那么問題來了，"藍翔體"為何這么火？

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舉報 2014-10-16

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導讀：廣告主砸下千百萬的廣告費，也未必能獲得這樣的效果。莫名的，藍翔火了，而且是大火。倘若你身為網民，卻不知道“學挖掘機哪家強”，那真是圖樣圖森破了。有專家甚至認為，“藍翔體”的火爆，甚至超過了當年的“凡客體”。更為難得的是，這樣的流行并非藍翔技校刻意為之。

雖然“藍翔體”對品牌本身有否幫助，還屬于爭論范圍之內，但是誰也不能否認，知名度正是品牌的重要組成部分。那么藍翔何以躺槍，對品牌在互聯(lián)網的流行有何啟發(fā)?信息爆炸時代，如何延長廣告訊息的壽命?

文/程毅南來源：知乎專欄“遺世獨立的理想鄉(xiāng)”

九月底休了個假，跑去放空心靈了，回到花花世界一看，有種“忽如一夜春風來，學挖掘機哪家強”的即視感。這玩意兒怎么就突然火起來了呢?回想起休假前一則新聞，傳聞中說藍翔校長講話：“咱就是實打實的學本領，不玩虛的，你學挖掘機就把地挖好，你學廚師就把菜做好，你學裁縫就把衣服做好。咱們藍翔如果不踏踏實實學本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢?”

這段話引起精英階層一片諷刺 + 自嘲，想來可能就是從這里開始的吧。

其實看一看近些年來互聯(lián)網傳播的特點，以及分析一下傳播人群，還是有很多共通之處值得借鑒的，下面聊幾條自己的思考，不敢說有多懂互聯(lián)網多懂人性(好了這是謙詞)，但聊聊這事兒本身就還挺有意思的。

傳播引爆點 1：舊事物進新人群

我作為一個90后，在小學那個沒有《魔獸世界》的年代，暑假在家多是蹲在電視機前靠著各個地方臺的電視連續(xù)劇過活的(少年時代賈靜雯/趙敏就是我的女神我會到處亂講?)。當然，后遺癥是，地方電視臺的廣告至今還能記住幾個，藍翔、新東方烹飪學校、各種男科醫(yī)院……

時過境遷，原來蹲在電視機前的“暑假不寫作業(yè)小學生”逐漸都成長為“網癮少年”，進而又各自走向社會，雖然自嘲程序猿、金融狗、廣告狗、科研狗、留學狗(我突然很想放一張doge上來)，但互聯(lián)網的活躍用戶們，大多已經在自黑中邁向了中產、準精英或準上流社會階層，藍翔等標志著“藍領”、甚至“屌絲”的東西已不入法眼，對于我來講，早就埋藏在記憶深處了吧……

因此，藍翔雖然一直存在，但對于網絡精英群體而言，基本算是身外之物。一個人群中很平常的東西，到了另一個人群中卻往往很新奇，而且又是這么有槽點的方式進入，勉強算是個“跨界后大獲成功”的案例吧。

傳播引爆點 2：年輕人本身追逐新鮮

為什么跨界的新東西會引起關注?其實這很簡單。

年輕人的微博微信基本上分享的是一些好玩的、標新立異的事件和段子，為了體現自己思緒萬千見多識廣在人群中最牛逼最閃耀;與之相比，中老年人則常常以感情寄托為主，分享的一些養(yǎng)生啊、人生哲理啊、歷史真相啊，多是尋找感情共鳴，或者關心、提醒一下老伙伴、老朋友注意身體。

互聯(lián)網的重度使用人群(也就是年輕人)本身決定了新奇事物的發(fā)展會非常迅速，促成新事物變成熱點。

傳播引爆點 3：熱點會變得更熱

又和年輕人的心理狀態(tài)有關。年輕人秀牛逼其實是想要尋求認同，但尋求認同的方式多種多樣，跟小伙伴們玩同一個游戲、用同一個app、看同一個美劇、網購同一款化妝品、搞了同一個男朋友(不不不這真不是段子，仔細一想確實……)等等，都很最容易制造共同話題，引起共鳴。

所以這也是為什么，近年來有很多東西一瞬間火起來，火得不可想象，這讓很多產品經理摸不著頭腦，不知道用戶到底喜歡什么。很簡單，因為小伙伴都在用，我也要用。可火了一陣就滅了，比如flappy bird，臉萌，圍住神經貓，等等，他們大多簡單粗暴，但因為年輕人追逐熱點的傾向，變得異常火爆。可時間稍微一長，熱勁兒過去了，就很快又冷卻了。

所以有一句話叫，“短期內什么都有可能發(fā)生，但長期穩(wěn)定狀態(tài)是可以預測的”。就比如我和一個姑娘再怎么不合適，也是有可能在一起的，至于能在一起多長時間，這就不好說了。

可以這么說，一個東西怎么都會火，關鍵用戶拉過來能不能粘得住，這要考驗話題/產品的深度了。

所以你看，“挖掘機哪家強”這種話題，能火一陣，但這十幾天下來，熱度慢慢也在減退。當然，還有一個原因是，大眾對簡單粗暴的東西會產生厭煩，前一陣各種濫用“我和我的小伙伴都驚呆了”的人，會讓人有種打臉的沖動……我就曾無數次想把腦白金和恒源祥的廣告投放商按在地上打到死……

傳播引爆點 4：文案的無限創(chuàng)意

年輕人追逐熱點，同時又追逐新鮮，還希望得到認同，這些合力造就了這樣一個現象：雖然大家都討論同一個話題，但段子的形態(tài)各異，花樣百出(總copy別人的多不酷啊)。互聯(lián)網的存在極大放大了這種效果，或者說，讓本來埋沒民間的段子極大豐富在大眾視野中。

過去傳統(tǒng)媒體和大眾傳播學，基本上搞的是單向傳播，研究的是怎么做單向傳播效用最大。但寫廣告的文案是有限的，腦白金被奉為成功典范，走的也是簡單粗暴的路數，來回洗腦一句話，受眾有限，還俗，不感冒的永遠不感冒。

但互聯(lián)網將原來的單向傳播一下轉變?yōu)榫W狀傳播，傳播方向不同，內容也隨之發(fā)生改變。一個話題可能不經意間被自發(fā)調教成各種版本，而一旦調動起了“群眾參與”的熱情，那么無論創(chuàng)意還是傳播的熱情，都是指數級的增長。再加上段子手、營銷號這種互聯(lián)網經濟下產生的以關注為生命的全新職業(yè)，在經濟利益上也有直接刺激。這也是為什么大家在電視機前坐了這么多年，一直對藍翔的廣告不感冒，可段子手們層出不窮的創(chuàng)意出來了之后，總有一款適合你。

同樣的道理，也適用于“金坷垃”和“元首”，這應該是當今中文互聯(lián)網被玩壞次數最多的兩段視頻了，時至今日很多人都表示“已經忘記原片了”……沒有互聯(lián)網帶來的這么大參與熱情，這兩個現象級素材也不可能有今天。

一個東西能長久地活下去，一定要推陳出新，而且作為大眾消費品(你可以把信息和話題都當做大眾消費品)，從消費者需求出發(fā)一定是最受歡迎的，但消費者那么多，需求那么復雜，你怎么確定它是不是存在，又怎么確定它會不會火呢?就像吃了這么多年紅燒牛肉面，誰知道老壇酸菜會火呢?方便面專家康師傅都不知道，所以被統(tǒng)一吊打了大半年。

所以B2C(企業(yè)對消費者)的模式終究是有限的，企業(yè)的優(yōu)勢在于集約化和批量生產，卻不在個性化，C2C或者C2B才是營銷的究極狀態(tài)，因為C自發(fā)產生的東西是無限多的，也一定符合一部分消費者需求，同時對于企業(yè)來說成本低廉。企業(yè)只要通過互聯(lián)網大數據積累，去辨別出C中產生的最具效益的東西復制推廣精準營銷，就可以了。

最后：互聯(lián)網信息傳播的不可控性

“挖掘機技術到底哪家強”這個話題可謂互聯(lián)網上人盡皆知了，但對藍翔的品牌一定都是正面的影響么?每天瘋轉這個段子，但真的關心學挖掘機哪家強的人有多少呢?(知乎居然有這個問題，直跪，真的)

再比如郭美美和愛馬仕，很多人由郭美美知道了愛馬仕的高端洋氣上檔次，知道它價值不菲，但同時這個品牌也被摻雜了“小三二奶專用”的氣質進來，原有奢侈品內涵大打折扣。

長江商學院和房卡的段子也是一例，通過萬科王總的案例大家都了解了長江商學院的產品特性，但同時對產品價值也是損害。(現在哪個老總愿意說我去讀EMBA了?本來學東西就是次要的，現在連包裝價值都成了負面了)

互聯(lián)網可以極大地傳播話題，可同時其帶來的變化是每個人都不可預料的。一方面，這是互聯(lián)網傳播的特點所在，另一方面，其實信息傳播向來如此。人們收到一個信息后，根據每個人理解能力、角度、立場的不同，會產生不同的印象或記憶，再次傳播時信息都是經過加工的，很難保證不失真(所謂“二手信息”)。

最好的新聞工作者能做到盡量不失真，但互聯(lián)網上又有多少如此高素質的人才呢?很多群體性事件，圍觀人群中最里面的人和圍著的第3層的掌握的信息就天差地別了，換到互聯(lián)網上更是沒法控制，再加上互聯(lián)網很多時候是匿名的，人們就更難說對自己的言論負責了。

但同時，互聯(lián)網的優(yōu)勢又在于，信息雖然扭曲得快，但正視聽的推廣速度同樣快，搜索和各類推送技術可以用很低的成本、很快的速度將信息鋪開出去，只要操作得當，完成信息的統(tǒng)一也相對容易(至少比傳統(tǒng)紙媒要容易得多)。

所以封鎖是沒用的，人民群眾的想象力是無窮無盡的。對于藍翔來說，不管這件事，最開始是不是藍翔有意挑事制造話題，但發(fā)展成這樣，諷刺的意味大于正面宣傳，可能也不是最好的結果吧。

互聯(lián)網是個亂世。

亂世出英雄。