市值蒸發340億，南方人救得了波司登嗎？
編排：三木，審核：叁拾貳，作者：蘇子秋，來源：首席品牌觀察
最近，北方被寒潮入侵，南方蹦極式降溫，南北方無差別地感受到了冷空氣的“厚愛”。
氣溫驟降，最直觀的影響是對羽絨服銷量的拉動。除了過冬離不開羽絨服的北方人，南方人也不得不加入羽絨服大軍。
有數據顯示，上周羽絨服市場交易量迅速上升，日環比成交量超過100%。話題#南方人終于向羽絨服低頭了#一度沖上熱搜榜top2，閱讀量高達1.6億。
但要知道，在此之前，今年的羽絨服市場是被“唱衰”的。大眾對高價羽絨服的吐槽，各種平替的出現，使羽絨服品牌在口碑和銷量上都遭遇了“滑鐵盧”。
而向羽絨服低頭的南方人，能否幫羽絨服市場“挽回顏面”，我們還是要打上一個問號。
一、“天價”羽絨服，高攀不起
一個不爭的事實是，羽絨服越賣越貴了。
中華全國商業信息中心數據顯示，2015年至2020年，中國的羽絨服均價從438元漲到656元，大型防寒服的價格2000元以上的占比接近70%。
不少人把價格上漲的原因歸咎為“羽絨成本的增加”，有數據顯示，截至今年12月1日，國內白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現短時間快速上調的情況。
但是，是誰把“羽絨成本”拉上去的呢？羽絨度品牌的“高端化”是無法繞開的話題。
比如被稱為羽絨服界“愛馬仕”的加拿大鵝，曾因為馬云穿著它參加烏鎮互聯網大會而受到國人關注。
圖源：微博
動輒五位數的價格，嚇退了不少工薪階層，但也受到中產家庭尤其是男性的追捧。曾有人表示，“8成（加拿大鵝）都被江浙滬中年男買走。”
不同于加拿大鵝的“生來高端”，國產羽絨服的價格，如今也讓人刮目相看，高攀不起。
圖源：波司登官微
而品牌一味沖擊高端，反噬也是致命的。
在“年輕人整頓羽絨服市場”的當下，波司登的高端產品有點賣不動了。
在波司登天貓官方旗艦店，一款價格為7800元羽絨服銷量一直是個位數，其他幾款價格在6000＋的產品，銷量也沒有突破20件。
圖源：天貓
根據媒體報道，過去一年里，波司登關閉了386家門店，市值蒸發已達340億。
此外，割不動中國市場的加拿大鵝，市值蒸發也超過了62億美元，約合人民幣443億元。
二、“羽絨服平替”爆火
羽絨服“遇冷”，但人們還要過冬御寒，于是，今年各種“羽絨服平替”賣爆了。
過去大爺大媽們愛穿的沖鋒衣，成了年輕人的“新寵”，還被視為“男人最好的醫美”。今年天貓雙11大促首日，沖鋒衣就排進了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達到了90%。
而軍大衣、花棉襖的爆火，更證明了時尚是個輪回，這些年輕人過去可能瞧不上一眼的服裝品類，今年相繼成為爆款單品，被捧成了冬季“頂流”。
圖源：小紅書
1688平臺的數據顯示，11月1日至12月12日，軍大衣在平臺的搜索人數日均同比增長236%，搜索次數同比增長216%，買家數同比增長50%。
同期內，花棉襖的搜索人數日均同比增長163%，搜索次數同比增長159%，買家數同比增長49%。
"男穿軍綠色棉大衣，女穿花棉襖"成為了今年冬天的新時尚，另一種風格的“情侶裝”。
圖源：小紅書
另一方面，高價羽絨服也被質疑收割智商稅。
不久前，“7000塊一件的羽絨服是中產智商稅嗎”登上熱搜，引發網友討論。
都說一分價錢一分貨，但上千元的羽絨服真的就毫無瑕疵嗎？羽絨服品牌不斷出現的質量問題，讓消費者心生疑慮。
比如2021年，相關部門發現加拿大鵝涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的"Hutterite 群落鵝絨"。
而一位花1.1萬高價買加拿大鵝羽絨服的消費者，竟然發現了產品存在Logo繡錯、面料異味刺鼻等低級問題，更是刺痛了中產。
三、月薪2萬，買不起一切
隨著羽絨服價格的攀升，網絡上還出現了“月薪兩萬，買不起波司登”的話題，引發了廣泛討論。
而經常在網絡上沖浪的人可能已經發現，“月薪兩萬，買不起XX”已經成為今年的主流話題，比如“月薪兩萬，吃不起麻辣燙”“月薪兩萬，買不起優衣庫”“月薪兩萬，買不起面包”……
這些話題可能看起來有些夸張。
畢竟，根據媒體報道，2022年我國月收入5000元以下的人口累計13.28億，占14億總人口的94.8%。也就是說，月薪2萬，已經足以打敗99.9%的人了，怎么可能什么都買不起？
但是，夸張說法的背后，其實是人們的一種情緒抒發，更確切地說，是向各種“商品刺客”的控訴。
去年，由于高價的鐘薛高混在冰柜里和平價雪糕一起銷售，被冠上了“雪糕刺客”的稱號，引發大眾強烈反感。盡管鐘薛高后來“改過自新”，但仍然陷入了欠薪、倒閉的風波，一蹶不振。
而從“雪糕刺客”開始，那些動輒高價的商品，總會被冠上“刺客”的標簽。
比如茉酸奶在今年的一份新品調查問卷中，讓消費者選擇心理價位分別是68元、88元、108元，離譜的定價，被網友稱為“酸奶刺客”。
圖源：小紅書
而在街邊不起眼的烘焙店里，三四十元的吐司、五六十元的夾心歐包，讓打工人大呼“吃不起”，面包也成了“刺客”。
這些“刺客”，刺傷的不僅僅是打工人的錢包，還有焦慮的內心。
在當前的大環境下，即使月薪兩萬的中產，也有可能面臨隨時失業的困境，各個階層都在勒緊腰帶過日子，那些超出預期的定價，自然會讓人措手不及。
這其實也在提醒諸如波司登等品牌，可以走高端化路線，但也別忽略了消費降級下，大多數消費者的真實需求。
如果一意孤行，瘋狂溢價，“平替”商品會教“刺客”做人。
作者公眾號：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
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