菇街 “我的買手街” 整合營銷活動（點擊查看案例）
1號店（蠟筆小新）——少兒不宜
調皮！愛幻想！沒下限！和蠟筆小新一樣，1 號店在雙十一脫光又脫單，宣傳海報大膽出挑，挑逗視覺神經。
“脫光”游戲，脫光好友送紅包，名字任填，性別任選。1 號店你的節操去哪兒了我找不到！
gxg.jeans（花輪）——真·土豪
一個給陌生人的擁抱，一場說走就走的旅行，這些概念之所以能獲取大量認同，演變成行為藝術，原因就在于它瀟灑地將決定權交給隨機。雙十一前夕，gxg.jeans 大手一揮，豪賭“下雨就免單”，誰都不用和他爭，他就是清水市千萬富豪家庭中的闊少爺。
gxg.jeans “雙11下雨就免單”社會化營銷活動（點擊查看案例）
結語：
如果說雙十一是一部巨制動畫大片，落幕后這些林林總總的卡通形象還能讓人記得多少？這個問題放到電商這一主題上，就變成了——你的促銷能否讓人對上號？比起“不能再低”“不能更裸”這類博人眼球卻缺乏鮮明品牌特征的口號，對的時機里一件對的事，或是改頭換面，或是強強聯手，才更有銘記的價值。被銘記，才有機會接著談用戶忠誠度。
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