前幾年風頭無二的lululemon腳底打滑了。

在剛發(fā)布的第二季度財報中，lululemon全球總營收環(huán)比下降3%，對比上一個財年第四季度增長的48%差距顯著。創(chuàng)始人離職拉踩，品控遭受質(zhì)疑，輿情不斷的他們在官網(wǎng)打上一句“We Made Too Much”有點低頭認錯的意思，來回扣初心“打造功能性可長期使用的服裝”。

可見，快時尚已經(jīng)不適合當下的市場訴求語境，對中產(chǎn)階級消費者來說，想要“環(huán)保”且“耐用”的消費標簽。

這個行業(yè)并不缺金子。

全球服裝行業(yè)的整體市場估值仍在不斷增長，2024年到2030年間，全球服裝服飾行業(yè)的年復合增長率為2.7%，預(yù)計到2030年將達到2萬億美元，而我國的紡織品服裝出口已經(jīng)連續(xù)三年超過3000億美元，居世界首位。

但已經(jīng)經(jīng)不起過度生產(chǎn)和消費了。

根據(jù)國際能源署(IEA)發(fā)布的《全球能源回顧》，紡織行業(yè)碳排放占全球總排放量10%，是僅次于石油的第二大污染源，而每年經(jīng)由人類活動造成的碳排放量，有50%無法被分解和吸收。再看回服裝行業(yè)，目前全球每年服裝銷售量超過1000億件，但廢舊紡織品資源化回收率僅為13%，回收后在用于制作的比例更是小于1%。

面臨極大的市場空間和充滿挑戰(zhàn)的氣候變化，「碳中和」、「節(jié)能減排」、「減塑降塑」成為服裝品牌繞不開的話題，一是從合規(guī)角度考慮，上市公司每年被要求披露ESG報告，碳排放、節(jié)水、降塑就是每年的重要監(jiān)管指標。

二是從商業(yè)價值角度考慮，特別是戶外品牌用戶，有“地球公德”的品牌更容易獲得消費者青睞且可以合理議價。

三是服裝行業(yè)帶有的天然“ESG原罪”，其生產(chǎn)背后涉及諸多生態(tài)壓力環(huán)節(jié)，想降低消費者的隱形擔憂，可公開透明的源頭追溯也是必須面臨的課題。

這就要求品牌開始講新的故事，意思是，做一些新的事情。

1980年，《世界自然保護大綱》首次提出“可持續(xù)發(fā)展”的概念。2006年，《聯(lián)合國負責任投資原則》明確要求投資者把ESG因素納入投資分析框架。

關(guān)于ESG有很多維度的討論，今天我們就只從市場營銷的角度，以可持續(xù)的宏觀方向為大前提，探討大企業(yè)或成熟品牌的常規(guī)ESG表現(xiàn)及傳播方式，以及可供借鑒的切入點。

看，一定要看到源頭｜可持續(xù)生產(chǎn)

在實現(xiàn)ESG的過程中，環(huán)境（Environmental）部分最受關(guān)注，且運用方式更靈活。企業(yè)對外披露產(chǎn)品生產(chǎn)源頭的可追溯性——原產(chǎn)地的生態(tài)綠地保護和天然基因，往往與保護生物多樣性議題、助農(nóng)議題和女性平等就業(yè)問題相結(jié)合。

皮革、羊毛、棉花的產(chǎn)地追溯較為常見——降低碳排放的考量，另外還有洗滌過程中的用水噸數(shù)，部分品牌會將生產(chǎn)過程中的減少的用水噸數(shù)作為自己的年度目標。另外還有品牌聯(lián)名保護某塊濕地、某種瀕危野生動物亦或者形成自有的動物保護生態(tài)園；農(nóng)業(yè)和農(nóng)民議題天然帶著自然、質(zhì)樸、無害的基因，扶農(nóng)與助農(nóng)概念也是生態(tài)保護和社會責任相結(jié)合；而雇傭當?shù)剞r(nóng)民為當?shù)匾延械凝堫^產(chǎn)業(yè)/品牌依靠的生產(chǎn)園區(qū)工作，亦或者發(fā)揮女性農(nóng)業(yè)工作者在當中的角色，也能較好地綜合環(huán)境保護、社會責任及企業(yè)治理三個維度。

作為一家奢侈品時裝帝國，1963年創(chuàng)立的開云集團，手握眾多大牌如古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）、布里奧尼（Brioni）、寶詩龍（Boucheron）等，在當今明星帶貨故事已經(jīng)乏善可陳時，可持續(xù)理念可以說是他們瞄準的第二增長曲線。

開云正努力實現(xiàn)供應(yīng)鏈從下至上的完全可追溯性。早在2020年，開云便發(fā)布了《可持續(xù)進展報告》，宣布要在2025年實現(xiàn)環(huán)境降損40%。目前可追溯的原材料來源達95%，其中95%為羊毛和皮革等材料的可追溯性；木質(zhì)粘膠等紡織物來源雖仍較不透明，但77%的纖維素纖維已實現(xiàn)完全可追溯。

今年五月份，LVMH集團發(fā)布2023環(huán)境和社會責任報告，宣布設(shè)定首個可再生奢侈品牌的目標，從認證原材料到使用可再生能源，LVMH正在量化實現(xiàn)“全心投入的旅程”中的環(huán)保承諾?“全心投入的旅程”是LVMH遵循LIFE360(LVMH Initiatives For the Environment)制定的可持續(xù)發(fā)展藍圖，包含六大核心價值，旨在保護自然資源(責任采購?應(yīng)對氣候變化?追求創(chuàng)新循環(huán)模式)和影響積極社會(培養(yǎng)多元化與包容性氛圍?支持本地社群?傳承精湛工藝)?

作為巴黎奧運會的高等級贊助商，LVMH再次出盡風頭，為本屆奧運會、殘奧會頒獎典禮提供600套禮服，全部采用100%生態(tài)設(shè)計材料，主要服飾白色polo衫和貝雷帽則來自LVMH旗下回收紡織品制成，其中的回收制作來自B-Corp認證法國公司W(wǎng)eturn——可謂每個環(huán)節(jié)都環(huán)保到位。

最近，LVMH旗下品牌嬌蘭Guerlain從另外一個角度切入ESG。他們關(guān)注女性農(nóng)業(yè)工作者，與聯(lián)合國教科文組織攜手，啟動“女性養(yǎng)蜂人”蜜蜂守護計劃。這些積少成多的關(guān)注能夠為企業(yè)帶來更全面的市場認知和消費者好感度。

當然，我們國內(nèi)的服裝品牌近幾年的成績也是卷王打架，快50歲的波司登在23/24年ESG報告里顯示100%的羽絨已通過負責羽絨標準（RDS）的認證，近期的新品品牌片也是主打一衣多穿，強調(diào)服飾的可復用性。同樣在追溯羽絨上下功夫的另一老牌坦博爾致力于研究可追溯、可再生羽絨和環(huán)保染色工藝，目前他們羽絨類產(chǎn)品使用周期可至數(shù)十年。

修，一定要修三次｜可持續(xù)美學

你可能沒有想到，曾經(jīng)老祖宗傳下來略顯寒酸的諺語“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，會成為如今時尚圈最值得每個潮人驕傲和自我標榜的社交Tag。

而曾經(jīng)的動物皮革制品如狐貍皮草大衣，鱷魚皮錢包夾等，這兩年如同過街老鼠人人喊打。

本土工藝、舊衣修葺、廢塑成衣、生態(tài)裝潢...成為當下每個品牌繞不開的時尚新趨勢。

站上30億美元市值的美國頂級戶外品牌Patagonia巴塔哥尼亞，正是這股可持續(xù)美學的“始作擁躉”，創(chuàng)始人Yvon某種程度來說可謂營銷鬼才，Patagonia的成名之路可以讓其他服裝品牌都進來抄作業(yè)。

歷史悠久——誕生于1973，已經(jīng)過了50年；

創(chuàng)始人是某類極限戶外運動的大佬——美國傳奇登山家Yvon·Chouinard；

產(chǎn)品線誕生于極端自然環(huán)境和惡劣天氣——Yvon在攀巖過程中發(fā)現(xiàn)了更耐磨損且環(huán)保的衣服材質(zhì)，即再生聚酯纖維，由此開啟服裝品類的生產(chǎn)；

與快時尚背道而馳的環(huán)保慢動作——

1981年，Patagonia推出了第一款搖粒絨產(chǎn)品Synchilla fleece，但他并沒有因此申請專利而是免費開放給所有品牌使用。

2013年，Patagonia推出「Worn Wear」計劃，以「Better Than New」為口號，鼓勵消費者維修舊衣。去年十周年之際，Patagonia把這項舊衣修補服務(wù)延伸至線上網(wǎng)站維修服務(wù)，甚至別人家的衣服也可以拿來Patagonia修補；

2019年，Patagonia使用1000萬個回收塑料瓶來制作新的再生黑洞包（Recycle Black Hole  Bags），將塑料升級再造后用于包身和肩帶；

2021年P(guān)atagonia在《紐約時報》中刊登廣告“don’t buy this jacket”，引發(fā)銷售額狂漲10萬美元；

2022年，Yvon宣布放棄企業(yè)所有權(quán)，股份全部捐贈給信托基金和非盈利組織Holdfast Collective做環(huán)保事業(yè)，也就是人們常說的“把品牌捐給地球”，這個動作一時間讓村口大媽也聽說了Patagonia。

可持續(xù)美學的美，在骨不在皮，五年前T恤胸口大大的GUCCI印花或者鋪滿每一寸布料的supreme，現(xiàn)在已經(jīng)難尋其蹤，一條經(jīng)過三次縫補有撞色拼塊的Patagonia短褲足以讓人心滿意足，縫補美學也在他們的倡導下成為其他戶外品牌的進修課。

而另一方面，將傳統(tǒng)本土美學發(fā)揚光大，中國的東方敘事也是常見手法，這方面江南布衣可謂當仁不讓。

2024年上半年財報以收入52.38億元、利潤8.49億元，實現(xiàn)同比增長36.7%的江南布衣在遍地哀嚎的同行面前尤為扎眼，而打造融合環(huán)境、社會及企業(yè)文化的管治架構(gòu)則是江南布衣在市場對話時的主要方向。

以「RE/RE/RE」作為品牌可持續(xù)概念，江南布衣每一步都強調(diào)再想象、再利用和再創(chuàng)造。2022年開始發(fā)布可持續(xù)ESG報告，2023年即實現(xiàn)可持續(xù)原材料采購上的同比增長10.3%，布料的選擇上也充分結(jié)合中國語境，采用瀏陽夏布、經(jīng)紗印花面料、可再生羊毛、二醋酸纖維等環(huán)保原料，衣物材質(zhì)順滑光澤，綿柔垂順，盡顯東方柔美。從關(guān)注藏地文化，到成立芝麻實驗室，到實施「布盡其用」項目，江南布衣不僅重視成衣本身的源頭可溯性和生產(chǎn)可循環(huán)性，還有意識地將庫存殘品或者布匹邊角料設(shè)計成家居用品。這對于品牌來說也是一個新的思路，品牌周邊文創(chuàng)可以減少那些“看不見”的浪費。

同樣具備東方美學故事的包袋品牌Songmont山下有松，少了幾分江南的婉約，多了西北地區(qū)大漠孤煙直的渾厚。探索秦晉文化，黃土風沙的醇厚、頓感與原始質(zhì)樸融入品牌視覺與以廓形設(shè)計為主打的包身。2013年創(chuàng)始設(shè)計團隊的組成，就是由創(chuàng)始人付崧的母親付玉蘭和一群平均年齡65歲的老手藝人，被消費者親切稱為「姥姥團」——是ESG社會責任中“銀發(fā)經(jīng)濟”的成功案例。

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成立以來，山下有松著眼于真實個體，相繼以國內(nèi)首位柏林影后詠梅、「一生只做一件事」的文物修復師詩蘭芳和古建筑研究者王永先的故事為引，拍攝人物紀錄片，展現(xiàn)「真誠的慢設(shè)計」的品牌長期主義。

最后聊到生態(tài)裝潢或聯(lián)名部分，大部分是品牌以快閃店形式打造時下概念，如前幾年火爆出圈的Prada聯(lián)名烏中市集菜市場，上個月FILA上海店的“自然遷徙計劃”，店面搭建成塞倫蓋蒂草原的自然風情，通過植物電音和創(chuàng)意音樂傳遞自然魅力，同時推出新款自然共生系列服飾。

GORE-TEX聯(lián)合始祖鳥、耐克等品牌，在倫敦街頭開設(shè)一日自助洗衣快閃店，雖說時間較短，但在目前全球鼓勵品牌主動進行ESG傳播的當下也值得提倡，讓消費者能夠在信息碎片中對品牌可持續(xù)理念訴求進行快速識別，并留下印象。

走，一定要走去戶外｜可持續(xù)行動

走出去，走進自然里。City walk已經(jīng)不是最city的了，城市里每個人都想去沒有圍墻的地方，只有在曠野奔跑過才叫時代弄潮兒。而嗅覺靈敏的品牌，早就已經(jīng)幫你把所有城市戶外的私域流量拉齊。

輕量化城市戶外徒步、溯溪、騎行等，與產(chǎn)品線相關(guān)的運動競賽，濕地/候鳥/瀕危動物生態(tài)修復等，把品牌、用戶和地球，用一項具體的行動捆綁在一起，如瑞士運動品牌ON 昂跑聯(lián)合美妝品牌phas開展兩場「低碳春跑」活動共同塑造環(huán)保、輕便、健康、低碳的運動生活方式。耐克最近發(fā)布新品企劃“勝者愛找虐”，并在北上廣集結(jié)跑步者一起開啟的晨跑活動“把天跑亮”都是小紅書的爆款。

?在此也必須介紹戶外運動教科書大佬——安踏集團。安踏2024年上半年財報顯示營收337億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長13.8%。繼一系列全球買買買收購大動作后，ESG也是他們早在2001年就開始布局的第二增長曲線。

安踏集團一直在積極推廣戶外活動，包括組織各種跑步、競速、慢跑或者越野跑活動，以及通過贊助和專業(yè)合作推動戶外運動的發(fā)展，這些活動通常涉及一定的資金投入，比如最近，他們直接花了40億元在廈門建設(shè)體育公園。

今年，安踏非常明確地提出了“與自然同行”的目標，攜手中國奧委會共同發(fā)起「山河計劃」環(huán)保活動，帶領(lǐng)員工、安踏用戶和志愿者走過秦嶺、長城、稻城亞丁等，參與者在途中拾撿的塑料制品將會被用于服裝生產(chǎn)鏈的再制作。

而安踏旗下控股50%的韓國品牌Kolon Sport可隆，這個有50多年歷史、以生產(chǎn)尼龍材質(zhì)發(fā)家成為韓國僅次于依戀的服裝品牌，成長基因就是戶外徒步。近幾年，他們在中國的城市戶外活動可謂遍地開會，成都皮劃艇、鄭州露營、北京槳板、上海城市騎行...到今年已經(jīng)開出200多家門店的可隆甚至還有自己的“粗門”——路營實驗室Roadlab，你可以在上面報名28個城市的戶外活動。

總結(jié)

對比大企業(yè)能夠直接從生產(chǎn)鏈上改變產(chǎn)品模式，或開設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)地等大刀闊斧的行為，年輕品牌的可持續(xù)之路可以從具體的小事做起，例如在環(huán)境議題上減少過度包裝，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，控制過度促銷推廣等；在社會責任議題上，關(guān)注女性工作者、農(nóng)民、傳承文化等。這些都有助于消費者建立起品牌忠誠度，有效推動品牌快速增長和消費者長期留存。

服裝行業(yè)發(fā)展至今，其巨大的市場規(guī)模以及極其耗能的生產(chǎn)鏈路，勢必要求品牌講好可持續(xù)故事。今天我們聚在這里討論可持續(xù)的方法論，歸根結(jié)底還是想為這個地球干點什么。而傳播的根基還是以品牌理念和行動為基地，如何與自然環(huán)境、社會環(huán)境共續(xù)發(fā)展，如何治理企業(yè)，ESG是其可持續(xù)之路的具體表現(xiàn)標準。都說推動ESG自上而下易，自下而上難，在做與不做，做了與獲取效果之間的博弈中，考驗創(chuàng)始人的眼光耐力，和一個品牌的長期韌性。

下一步，就看你的了。

參考資料：

1、環(huán)洋市場咨詢出版《全球服裝服飾行業(yè)總體規(guī)模、主要廠商及IPO上市調(diào)研報告，2024-2030》
2、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會閻巖x 36碳訪談
3、IIGF觀點 | 金蕾、陳德珍：轉(zhuǎn)型金融助推紡織業(yè)轉(zhuǎn)型低碳發(fā)展淺析
4、Carbon Monitor2023年全球碳排放數(shù)據(jù)
5、全球碳盤點衛(wèi)星遙感研討會《全球人為源碳排放與陸地生態(tài)系統(tǒng)碳收支遙感評估科學報告》
6、中產(chǎn)“隱身”，商業(yè)機器lululemon不再完美
7、焦點 | 為什么說江南布衣的第二份 ESG 報告，在令可持續(xù)真正“持續(xù)”？
8、極端天氣下的時尚產(chǎn)業(yè)新轉(zhuǎn)向，服裝品牌正在集體行動
9、商業(yè)大咖丨lululemon創(chuàng)始人奇普的失控與退出