奧運營銷“要強”之路，蒙牛的“C位”是如何煉成的？
蒙牛贊助奧運
聚光燈下的“舞蹈”
“欲戴王冠，必承其重”
這句話在今年奧運會的品牌贊助商身上，被展現得淋漓盡致。
當一個品牌堅定地選擇站在全球頂級運動賽事的身旁，為體育精神站臺，我想它的責任與擔當首先是值得尊敬的。
但與此同時，它也一定是被“凝視”的。
從2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商時，蒙牛便提出了“天生要強”的品牌理念。而在本屆巴黎奧運會，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛升級并延續了“要強”的品牌精神，以“蒙牛營養世界每個人的要強”為核心主題，將視角從奧運賽場延伸擴大至生活場景，不斷傳遞“這一刻，你我都值得一枚金牌”的核心理念，贊美“每一個‘要強’生活的人”。
內容要強，傳播更“要強”。
通過與本屆奧運會持權轉播商騰訊的通力合作，蒙牛跟隨國民情緒起伏，貫穿奧運全周期策劃了系列爆款內容和品牌大事件，從預熱期的奧運助威曲《一路生花》、再到首金當日“傅園慧現場送金”大事件，以及燃動奧運后半程的定制紀錄片《要強不止金牌》，實現數十億的曝光和無數的好評。
從種種“成果”來看，持續刷屏的蒙牛，顯然交出了一份“火熱”的答卷。
如果說品牌立意，決定了情緒價值的高度，那么與騰訊的聯動，便呈現出了品牌資產全面化、多樣化滲透積淀能力。本文，我們也將為大家拆解，蒙牛奧運會營銷火熱出圈背后可研究、可借鑒的方法與經驗。
從奧運營銷的中央
到消費心智的C位
從賽前國家隊出征，到賽期開始后第一個全網爆點的首金時刻，再到賽事全面進行后的多點開花，蒙牛基于社交行為激發、大事件打造品銷峰值、平臺級生態矩陣觸達全域用戶的打法，完整而又系統地實現了奧運營銷的完整布局，從而在奧運全熱點周期實現了持續占位，讓要強成為品牌與大眾的情感紐帶，助力了品牌資產的持續沉淀，也占位了奧運“未來”。
①奧運出征與品牌出場：強勢占位與“中國隊”關聯度，“先聲奪人”奠定大眾共情基調
巴黎奧運的當頭炮，當屬中國體育代表團出征這一節點，這也是奧運營銷周期中第一波高熱度節點。
如何在起點占位奧運聲量場高位，奠定后續傳播基調？對此，蒙牛品牌策劃出兩條清晰脈絡：
其一，綁定與“奧運”和“中國隊”的關聯記憶，達成品牌民族要強認知，能夠構建強勢品牌形象；
其二，進行策略定調，將目光投向了更廣闊的群體——擁有體育精神的每一個人，也是“要強”的每一個人。
今年巴黎奧運會特別強調“更開放”的概念，通過“打破傳統界限”，讓奧運賽事與全世界每一個人緊密相連。
蒙牛順勢“跨界”聯動騰訊音樂娛樂集團，邀請國民歌手韓紅演唱《一路生花-中國隊要強出征版》并推出MV，借由音樂氛圍感沉淀品牌資產，為中國體育代表團出征助威，實現蒙牛品牌與“中國隊”的整體綁定，也將目光投向至每一個“要強”的普通人，花式傳遞“天生要強，一路生花”的品牌愿景。
而在“心智深度”上，音樂的藝術表現性和傳達性，將品牌價值屬性萃取出來，結合熱點內容進行社交傳播，延長傳播周期，讓單一的營銷產出發揮多樣的傳播價值，短視頻的主流內容消費形式，也給了營銷歌曲新的傳播可能。
另外，蒙牛借由騰訊音樂娛樂集團四大平臺官方視頻號、QQ音樂與酷狗音樂官方微博，以及微信生態“聽一聽”資源位，充分調動用戶互動情緒，激發社交討論參與，并通過聚合蒙牛奧運營銷內容，讓品牌資產找到“落地頁”，傳遞品牌動態的同時，助力品牌線下動銷。
“頂級贊助”必選大媒體、大IP和大制作，這是基操，尤其在開場階段，品牌能否快速“起勢”、定調，往往決定了后續傳播動能。
②首金時刻打造送金大事件：承接“慶賀”氛圍創品銷峰值，多方聯動實現品牌資產轉化
出征之后，便是“首金”大事件慶賀氛圍的承接、熱炒。本屆巴黎奧運會賽場上，中國隊拿下巴黎奧運會的首枚金牌。金牌組合“干飯哥”和“阿條姐”瞬時沖上熱搜，大眾對首金的關注度一如既往。
在深度捆綁“中國隊”關聯記憶后，如何迎合普天同慶的社會氛圍，在“首金”大事件中創造第二峰值？
蒙牛攜手美團、騰訊，共同打造首金大事件【為中國舉杯 蒙牛請你一杯】，并邀請“洪荒少女”傅園慧，作為品牌“首席免單官”線上作客直播間，以“蒙牛請你一杯”為名，開啟送黃金紀念章+免單券活動。
同時在線下配送場景中，蒙牛策劃“送金大事件”，傅園慧換上美團騎士新裝，為幸運網友送去黃金紀念章和免單券，配合著禮花棒和無人機橫幅展開，為每位擁有幸運圣體的“普通人”，送上氛圍感拉滿的“奪金時刻”。
而作為奧運持權轉播商的騰訊，因擁有賽事點播、回放和短視頻及自制節目等相關權益，成為了大眾關注奧運的主流入口。蒙牛也借此優勢，在騰訊視頻、騰訊體育和騰訊新聞等開屏和首頁資源位，放大品牌活動受眾面，讓蒙牛奧運營銷的“要強”精神，傳遞給關注奧運的核心人群。
借助騰訊、美團平臺的資源傾斜，蒙牛在“首金”時刻達成了品牌聲量和銷量峰值：不僅創美團端內直播間近一個月場觀峰值778萬，還達成了美團全月單日銷售額最高峰，同比增長70%，品牌搜索量年同比增長52.96%、月環比上升63.88%，超級單品“特侖蘇純牛奶苗條裝”、“蒙牛冰品”單日銷量分別突破1w箱、10w訂單。
過去，品牌對即時零售的理解，還停留在“渠道”層面，而蒙牛品牌通過IP化思維，突破圈層邊界，聯動騰訊、美團的“品銷協同”的合作模式，以及傅園慧IP形成持續的大事件、社交內容，連接不同圈層并實現銷售目標。
③賽事全開與“要強”理念全域透傳：深度聯動冠軍運動員，平臺級生態矩陣曝光觸達
隨著比賽項目全面進行，用戶對于運動員背后的故事以及體育精神的傳承也更加關注。基于此洞察，蒙牛與騰訊合力共創紀錄片《要強不止金牌》——聚焦6組冠軍運動員與“奧運二代”的家庭生活，讓“要強”的品牌精神，跳出“金牌”的狹窄定義，引申為“拼出自我”、“突破自我”和“堅持”、“勇敢”等成長主題。從傳承視角，深刻詮釋“蒙牛營養世界每個人的要強”，觸發觀眾情感共鳴。
此外，在播出模式上，內容的規劃和上新節奏，也與熱門賽事節點相呼應，帶動了大眾的高討論度。
例如，在奧運拳擊賽事首金比賽時，上線了鄒市明篇《不止突破自我》；在男乒、女乒團體決賽期間，分別上線了王皓《不止堅持 堅持是金》以及劉國梁女兒《不止勇敢》的內容；而馬布里《不止逆境》，則在男籃決賽期間上線……將用戶對于熱門賽事的關注度，轉移到了賽場外，助力蒙牛在奧運周期中，創造多個社交話題峰值。
最終，該片在奧運期間獲得騰訊視頻站內紀錄片熱播榜、任務榜和體育紀錄片熱度TOP1，斬獲145次全網熱搜，主話題#要強不止金牌#閱讀量突破16億次，討論量突破115萬次。而優質內容便是品牌資產沉淀的最好路徑（之一），《要強不止金牌》的熱播背后，是蒙牛“要強”品牌精神在大眾心智中的加速滲透。
因此，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛并未將一時的強勢曝光作為營銷主線，而是在涵蓋中國隊出征、首金榮耀時刻以及奧運賽事全開等奧運全周期熱度峰值節點，基于“要強”品牌精神與奧運精神的雙向奔赴，鞏固住在“營養”品類的優勢心智，同時也建立起與大眾更深層情感連接。
強勢品牌資產沉淀
沒有捷徑，但有路徑
過去，說到做品牌，會涌現出各種“術”的討論，許多新品牌熱衷于探討“紅利”，以及各種短線操作。
隨著一個增長周期的結束，許多品牌也會迎來“速紅速朽”的榮衰過程。
但從諸如蒙牛、可口可樂和寶潔等奧運頂級贊助品牌來看，品牌資產構建并非一朝一夕，而是“長期主義”的事情：一方面，讓品牌精神得到一以貫之的表達；另一方面，通過創新提升品牌的吸引力、競爭力。
這背后需要體系化的廣告策略、內容策略和媒介策略支撐。“要強”的蒙牛，正是在快節奏中堅守長期主義，不斷在世界舞臺中央，將“要強”品牌內核注入國民心智，也通過持續、創新、有策略的投入，實現強勢品牌資產的增值。
成功沒有捷徑，但有路徑；品牌資產的沉淀，也不是搏概率，而是做有因果的事情。
正如，每個新品牌，都有成為大眾化品牌的野心；每個大眾化品牌，也有向偉大品牌“勇敢一躍”的決心。
偉大品牌背后的“因”，既是“要強”的戰略，也是體系化的勝利。
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