品牌都in-house了，廣告公司怎么辦？
作者：執(zhí)牛耳；首發(fā)：執(zhí)牛耳傳媒
原標題：品牌in-house熱潮下的暗涌：營銷生態(tài)圈內各方的應對與進化
近日，國內一家電巨頭做出了in-house化的決定：跟所有外部廣告代理說拜拜，無論是搞創(chuàng)意還是鋪營銷，統(tǒng)統(tǒng)自己來。除了無法自營傳播的本地生活、區(qū)域化小項目靠外援。其余營銷活動都交給內部團隊，培養(yǎng)自己的營銷體系。
營銷生態(tài)圈又起漣漪。有人從中看到了品牌的魄力和in-house化趨勢，也有人對此保持質疑。
作為一名資深廣告從業(yè)者，許諾同廣告圈共同生長了十多年，也見到了一些品牌in-house化的曲折。
“很多傳統(tǒng)行業(yè)的老板做自媒體放不下架子。中層即便有專業(yè)能力，但為保住職位，會更多考慮領導喜好，思維模式也會逐步同化。同化不了的就離職了。”許諾分享了他的觀察，“數(shù)據(jù)也是個問題，外包數(shù)據(jù)有時會很浮夸，自建營銷團隊萬一到時候‘一頓操作猛如虎，點贊不過五’，怎么和領導匯報？”
in-house化是否行得通，沒有標準答案。
在經濟壓力和市場競爭的雙重夾擊下，時不時傳來in-house化消息的品牌方，似乎進入了一場關于成本、效率和創(chuàng)意控制的賽程。而對于廣告代理商、營銷服務提供商來說，in-house化意味著業(yè)務減少和收入下降，這無異于達摩克利斯之劍又向下掉了一寸。
品牌營銷業(yè)務in-house化是否會激發(fā)合作新模式？in-house化是曇花一現(xiàn)的浪潮，還是改變行業(yè)格局，引領未來營銷業(yè)務的新趨勢？
“我知道，我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”著名廣告大師約翰?沃納梅克提出的這一觀點堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。
顯然，一些品牌試圖通過in-house化來探索這一猜想的答案。
一、
in-house化的出現(xiàn)是必然？
以管窺豹。從某品牌全面in-house化，我們看到的是，今天in-house模式的語境和之前比有了新變化。品牌與廣告代理商的合作出現(xiàn)了新模式。廣告公司與in-house團隊之間有展開新敘事的可能。
1、乙方專業(yè)優(yōu)勢已不再？
許諾清晰地記得，在他剛入行時，一條TVC的拍攝報價800W也會有客戶買單，一套企業(yè)形象識別系統(tǒng)的定制費用在300萬左右，“那時候甲方對廣告公司的依賴度非常高。我們基本上都是憑借手藝活和信息差賺錢?！?/p>
但近年來，許諾發(fā)現(xiàn)甲方在逐漸擺脫對廣告公司的依賴。比如直接從乙方挖人，“周圍越來越多的同行跳槽到甲方品牌部和市場部?！辈粌H如此，有些甲方還很上進和勤奮，會定期邀請品牌專家到公司內部授課。
品牌方的營銷服務在逐漸內化。他們在提高團隊內容營銷、私域運營等工作效率，以及提升營銷質量等方面下功夫。肉眼可見的是，在品牌營銷、媒介傳播，甚至內容創(chuàng)意上，雙方的差距越來越小。
“現(xiàn)在有些甲方的創(chuàng)始人IP、官方賬號做得比一些廣告公司都要好。這就很尷尬了。”許諾對執(zhí)牛耳（ID：zhiniuermedia）表示，“沒有人會推走能幫助他的伙伴。當我們給不到甲方所需要的幫助時，怨天尤人也沒用?！?br/>
2、協(xié)作模式將延續(xù)
從某種程度上說，in-house化是品牌的奢侈品。尤其是自建團隊初期需要一定投資，大品牌更愿意為長期主義買單。很多品牌在權衡后選擇了和外部合作方進行職能協(xié)作。
具體表現(xiàn)為，自建in-house團隊，將一部分職能內部化，一部分職能和專業(yè)優(yōu)勢更強的代理機構合作推進。這種模式既發(fā)揮了品牌in-house的力量，又結合了外部廣告公司所擅長的創(chuàng)意能力和跨行業(yè)經驗整合能力。
一個典型的例子，名創(chuàng)優(yōu)品內部孵化了創(chuàng)意廠牌1% CREATIVE STUDIO，主打以創(chuàng)意賦能品牌，提供創(chuàng)意支持與整合營銷服務。名創(chuàng)優(yōu)品的“笑臉不倒翁”事件營銷，即由1% CREATIVE STUDIO和外部代理商一起打造。采取這種模式的品牌in-house團隊多聚焦于創(chuàng)意和數(shù)字化營銷，媒體購買、線下活動等方面則借助外部專業(yè)服務來完成。
對于廣告代理商來說，除了關注客戶核心需求，提升洞察力和專業(yè)技能，對于獲取品牌方的預算和信任，顯得尤為重要。
3、定制化服務路徑有望再進化
2024年初，陽獅集團旗下的星傳媒體（Starcom）和寶馬集團的新合同開始生效。
自2015年起，星傳媒體便與寶馬集團合作，為其提供包括電商在內的全渠道整合媒介策略服務。星傳媒體為寶馬組建了專屬的業(yè)務單元OneBMW，利用陽獅集團的綜合業(yè)務優(yōu)勢，構建寶馬專屬的數(shù)據(jù)分析和消費者人群洞察模型，助力寶馬用戶生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新和提升。
此外，陽獅集團為歐萊雅中國成立了OneL'Oréal專屬業(yè)務團隊，提供包括媒介策略與策劃、以消費者為中心的體驗激活，以及全渠道媒介購買服務；為百威集團成立了專屬服務團隊ABI One，在全域媒體領域深度合作，等等。
這種半in-house模式，展示了廣告代理商在媒介策略和服務交付上的專業(yè)性，提高了溝通效率，實現(xiàn)了雙方的共同增長目標，有望在很長一段時間內繼續(xù)發(fā)揮作用。
更重要的是，提供定制化、更高效服務的這種進化路徑，值得傳統(tǒng)廣告代理商思考。
二、
in-house模式是否可行，沒有標準答案
品牌in-house模式將小型廣告公司和營銷服務商的焦慮值再次拉滿。但，盡管一切都沒有那么好，或許也沒有很糟糕。
in-house在海外較風靡。寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、耐克等公司在幾年前便拉開了in-house的帷幕。
2015年，寶潔宣布削減廣告預算，并大幅減少廣告代理商的合作數(shù)量，并成立in-house創(chuàng)意團隊。2018年成立了獨立的廣告公司，掌控了更多媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務。目前，寶潔在美國和中國市場幾乎100%的媒介購買都由in-house團隊完成。
今年3月份，寶潔表示在所有in-house廣告投放的地方都節(jié)省了至少10%的媒體成本，并且“通過更好地衡量數(shù)字平臺的透明度，仍有很大的空間可以提高廣告投放的效率。”
寶潔成為in-house模式降本增效的標桿性案例，它到底是如何做到的？
寶潔結合數(shù)據(jù)、技術和創(chuàng)意，實現(xiàn)了營銷活動的高效和有效。主要表現(xiàn)在，利用第一方數(shù)據(jù)驅動決策，通過程序化數(shù)字媒體進行精準投放；用程序化購買工具Search AutoBidder和廣告創(chuàng)意測試工具AI Studios，提高品牌銷售回報和廣告有效性，等等。
聯(lián)合利華在2016年成立了內部創(chuàng)意團隊U-Studio。2017年全年代理商合作費用縮減了30%。通過制作數(shù)字營銷內容，運用全球網絡、數(shù)據(jù)驅動的決策，并在社交媒體上與消費者進行更直接的互動，聯(lián)合利華減少了對外部代理商的依賴，節(jié)省了營銷成本。
in-house大潮下，百威英博、萬豪、可口可樂、耐克、IBM、英特爾等公司紛紛跟進。2018年美國擁有in-house的企業(yè)比例為78%，2023年5月這一數(shù)據(jù)升至82%。
國內品牌也紛紛組建了in-house團隊。
騰訊創(chuàng)建了K6內部創(chuàng)意工作室，負責英雄聯(lián)盟、無畏契約等游戲品牌的創(chuàng)意內容生產工作；快手成立了鐵工作室和We我們工作室，專注于內容創(chuàng)意和市場營銷；小紅書的紅薯工作室負責創(chuàng)意內容的制作和市場營銷活動的策劃與執(zhí)行；海底撈、瑞幸咖啡等品牌也紛紛通過內部團隊進行品牌營銷實現(xiàn)快速增長。
有了in-house，品牌就肯定能實現(xiàn)降本增效嗎？答案是否定的。
2015年英特爾成立內部創(chuàng)意機構“Agency Inside"，僅僅過了三年便宣布裁撤這一部門。對此，英特爾表示，“公司正在重新調整營銷重點，決定更緊密地與外部代理商合作”。比如mcgarrybowen負責創(chuàng)意，TBWA負責B2B市場營銷的，德勤Aegis Network作為全球媒介代理機構等。
雖然in-house模式由來已久，但關于“in-house模式是否可行”的討論，行業(yè)內始終并未得出一致的結論。
三、
關于in-house化的品牌三問
in-house模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本效益、創(chuàng)意和策略控制、數(shù)據(jù)和客戶關系管理等方面。同時，因團隊成員對公司產品和文化的深刻理解，可確保營銷活動與企業(yè)的核心價值和目標緊密對齊。
和之前的“月費+項目制”相比，in-house模式利于傾向把控營銷活動，更看重數(shù)據(jù)和客戶關系管理的品牌?！霸沦M+項目制”則適用于需要長期廣告支持和不定期大型廣告項目的品牌方。
盡管優(yōu)勢多多，但也有品牌在嘗試in-house后，重新回到和外部合作的老路。
執(zhí)牛耳旗下「營銷商業(yè)研究院」研判放棄原因：建立和維護一個高效的in-house團隊需要專業(yè)的人才，需要在招聘和留存上下功夫；在創(chuàng)意與成本平衡方面，長期服務一個品牌的內容團隊或面臨創(chuàng)意靈感枯竭，思維模式固化的問題；與大型廣告代理商相比，品牌內部團隊在資源和專業(yè)技能上也會有所受限。
品牌在思考自身是否采取in-house模式時，不妨先進行三問：
第一問：營銷需求和目標是什么？
公司在經歷不同的經濟周期時，會有不同的營銷需求和目標。立足當下，公司最核心的營銷目標是提高品牌知名度？是獲客？還是改善品牌形象？哪些工作適合in-house，哪些適合和外部機構協(xié)作推進？現(xiàn)階段品牌需要的是了解自己并能專注于業(yè)務的內部團隊，還是能提供新視角的外部合作機構？這些問題的答案，可幫助品牌明晰目標，對自身是否適合in-house模式進行一個很好的評估。
第二問：核心優(yōu)勢和短板是什么
一個關鍵的問題問自己，“是否擁有媒體、數(shù)字分析、營銷創(chuàng)意等內部DNA，這些是我的核心優(yōu)勢嗎？”如果答案是否定的，意味著至少部分的外包合作有助于品牌獲得最大回報。
從核心競爭力出發(fā)，企業(yè)對內部資源和能力進行評估，識別能帶來競爭優(yōu)勢的核心能力，并將資源集中投入到這些領域，將非核心活動外包給擅長這些領域的服務提供商，最有效地利用外部資源，將效率最大化。
第三問：基于預算算經濟賬
in-house模式在短期內或看起來具有成本效益，但會產生團隊成員工資、福利和資源等費用。如果你沒有營銷團隊，是否愿意招聘并培養(yǎng)新員工？如果已擁有一支有能力的內部團隊，他們是否需要額外的資源或培訓？
此外，品牌還要考慮到技術節(jié)省的問題。比如通過和外部代理機構合作是否能夠獲得低于直接和第三方服務提供商合作的費用。一般來說，一些大型代理機構與部分平臺的合作費用會存在較低的情況。
從?交易費用理論出發(fā)?，是否采用in-house取決于節(jié)約交易費用的需要?，而預算是決定其能否落地的關鍵因素。
in-house并非萬能，每個品牌需要根據(jù)自身具體情況和外部環(huán)境的不同，制定具體策略和方向?。
結語
看似平靜的水面，水下或許已暗涌流動。
媒體從單一的傳播渠道轉變?yōu)樘峁﹦?chuàng)意、渠道和執(zhí)行的綜合服務供應商。品牌自建團隊的創(chuàng)意生產與廣告公司在商業(yè)前端的積極探求，為營銷生態(tài)注入了新血液和多元化的解決方案。
執(zhí)牛耳認為，隨著技術進步和內部團隊管理效率的提升，in-house模式可能會在成本控制方面展現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。品牌將更加注重投資回報率（ROI），并利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化營銷策略。
AI、大數(shù)據(jù)和自動化工具將在in-house營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。具有創(chuàng)新思維和專業(yè)技能的營銷人才無論是在品牌方，還是在廣告代理公司、營銷服務商，都會為所在團隊增強競爭力。這意味著對營銷人才的競爭將更加激烈。in-house的發(fā)展趨勢，充滿了無限可能。品牌將擁有更大的控制力來管理營銷活動和品牌形象；傳統(tǒng)代理商面臨轉型升級機遇；營銷行業(yè)結構因in-house普及會發(fā)生變化，新的合作模式和服務提供方式也將陸續(xù)出現(xiàn)。
但，無論潮起潮落，最終能夠立足的，還是那些能夠緊跟市場脈搏、不斷創(chuàng)新和適應變化的智者。（應采訪者要求，許諾為化名）
作者公眾號：執(zhí)牛耳傳媒（ID：zhiniuermedia）
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