奧運(yùn)營銷“要強(qiáng)”之路，蒙牛的“C位”是如何煉成的？
蒙牛贊助奧運(yùn)
聚光燈下的“舞蹈”
“欲戴王冠，必承其重”
這句話在今年奧運(yùn)會的品牌贊助商身上，被展現(xiàn)得淋漓盡致。
當(dāng)一個品牌堅(jiān)定地選擇站在全球頂級運(yùn)動賽事的身旁，為體育精神站臺，我想它的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)首先是值得尊敬的。
但與此同時，它也一定是被“凝視”的。
從2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商時，蒙牛便提出了“天生要強(qiáng)”的品牌理念。而在本屆巴黎奧運(yùn)會，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛升級并延續(xù)了“要強(qiáng)”的品牌精神，以“蒙牛營養(yǎng)世界每個人的要強(qiáng)”為核心主題，將視角從奧運(yùn)賽場延伸擴(kuò)大至生活場景，不斷傳遞“這一刻，你我都值得一枚金牌”的核心理念，贊美“每一個‘要強(qiáng)’生活的人”。
內(nèi)容要強(qiáng)，傳播更“要強(qiáng)”。
通過與本屆奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商騰訊的通力合作，蒙牛跟隨國民情緒起伏，貫穿奧運(yùn)全周期策劃了系列爆款內(nèi)容和品牌大事件，從預(yù)熱期的奧運(yùn)助威曲《一路生花》、再到首金當(dāng)日“傅園慧現(xiàn)場送金”大事件，以及燃動奧運(yùn)后半程的定制紀(jì)錄片《要強(qiáng)不止金牌》，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億的曝光和無數(shù)的好評。
從種種“成果”來看，持續(xù)刷屏的蒙牛，顯然交出了一份“火熱”的答卷。
如果說品牌立意，決定了情緒價值的高度，那么與騰訊的聯(lián)動，便呈現(xiàn)出了品牌資產(chǎn)全面化、多樣化滲透積淀能力。本文，我們也將為大家拆解，蒙牛奧運(yùn)會營銷火熱出圈背后可研究、可借鑒的方法與經(jīng)驗(yàn)。
從奧運(yùn)營銷的中央
到消費(fèi)心智的C位
從賽前國家隊(duì)出征，到賽期開始后第一個全網(wǎng)爆點(diǎn)的首金時刻，再到賽事全面進(jìn)行后的多點(diǎn)開花，蒙牛基于社交行為激發(fā)、大事件打造品銷峰值、平臺級生態(tài)矩陣觸達(dá)全域用戶的打法，完整而又系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷的完整布局，從而在奧運(yùn)全熱點(diǎn)周期實(shí)現(xiàn)了持續(xù)占位，讓要強(qiáng)成為品牌與大眾的情感紐帶，助力了品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀，也占位了奧運(yùn)“未來”。
①奧運(yùn)出征與品牌出場：強(qiáng)勢占位與“中國隊(duì)”關(guān)聯(lián)度，“先聲奪人”奠定大眾共情基調(diào)
巴黎奧運(yùn)的當(dāng)頭炮，當(dāng)屬中國體育代表團(tuán)出征這一節(jié)點(diǎn)，這也是奧運(yùn)營銷周期中第一波高熱度節(jié)點(diǎn)。
如何在起點(diǎn)占位奧運(yùn)聲量場高位，奠定后續(xù)傳播基調(diào)？對此，蒙牛品牌策劃出兩條清晰脈絡(luò)：
其一，綁定與“奧運(yùn)”和“中國隊(duì)”的關(guān)聯(lián)記憶，達(dá)成品牌民族要強(qiáng)認(rèn)知，能夠構(gòu)建強(qiáng)勢品牌形象；
其二，進(jìn)行策略定調(diào)，將目光投向了更廣闊的群體——擁有體育精神的每一個人，也是“要強(qiáng)”的每一個人。
今年巴黎奧運(yùn)會特別強(qiáng)調(diào)“更開放”的概念，通過“打破傳統(tǒng)界限”，讓奧運(yùn)賽事與全世界每一個人緊密相連。
蒙牛順勢“跨界”聯(lián)動騰訊音樂娛樂集團(tuán)，邀請國民歌手韓紅演唱《一路生花-中國隊(duì)要強(qiáng)出征版》并推出MV，借由音樂氛圍感沉淀品牌資產(chǎn)，為中國體育代表團(tuán)出征助威，實(shí)現(xiàn)蒙牛品牌與“中國隊(duì)”的整體綁定，也將目光投向至每一個“要強(qiáng)”的普通人，花式傳遞“天生要強(qiáng)，一路生花”的品牌愿景。
而在“心智深度”上，音樂的藝術(shù)表現(xiàn)性和傳達(dá)性，將品牌價值屬性萃取出來，結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行社交傳播，延長傳播周期，讓單一的營銷產(chǎn)出發(fā)揮多樣的傳播價值，短視頻的主流內(nèi)容消費(fèi)形式，也給了營銷歌曲新的傳播可能。
另外，蒙牛借由騰訊音樂娛樂集團(tuán)四大平臺官方視頻號、QQ音樂與酷狗音樂官方微博，以及微信生態(tài)“聽一聽”資源位，充分調(diào)動用戶互動情緒，激發(fā)社交討論參與，并通過聚合蒙牛奧運(yùn)營銷內(nèi)容，讓品牌資產(chǎn)找到“落地頁”，傳遞品牌動態(tài)的同時，助力品牌線下動銷。
“頂級贊助”必選大媒體、大IP和大制作，這是基操，尤其在開場階段，品牌能否快速“起勢”、定調(diào)，往往決定了后續(xù)傳播動能。
②首金時刻打造送金大事件：承接“慶賀”氛圍創(chuàng)品銷峰值，多方聯(lián)動實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化
出征之后，便是“首金”大事件慶賀氛圍的承接、熱炒。本屆巴黎奧運(yùn)會賽場上，中國隊(duì)拿下巴黎奧運(yùn)會的首枚金牌。金牌組合“干飯哥”和“阿條姐”瞬時沖上熱搜，大眾對首金的關(guān)注度一如既往。
在深度捆綁“中國隊(duì)”關(guān)聯(lián)記憶后，如何迎合普天同慶的社會氛圍，在“首金”大事件中創(chuàng)造第二峰值？
蒙牛攜手美團(tuán)、騰訊，共同打造首金大事件【為中國舉杯 蒙牛請你一杯】，并邀請“洪荒少女”傅園慧，作為品牌“首席免單官”線上作客直播間，以“蒙牛請你一杯”為名，開啟送黃金紀(jì)念章+免單券活動。
同時在線下配送場景中，蒙牛策劃“送金大事件”，傅園慧換上美團(tuán)騎士新裝，為幸運(yùn)網(wǎng)友送去黃金紀(jì)念章和免單券，配合著禮花棒和無人機(jī)橫幅展開，為每位擁有幸運(yùn)圣體的“普通人”，送上氛圍感拉滿的“奪金時刻”。
而作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的騰訊，因擁有賽事點(diǎn)播、回放和短視頻及自制節(jié)目等相關(guān)權(quán)益，成為了大眾關(guān)注奧運(yùn)的主流入口。蒙牛也借此優(yōu)勢，在騰訊視頻、騰訊體育和騰訊新聞等開屏和首頁資源位，放大品牌活動受眾面，讓蒙牛奧運(yùn)營銷的“要強(qiáng)”精神，傳遞給關(guān)注奧運(yùn)的核心人群。
借助騰訊、美團(tuán)平臺的資源傾斜，蒙牛在“首金”時刻達(dá)成了品牌聲量和銷量峰值：不僅創(chuàng)美團(tuán)端內(nèi)直播間近一個月場觀峰值778萬，還達(dá)成了美團(tuán)全月單日銷售額最高峰，同比增長70%，品牌搜索量年同比增長52.96%、月環(huán)比上升63.88%，超級單品“特侖蘇純牛奶苗條裝”、“蒙牛冰品”單日銷量分別突破1w箱、10w訂單。
過去，品牌對即時零售的理解，還停留在“渠道”層面，而蒙牛品牌通過IP化思維，突破圈層邊界，聯(lián)動騰訊、美團(tuán)的“品銷協(xié)同”的合作模式，以及傅園慧IP形成持續(xù)的大事件、社交內(nèi)容，連接不同圈層并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
③賽事全開與“要強(qiáng)”理念全域透傳：深度聯(lián)動冠軍運(yùn)動員，平臺級生態(tài)矩陣曝光觸達(dá)
隨著比賽項(xiàng)目全面進(jìn)行，用戶對于運(yùn)動員背后的故事以及體育精神的傳承也更加關(guān)注。基于此洞察，蒙牛與騰訊合力共創(chuàng)紀(jì)錄片《要強(qiáng)不止金牌》——聚焦6組冠軍運(yùn)動員與“奧運(yùn)二代”的家庭生活，讓“要強(qiáng)”的品牌精神，跳出“金牌”的狹窄定義，引申為“拼出自我”、“突破自我”和“堅(jiān)持”、“勇敢”等成長主題。從傳承視角，深刻詮釋“蒙牛營養(yǎng)世界每個人的要強(qiáng)”，觸發(fā)觀眾情感共鳴。
此外，在播出模式上，內(nèi)容的規(guī)劃和上新節(jié)奏，也與熱門賽事節(jié)點(diǎn)相呼應(yīng)，帶動了大眾的高討論度。
例如，在奧運(yùn)拳擊賽事首金比賽時，上線了鄒市明篇《不止突破自我》；在男乒、女乒團(tuán)體決賽期間，分別上線了王皓《不止堅(jiān)持 堅(jiān)持是金》以及劉國梁女兒《不止勇敢》的內(nèi)容；而馬布里《不止逆境》，則在男籃決賽期間上線……將用戶對于熱門賽事的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到了賽場外，助力蒙牛在奧運(yùn)周期中，創(chuàng)造多個社交話題峰值。
最終，該片在奧運(yùn)期間獲得騰訊視頻站內(nèi)紀(jì)錄片熱播榜、任務(wù)榜和體育紀(jì)錄片熱度TOP1，斬獲145次全網(wǎng)熱搜，主話題#要強(qiáng)不止金牌#閱讀量突破16億次，討論量突破115萬次。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便是品牌資產(chǎn)沉淀的最好路徑（之一），《要強(qiáng)不止金牌》的熱播背后，是蒙牛“要強(qiáng)”品牌精神在大眾心智中的加速滲透。
因此，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛并未將一時的強(qiáng)勢曝光作為營銷主線，而是在涵蓋中國隊(duì)出征、首金榮耀時刻以及奧運(yùn)賽事全開等奧運(yùn)全周期熱度峰值節(jié)點(diǎn)，基于“要強(qiáng)”品牌精神與奧運(yùn)精神的雙向奔赴，鞏固住在“營養(yǎng)”品類的優(yōu)勢心智，同時也建立起與大眾更深層情感連接。
強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)沉淀
沒有捷徑，但有路徑
過去，說到做品牌，會涌現(xiàn)出各種“術(shù)”的討論，許多新品牌熱衷于探討“紅利”，以及各種短線操作。
隨著一個增長周期的結(jié)束，許多品牌也會迎來“速紅速朽”的榮衰過程。
但從諸如蒙牛、可口可樂和寶潔等奧運(yùn)頂級贊助品牌來看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建并非一朝一夕，而是“長期主義”的事情：一方面，讓品牌精神得到一以貫之的表達(dá)；另一方面，通過創(chuàng)新提升品牌的吸引力、競爭力。
這背后需要體系化的廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略支撐。“要強(qiáng)”的蒙牛，正是在快節(jié)奏中堅(jiān)守長期主義，不斷在世界舞臺中央，將“要強(qiáng)”品牌內(nèi)核注入國民心智，也通過持續(xù)、創(chuàng)新、有策略的投入，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的增值。
成功沒有捷徑，但有路徑；品牌資產(chǎn)的沉淀，也不是搏概率，而是做有因果的事情。
正如，每個新品牌，都有成為大眾化品牌的野心；每個大眾化品牌，也有向偉大品牌“勇敢一躍”的決心。
偉大品牌背后的“因”，既是“要強(qiáng)”的戰(zhàn)略，也是體系化的勝利。
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