可持續，服裝品牌的第二張臉
前幾年風頭無二的lululemon腳底打滑了。
在剛發布的第二季度財報中，lululemon全球總營收環比下降3%，對比上一個財年第四季度增長的48%差距顯著。創始人離職拉踩，品控遭受質疑，輿情不斷的他們在官網打上一句“We Made Too Much”有點低頭認錯的意思，來回扣初心“打造功能性可長期使用的服裝”。
可見，快時尚已經不適合當下的市場訴求語境，對中產階級消費者來說，想要“環保”且“耐用”的消費標簽。
這個行業并不缺金子。
全球服裝行業的整體市場估值仍在不斷增長，2024年到2030年間，全球服裝服飾行業的年復合增長率為2.7%，預計到2030年將達到2萬億美元，而我國的紡織品服裝出口已經連續三年超過3000億美元，居世界首位。
但已經經不起過度生產和消費了。
根據國際能源署(IEA)發布的《全球能源回顧》，紡織行業碳排放占全球總排放量10%，是僅次于石油的第二大污染源，而每年經由人類活動造成的碳排放量，有50%無法被分解和吸收。再看回服裝行業，目前全球每年服裝銷售量超過1000億件，但廢舊紡織品資源化回收率僅為13%，回收后在用于制作的比例更是小于1%。
面臨極大的市場空間和充滿挑戰的氣候變化，「碳中和」、「節能減排」、「減塑降塑」成為服裝品牌繞不開的話題，一是從合規角度考慮，上市公司每年被要求披露ESG報告，碳排放、節水、降塑就是每年的重要監管指標。
二是從商業價值角度考慮，特別是戶外品牌用戶，有“地球公德”的品牌更容易獲得消費者青睞且可以合理議價。
三是服裝行業帶有的天然“ESG原罪”，其生產背后涉及諸多生態壓力環節，想降低消費者的隱形擔憂，可公開透明的源頭追溯也是必須面臨的課題。
這就要求品牌開始講新的故事，意思是，做一些新的事情。
1980年，《世界自然保護大綱》首次提出“可持續發展”的概念。2006年，《聯合國負責任投資原則》明確要求投資者把ESG因素納入投資分析框架。
關于ESG有很多維度的討論，今天我們就只從市場營銷的角度，以可持續的宏觀方向為大前提，探討大企業或成熟品牌的常規ESG表現及傳播方式，以及可供借鑒的切入點。
看，一定要看到源頭｜可持續生產
在實現ESG的過程中，環境（Environmental）部分最受關注，且運用方式更靈活。企業對外披露產品生產源頭的可追溯性——原產地的生態綠地保護和天然基因，往往與保護生物多樣性議題、助農議題和女性平等就業問題相結合。
皮革、羊毛、棉花的產地追溯較為常見——降低碳排放的考量，另外還有洗滌過程中的用水噸數，部分品牌會將生產過程中的減少的用水噸數作為自己的年度目標。另外還有品牌聯名保護某塊濕地、某種瀕危野生動物亦或者形成自有的動物保護生態園；農業和農民議題天然帶著自然、質樸、無害的基因，扶農與助農概念也是生態保護和社會責任相結合；而雇傭當地農民為當地已有的龍頭產業/品牌依靠的生產園區工作，亦或者發揮女性農業工作者在當中的角色，也能較好地綜合環境保護、社會責任及企業治理三個維度。
作為一家奢侈品時裝帝國，1963年創立的開云集團，手握眾多大牌如古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）、布里奧尼（Brioni）、寶詩龍（Boucheron）等，在當今明星帶貨故事已經乏善可陳時，可持續理念可以說是他們瞄準的第二增長曲線。
開云正努力實現供應鏈從下至上的完全可追溯性。早在2020年，開云便發布了《可持續進展報告》，宣布要在2025年實現環境降損40%。目前可追溯的原材料來源達95%，其中95%為羊毛和皮革等材料的可追溯性；木質粘膠等紡織物來源雖仍較不透明，但77%的纖維素纖維已實現完全可追溯。
今年五月份，LVMH集團發布2023環境和社會責任報告，宣布設定首個可再生奢侈品牌的目標，從認證原材料到使用可再生能源，LVMH正在量化實現“全心投入的旅程”中的環保承諾?“全心投入的旅程”是LVMH遵循LIFE360(LVMH Initiatives For the Environment)制定的可持續發展藍圖，包含六大核心價值，旨在保護自然資源(責任采購?應對氣候變化?追求創新循環模式)和影響積極社會(培養多元化與包容性氛圍?支持本地社群?傳承精湛工藝)?
作為巴黎奧運會的高等級贊助商，LVMH再次出盡風頭，為本屆奧運會、殘奧會頒獎典禮提供600套禮服，全部采用100%生態設計材料，主要服飾白色polo衫和貝雷帽則來自LVMH旗下回收紡織品制成，其中的回收制作來自B-Corp認證法國公司Weturn——可謂每個環節都環保到位。
最近，LVMH旗下品牌嬌蘭Guerlain從另外一個角度切入ESG。他們關注女性農業工作者，與聯合國教科文組織攜手，啟動“女性養蜂人”蜜蜂守護計劃。這些積少成多的關注能夠為企業帶來更全面的市場認知和消費者好感度。
當然，我們國內的服裝品牌近幾年的成績也是卷王打架，快50歲的波司登在23/24年ESG報告里顯示100%的羽絨已通過負責羽絨標準（RDS）的認證，近期的新品品牌片也是主打一衣多穿，強調服飾的可復用性。同樣在追溯羽絨上下功夫的另一老牌坦博爾致力于研究可追溯、可再生羽絨和環保染色工藝，目前他們羽絨類產品使用周期可至數十年。
修，一定要修三次｜可持續美學
你可能沒有想到，曾經老祖宗傳下來略顯寒酸的諺語“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，會成為如今時尚圈最值得每個潮人驕傲和自我標榜的社交Tag。
而曾經的動物皮革制品如狐貍皮草大衣，鱷魚皮錢包夾等，這兩年如同過街老鼠人人喊打。
本土工藝、舊衣修葺、廢塑成衣、生態裝潢...成為當下每個品牌繞不開的時尚新趨勢。
站上30億美元市值的美國頂級戶外品牌Patagonia巴塔哥尼亞，正是這股可持續美學的“始作擁躉”，創始人Yvon某種程度來說可謂營銷鬼才，Patagonia的成名之路可以讓其他服裝品牌都進來抄作業。
歷史悠久——誕生于1973，已經過了50年；
創始人是某類極限戶外運動的大佬——美國傳奇登山家Yvon·Chouinard；
產品線誕生于極端自然環境和惡劣天氣——Yvon在攀巖過程中發現了更耐磨損且環保的衣服材質，即再生聚酯纖維，由此開啟服裝品類的生產；
與快時尚背道而馳的環保慢動作——
1981年，Patagonia推出了第一款搖粒絨產品Synchilla fleece，但他并沒有因此申請專利而是免費開放給所有品牌使用。
2013年，Patagonia推出「Worn Wear」計劃，以「Better Than New」為口號，鼓勵消費者維修舊衣。去年十周年之際，Patagonia把這項舊衣修補服務延伸至線上網站維修服務，甚至別人家的衣服也可以拿來Patagonia修補；
2019年，Patagonia使用1000萬個回收塑料瓶來制作新的再生黑洞包（Recycle Black Hole Bags），將塑料升級再造后用于包身和肩帶；
2021年Patagonia在《紐約時報》中刊登廣告“don’t buy this jacket”，引發銷售額狂漲10萬美元；
2022年，Yvon宣布放棄企業所有權，股份全部捐贈給信托基金和非盈利組織Holdfast Collective做環保事業，也就是人們常說的“把品牌捐給地球”，這個動作一時間讓村口大媽也聽說了Patagonia。
可持續美學的美，在骨不在皮，五年前T恤胸口大大的GUCCI印花或者鋪滿每一寸布料的supreme，現在已經難尋其蹤，一條經過三次縫補有撞色拼塊的Patagonia短褲足以讓人心滿意足，縫補美學也在他們的倡導下成為其他戶外品牌的進修課。
而另一方面，將傳統本土美學發揚光大，中國的東方敘事也是常見手法，這方面江南布衣可謂當仁不讓。
2024年上半年財報以收入52.38億元、利潤8.49億元，實現同比增長36.7%的江南布衣在遍地哀嚎的同行面前尤為扎眼，而打造融合環境、社會及企業文化的管治架構則是江南布衣在市場對話時的主要方向。
以「RE/RE/RE」作為品牌可持續概念，江南布衣每一步都強調再想象、再利用和再創造。2022年開始發布可持續ESG報告，2023年即實現可持續原材料采購上的同比增長10.3%，布料的選擇上也充分結合中國語境，采用瀏陽夏布、經紗印花面料、可再生羊毛、二醋酸纖維等環保原料，衣物材質順滑光澤，綿柔垂順，盡顯東方柔美。從關注藏地文化，到成立芝麻實驗室，到實施「布盡其用」項目，江南布衣不僅重視成衣本身的源頭可溯性和生產可循環性，還有意識地將庫存殘品或者布匹邊角料設計成家居用品。這對于品牌來說也是一個新的思路，品牌周邊文創可以減少那些“看不見”的浪費。
同樣具備東方美學故事的包袋品牌Songmont山下有松，少了幾分江南的婉約，多了西北地區大漠孤煙直的渾厚。探索秦晉文化，黃土風沙的醇厚、頓感與原始質樸融入品牌視覺與以廓形設計為主打的包身。2013年創始設計團隊的組成，就是由創始人付崧的母親付玉蘭和一群平均年齡65歲的老手藝人，被消費者親切稱為「姥姥團」——是ESG社會責任中“銀發經濟”的成功案例。
成立以來，山下有松著眼于真實個體，相繼以國內首位柏林影后詠梅、「一生只做一件事」的文物修復師詩蘭芳和古建筑研究者王永先的故事為引，拍攝人物紀錄片，展現「真誠的慢設計」的品牌長期主義。
最后聊到生態裝潢或聯名部分，大部分是品牌以快閃店形式打造時下概念，如前幾年火爆出圈的Prada聯名烏中市集菜市場，上個月FILA上海店的“自然遷徙計劃”，店面搭建成塞倫蓋蒂草原的自然風情，通過植物電音和創意音樂傳遞自然魅力，同時推出新款自然共生系列服飾。
GORE-TEX聯合始祖鳥、耐克等品牌，在倫敦街頭開設一日自助洗衣快閃店，雖說時間較短，但在目前全球鼓勵品牌主動進行ESG傳播的當下也值得提倡，讓消費者能夠在信息碎片中對品牌可持續理念訴求進行快速識別，并留下印象。
走，一定要走去戶外｜可持續行動
走出去，走進自然里。City walk已經不是最city的了，城市里每個人都想去沒有圍墻的地方，只有在曠野奔跑過才叫時代弄潮兒。而嗅覺靈敏的品牌，早就已經幫你把所有城市戶外的私域流量拉齊。
輕量化城市戶外徒步、溯溪、騎行等，與產品線相關的運動競賽，濕地/候鳥/瀕危動物生態修復等，把品牌、用戶和地球，用一項具體的行動捆綁在一起，如瑞士運動品牌ON 昂跑聯合美妝品牌phas開展兩場「低碳春跑」活動共同塑造環保、輕便、健康、低碳的運動生活方式。耐克最近發布新品企劃“勝者愛找虐”，并在北上廣集結跑步者一起開啟的晨跑活動“把天跑亮”都是小紅書的爆款。
?在此也必須介紹戶外運動教科書大佬——安踏集團。安踏2024年上半年財報顯示營收337億元，創歷史新高，同比增長13.8%。繼一系列全球買買買收購大動作后，ESG也是他們早在2001年就開始布局的第二增長曲線。
安踏集團一直在積極推廣戶外活動，包括組織各種跑步、競速、慢跑或者越野跑活動，以及通過贊助和專業合作推動戶外運動的發展，這些活動通常涉及一定的資金投入，比如最近，他們直接花了40億元在廈門建設體育公園。
今年，安踏非常明確地提出了“與自然同行”的目標，攜手中國奧委會共同發起「山河計劃」環保活動，帶領員工、安踏用戶和志愿者走過秦嶺、長城、稻城亞丁等，參與者在途中拾撿的塑料制品將會被用于服裝生產鏈的再制作。
而安踏旗下控股50%的韓國品牌Kolon Sport可隆，這個有50多年歷史、以生產尼龍材質發家成為韓國僅次于依戀的服裝品牌，成長基因就是戶外徒步。近幾年，他們在中國的城市戶外活動可謂遍地開會，成都皮劃艇、鄭州露營、北京槳板、上海城市騎行...到今年已經開出200多家門店的可隆甚至還有自己的“粗門”——路營實驗室Roadlab，你可以在上面報名28個城市的戶外活動。
總結
對比大企業能夠直接從生產鏈上改變產品模式，或開設生態養殖產地等大刀闊斧的行為，年輕品牌的可持續之路可以從具體的小事做起，例如在環境議題上減少過度包裝，縮短供應鏈環節，控制過度促銷推廣等；在社會責任議題上，關注女性工作者、農民、傳承文化等。這些都有助于消費者建立起品牌忠誠度，有效推動品牌快速增長和消費者長期留存。
服裝行業發展至今，其巨大的市場規模以及極其耗能的生產鏈路，勢必要求品牌講好可持續故事。今天我們聚在這里討論可持續的方法論，歸根結底還是想為這個地球干點什么。而傳播的根基還是以品牌理念和行動為基地，如何與自然環境、社會環境共續發展，如何治理企業，ESG是其可持續之路的具體表現標準。都說推動ESG自上而下易，自下而上難，在做與不做，做了與獲取效果之間的博弈中，考驗創始人的眼光耐力，和一個品牌的長期韌性。
下一步，就看你的了。
參考資料：
1、環洋市場咨詢出版《全球服裝服飾行業總體規模、主要廠商及IPO上市調研報告，2024-2030》
2、中國紡織工業聯合會閻巖x 36碳訪談
3、IIGF觀點 | 金蕾、陳德珍：轉型金融助推紡織業轉型低碳發展淺析
4、Carbon Monitor2023年全球碳排放數據
5、全球碳盤點衛星遙感研討會《全球人為源碳排放與陸地生態系統碳收支遙感評估科學報告》
6、中產“隱身”，商業機器lululemon不再完美
7、焦點 | 為什么說江南布衣的第二份 ESG 報告，在令可持續真正“持續”？
8、極端天氣下的時尚產業新轉向，服裝品牌正在集體行動
9、商業大咖丨lululemon創始人奇普的失控與退出
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